公共關系的傳播1、紀律是管理關系的形式。——阿法納西耶夫2、改革如果不講紀律，就難以成功。3、道德行為訓練，不是通過語言影響，而是讓兒童練習良好道德行為，克服懶惰、輕率、不守紀律、頹廢等不良行為。4、學校沒有紀律便如磨房里沒有水。——夸美紐斯5、教導兒童服從真理、服從集體，養成兒童自覺的紀律性，這是兒童道德教育最重要的部分。——陳鶴琴公共關系的傳播公共關系的傳播1、紀律是管理關系的形式。——阿法納西耶夫2、改革如果不講紀律，就難以成功。3、道德行為訓練，不是通過語言影響，而是讓兒童練習良好道德行為，克服懶惰、輕率、不守紀律、頹廢等不良行為。4、學校沒有紀律便如磨房里沒有水。——夸美紐斯5、教導兒童服從真理、服從集體，養成兒童自覺的紀律性，這是兒童道德教育最重要的部分。——陳鶴琴公共關系學吉林大學第9講公關傳播的基本原理第5章、公共關系的傳播

5.1公關傳播的基本原理二、公共關系傳播的模式

（一）公共關系傳播的過程傳播的過程就是信息的傳送、交流或取得共識的過程。美國傳播學家H.拉斯韋爾把這個過程概括為“五w說”。即誰（who）、說了什么（what）、通過什么通道（whichchannel）、對誰說（whom）、產生了什么效果（withwhateffects），因為每個英文詞匯的開頭字母都是“w”，故稱“五W”說。

誰說什么通道對誰達到什么效果線性傳播過程圖第5章、公共關系的傳播

5.1公關傳播的基本原理二、公共關系傳播的模式（二）公共關系傳播的要素

公共關系傳播的各種要素共同構成了公共關系的整個過程，也就構成了公共關系傳播的基本模式。其中每一個要素，都會對傳播效果產生一定的影響。如果缺少一個要素，就無法構成傳播。因此，要進行有效的公共關系傳播，就不能不對這些要素的特點、作用進行深入的分析。（1）信源——可靠性、權威性、接近性。（2）編碼。（3）符號。（4）載體。（5）信宿——選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性接受。（6）譯碼。（7）干擾。（8）反饋。（9）環境。第5章、公共關系的傳播

5.1公關傳播的基本原理三、公共關系傳播的類型1．人內傳播：又稱自傳,指傳播雙方為一體的信息交流溝通方式,如個人自我反省、回憶思考、自言自語、自我發泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭、內心沖突等。凡是心智健全的人，都存在著自傳現象。人通過自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時，達到自我的心理調節，導致成功和諧的對外傳播溝通。人內傳播是人類一切傳播行為的基礎。2、人際傳播：指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬于人際傳播。3．組織傳播：指組織機構同組織機構之間、同公眾之間、同社會環境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會組織。當組織利用其封閉溝通時，是組織的內部傳播，具有層次性、有序性等特點；當組織利用其開放溝通時，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點，但必須借助傳播媒介來進行。無論是內部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實現社會組織的目標；具有嚴格的可控性，即服從組織總目標而有良好的控制性能；具有綜合性的特點，即由于傳播對象既有個體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關系傳播。第5章、公共關系的傳播

5.1公關傳播的基本原理三、公共關系傳播的類型4．大眾傳播：指職業的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的復制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優點是：能夠在最短的時間內獲得最大的傳播面；由于職業新聞工作者作為“把關人”，大眾傳播媒介具有“過濾性”，所以傳播的信息權威性大，說服力強；個人情感因素介入較少，有高度的公開性。缺點是：信息反饋緩慢、零散，評價傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強，對迅速建立組織形象，擴大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關系傳播的主要手段。5．國際傳播：指國家與國家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國際傳播具有多方面的作用：①為了交換各方所需要的情報，如科學技術的引進和輸出，學術觀點的交流和探討；②為了宣傳自己的主張，如發表聲明，遞交照會，制造國際輿論等等；③為了建立和加強國與國之間的關系，如進行國事訪問，參加國際活動，開展文化和藝術交流等等。第5章、公共關系的傳播

