2023/7/221第3章市場調研過程3.1正確定義問題的重要性定義市場調研問題是指市場調查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問題，即搜集什么樣的主題信息，達到什么目的。問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。

主要是將企業經營管理中出現的問題轉化為市場調查問題。寶潔公司的市場調查寶潔公司1925年成立了市場調查部門。特點：極為量化取向；擁有實力雄厚的廣告媒體；為取得更快、更精確的資料，不惜投入大量的時間與金錢；可獨立于業務部門的客觀性；仍然保持著一種神秘色彩。

組織成員。1934年寶潔的市場調查部門已有34名市場調查員；市場調查部經理史梅塞在20年代末期即開始儲備市場調配量人，清一色具大專學歷的年輕女性，尚需至辛辛那提受訓4個月后，再分派工作；隨后，她們以小組為單位，搭乘火車或汽車展開挨家挨戶的市場調查實務工作（男性則多需兩年實習時間。）

在市場調查技巧中，要求市場調查員熟記所有的指示、問題和答案。眼前沒有任何筆記本、筆或問卷，因為這些東西都有礙自然的對話及公開坦誠的態度。訪談結束后，市調員便立即躲進汽車，記下顧客的反應，如此便完成一次訪問。60年代中期，由于挨家挨戶拜訪的成本越來越高，而寶潔也裝置了一套長途電話系統，市調部門便開始減少市調員，并訓練年輕女性以電話訪問，以降低成本。寶潔公司的市場調查

遍及全球的市場調查部門。在史梅賽的領導下，柯普開始到國外分公司招募人員成立市場調查部。到1961年，柯普完成了在26個國家招聘調查人員的工作。他于50年代在委內瑞拉首都加拉加斯，指揮一個挨家挨戶的收音機聽眾調查。這個構想是以最快的速度，沿街觀察每一戶人家所收聽的電臺。寶潔如何只用15分鐘的時間有效觀察這么多戶人家呢？據了解，它雇用了一些斗牛士，這些人有足夠的速度與體力，能在預定的時間內繞完整個街道。有趣的是，這種方法居然秦效了。經由這種方式，寶潔的市場調查部能夠比電臺本身還了解聽眾群的規模，并以此研究結果向電臺討價還價，以購得最佳的廣告時段。而這種廣告媒體及聽眾方面著手的工作方針，使寶潔市調部在計劃媒體策略時，扮演了舉足輕重的角色。消費者研究小組是依各事業部門而分工的，包括紙類制品、食品、個人衛生保健用品、飲料等等，小組成員的大部分工作，在于協助品牌經理執行消費者習性研究調查。大部分使用單一來源市場測試工具的公司，都只從供應商那里取得總結報告。但寶潔卻把整個原始資料庫拿回來分析，供此教育員工。寶潔退市的產品潤妍洗發水激爽（Zest）沐浴露得寶（Tempo）紙巾紡必適（Febreze）織物氣味清潔劑速易潔（Swiffer）靜電除塵拖把組CCM鈣是寶潔公司經十余年研制出的專利技術產品，授權北京安科捷保健品有限公司生產銷售舒膚佳（Safeguard）洗手液飄柔（Rejoice）沐浴露寶潔在潤妍上市前的市場調查工作“蛔蟲”調查——零距離貼身觀察消費者使用測試——根據消費者意見改進產品包裝調查——設立模擬貨架進行商店試銷廣告調查——讓消費者選擇最喜歡的創意網絡調查——及時反饋消費者心理區域試銷——謹慎邁出第一步委托調查——全方位收集信息“蛔蟲”調查——零距離貼身觀察消費者

“潤妍”品牌經理黃長青在內的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行“蛔蟲”式調查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發習慣盡收眼底。黃長青甚至會細心揣摩被訪者的性格和內心世界。在調查中，寶潔發現消費者認為滋潤又具有生命力的黑發最美。寶潔調查發現了以下的科學證明：而潤發露中的滋養成分能使毛小皮平整，并在頭發上形成一層保護膜，有效防止水分的散失，補充頭發的水分和養分，使頭發平滑光亮，平且更有滋潤。潤發露還能大大減少頭發的斷裂和摩擦，令秀發柔順易疏。使用不含潤發露的洗發水，頭發的斷裂指數為1，含潤發露的洗發水的指數為0.3，而使用洗發水后再獨立使用專門的潤發露，斷裂指數就降低到0.1。北京，上海等大城市也只有14%左右的消費者會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品，全國平均還不到10%。而在歐美、曰本、香港等發達市場，約80%的消費者都會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品。因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發概念迅速普及。

