摘要隨著現代社會經濟的不斷發展，企業之間的競爭不斷地加劇，通過深化管理，進行內部挖潛，從而提升競爭力是當代企業在新的市場環境下獲取競爭優勢的必然趨勢。而服務營銷則是企業營銷深化管理的內在要求，從服務品牌、服務組織架構、技術服務流程、服務產品等方面構建服務營銷體系，從而為行業客戶提供專業化的定制服務解決方案，為客戶創造最大的服務價值，從而促進企業發展，是企業構建服務營銷體系的目的。當前不少企業已經開始重視服務營銷體系的建設，但是在具體的建設過程中也還存在著較多的問題，比如服務營銷觀念落后、服務營銷部門職能定位不清晰、管理制度不健全以及人才素質有待提高等，這些問題嚴重制約著企業的進一步發展。本文從構建服務營銷體系的相關理論著手，探討了服務營銷體系的基本概念、服務營銷戰略、過程以及感知等理論問題。本文以G公司為研究對象，從服務營銷的客戶服務營銷和服務產品營銷兩方面，采用SWOT分析法對其服務營銷市場環境進行了分析，對當前G公司服務營銷體系的現狀以及存在的問題進行了研究。在此基礎上，構建了G公司服務營銷體系建設的基本方案。最后，文章對該建設方案進行了評價，并且制定了相應方案的保障措施。希望本文的研究能夠有助于企業服務營銷體系的建設。關鍵詞：G公司；服務營銷體系；建設；定制第1章前言當前由于科學技術的進步和生產力水平的顯著提高，產業升級和生產專業化分工日益加速，一方面使得產品的服務含量，即產品的服務密集程度日益增大。另外一方面，隨著生產效率的提供，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平的提高，其消費需求，消費能力也逐漸發生了變化，需求層次也相應的提高，并向多樣化方向拓展。服務營銷體系建設日益重要，服務營銷不但是企業逐漸深化營銷管理，提高服務營銷質量，促進生產經營效率提升的內在要求，同時也是企業不斷的進行內部挖潛，提升綜合競爭力，服務營銷體系已經成為越來越多的企業打造其核心競爭力的一個方式。以本文選取G公司為例，其所在的通信設備行業當前的競爭環境非常激烈。目前，中國已經成為了世界上最大的通信市場之一，全球各大通信設備的生產企業都非常重視中國市場的開拓，提升市場份額。整個通信行業市場呈現出國內市場國際化、競爭主體規模化、產品趨向高新化、營銷方式現代化以及市場競爭的多極化等情況。然而，目前通信企業的服務營銷方式還沒緊跟市場變化，主要表現為服務營銷觀念陳舊、服務營銷手段落后、服務營銷力量缺乏、服務營銷領域狹窄等問題。第2章基礎理論（一）服務營銷的含義ChristopherLovelock，JochenWirtz，認為服務營銷（ServicesMarketing），是指服務的提供者為了滿足市場需求，而根據客戶的要求設計出適當的服務產品，并且選擇合適的目標市場、以適當的價格通過恰當的營銷方式以及營銷渠道繼續投放，從而將服務最終傳遞到客戶，從而謀取利潤最大化。ChristopherLoveloc,JochenWirtz.ChristopherLoveloc,JochenWirtz.服務營銷,中國人民大學出版社,201020世紀80年代后，中國的學者對于服務營銷質量的研究主要分為兩個方面，一是運用模型在不同的行業中實際應用，側重點不同而且實證方面的研究很缺乏。二是從理論角度進行研究，將自己建立的模型與經典模型對比與修正。這些研究都存在不足的地方，主要有：楊建軍楊建軍.全球化服務營銷的挑戰與對策[J].中國高新技術企業.2007(12)楊建軍.全球化服務營銷的挑戰與對策[J].中國高新技術企業.2007(12)吳狄安.淺談我國服務營銷的發展[J].中國科技信息.2010(04)左仁淑.