P&G目標市場營銷案例7/22/202316章目標市場營銷戰略P&G目標市場營銷案例寶潔公司通過市場調研，為滿足不同的顧客需求，設計了9種不同的洗衣粉品牌：象牙雪奇爾汰漬奧克多波德達詩卓夫特時代格尼7/22/202326章目標市場營銷戰略本章主要內容3市場細分6.16.2目標市場選擇36.3市場定位7/22/202336章目標市場營銷戰略6.1市場細分市場細分的內涵和作用消費者市場細分產業市場細分市場細分的原則7/22/202346章目標市場營銷戰略6.1.1市場細分的內涵和作用1.市場細分的內涵

市場細分又稱為市場分割，是指企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。7/22/202356章目標市場營銷戰略洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險營銷視野1

不同角色需求的差異性

7/22/202366章目標市場營銷戰略市場細分不是產品分類，而是消費者分類。

第一類顧客（23%）第二類顧客（46%）第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好象征性感情性名貴

天美手表的顧客分類營銷視野2

天美手表的市場細分

7/22/202376章目標市場營銷戰略2.市場細分的作用6.1.1市場細分的內涵和作用發現市場機會

掌握目標市場特點制定營銷組合策略提高企業競爭能力7/22/202386章目標市場營銷戰略6.1.2消費者市場細分消費者市場細分的依據：地理變量

人口變量心理變量行為變量7/22/202396章目標市場營銷戰略6.1.2消費者市場細分1.地理變量按消費者所處的地理位置進行市場細分，如地理區域、地形、氣候、人口密度、交通運輸和通信等一系列變量。

7/22/2023106章目標市場營銷戰略6.1.2消費者市場細分2.人口變量人口變量主要是指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。7/22/2023116章目標市場營銷戰略6.1.2消費者市場細分3.心理變量消費者心理變量是按照消費者的心理特征將消費者劃分為不同的群體。心理細分的切入點：生活方式、個性、購買動機、價值觀7/22/2023126章目標市場營銷戰略營銷視野3

全球性的價值細分

進取型傳統型利他型競爭對手溫情型及時行樂型創造型

7/22/2023136章目標市場營銷戰略6.1.2消費者市場細分4.行為變量購買時機尋求利益使用狀況使用頻率忠誠程度待購階段態度7/22/2023146章目標市場營銷戰略課堂研討

試針對目前我國小汽車市場需求及發展的狀況，提出對小汽車市場的細分方案。

7/22/2023156章目標市場營銷戰略1.產業市場細分的主要變量6.1.3產業市場細分

人口變量經營變量采購方法形勢因素個人特征7/22/2023166章目標市場營銷戰略6.1.3產業市場細分

2.產業市場的混合變量細分序列細分方法：在細分過程中，往往是以前面的一個變量為基礎，然后再一步步往深處細分。7/22/2023176章目標市場營銷戰略6.1.3產業市場細分

紡織原料生產企業的序列細分法圖解：7/22/2023186章目標市場營銷戰略6.1.4市場細分的原則可衡量性可進入性可盈利性可區分性相對穩定性7/22/2023196章目標市場營銷戰略資料顯示，預計到2019年，中國將成為繼美國、日本之后的第三大醫療器械消費國，家用醫療器械產值將達到180億元。目前市場上家用醫療器械的銷售模式主要有兩種：一種是效仿家電連鎖業，以專業連鎖店的模式運營，另一種是經營基本藥品的藥品零售店。對于專業連鎖店，由于其空間寬敞，銷售員專業知識齊備，以銷售大中型器械為主，提供齊全的產品與專業的服務占據市場，但是專業店容易因地段、單店盈利性等因素，門店不夠密集，其便利性受到制約；而藥店根據位置貼近社區，門店規模較小，門店密集的現狀，則主要經營血糖儀、血壓計等各類家用治療儀等小型醫療器械。營銷視野4

家用醫療器械的市場細分

7/22/2023206章目標市場營銷戰略6.2目標市場選擇細分市場描述細分市場評估與目標市場選擇目標市場戰略目標市場營銷戰略的實施目標市場營銷戰略選擇的依據7/22/2023216章目標市場營銷戰略6.2.1細分市場描述1.細分市場描述