使用測試——根據消費者意見改進產品根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發產品。產品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。最終推向市場的“潤妍”是加入了獨特的水潤草藥精華、特別適合東方人發質和發色的倍黑中草藥潤發露。

包裝調查—設立模擬貨架進行商店試銷寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據此做進一步的調查與改進。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發露的包裝強調專門為東方人設計，在包裝中加入了能呈現獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現了東西方文化的融合。廣告調查—讓消費者選擇最喜歡的創意

電視廣告——寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數消費者的意思，將神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合，成為“潤妍”的宣傳廣告。廣告創意采用一個具有東方風韻的黑發少女來演澤東方黑發的魅力。飄揚的黑發和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現得淋漓盡致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器如古箏，琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品現代東方美的定位。

網絡調查—及時反饋消費者心理

利用電腦的技術特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。

潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設計上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網站上將建立緊扣“東方美”、“自然”和“護理秀發”等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度。通過實時反饋技術，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。

區域試銷—謹慎邁出第一步潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區域范圍內的試銷調查。其實，潤妍在選擇第一個試銷的地區時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統的韻味，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現代與傳統結合的東方美女形象一拍既合。

委托調查——全方位收集信息上市后，寶潔還委托第三方專業調查公司做市場占有率調查，透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋。

市場推廣——不遺余力

市場調查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對18~35歲女性，定位為“東方女性的黑發美”。品牌訴求：針對18~35歲女性，產品目標定位為展示現代東方成熟女性黑發美的潤發產品。寶潔確定潤妍的最終訴求是：讓秀發更黑更美麗，內在美麗盡釋放。進一步的闡述是：潤妍信奉自然純真的美，并認為女性的美像鉆石一樣熠熠生輝。潤妍希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現代女性釋放出她們內在的動人光彩。潤妍蘊含中國人使用了數千年的護發中草藥——首烏，使寶潔公司專位東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發產品。公關宣傳：寶潔同時舉行了一系列成功的公共關系宣傳活動。開展東方美概念的黑發系列展覽——《中國美發百年回顧展》；贊助中國美術學院，共同舉辦“創造黑白之美”的水墨畫展；贊助電影《花樣年華》；舉辦“媒體記者東方美發秀”等活動。廣告轟炸：在央視和地方衛視投放了大量的電視廣告，寶潔還率先在國內著名的門戶網站和女性網站投放了網絡廣告，單曰點擊率最高達到了35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品的現代東方美的定位。

引例：

潤妍洗發水：三年懷胎，兩歲夭折

1997年，以“植物”“黑發”為賣點的奧妮市場占有率提升至12.5%，僅次于飄柔居第二位，對寶潔造成了極大的壓力。同時美國施貴寶也將旗下伊卡璐草本精華推向中國。為了改變被動的局面，寶潔決定為旗下產品中引入黑發和植物概念，以應對競爭對手挑戰，進一步鞏固自己的霸主地位。1997年，寶潔提出中草藥洗發水的概念，提出了研制中草藥洗發水的要求，組建小組開始市場調研。1998年，奧妮公司“后院起火”，市場份額縮水；夏士蓮迅速推出黑芝麻洗發露，并以低價占領市場。1999年9月，寶潔潤研進入產品測試階段，再次反省了對產品定位、品牌概念、產品包裝、廣告創意等的認識，對原有的計劃進行部分修正。

經過長達三年的“積極的消費者調研和品牌醞釀期”，2000年借贊助《花樣年華》在杭州宣布“專注于東方女性黑發美”的潤研發水推出市場。2001年5月，寶潔全球以49.5億美元的天價收購伊卡璐品牌。2001年10月，寶潔美國總部決定將潤研品牌向亞洲市場拓展，不加改動地推向世界范圍的黑發消費群。2002年4月，潤研全面停產，退出市場。寶潔表示，潤研退出市場后，寶潔會將更多的資源集中在飄柔首烏黑發產品上。潤研產品在上市的兩年間的銷售額在一個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤研最高市場占有率，不超過3%——這個數字，不過是飄柔市場份額的1/10。主要原因分析：目標人群有誤，失去需求基礎寶潔目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，但問題在于這部分人群是否是真正的購買者？當然，我們不懷疑寶潔長達三年之久得出的調查結論，這一部分人群在調研時也必然表現出對黑頭發的向往，但這還絕對不是真正購買的理由。讓我們來看一下通過黑頭發成功的例子。重慶奧妮最早提出了黑頭發的利基，但是它們所針對的人群，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者，這部分人群具有講求實用、購買能力較低的特點，而“黑頭發”是與生俱來的特質，符合她們在基礎護理層面的直接效果和心理聯想。反觀潤妍的人群，屬于社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創新，隨著染發事業的不斷發展，其發型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。將目標人群鎖定位為這樣的人群，是潤妍最大的敗筆。3.1.1識別問題或機會3.1.2找出搜尋信息的原因3.1.3通過探索性調研了解決策環境任何企業的活動都無法脫離環境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導致菜肴質量不能滿足需求，這就是資源問題，而這一現狀可能又促使飯店的進行重新定位，從而改變原有的價值主張。我們同樣可以從消費者行為的角度來認識這個問題，消費者的重復消費導致邊際效用遞減，競爭對手的競爭措施等都可以導致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店營銷水平不能適應形勢需要，未能做到不斷創新也可能導致顧客滿意度下降。經濟環境的改善會不斷提高人們的生活水平，人們對飲食會出現多樣化、多層次需要，飯店對此變化的敏感性不夠同樣會導致顧客滿意度下降。