5.1公關傳播的基本原理四、公共關系傳播的功能公共關系工作的基本功能就是在廣大公眾心目中樹立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能,公共關系傳播還具有以下三個方面的功能1．向公眾提供組織的有關信息2．影響和改變公眾對組織的態度3．引起社會組織所期待的公眾行為第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧一、公共關系傳播的規律（一）雙向溝通律

在公共關系傳播中，組織與公眾之間的信息傳播既有傳遞，又有反饋，互相理解，互相影響，互相適應，從而建立和諧的關系。這就是雙向溝通律。這一規律包含以下三個方面的內容：溝通雙方互為角色；傳播溝通的雙方呈現一種螺旋上升的認識過程；傳播過程由傳遞階段和反饋階段兩個基本階段組成。雙向溝通律是公共關系傳播中最基本的規律。在實際運用時，要注意以下幾點：首先，傳播雙方應該盡量擴大共同的經驗范圍。其次，傳播雙方必須具備良好的反饋意識。再次，傳播雙方應該根據反饋來做自我調節。第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧一、公共關系傳播的規律（二）情感喚醒律運用情感喚醒律，要注意兩個方面：首先，公共關系人員進行信息傳播，必須讓信息內容“適銷對路”，滿足人的需求，并根據人的需求變化不斷調適，才能使公眾不斷產生肯定情感。其次，公共關系人員在進行信息傳播時，必須注重“情感投資”“動之以情、曉之以理”，激發公眾的肯定情感，加深公眾對信息的認識，增強公共關系傳播效果。第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧一、公共關系傳播的規律（三）客觀超脫律在公共關系傳播中，據研究表明：越是沒有明顯目的和傾向地宣傳某一觀點、事實，組織的影響力越高，傳播效果越好；如果組織明顯地宣揚某一觀點、事實時，影響力反而降低。越是宣揚與組織的自身利益密切相關的問題，組織的影響力就會降低；相反，如果宣揚與組織自身利益無關的問題，影響力反而提高。根據這一現象，在公共關系傳播時，我們要做到一要客觀、二要超脫，即遵循客觀超脫律實行有效傳播。第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧一、公共關系傳播的規律（四）因人適宜律在公共關系傳播中，我們要因人適宜、因時適宜。所謂因人適宜律，是指公關人員根據公眾的不同需求和認識而采取不同傳播策略和手段的溝通規律。公共關系人員要想遵循因人適宜律,必須克服“以自我為中心”的傳播模式，樹立“以公眾為中心”的傳播觀念。第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧一、公共關系傳播的規律（五）因時適宜律所謂因時適宜律，是指公關人員根據不同的時機不斷改變傳播信息的內容、方式和手段的溝通規律。選擇時機的不同，可以使一個一般的公共關系傳播活動大獲全勝，也可以使一個計劃相當周密的公共關系傳播活動功虧一簣。運用因時適宜律要注意讓公共關系傳播活動避開或利用重大節日和重大事件。凡是同重大節日沒有任何聯系的活動都要避開節日，以免被節日氣氛所沖淡；反之則相反。凡是需要廣為周知又希望引起轟動的活動要避開國內外的重大事件，以免為重大事件所沖淡；反之也相反。第10講公關傳播的規律技巧5.2公共關系傳播的規律和技巧二、公共關系傳播的技巧

向公眾傳播信息是公關人員的一項基本和最為重要的工作，為了勝任這項工作，公關人員就必須能夠掌握并熟練運用傳播的多種技巧。其中最常用的是人際傳播、組織傳播和大眾傳播的有關手段和藝術。公共關系工作中的人際傳播，是代表組織的公關人員與個體公眾之間的聯系和交往，是公共關系傳播中最常見、最普遍的傳播方式；也是組織傳播、大眾傳播的基礎。其中，語言和動作語言又是人際傳播的主要交流手段。公關傳播中的語言溝通公關傳播中的非語言溝通公關傳播中的文字溝通公關傳播中的組織傳播和大眾傳播第5章、公共關系的傳播第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧公關傳播中的語言溝通

