第六章

第六章渠道策略7.1分銷渠道的概念、類型、特點(diǎn)7.2分銷渠道與調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠：了解分銷渠道的概念、模式和基本類型熟悉分銷渠道選擇與管理的相關(guān)知識(shí)了解中間商的基本類型，掌握渠道選擇策略和技巧培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)分銷渠道、選擇分銷渠道、管理分銷渠道和開拓市場(chǎng)的基本能力。

“分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地、如何購(gòu)買其所需的商品。”

——佚名空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制蘇寧模式——前店后廠美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司志高模式——區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商10引導(dǎo)案例

薇姿的渠道利用在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。10第一節(jié)分銷渠道的概念、類型、特點(diǎn)一、分銷渠道的概念

分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一整套機(jī)構(gòu)或途徑。

生產(chǎn)者分銷渠道中間環(huán)節(jié)

消費(fèi)者（用戶）分銷渠道示意圖分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分析：借助于分銷商，整個(gè)系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商121435678923456

二.分銷渠道的功能功能內(nèi)容聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷解決產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的差異溝通反饋信息向生產(chǎn)者反饋顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)供求等動(dòng)態(tài)信息促進(jìn)銷售將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品信息及時(shí)傳播給消費(fèi)者和用戶，以刺激需求風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)分銷渠道成員承擔(dān)商品供求、價(jià)格下跌等風(fēng)險(xiǎn)，減少生產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)體分配渠道成員負(fù)責(zé)商品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、商流信息處理等，及時(shí)滿足消費(fèi)協(xié)商談判在產(chǎn)品流通中有關(guān)價(jià)格、付款方式、促銷費(fèi)用、訂貨和交貨條件等問題進(jìn)行協(xié)商生產(chǎn)者分銷渠道中間環(huán)節(jié)

消費(fèi)者（用戶）分銷渠道示意圖聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷溝通反饋信息商品信息市場(chǎng)信息生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商促進(jìn)銷售生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商風(fēng)險(xiǎn)：需求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下降生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商實(shí)體分配生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商談判：價(jià)格、數(shù)量、其他交易條件

三.分銷渠道的模式（1）消費(fèi)品分銷渠道的模式零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道（2）工業(yè)品分銷渠道的模式零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道

四.分銷渠道的特點(diǎn)

產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶的一個(gè)完整的流通過(guò)程。

由直接卷入商品流通過(guò)程的各種類型的中間商所組成。

在流通過(guò)程中產(chǎn)品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

在分銷渠道中，有商流、物流、信息流和資金流、促銷流等運(yùn)動(dòng)流。小思考運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司是不是渠道成員？

五、分銷渠道的類型按有無(wú)中間商分直接渠道間接渠道按渠道層次分按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目分長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道（一）分銷渠道有無(wú)中間商商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程中有無(wú)中間商來(lái)劃分。1.直接分銷指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)商顧客生產(chǎn)商顧客中間商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零級(jí)渠道一階渠道二階渠道二階渠道

消費(fèi)品分銷渠道三級(jí)渠道（二）分銷渠道的層次（長(zhǎng)、短渠道）短渠道中渠道長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道（三）分銷渠道的寬度

分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷分銷渠道的寬與窄分銷渠道策略分銷渠道策略密集分銷（Intensivedistribution）：通過(guò)盡可能多的中間商推銷產(chǎn)品。（便利品）選擇分銷（Selectivedistribution）：制造商在某一地區(qū)挑少數(shù)中間商推銷產(chǎn)品（選購(gòu)品和特殊品）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）：某一地區(qū)只選一個(gè)中間商推銷產(chǎn)品，且中間商不得再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分配；消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等）選擇性分銷；獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）所造成。超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者

寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料

窄渠道：

生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費(fèi)者中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較32寬較寬窄勞力士表案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來(lái)源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社分銷渠道的基本類型劃分依據(jù)劃分類型內(nèi)容適應(yīng)產(chǎn)品種類經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)多少短渠道只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)價(jià)格較高品牌