關系營銷:服務營銷的理論基礎[J].四川大學學報(哲學社會科學版).2004(04)(二)服務營銷質量ValarieA.Zeithaml，MaryJoBitner，DwayneD.Gremler以“服務營銷質量”作為服務營銷的核心主題，認為服務營銷的主要著眼點就是在于提升企業的服務營銷質量。(ValarieA.Zeithaml,MaryJoBitner,DwayneD.Gremler.(ValarieA.Zeithaml,MaryJoBitner,DwayneD.Gremler.服務營銷.機械工業出版社,2012K.DouglasHoffman，JohnE.G.Bateson，提出服務營銷脫胎于現代營銷理念之中，并且在當代服務行業日趨激烈的市場競爭中逐漸的成長與發展，一般的市場營銷理論以及相關的原則都能夠較好的適用于服務企業的市場營銷，但是企業的服務營銷與傳統的市場營銷又有著一定的區別。與傳統的營銷方式相比，服務營銷是一種更新的營銷理念，傳統的營銷方式只是一種單純的銷售手段，企業營銷過程之中主要還是以產品取勝。但是，服務營銷更為側重服務，無論是在營銷的目的方面，還是營銷的手段方面，堅持以服務為導向。為了將服務最終推向用戶，而選擇更為優質的營銷服務。在傳統的營銷方式之下，客戶購買產品之后，就意味著買賣宣告完成，雖然也存在售后服務的問題，但是這只是一種解決產品售后維修的職能。但是，從服務營銷的觀念來看，客戶在購買了企業的產品之后，緊緊意味著銷售工作正式開始，企業不僅需要關注產品或者服務的成功售出，而應該更加注重客戶享受企業提供給其產品或者服務的過程中的感受。K.DouglasHoffman,JohnE.G.Bateson.K.DouglasHoffman,JohnE.G.Bateson.服務營銷精要概念、戰略和案例.北京大學出版社,2008服務營銷質量是指服務營銷能夠滿足客戶的需求及其對被服務者需要的需求的滿足程度的總和。服務營銷質量是通信設備廠家為使目標客戶滿意而提供的最低服務水平，也是服務公司為保持這一預定服務水平的連貫性程度。因此定義服務營銷質量的關鍵是連貫性、被服務者需求和服務水平。（三）評價服務營銷質量的維度服務有其特殊性，無法事先測知，必須在交易時或事后才能體會到，客戶除面對產品質量的優劣自有評價外，相對于產品的服務營銷質量一樣也有事先期望的服務營銷質量與事后認知的服務營銷質量的差距感受，而和服務營銷質量有關的各家學說也因為探討的角度不同，而提出不同的論點進行了不同的論述。HaywoodFarmer(1988)認為服務營銷質量的主要維度為3P（Physicalprocess,people'sbehaviorandprofessionaljudgment）,認為所有服務營銷質量的有關問題，都是3P交互作用產生的結果。三構面的組合決定于服務流程客戶化的程度及客戶與服務過程互動的程度、組織勞動力密集的程度。Sasser、Olsen、Wyckoff(1978)認為服務營銷質量的主要維度由安全性、態度、一致性、調節性、即用性、完整性、即時性構成，他們根據服務業的作業特性，提出包含服務傳遞系統、服務觀念、服務水準三大部分的觀念性架構，同時以客戶的需求為起點，從中找出客戶的引申需求，服務提供者再據以決定各屬性的服務水準。Zimmerman(1985)認為服務營銷質量的主要維度由重復制造的能力、即時性、合用性、最后使用者的滿足、堅持預先設計的規格組成；Parasuraman、Zeithaml、Berry(1985)認為服務營銷質量的主要維度由有形性、可靠性、溝通性、可信度、反應性、安全性、勝任性、禮儀性、了解/熟知客戶和接近性構成。