在營銷調研人員與營銷經理共同參與的前期會議中，營銷調研人員應被告知要調查的產品或服務的背景(backgroud)，包括其長期以來的業績以及任何最新的營銷戰略的變化。在這個會議中，營銷經理還要告訴調研人員公司的歷史、組織結構、所有權情況和全部任務。另外，經理還必須描述一下產品，包括產品如何使用、產品的構造或生產、產品的各種特點或好處以及實物產品的其它情況。

調研人員還應當了解營銷程序，包括產品的價格、分銷和促銷活動。

同時，營銷經理也應當向調研人員提供與產品有關的、主要消費者行為方面的信息，營銷經理還需描述公司主要競爭對手的情況、市場的最新趨勢以及對該市場有影響的其他環境因素。

如果合適，營銷經理還應在提供產品營銷計劃的同時，向調研人員提供與產品業績有關的季度或月度財務報告。營銷經理可能還需要指出最新的、與本行業有關的一些主要的新聞或商業文章，以及與目標市場有關的其它資料。了解決策者的環境、目標和資源

聘用營銷經理的目的是為了達到公司或組織的目標，而且為了能使他們達到目標，公司或組織還向他們提供了各種資源。另外，他們往往在上級或組織文化的壓力及期望中工作。所以營銷調研人員對營銷經理的工作環境(circumstances)有大致的了解是相當重要的，因為經理們的調研任務可能十分緊急。

知道經理要進行調研的原因是相當有益的。這意味著調研人員應該知道經理的目標，即公司期望的確切陳述。對經理的特定目標有大致的了解，將幫助調研人員理解問題的重要性。例如，將近期某品牌的銷售額、市場份額或收益水平與預期目標比較，調研人員可以得知該品牌偏離所期望成績的水平。由此，我們可知這種偏差是長期緩慢的趨勢，還是突然下降到不可接受的狀況。為了達到目標，經理將使用多種資源，包括資產、資金、人員、公司的時間安排等，通過對預算的檢查，經理的資源是顯而易見的。了解經理的資源水平以及如何利用資源將使調研人員清楚地知道真實的問題。

前導性調研經驗性調研二手資料調研案例調研焦點小組座談使用內部網進行探索性調研明確市場調研的目的關鍵:正確定義問題和所有潛在原因。營銷問題：探索性調研由客戶與調研者的溝通激發。潛在的原因決定哪個原因是問題最直接的影響確定這些因素是否值得調研目標:確定明確的研究目標Pac-N-Sac，Inc.公司是消費產品紙箱的生產商，該公司去年的銷售額減少15%。因為銷售急劇下降，公司考慮是否需要改變促銷戰略來提高銷售額，公司的營銷經理求助于市場調研部門。該調研部門建議采用一個精密和全面的消費者調查來評估促銷戰略。營銷經理審核上述調研建議，認為可靠并同意實施。

在Pac-N-Sac，Inc.公司試圖扭轉銷售額下降的情景中，營銷經理和調研部門采用的方式有何不當嗎？Pac-N-Sac紙箱產品公司–明確調研目的Pac-N-Sac紙箱產品公司–明確調研目的市場問題:

紙箱產品銷量下降營銷經理估計潛在原因是促銷問題公司決定是否對這些問題進行調研他們將目標定為是尋找更有效的促銷方式現實問題:行業銷售量下降因為他們沒有考慮到所有可能的原因，他們沒有考慮到銷量下降的真正原因錯誤的調研目標=錯誤的建議Pac-N-Sac紙箱產品公司–明確調研目的從Pac-N-Sac，Inc.公司例子中得出的一個重要教訓：在一開始，就必須花費一定的時間和資金去確認問題癥結，以確認是否存在市場調研可以解決的問題。