名貴產(chǎn)品長(zhǎng)渠道經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)大多數(shù)日用品、副食、五金配件等是否使用中間商直接渠道不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)工業(yè)品分銷主要類型間接渠道經(jīng)過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)大多數(shù)日用品、一般工業(yè)用品各環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)量寬渠道利用許多中間商大多數(shù)日用品窄渠道利用較少的批發(fā)商推銷產(chǎn)品品牌產(chǎn)品[相關(guān)鏈接]

可口可樂在中國(guó)的22種營(yíng)銷渠道1.傳統(tǒng)食品零售渠道：如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。2.超級(jí)市場(chǎng)渠道：包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。3.平價(jià)商場(chǎng)渠道：經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。4.食雜店渠道：通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。5.百貨商店渠道：即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。6.購(gòu)物及服務(wù)渠道：即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營(yíng)飲料。7.餐館酒樓渠道：即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。8.快餐渠道：快餐店往往價(jià)格較低、客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。 9.街道攤販渠道：即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。10.工礦企業(yè)事業(yè)單位渠道：即工礦企業(yè)事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。11.辦公機(jī)構(gòu)渠道：即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。12.部隊(duì)軍營(yíng)渠道；即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，經(jīng)營(yíng)食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。13.大專院校渠道：即大專院校等食宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和老師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。14.中小學(xué)校渠道：指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非食宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。15.在職教育渠道：即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。16.運(yùn)動(dòng)健身渠道：即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。17.娛樂場(chǎng)所渠道；指設(shè)立在娛樂場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。18.交通窗口渠道；即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。19.賓館飯店渠道：集住宿、餐館、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。20.旅游景點(diǎn)渠道：即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣店。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。21.第三方銷售渠道：即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料營(yíng)銷渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。22.其他渠道：指各種商品展銷地、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。

第二節(jié)分銷渠道的選擇與調(diào)整

一.

分銷渠道的選擇產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素企業(yè)自身因素外界環(huán)境因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單價(jià)產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品的時(shí)尚性和季節(jié)性產(chǎn)品的生命周期階段產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小顧客的購(gòu)買習(xí)慣顧客的集中程度競(jìng)爭(zhēng)者所使用的銷售渠道類型企業(yè)自身因素企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品組合情況外界環(huán)品因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)國(guó)家的有關(guān)法規(guī)46二、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場(chǎng)中間商的信譽(yù)選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實(shí)力中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力也強(qiáng)中間商的經(jīng)營(yíng)能力中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動(dòng)機(jī)與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎46微軟和福特微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過(guò)考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個(gè)稱號(hào)來(lái)開展業(yè)務(wù)。福特通過(guò)它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線培訓(xùn)。48（二）培訓(xùn)渠道成員產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)有關(guān)本企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)反饋信息技能的培訓(xùn)推銷技能培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查技能培訓(xùn)營(yíng)銷管理技能培訓(xùn)財(cái)務(wù)管理技能培訓(xùn)人事管理技能培訓(xùn)

4849例1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過(guò)考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個(gè)稱號(hào)來(lái)開展業(yè)務(wù)。例2：福特通過(guò)它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線培訓(xùn)。4950（三）激勵(lì)渠道成員開展各種促銷活動(dòng)向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品扶持中間商與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系5051重點(diǎn)對(duì)象金錢產(chǎn)品服務(wù)批發(fā)商零售商顧客

激勵(lì)方式5152例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計(jì)計(jì)分達(dá)10分者，獎(jiǎng)勵(lì)夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬(wàn)元計(jì)5分，100－200萬(wàn)元者計(jì)6.5分……500萬(wàn)元計(jì)10分，開拓5家新客戶計(jì)6分，開拓新客戶2家以下者減4分……年末某經(jīng)銷商完成回款目標(biāo)560萬(wàn)元，但開拓新客戶為1家，則此經(jīng)銷商共計(jì)6分，不能得到夏利轎車的獎(jiǎng)勵(lì)。5253（四）評(píng)估渠道成員對(duì)分銷渠道成員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)暢通性覆蓋率流通能力