以上許多的理論中，尤以英國三位學者Parasuraman、Zeithaml與Berry1985年提出的“PZB服務營銷質量模式”最被廣為引用。第3章服務營銷體系建設現狀依據上文對G公司的SWOT分析，同時參考G公司的經營情況，G公司在服務營銷體系建設方面主要有如下幾個方面：（一）服務營銷機構設置從當前G公司的營銷機構設置來看，其營銷機構主要可以分為如下幾個重要的構成部分：1.G公司工業園G公司的工業園具有雙重的身份。首先，G公司工業園作為其普通通信設備的生產和研發機構，從價值鏈流程來看，是營銷部門的上一級。其次，G公司的工業園在中國還是其通信設備營銷組織的最高層，是其全國各地各個銷售分公司的上層組織。這中生產與銷售組織不分離的現象在當前的跨國企業的營銷機構設置方面是比較少見的。G公司組織架構包含橫向研發部、國內市場部、全球技術服務部、財務部等部門，縱向主要設備各地通信分公司。2.全球技術服務部全球技術服務部是G公司技術服務機構，也負責G公司服務產品營銷，技術服務除了本身技術問題處理之外，還促進公司產品的銷售。另外，全球技術服務部還專設一個規劃運作部二級部門，負責G公司服務產品的營銷，統籌服務產品業務的發展，全球技術服務部工作職責是本文研究的重點。3.各地通信分公司G公司在全國省會都有分公司，負責區域內產品銷售和服務支持的外派機構，有國內市場部派駐的產品銷售人員，也有全球技術服務部派駐的服務人員。（二）人員狀況當前，G公司在中國的員工5500人，技術、產品的研發人員2800多人。這部分人員無論是學歷還是其他各個方面的綜合素質都比較高，這與G公司一直以來秉承的以創新取勝的理念是分不開的。有將近1000人是G公司的生產人員，這部分員工的綜合素質也比較強。綜合管理人員200名左右，剩余的1000多人都是屬于產品和服務營銷人員。但是，由于G公司在中國最初走的路線是屬于精英路線，公司的銷售只針對高端的客戶，因此其營銷隊伍相對而言非常的精干，當時的營銷人員素質也都非常高。現在這些營銷人員中有很大一部分都成為了公司的管理層。然而，自從G公司調整在中國的營銷策略之后，開始關注中小企業細分市場，原來的營銷人員組成已經不符合公司發展的需要了，因此在最近幾年的時間內，公司擴充了大量的營銷人員。這些營銷人員的招聘由于是在戰略緊急調整的前提下開展的，招聘把關并不嚴格，因此也造成了魚龍混雜的問題。（三）保障與激勵措施作為一家跨國公司，G公司非常重視自身的社會形象以及其對員工的責任。為此，G公司在2011年開展了雇主綜合價值項目（EmploymentValuePropositition，簡稱EVP），EVP項目的開展主要是為了保障員工的權益，關注員工生活，激勵員工工作的積極性。EVP意指就業者用一組基本價值要素來估量他們在某一企業或單位工作時所能獲取的總價值。就業者可以是該企業的雇員，也包括對該企業有興趣的求職人員。對EVP的衡量主要涵蓋五個要素：經濟回報、機會、企業組織、工作及工作環境，以及企業的人員。就業勞動者對EVP的判斷將決定其對雇主的選擇和對雇主的忠誠度。EVP系列活動涉及培訓、人力資源服務、招聘、工作生活平衡、公司福利、通信健康和女性員工職業發展等主題，在為所有員工的職業發展提供有效指引的同時，也為倡導健康高效的工作生活間平衡獻計獻策。G公司一直以來都將員工視為最寶貴的財富，同時也鼓勵員工利用各種機會來提升自己，與公司實現共同成長。（四）大客戶情況當前，G公司在中國的通信市場上，不僅僅提供一般的通信設備，同時也提供一體化的解決方案，包括政府行業解決方案、金融行業解決方案、電力行業解決方案等等。