語言溝通是指以自然語言即發出聲音的口頭語言作為信息載體的傳播方式。語言是人類交往最基本和最重要的工具，在公共關系傳播中，經常運用語言媒介進行信息傳播。其方式有：演講、答記者問、與員工談心、電話通訊、會議、談判、為賓客致迎送辭等等。運用語言媒介進行的傳播，基本上屬于人際傳播，表現形式基本上是面對面的交流。因此信息反饋迅速，形式靈活多樣，感情色彩強烈，傳播效果明顯。缺點是范圍小，影響面不大。在運用語言溝通的時候應該著重注意以下兩個方面：1、把話說對在日常生活中，并非人人都能把話說對。尤其是在青年人中，由于太受網絡影響，過于追求速度，常常忽略了語言中許多最基本的東西。比如：稱謂、語法、邏輯、以及生活常識、專業知識等。2、把話說好話說對了還不夠，只有進一步考慮和實踐怎樣將話說好，才是真正運用語言的藝術。古今中外，凡是能夠有效地組織、管理、領導別人，成就某種事業的成功者，無不是運用語言去溝通、說服，影響公眾的藝術家、宣傳家和演說家。經典公關語言藝術案例

著名政治家、外交家周恩來

一次國共談判時，國民黨代表說：“我們簡直是對牛彈琴！”周恩來笑著回道：“對，牛彈琴！”美國人際關系專家戴爾·卡耐基在他撰寫的《語言的突破》一書中，就列舉了5種較為有效的方法：人性化、個人化、翔實化、戲劇化、視覺化。其中，有些帶有普遍性的方法，是同樣值得我們借鑒的。第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧公關傳播中的語言溝通

要把話說好，需要注意很多方面：1、注意細節。2、注意適當引用名言警句。3、注意列舉事實、數據、并將之具體、形象化。4、注意盡量不要直接反駁、否定對方。5、注意主題突出、簡明扼要、首尾呼應。語言的藝術還有很多，只要我們在日常生活和工作中善于學習，總結和實踐，完全可以成為運用語言藝術進行有效溝通的高手。第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧公關傳播中的非語言溝通非語言溝通是指以人的動作、表情、服飾等伴隨語言為信息載體的傳播方式。在公共關系傳播中，非語言溝通是一種廣泛運用的溝通方式，通常情況下用來表現情感，加強或減弱語言傳播的效果。

非語言溝通的形式有很多，涉及身體語言、輔助語言、吸引力、服裝、個人空間、接觸和時間等。非語言溝通具有四種功能：1、增添和補充語言信息的含義；2、能夠調整語言溝通；3、能夠代替語言信息；4、常常能加強我們所說的語言內容。非語言溝通具有四個特點：1、大多隸屬于我們自己的文化或亞文化范疇；2、非語言信息和語言信息有可能是相互矛盾的；3、非語言在下意識中進行的時候，常常被我們忽略；4、非語言溝通常常能夠展現出情感和態度。豐富多彩的肢體語言第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧公關傳播中的文字溝通

文字溝通是指通過寫作運用文字來進行有效的傳播和溝通，這是公共關系人員最為重要、基礎的一項日常工作。它不僅常用于公關工作中的人際傳播，也廣泛用于組織傳播、大眾傳播。與口頭語言相比，書面語言既與之有很多相同之處，也有自身特點，如文稿可以反復修改，文字作品能夠長期保存，廣為流傳，且文字表達要求的語言修辭和規范程度都較高，需經過長期的積累和實踐。公共關系的文字溝通方式種類繁多，各有不同的要求與特點，如：按照傳播形式的不同主要有：（1）報紙——便于選擇和保存、內容深入、經濟實惠。（2）雜志——專業性強、價值較高、感染力強。（3）書籍——便于長期保存和使用，對公眾更具權威性。（4）其他（招貼、海報、傳單、函件、合頁等印刷品）。按照作用和傳播范圍的不同主要有：

公文類作品（文件、通知、公告等），工作類作品（工作計劃、總結、策劃方案等），對外傳播類作品（信函、演講稿、新聞稿、解說詞等）。公關傳播文字作品范例第5章、公共關系的傳播5.2公共關系傳播的規律和技巧公關傳播中的組織傳播和大眾傳播