財(cái)務(wù)績(jī)效

商品的周轉(zhuǎn)速度

貸款的回收速度市場(chǎng)覆蓋面市場(chǎng)覆蓋率銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率流通費(fèi)用盈利能力資金周轉(zhuǎn)率5354（五）調(diào)整渠道成員引入期：專業(yè)的渠道—PC機(jī)：業(yè)余愛好者商店—設(shè)計(jì)師服飾：精品商店成長(zhǎng)期：高銷售渠道—PC機(jī)：專業(yè)零售店—設(shè)計(jì)師服飾：高級(jí)百貨公司成熟期：低成本渠道—PC機(jī)：大眾商品商店—設(shè)計(jì)師服飾：大眾商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC機(jī)：郵購(gòu)定單—設(shè)計(jì)師服飾：減價(jià)商店渠道價(jià)值增值高高低低市場(chǎng)增長(zhǎng)率5455增加或減少某些渠道成員增加或減少某些分銷渠道改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)5556

愛普生公司是制造計(jì)算機(jī)的大廠家.該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其生產(chǎn)線,增加經(jīng)營(yíng)各種計(jì)算機(jī).該公司總經(jīng)理杰克.惠倫對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商頗不滿意,也不相信他們有向零售商店銷售其新型式產(chǎn)品的能力,因此他決定秘密招聘新的分銷商以取代現(xiàn)有的分銷商。惠倫雇用了一家名為赫格拉特的招聘公司，并給予下述指示：

1、尋找在褐色商品（電視機(jī)等）和白色商品（電冰箱等）方面有兩步分銷經(jīng)驗(yàn)（工廠到配銷商到經(jīng)銷商）的申請(qǐng)者。

2、申請(qǐng)者將是首席執(zhí)行官型的，他們?cè)敢獠⒂心芰⑵渥约旱姆咒N機(jī)構(gòu)。

3、他們將被付與8萬(wàn)美元的年薪加獎(jiǎng)金以及37.5萬(wàn)美元的資金用于幫助他們建立企業(yè)。他們每個(gè)人各出資2.5萬(wàn)美元。他們每人均可持有企業(yè)的股份。

4、他們將只經(jīng)營(yíng)愛普生的產(chǎn)品但可經(jīng)營(yíng)其它公司的軟件。每個(gè)分銷商將配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個(gè)設(shè)備齊全的維修中心。5657

招聘公司在尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時(shí)遇到了很大的困難。它在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登的招聘廣告（不提及愛普生公司的名字），吸引了近1700封申請(qǐng)信，但其中多半是不全格的求職者。于是，該公司用電話簿黃頁(yè)上的商業(yè)部分電話號(hào)碼得到了日前分銷商的名稱，并打電話與他的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了與有關(guān)人員會(huì)見，并在做了大量工作之后提出了一份最具有資格的人員名單。惠倫會(huì)見了他們，并為其12個(gè)配銷區(qū)選擇了12名最合格的候選者。招聘公司為其招聘工作得到了25萬(wàn)美元的酬金。最后的步驟要求終止愛普生公司現(xiàn)有的分銷商。由于招聘是在暗中進(jìn)行的，因此這些分銷商對(duì)事態(tài)的發(fā)展毫無(wú)所知。杰克.惠倫通知他們將在90天期限內(nèi)交接工作,他們當(dāng)然感到震驚,因?yàn)樗麄冊(cè)鳛閻燮丈畛醯姆咒N商共事多年,但是他們并沒有訂立合同。惠倫知道他們?nèi)鄙俳?jīng)營(yíng)愛普生公司擴(kuò)大計(jì)算機(jī)產(chǎn)品線和進(jìn)入必要的新分銷渠道的能力。他認(rèn)為除了這種方法以外不可能有其它的解決辦法。5758