實際上，公司應當開展一些探索性調研以便在設計調研項目前確認調研問題。在問題定義中應避免錯誤明確調研項目的準確目的需要：識別出眾多具體問題確定值得進一步調研的事宜如果問題認定時出現錯誤，則將導致調研資源的無效運用，甚至導致錯誤決定。在問題定義中應避免錯誤–摩根船長金酒戰略獲得更多的即飲酒精飲料市場替換戰略重振疲軟的利潤明顯的假設摩根船長朗姆酒的人氣將轉化為摩根船長金酒的人氣

盡管摩根船長金酒宣傳攻勢浩大，該產品的市場反映程度卻很一般。摩根船長金酒(續)被檢查出的錯誤問題市場調研著重于摩根船長朗姆酒品牌的受歡迎程度，沒有包含對消費者口味的調查。沒有實地測試摩根船長金酒產品。即沒有研究成年消費者的需求和偏好。錯誤沒有去調查成年消費者在準備喝含酒精飲料類時他們在尋找什么。

側重于復制競爭者摩根船長金酒(續)錯誤根源于管理層人員急于對競爭者推出即飲麥芽飲料產品進行回擊的心態。如果公司管理層不是如此短視，通盤考慮成人市場而不是單純是推出一種類似產品，消費者調研中的“問題”就不會只限于調研摩根船長金酒產品的受歡迎度。調研只局限于某一問題是錯誤的，應該調研所有相關問題。在問題定義中應避免錯誤有效溝通的重要性有效的對話在正確診斷任何需要營銷調研的情形時都是至關重要的在調研的目標是發現機會時（比如產品的市場潛力如何？），有效的對話尤為重要缺乏溝通時，決策者和調研者的目標可能南轅北轍，還可能產生不必要的摩擦。3.1.4運用癥狀來闡明問題

在問題的定義階段，經理與調研人員必須區分不同的征兆(symptoms)，這些征兆是指用于測定目標完成情況及其原因的主要監視器所反映出的改變。營銷經理應持續地監視其周圍的環境，以了解市場行為的改變。表3-1提供了一些常用的監視器的種類。

表3-1幫助經理發現問題的監視器即便擁有了正式的監視器，它們也不一定能詳細或完整地描述所發生的事。這有時可稱為“冰山現象”(icebergphenomenon)，即某些情況必須深入到表層以下才能了解其全貌。3.1.5將管理問題轉化為市場調研問題調研問題包括管理決策問題和營銷研究問題兩個雖不相同但密切聯系的層面。管理決策問題：是決策者需要做什么的問題，它關心決策者可以采取什么行動，以行動為導向；營銷研究問題：是為了回答管理決策問題，企業需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題，它關心回答管理決策問題的信息依據以及獲取途徑，以信息為導向。管理決策問題和營銷研究問題的示例3.1.6確定信息是否已經存在因為對新數據可控性和趣味性都比已有數據強，所以調研人員更鐘情于新的數據收集。避免“想知道更多綜合癥”調研結果必須是提供決策所需的信息，而不是增加更多的額外問題。3.1.7確定問題是否真的可以解決調研人員的言過其實，往往是損害市場調研的可信度。應該避免為可能性很小的成功做出無謂的努力。3.1.8陳述調研目標將調研目標作為假設假設:是能夠通過實證數據進行檢驗的兩個或多個變量之間關系的一種推測性陳述。案例問題與假設問題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？假設：H1：實際質量遠小于期望質量H2：服務項目沒有適應市場變化H3：服務設備老化H4：夸大宣傳，造成顧客期望過高H5：前堂和后臺的協作性較差…….第2講定義市場調研問題研究假設是有待驗證的命題。研究假設的提出必須符合三個要求：一是對營銷研究問題的回答有意義；二是符合經驗或理論邏輯；三是符合命題構建的規范。命題是關于一個概念或更多概念關系的陳述。無論是一個概念還是多個概念，這一陳述往往包含作某種判斷。判斷就是由主概念、賓概念及維系詞三個元素構成，判斷不是肯定就是否定。判斷是理智的內在行為，命題是它的外在形式和載體，假設就是包含有待驗證判斷的命題。假設的產生依據一般有探索性調研、理論或管理者經驗等，含有目前已獲得的證據不充分的意思。顯然，假設必然涉及概念關系的界定。概念關系界定主要包含單概念關系