1、公關組織傳播和大眾傳播的主要形式組織傳播的主要形式有：組織報刊、網站、文件、規章制度、手冊、新聞宣傳欄、通告欄、展覽、明星榜、宣傳冊、廣播、開放參觀、招待聯誼等各種公關專題活動中的傳播。大眾傳播的主要形式有：新聞發布會、記者招待會、在報紙、刊物、廣播、電視、網絡等各種大眾傳媒上發表、登載文章、消息、廣告、錄音等，其受眾是廣大的社會公眾。

2、公關人員進行組織傳播、大眾傳播應掌握和注意的方面一是要精心選擇，確定所要傳播的信息和內容；二是要能夠熟練掌握、使用進行組織傳播所需的各種工具、手段和操作技術；三是要了解大眾傳媒及相關欄目要求，與媒體公眾建立良好合作；四是要有較強的策劃新聞、事件的能力，引起公眾關注與興趣；五是要掌握撰寫各種高質量的媒體稿件的能力。公關組織傳播與大眾傳播案例

2008年10月13日-福萊國際傳播咨詢公司董事長約翰D.格雷厄姆(JohnD.Graham)在第十八屆世界公關大會開幕前夕的歡迎晚宴上接受了由國際公關協會（IPRA）主席羅伯特。格魯普（RobertGruup）和中國國際公關協會會長李道豫共同頒發的該機構年度的最重要獎項及最高榮譽：IPRA主席獎。（左上圖）

4月16日，在第九個世界知識產權日即將到來之際，全國知識產權宣傳周活動組委會在京召開新聞發布會。近40家媒體參加了發布會。（右下圖）5.2公共關系傳播的規律和技巧二、公共關系傳播的技巧1．選擇合適的溝通網絡

2．注意傳播過程中的整體效果

3．發揮受眾中“意見領袖”的作用4．注意需知原則和例外原則的使用第5章、公共關系的傳播第11講公共關系整合傳播第5章、公共關系的傳播5.3改善公關傳播效果的藝術——整合傳播一、整合營銷傳播從20世紀90年代開始，在美國的市場營銷學中，興起了一種新的營銷理論和模式——整合營銷傳播。它是在新的市場營銷環境下，采取一體化戰略，將以往營銷中常用的重要手段——廣告、促銷活動、公共關系、人員銷售、直復營銷等有機的整合在一起，向經過細分的目標顧客提供多渠道、全方位、連續性、一致性的產品和企業信息，使顧客對企業的產品和服務產生更加清晰、深刻、具有吸引力的印象。要做到整合營銷傳播，主要注意以下四方面：1、對產品、企業和目標顧客進行準確定位；2、對各種營銷手段本身的特點、影響、作用、成本等進行分析。3、確定多種營銷手段的一體化戰略組合，形成實施傳播的相應團隊和統一的傳播協調負責人。4、制定周密的整合傳播的計劃和時間表。

實踐證明，整合營銷傳播具有很好的效果。第5章、公共關系的傳播5.3改善公關傳播效果的藝術——整合傳播二、公共關系整合傳播

與整合營銷傳播相似，公共關系整合傳播也需要注意以下幾方面工作：1、對所要傳播的信息內容進行分析；2、對目標公眾進行分析定位；3、從信息本身和目標公眾的特點出發，選擇最為合適的傳播方式、手段與媒體。4、對所選擇的傳播方式、手段、媒體進行具體分析，弄清各自特點、要求、使用成本以及能夠對目標公眾產生何種影響。5、根據傳播效果最大化、成本最小化的要求，對各種相應的傳播方式、手段、媒體進行有機結合，確定其在整合傳播中各自的任務、作用、側重，以及彼此間的互補。6、確定整合傳播的組合方式、整合傳播的策略和目標效果；7、確定各種傳播手段、方式、媒體進行傳播的具體時間、頻率、強度和信息表達形式等。