反饋管理分銷渠道成員58選擇訓(xùn)練激發(fā)評(píng)估調(diào)整小思考A.某化妝品公司發(fā)現(xiàn)其經(jīng)銷商只注意成人市場(chǎng)而忽視兒童市場(chǎng)，引起兒童護(hù)膚產(chǎn)品的銷路不暢。為了促進(jìn)兒童化妝品市場(chǎng)的開發(fā)，應(yīng)如何對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整？B.某汽車制造廠放棄原來(lái)的直銷模式，而采用通過(guò)代理商推銷方式。這屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整還是功能性調(diào)整？？三、分銷渠道的新發(fā)展

1.渠道聯(lián)合化

2.渠道多元化

3.渠道扁平化

4.直銷化趨勢(shì)

5.規(guī)模化、連鎖化和折扣化

娃哈哈公司主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、兒童服裝等八大類50多個(gè)品種的產(chǎn)品。2003年，公司營(yíng)業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。

娃哈哈：渠道的成功與困惑

娃哈哈的產(chǎn)品并沒有很高的技術(shù)含量，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的取得和它對(duì)渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈非常注重對(duì)經(jīng)銷商的促銷努力，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策。針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤(rùn)，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。娃哈哈通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，提高銷售效率來(lái)激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。

娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國(guó)31個(gè)省市，為了對(duì)其行為實(shí)行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經(jīng)銷商先交預(yù)付款，對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。娃哈哈總裁宗慶后認(rèn)為：“經(jīng)銷商先交預(yù)付款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。娃哈哈的聯(lián)銷體以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場(chǎng)滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感。

為了從價(jià)格體系上控制竄貨，娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應(yīng)的利潤(rùn)，保證了有序的利益分配。同時(shí)，娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴(yán)格限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)。娃哈哈發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品去向。娃哈哈專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)嚴(yán)厲稽查，保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈的反竄貨人員經(jīng)常巡查各地市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上會(huì)同企業(yè)相關(guān)部門及時(shí)解決。娃哈哈全面激勵(lì)和獎(jiǎng)懲嚴(yán)明的渠道政策有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保證。案例分析：1、娃哈哈為了實(shí)現(xiàn)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)管理采取了哪些措施？取得了什么樣的效果？2、你認(rèn)為娃哈哈現(xiàn)有渠道模式的主要問題在什么地方？娃哈哈應(yīng)當(dāng)如何完善它的渠道建設(shè)？

在實(shí)施渠道多元化策略的企業(yè)中，IBM做得特別成功。IBM根據(jù)不同客戶對(duì)計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的不同需求，建立了由三條渠道構(gòu)成的復(fù)合分銷渠道：一是IBM銷售公司主要負(fù)責(zé)一些大中型企業(yè)客戶；二是IBM直銷公司主要負(fù)責(zé)向小型企業(yè)和一些個(gè)體職業(yè)客戶銷售計(jì)算機(jī)及配件，這兩個(gè)渠道由IBM直接管理；三是IBM的分銷中間商，它們向IBM購(gòu)入計(jì)算機(jī)及相關(guān)的硬件、軟件和配件，轉(zhuǎn)而銷售給其它行業(yè)的客戶。IBM公司的這種復(fù)合渠道策略，既通過(guò)其直銷的兩條渠道控制了主要客戶的銷售，大幅度地降低了銷售成本費(fèi)用，又通過(guò)其它的分銷網(wǎng)絡(luò)向全球?qū)嵤?qiáng)有力的市場(chǎng)滲透，提高其產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)份額，收到了良好的效果。

案例渠道多元化是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷低成本、高效率的又一新舉措。啟示:

第三節(jié)中間商

介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。或者說(shuō)，中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中介機(jī)構(gòu)。一、中間商的概念顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長(zhǎng)虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商

二.中間商的分類

中間商按是否擁有商品所有權(quán)，中間商可分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人三種。經(jīng)銷商：從事商品的流通業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商：接受生產(chǎn)企業(yè)委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)紀(jì)人：既無(wú)商品的所有權(quán)，也不持有和取得現(xiàn)貨，為買賣雙方牽線搭橋，促成交易，由委托方