細分市場描述需要找到關鍵因素，借助清晰易懂的方式把可供選擇的細分市場提供給決策者，以便作出正確的決策。細分市場有效的方式是細分網格7/22/2023226章目標市場營銷戰略6.2.1細分市場描述有關發動機和電腦細分市場的典型細分網格

：7/22/2023236章目標市場營銷戰略1.細分市場的評估

6.2.2細分市場評估與目標市場選擇細分市場的規模和潛力

細分市場對企業的吸引力

與企業目標和資源的一致性

7/22/2023246章目標市場營銷戰略2.目標市場的選擇應注意的問題

6.2.2細分市場評估與目標市場選擇以差別優勢搶占先機

及時應變與立足長遠

市場集中與分散穏中求變

7/22/2023256章目標市場營銷戰略6.2.2細分市場評估與目標市場選擇2.目標市場的選擇應注意的問題

M1M2M3P1P2P3市場集中化P1P2P3M1M2M3產品專業化M1M2M3P1P2P3市場專業化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3選擇專業化全市場覆蓋7/22/2023266章目標市場營銷戰略6.2.3目標市場戰略

1.無差異性營銷戰略無差異營銷戰略是企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

7/22/2023276章目標市場營銷戰略6.2.3目標市場戰略

1.無差異性營銷戰略最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客需求的滿意度低；適用范圍有限。7/22/2023286章目標市場營銷戰略6.2.3目標市場戰略

2.差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

營銷計劃X7/22/2023296章目標市場營銷戰略6.2.3目標市場戰略

2.差異性營銷戰略最大優點是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力；最大的缺點是市場營銷費用大幅度增加。7/22/2023306章目標市場營銷戰略6.2.3目標市場戰略

3.集中營銷戰略集中性營銷戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×營銷計劃

7/22/2023316章目標市場營銷戰略6.2.3目標市場戰略

3.集中營銷戰略優點是節省大量的營銷費用和增加盈利；能更好地滿足這部分特定消費者的需求；

缺點是企業承擔風險較大；適用于資源較少的小企業。7/22/2023326章目標市場營銷戰略6.2.4目標市場營銷戰略選擇的主要依據1.企業資源2.產品同質性3.產品生命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰略7/22/2023336章目標市場營銷戰略6.2.5目標市場營銷戰略的實施1.細分市場之間的聯合與歸并2.有計劃有步驟地進入細分市場7/22/2023346章目標市場營銷戰略6.3市場定位市場定位的步驟市場定位戰略差異化定位途徑7/22/2023356章目標市場營銷戰略6.3.1市場定位的步驟菲利普·科特勒認為，定位是對企業的產品和形象進行策劃的行為，從而使其在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。市場定位的實質就是使本企業與其他企業嚴格區分開來，是顧客能夠明顯地感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象

目的在于通過影響顧客心理，增強產品的競爭力。

7/22/2023366章目標市場營銷戰略1.影響市場定位的因素

6.3.1市場定位的步驟競爭對手的定位目標顧客對產品的評價標準企業在目標市場的潛在優勢

7/22/2023376章目標市場營銷戰略6.3.1市場定位的步驟2.市場定位的步驟

確定產品定位依據確定目標市場現有競爭狀況確定本企業產品的市場位置7/22/2023386章目標市場營銷戰略“定位”是由廣告經理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。定位是以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。營銷視野5

定位的起源

7/22/2023396章目標市場營銷戰略6.3.2市場定位戰略1.避強定位2.迎頭定位3.重新定位7/22/2023406章目標市場營銷戰略6.3.3差異化定位途徑1.單一差異化定位2.多重利益差異化定位企業只推出一種產品差異關鍵是要長期堅持

可以為企業在目標細分市場內找到一個新的空缺適用于兩家或更多的企業都宣傳自己的某一屬性最好，或當每一種利益點已經成為市場準入的必要條件時的情形7/22/2023416章目標市場營銷戰略6.3.3差異化定位途徑3.產品差異化定位產品差異化服務差異化人員差異化渠道差異化形象差異化7/22/2023426章目標市場營銷戰略6.3.3差異化定位途徑4.其他定位途徑在消費者心目中加強