從當前G公司的主要的客戶群體來看，主要是各個地區的企業網客戶，這些客戶也是G公司合作時間較長，合作關系較為穩固的合作伙伴，也是能夠對G公司的經營業績產生重要影響的價值客戶。從G公司的大客戶基本情況來看，近年來其大客戶的維持相對較為穩定，在局部城市有一定的流失現象，主要是由于區域市場競爭加劇，G公司當前的服務營銷能力跟不上當前競爭需要導致的。同時，在一些大中城市，G公司的不少大客戶也面臨著流失的風險，大量的國外競爭對手以及本土競爭對手都將目光放到了企業網市場，并且采取多種營銷手段，試圖從中分得一杯羹。與此同時，由于G公司當前的營銷隊伍狀況不容樂觀，對新興細分市場的開拓有待加強，新的大客戶增長速度有限。第4章G公司服務營銷體系建設中存在的主要問題（一）服務營銷觀念落后G公司成立2003年，在中國取得了一定的業績。但是，與其強大的研發實力以及其在海外取得的業績相比，G公司在中國市場上的業績就相形見絀了。究其原因，服務營銷觀念的落后是導致這一問題的根源。G公司在2003年進入中國市場之后，當時并沒有根據中國市場的國情而調整營銷觀念，由于競爭小，市場規模也不大，加上G公司的通信設備以及服務的質量確實過硬，營銷觀念的問題并沒有顯現出來。但是，近年來中國的通信市場需求逐漸釋放，進入到這個市場的國外企業以及本土企業逐漸增多，導致整個市場競爭日益激烈化。為了提升自身的競爭力，國內外的同行都加強了服務營銷管理，創新了服務營銷觀念。然而，G公司對此的反應還是較慢，雖然在近幾年調整了自身的營銷策略，但是在服務營銷觀念的更新方面還是落后一拍。實際上，在國外G公司的服務營銷觀念是比較成功的，也是較新的，但是這不能夠掩蓋G公司的營銷觀念本地化不足的事實，中國的市場營銷與其他國家的市場營銷有著較大的區別的，這主要體現在中國作為人情社會在購買產品或者服務的時候，產品的質量雖然是決策者考慮的一個重要因素，但絕對不是全部，人情、政績、社會效應等各方面的問題都有可能影響到最終的采購決策。G公司在服務營銷本地化觀念方面存在的不足，也在很大程度上影響了它的服務營銷體系產生的實際效果。（二）服務營銷部門職能定位不清通過對G公司當前的服務營銷體系的現狀分析，當前G公司存在的一個非常重要的問題就是服務營銷部門的職能界定不清晰，尚未樹立其在企業中的核心地位。與大多數企業一樣，剛開始時G公司只是把服務部門當做售后部門，沒有從更好層面思考服務的價值。實際上優質的服務不單能促進市場產品的銷售，還能可以進一步銷售服務產品，成為公司的利潤中心，為公司的長遠發展創造價值。而在實際的經營過程中，G公司更為注重產品創新，這一點無可厚非，畢竟創新才是一個企業在當前社會取得成功的源泉。但是，這應該不阻礙G公司將服務營銷部門作為企業的核心部門之一。而事實上，G公司對于自身的營銷部門的重視程度并不夠，在早期它們一直走的是精英營銷路線，由于當時中國市場上的高端通信設備以及通信服務還很少，G公司采用這種營銷策略是無可厚非的，對服務營銷部門的重視程度不夠也情有可原。但是，當前隨著市場競爭的加劇，G公司已經轉變了營銷策略，而對營銷部門的重視程度雖然略有提升，但遠沒有將其當做企業的核心部門。這也是為何G公司的通信設備以及通信服務在業內有口皆碑，但實際上G公司占有的市場份額低的一個重要原因。（三）服務營銷管理制度不健全服務營銷管理制度是規范一個企業的服務營銷活動，確保企業服務營銷活動有效化，從而實現企業銷售目標的重要保障。但是，誠如上文所述，一直以來G公司都對自身的產品有著近乎執著的迷信，G公司的產品質量在市場上的確很有優勢，在早期市場競爭不是很激烈的時候，G公司占據優勢，甚至無需建立起服務營銷管理制度就能夠確保服務營銷活動有效，且能夠達到其指定的銷售目標。