有了這些精心安排和準備，方可確保公關整合傳播取得理想的效果。蒙牛的事件營銷、文化營銷與整合傳播所謂事件營銷（event-marketing），是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。從“打造中國乳都”到贊助春節晚會，從“神舟五號”上天到超級女聲，事件營銷似乎成了蒙牛起家和發展的殺手锏。2003年10月16日6時23分，神舟五號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現“成功對接”。2003年可謂是擁有上千家企業的中國乳品業的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購，幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自內蒙古草原的蒙牛。2003年，蒙牛集團與央視協商建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規模“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告活動。分析蒙牛的每一次廣告活動，尤其是借助神舟五號成功飛天“航天員專用牛奶”廣告活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了廣告策劃的精髓：始終警惕轉瞬即逝的市場機會。蒙牛的事件營銷、文化營銷與整合傳播無獨有偶，在取得了“神五升空”事件營銷的成功后，蒙牛又再次看準了文化娛樂熱點，將“超級女生”的電視選秀品牌推上了蒙牛廣告的中心。蒙牛在贊助推廣“超級女生”活動時動用了全方位的整合營銷傳播手段，圍繞“超級女聲”為核心，進行全面整合營銷傳播;制作“超級女聲”相關的燈箱、公交車體、DM、媒體廣告、包裝，蒙牛幾萬名銷售人員都成為超級女聲的義務宣傳員，而蒙牛遍布全國的幾十萬個銷售終端與幾十億包蒙牛酸酸乳產品，都成為宣傳超級女聲、倡導青少年飲奶、發揚健康、陽光的“超女精神”的舞臺。蒙牛僅投入一個億的推廣費用卻收獲了30億元的單品銷售額，蒙牛在“超級女生”活動中獲得極大成功，并使蒙牛品牌一舉成為行業知名品牌，實現了品牌戰略升級。盡管各界對作為大眾文化現象的“超級女生”褒貶不一，各執一詞，但蒙牛卻無疑是該活動中最大的贏家，其文化營銷大獲全勝。事實說明，蒙牛無疑是善于利用事件、娛樂文化熱點，通過整合傳播，打造、運作品牌，力推產品銷售的頂尖高手。《哈里·波特》營銷中的公關傳播《哈里·波特》最初是蘇格蘭一位領取救濟金的單身母親J.K.羅琳，為自己的女兒所編寫的故事，沒有想到的是在1997年該書第一部問世之后，立刻成為近半個世紀以來最暢銷的圖書而風靡全球，被評為最受歡迎的四部兒童小說之一，并一舉成為繼米老鼠、史努比、加菲貓等卡通形象以來最成功的兒童偶像。這不能不說是文學史上的一個奇跡。羅琳這個富有想象力的魔法媽媽帶給了無數人歡笑與淚水，更帶給了全世界的哈迷一個美麗的夢。《哈里·波特》的確是個具有奇異功能的魔術師。在不到10年的時間里，哈利?波特已經成為世界上一個廣泛認可的名字，更確切地說，是一個名牌。但究竟是什么令它成為一個如此出色的品牌呢?我們所理解的品牌，并不只是認為它是一個標識，或者是屬于品牌自身的市場價值。首先，它擁有簡單而被人熟知的定義例如，哈利?波特的閃電已成為一個廣為人知的標識，就如同我們對耐克的彎鉤、麥當勞的金色拱門及其他許多品牌的鮮明元素熟知一樣這些標識都已經成為代表這些品牌的典型語言。第二是它的誘惑力，簡單地說，就是讓數字說明一切：全球銷售了250萬冊，翻譯成61種語言，甚至包括古希臘語。史蒂芬·布朗在《向導》一書中，分析了《哈里·波特》的品牌魔法──這是個成功的、偉大的營銷案例，巧妙地運用了品牌營銷技術，使哈里·波特這個充滿了魔法的名字由此成為一個超級品牌。

第5章、公共關系的傳播5.3改善公關傳播效果的藝術——整合傳播通過類似的成功，也讓許多人認識到，有效的公關傳播活動是打造品牌效應強有力的武器。一些著名的咨詢公司甚至建議，將公共關系的潛在力量視為打造品牌效應的第一步。它們認為，品牌效應通常是通過公關，而不是廣告實現的。一般的做法是公關第一，廣告第二。公關是釘子，廣告是錘子，公共關系提供證明，讓廣告有了可信度。這對于許多無力投入巨大資金做廣告的中小企業來說，無疑是打造自身品牌的一條可行之路。

通過上面例子和實踐中許多成功的事例，我們可以感受到，體會到公共關系整合傳播的特點和顯著效果，及其在整合營銷中的巨大作用。第12講網絡傳播與網絡公關第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關世紀之交，對人類影響最大的莫過于互聯網的普及，它正在深刻的改變著人類的生活、思維、知識和文化，大大加快了知識經濟和信息時代的形成、發展。公關界敏感人士看到，互聯網的普及宣告了傳播方式的革命，這正是網絡公關的生長點。網絡傳播與傳統傳播相比，非常突出的特征在于：個性化、互動性、信息共享化和資源無限性。由此可見，網絡信息傳播的方式是全新的，它已集個人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇)和大眾傳播為一體，網絡公關也正是對這些傳播方式重新進行的整合公關方式。一、網絡公關定義及行業概況

網絡公關(PRonline)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。目前，“e公關”概念雖然在美國剛剛興起；但中國公關業不甘人后，此概念在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，而企業自身的公關網絡更是如雨后春筍般生長起來，中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關一、網絡公關定義及行業概況

1987年9月20日，當“中國上網第一人”錢天白先生向德國卡爾斯魯厄大學發出了中國第一封電子郵件，正式連線internet后，互聯網在中國，已經歷了20多年的發展。時至今日，全球網民數量已達十幾億，中國網民突破三億，也有數以千萬計的企業在互聯網上建立品牌形象、宣傳產品。世界日新月異，互聯網從一個單純的信息傳輸、交流溝通的平臺，演變成一個企業間貿易、營銷、開拓市場的平臺，愈發彰顯其商業價值。企業上網互動、宣傳自己的行為，簡稱“網絡公關”。企業借助各種社會化媒體平臺如論壇、博客、視頻、電子商務、SNS等，將企業文化、服務理念、產品信息告知公眾，以此獲得公眾的反饋，及收獲潛在的客戶與合作伙伴。“網絡公關”是一個朝陽的行業，其價值已被大部分企業所認同，世界五百強企業如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯想、海爾等，都借勢網絡公關在網絡上傳播企業形象、建立客戶溝通渠道，提升品牌知名度。大企業做網絡公關的效果明顯，便吸引了越來越多的中小企業愿意上網來嘗試網絡公關，大企業有大企業的優勢，小企業也有小企業的優勢，盡管在成本投入上不能等同，但是企業所要求的結果卻是殊途同歸，最終都是為了宣傳企業品牌，提高產品銷量。旨在反映中國公共關系服務市場現狀的年度調查報告――《中國公共關系業2009年度行業調查報告》日前由中國國際公共關系協會（CIPRA）在京發布，2009年度TOP公司（綜合實力20強）和年度潛力公司兩個榜單同時揭曉。據CIPRA對京、滬、穗、蓉等四個地區公關服務機構的抽樣調查顯示，傳播顧問、媒體執行、活動傳播和整合傳播仍是公共關系機構的主營業務。據統計，入榜的40家公司中，20家以傳播顧問業務為主，8家以整合傳播業務為主，5家以顧問業務為主，3家公司以活動代理業務為主，2家以媒體執行為主，1家以活動執行業務為主，1家以網絡公關業務為主。

網絡公關、事件營銷、危機管理、CSR以及世博公關等服務成為2009年度公關服務的亮點。據統計，40家公司中36家開展網絡公關業務（90%），18家開展事件營銷業務（45%），16家開展危機管理業務（40%），15家開展CSR業務（37.5%），10家開展世博業務。另外，城市營銷開始受到關注，有3家公司已開展此類業務。該調查報告為行業提供了較為詳實的數據和判斷，這些數據和分析為制定中國公共關系業發展戰略提供了可靠的依據，促進了中國公共關系業的可持續健康發展。第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關一、網絡公關定義及行業概況