但是，隨著整個通信設備以及通信服務市場競爭的加劇，G公司雖然在產品的質量方面存在較大的優勢，但是由于自身對于服務營銷管理制度的健全、技術技術不完善、完善重視程度不夠，導致在激烈的競爭中，無法確保自身營銷活動的規范性、有效性。近年來，G公司也開始注意到這個問題，并且開始加強服務營銷管理制度的建設。但是，從精英型營銷轉到當前的細分市場營銷策略之后，G公司又擴充了大量的服務營銷人員，早期制定的營銷管理制度已經無法適應當前的營銷管理的實際需要。因此，從實際上來看，當前G公司的營銷管理制度還是存在較多問題的。第4章G公司服務營銷體系的構建（一）更新服務營銷觀念大客戶是G公司利潤的主要來源，建立服務營銷體系的一個非常重要的內容就是要做好大客戶管理。主要可以從如下幾個方面著手：（1）滿足大客戶需求基于客戶需求導向思路的服務營銷體系的中心就是要盡量的滿足大客戶的需求，同時對大客戶的綜合性、發展性、特殊性以及潛在性需求有一個及時的了解，并且將這些需求及時的反映到研發、供應鏈制造等部門。G公司提供本地化客戶服務，從客戶網絡建設開始，與客戶一起成長，工程師傾聽客戶需求，熟悉客戶的網絡結構，工程師主動服務，為客戶的網絡升級改良做出積極有效的指導，為客戶提供貼心的及時服務，這是很多其它競爭廠家所不具備的服務能力，是G公司的核心競爭優勢之一。（2）幫助大客戶提升效益基于客戶需求導向的服務營銷體系的目的就是通過幫助客戶提升效益，從而獲取自身的收益。在具體的服務營銷過程之中，要注重提升G公司自身的服務營銷能力以及水平，不斷地加強G公司在品牌宣傳、業務推廣、產品和服務的創新、客戶開發以及客戶維護工作，有效地促進大客戶效益的提升，從而維持公司與大客戶的長期合作關系。H3C服務重點致力于降低客戶網絡運營成本以及機會成本，從根本上降低客戶IP網絡的整體擁有成本TCO，確保網絡服務質量，同時，通過高級專業服務產品，改善并提升網絡運營價值。圍繞數據網絡生命周期定律，采用標準化、規范化的服務管理流程，嚴格執行服務SLA，充分確保網絡系統高可用性、強維護性，為客戶創造價值。（3）優化大客戶服務流程基于大客戶對G公司發展的重要性，將普通的客戶開發與維護流程進行優化，從市場調查、需求分析、業務洽談、簽訂協議、方案執行、客戶維護六個階段，優化為市場調查、需求分析、申報審批、方案策劃、業務洽談、簽訂協議、方案執行、跟蹤反饋、總結提煉以及客戶維護十個流程。增加了申報審批、方案策劃、跟蹤反饋、總結提煉四個流程，通過這四個流程，能更好的了解客戶的實際需要，制定個性化服務方案以滿足大客戶的實際需求，同時通過跟蹤反饋，及時的修訂方案，然后再總結提煉環節，發現服務特定大客戶需要注意的事項，以便于后續的客戶維護。任何時候只要客戶通過客服熱線或者一線工程師提出服務需求，無論該需求是售后技術咨詢，故障申報，設備硬件更換/維修，培訓需求，服務政策咨詢，服務產品咨詢還是服務建議及投訴，G公司都將其納入統一客戶問題管理系統，并組織相應的技術專家或者合作伙伴立即響應，從流程上第一時間滿足客戶的要求。（二）轉變服務營銷思路按照服務營銷體系建設的重要性來進行排列，服務營銷體系建設的思路無疑是最高的。這不僅僅是體現在服務營銷體系構建的決策過程之中，同時也體現在公司的服務營銷計劃的實施過程中。（1）服務營銷思路現狀在早期，G公司的產品和服務針對的市場只是中國通信市場中的一小部分，即高端市場。當時的服務營銷思路是以客戶的需求為導向的，針對高端目標市場，按照客戶的實際需要，來整合自身的產品營銷以及服務營銷，為這些客戶創造價值從而獲取相應的收益。但是，隨著市場環境的變化，G公司為了擴大其在中國國內的市場份額，擴大了營銷隊伍，并且將各項業務的營銷收入目標任務分解，