近幾年，由于企業對網絡公關的需求量增長飛快，因此網絡公關的市場被越做越大，從業者越來越多，呈現一片欣欣向榮的景像。不少的傳統公關公司、廣告公司、咨詢機構都向網絡公關行業轉型，或是在原來的業務上加上網絡公關的服務。正因為這個行業的迅猛發展，飽含著巨大的商機，因此同行之間也不可避免的會出現哄抬價格、惡性競爭、詆毀攻擊的現象，各種網絡槍手、網絡推手負面制造的服務滿天飛，大大降低了網絡公關市場的服務質量與公眾認可度，影響了網絡公關行業整體的發展與形象。然而，就像我們在日常生活中需要衣、食、住、行等服務一樣，企業一旦連上互聯網，就必須使用各種網絡服務來維持自己在網絡上的“生存”，這些服務包括網絡活動、網絡軟文、網絡廣告、網絡商鋪等，網絡公關則是集大成者。攜手網就是這方面的領先者。盡管目前“網絡公關”行業存在諸多的弊端，但是由于企業上網營銷的旺盛需求不斷推動著行業的發展，所以網絡公關行業現在是摸著石頭過河的狀態，行業內盡管存在著一些不規范甚至于所謂的潛規則的現象，但是照目前來看，還是保持著市場經濟的良好發展格局，各家服務公司能夠居安思危，應對行業內的挑戰與困難，不斷創新一些網絡公關的服務產品，幫助企業在網絡上更好地樹立形象，開拓網銷市場，從本質上來說，這也在一定程度上促進了網絡公關行業的變革。進入互聯網時代，無企業，不公關。第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關二、網絡傳播對公關工作的意義

網絡作為人類有史以來創造的速度最快、范圍最大、成本最低、使用最方便、互動性最強的信息傳播渠道和方式，具有許多明顯的優勢。在人類歷史上第一次在全社會范圍內實現了傳播活動、社會參與的大眾化、平民化和交互式。它的出現，普及和廣泛應用，對以信息傳播為基本工作方式的現代公共關系有極其重要的意義，也為真正實現和發展公共關系傳播理念創造了條件。1、有可能與公眾直接進行全方位的有效雙向溝通；首先，網絡打破了組織對媒體的壟斷，使公眾真正有可能以極低的成本得到各種不同的信息，并隨時發表自己的意見和看法，向組織傳遞這些信息。其次，網絡創造了信息來源，傳播渠道的多樣化、全球化，打破了組織對信息的壟斷，不僅使公眾很容易獲取大量信息，而且能夠對之做出自己的判斷，區別信息真偽。再次，利用網絡，組織有可能以低成本，在很大范圍內，同更多的目標公眾實現便捷、即時的溝通與互動。最后，通過網絡，組織既可以提供大量的信息，由各類公眾各取所需，又能根據不同公眾的具體要求，向他們提供針對性的信息，從而大大提高信息傳播的效率和影響力。第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關二、網絡傳播對公關工作的意義

2、極大地豐富、拓展了公關工作的手段、領域和影響力網絡及其相關技術的廣泛應用，為公關關系工作提供了許多新的、高效的調研、傳播、溝通手段；網絡及其相關技術給公共關系提供了許多新的工具，使公關工作的效果和影響力顯著提高。總之，網絡改變了世界，也必然改變公共關系，不僅以往的公共關系工作，大部分可以逐漸在網上進行，而且網絡正在為公共關系開辟許多新的工作空間和業務領域，增添了很多新的任務和要求。可以想象，今后的全部公共關系工作都將要以網絡為基礎、為主要工作手段。第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關三、網絡公關的任務信息反饋經濟全球化的經濟條件下，網絡使得一個企業市場調查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網絡公關進行社會調查和信息傳播往往是企業成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂“網絡公關調查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦聯網或先進的通訊設備，隨時反饋信息、獲取資料的方法，這已經不是臨時運用的方法；而是長期運用的日常性的信息管理方法了。在這方面，中國公關也在努力實踐據悉，一套名為“企業公關信息管理平臺解決方案”最近被北京博能顧問公司隆重推出，并已成功運行于一家知名跨國企業的市場部。這個系統的功能在于改善大型高科技企業公關信息流程與控制系統，以實現企業統一化、延續性與高度一致的公共關系傳播活動。又如，始建于1971年的三井物產環球通訊系統，通過其設在東京、紐約、倫敦、悉尼、和巴林的5個電腦控制中心連接著駐海外87個國家和地區的149個辦事處，通訊線路總長達44萬公里，可環繞地球11圈。從里約熱內盧到相距最遙遠的約翰內斯堡，一個信息行程4萬公里只需5分鐘。三井物產的情報信息中心面積達12.5萬平方米，信息通訊系統晝夜24小時不停運轉，每天傳遞信息在5萬件以上。從1991年10月開始，“三井’已將情報調研部獨立，升格為貿易經濟研究所；并進一步完善各種職能。當然，對大量中小型企業及社會組織來說；依靠自己的力量建立信息網絡是不現實的；但信息的社會化、職業化將彌補其不足，通過咨詢，任何組織或個人都可以間接地利用網絡獲得所需信息。第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關三、網絡公關的任務溝通協調

在e時代，網絡公關成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網絡，組織可以及時向內部發布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規模和經營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通；但因特網的廣泛運用便使這個問題迎刃而解。現在不少大企業如海爾、長虹、上海寶鋼集團、上廣電等都建立了自己的銷售服務信息庫，利用計算機對售后服務進行一對一管理，顧客如有什么問題，只需打

個電話或發一個E-mail，就會立刻得到廠商的熱情幫助。在網絡上，企業與公眾是一對一的關系，采用的是“面對面”的銷售，由于減少了營銷中的環節(如免除產品新聞發布會、樣品展覽會、商品廣告費等〕節約了時間、通訊成本、人工成本，降低了價格，企業和公眾豈不是兩全其美、皆大歡喜嗎。當然，組織還可以通過網絡聊天、網絡發表、鏈接等方式嵌入公眾的網站，增加企業與公眾之間的交流。第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關三、網絡公關的任務整合營銷

網絡營銷策略改變了傳統營銷渠道；使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網絡營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展營銷與服務。高露潔公司認識到“爭奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網站在內容上除去一般企業皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業務分布、股東投資、經營實績和企業新聞等欄目外，其主導板塊放在兒童天地.護理咨詢和專家培訓等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發現網絡營銷所帶來的廣告效應是傳統營銷不可比擬的“兒童天地”欄目以“明亮的微笑，明亮的未來”為標題，設立以牙齒保健為內容的兔醫生‘沒有蛀牙’俱樂部，網站通過各種游戲方案設計和編輯上的獨具匠心來吸引兒童的回訪率。這種網上教育營銷手段更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術對建立起兒童的交流紐，提高企業網站品牌，強化品牌輻射力和感召力；讓網絡使用者在游戲過程中潛移默化地完成了對產品信息和品牌的認識。企業還可以利用網站培養潛在消費者，通過網站傳遞企業文化，利用各種網絡手段與消費者形成持續聯系(如利用電子郵件定期發送服務信息、收集消費者意見、提供技術培訓、在節日發去電子賀卡等)，使消費者更好融入企業之中。第5章、公共關系的傳播5.4網絡傳播與網絡公關三、網絡公關的任務危機處理網絡也是雙刃劍，由于網絡的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴懲后果。因此，之前有一個預警系統是必不可少的。在這個系統中，我們可以設想一下企業可能會發生什么樣的危機，并在其中做好什么預防準備。有了這個系統，企業便能面對突如其來的公關危機，有條不紊地拿出應對策略；使組織迅速擺脫危機。例如1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場，導致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報道此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機事件，公司決策層想到了強大的因特網。他們聘請網絡專家在事故發生后24小時架內架起了該公司的全球信息網站，清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施，并向顧客提供有用的網絡資源，幫助焦急的消費者連上相關的醫藥保健站，尋找有關大腸桿菌的最新醫學信息，終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負面影晌。由此可見，要盡一切努力避免企業陷入危機，一旦遇到危機，就應該接受它，化解它。財富500強中的IBM公司，將危機公關基本的經驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網絡公關不失為一條捷徑。本章小結

知識要點：

本章主要提出了公共關系介體——公共關系傳播的主要概念、概念理解、主要特點、傳播的主要模式和功能等基本原理；介紹了公共關系傳播的主要技巧和規律；突出了公共關系傳播媒介的基本類型、如何運用等。并在分析比較幾種典型傳播方式的基礎上，使大家對公共