第四章旅游產品成本與價格

2021/02/251第一節旅游產品成本理論一、成本和成本函數（一）、成本的概念1、機會成本2、外顯成本3、隱含成本4、固定成本5、變動成本2021/02/252（二）旅游成本函數C=f（Q）短期生產函數長期生產函數柯布道格拉斯生產函數2021/02/253二、旅游產品短期成本固定成本變動成本總成本平均固定成本平均可變成本平均成本邊際成本2021/02/254CTCTVCTFCQMCACAVCAFCQCACA’BA”B’C’OO2021/02/255三、旅游產品長期成本長期總成本長期平均成本長期邊際成本2021/02/256第2節旅游價格的構成與特點一、旅游價格的概念旅游價格是旅游產品價值的貨幣表現，是旅游者為購買單位旅游產品而支付的一定貨幣量。在國際旅游市場上，旅游價格一般是指旅游產品基本部分的價格，及目的地提供的食、住、交通、娛樂的價格。2021/02/257二、旅游價格構成(1)從價值形式上分析，可分為成本和盈利。(2)從購買形式上分析：單項價格和統包價格。(3)從旅游范圍上分析，可分為國際旅游價格和國內旅游價格。國際旅游包價包括：國際交通費，旅游目的地國或地區旅游產品的價格，外國旅行社的管理費和盈利（4）按旅游供給情況：旅游企業價格、旅行社價格2021/02/258三、旅游價格的特點旅游價格是旅游產品價值的貨幣表現，所以旅游價格應該反映產品的特性：l.綜合性，由產品和供應的綜合性決定。2.季節性，旅游產品季節性決定。3.壟斷性，旅游產品壟斷性決定。2021/02/259四、旅游產品價格的作用影響國家財政和外匯收入調節旅游供給和需求影響旅游企業獲利水平影響旅游目的地形象2021/02/2510第3節影響旅游價格制定的因素一、成本二、定價目標1、利潤目標2、銷售目標3、成本目標4、競爭目標三、產品本身屬性2021/02/2511四、旅游產品的價值量決定供給價格價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現。由于社會經濟發展水平不同，生產同一旅游產品所必需的社會必要勞動時間會不同，發達地區生產同一旅游商品所需的勞動耗費少，產品蘊含價值量低，由此決定的供給價格相對較低，反之則高。2021/02/2512五、旅游產品供求關系決定需求價格需求價格是在一定時期內，消費者對一定量產品所愿意和能夠支付的價格。在產品價值一定的情況下，供求關系的變化是影響旅游價格的最重要因素。供過于求時，需求價格下降，反之則上升。2021/02/2513六、旅游產品競爭狀況決定市場成交價格競爭決定成交價格表現在3個方面：1．旅游供給者之間的競爭2．旅游需求者之間的競爭3．旅游供給者與需求者之間競爭2021/02/2514

七、匯率變動對旅游價格的影響匯率就是兩種不同貨幣之間的比價，即一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價格，也稱匯價。匯率的變化不僅關系到一個國家的對外貿易,而且也影響到旅游產品的價格。本國匯率下調有利于旅游產品的銷售，因為這時外國貨幣的購買力相對增強，對國際旅游者來講，可以用比過去更少的外幣購買同樣的旅游產品，這樣會刺激旅游需求。反之，匯率上調則有可能減少旅游產品的銷售。2021/02/2515八、通貨膨脹對旅游價格的影響在其他條件不變的情況下，旅游目的地國或地區的通貨膨脹率高，旅游價格就高；反之，旅游價格就低。2021/02/2516九、接待國政策對旅游價格的影響不同國家或地區在不同經濟形式下所實行的旅游價格政策是不同的，這是由一定時期、一個國家經濟發展的總目標和政府對旅游業的態度決定的。2021/02/2517十、替代品價格對旅游價格的影響旅游產品中滿足旅游者同一方面需求的各組成部分之間是一種相互替代關系，有可能影響旅游價格；另外，旅游產品與其他高檔消費品之間也存在替代關系，這些商品的價格變化也有可能影響旅游產品的價格。2021/02/2518第四節旅游差價與優惠價一、旅游差價1．旅游差價的概念旅游差價是指同種旅游產品由于不同地區、不同時間、不同環節、不同質量而引起價格的一定幅度變化或價格差額。2021/02/25192．旅游差價的類別(1)地區差價是指同種旅游產品由于地區不同而造成的價格差別。例如,冷熱點旅游地區之間存在價格差，這種差價對促進不同地區旅游業的發展起到了積極作用。(2)季節差價是指同種旅游產品由于時間不同而造成的價格差額。例如,淡旺季差價可有效地調節淡旺季的供求關系，促進旅游產品價值的實現。2021/02/2520(3)批零差價是指同種旅游產品批發價格與零售價格的差額。批零差價有兩種形式：一是在批發商和零售商之間；二是旅行社和旅游產品經營者之間。(4)質量差價是指同種旅游產品由于質量不同而產生的價格差額。如飯店按星級設定房價，飛機按座位等級分別進行定價。2021/02/2521二、旅游優惠價1．旅游優惠價的概念旅游優惠價是指產品供給者在明碼公布的價格基礎上，給予一定比例的折扣或優惠的價格。2021/02/25222．旅游優惠價的類別(1)同業優惠即對消費對象是同業者所實行的優惠。(2)銷售量優惠即根據消費者購買產品數量的多少實行的優惠。(3)老客戶優惠：即對經常光顧的老客戶給予的價格優惠。2021/02/25233．旅游優惠價與差價的區別(1)旅游差價是價值規律的利用，差價的基礎是價值；旅游優惠價也以供求關系為依據，但更重于業務關系，甚至私人關系。(2)旅游差價是旅游供給者規定的公開價格，旅游優惠價并不公諸于眾。(3)旅游優惠價除價格優惠外，還可以有其他方面的優惠，而差價只有價格優惠。2021/02/2524第五節旅游價格制定的目標和策略一、旅游價格制定的目標旅游價格制定的目標是由旅游企業的生產經營目的決定的，包括5個方面：(1)以能反映產品質量為目標。價格必須反映出旅游產品的質量，做到質價相符。(2)以獲取最大利潤為目標。2021/02/2525(3)以保持市場占有率為目標。市場占有率的高低是反映產品適應需求的程度、競爭實力的強弱、經營管理的好壞及價格決策合理與否的重要經濟指標。為保持或擴大市場占有率，宜采取穩定略低的價格。(4)以符合市場行情為目標。(5)以有助于市場其他推銷因素為目標。2021/02/2526二、旅游價格制定的策略l．以成本為中心的價格策略此種策略的出發點是：旅游企業成本是制定價格的依據，在成本的基礎上，再根據旅游經營者的盈利目標，確定合理的價格。2021/02/2527實施此種策略一般有兩種方法：(1)總成本加成定價法，又稱為加額定價法，它是根據產品成本加成一定百分比，作為產品的價格。在旅游業的餐飲定價中常被采用。(2)目標收益定價法，是根據旅游供給者在一定時期的預期利潤，首先確定一個目標收益率，再根據要消耗的總成本和目標收益量確定產品的價格。這種形式在客房定價中應用廣泛，例如千分之一法、赫伯特公式法。2021/02/25282．以需求為中心的價格策略主要包括理解價值定價法和區分需求定價法。(1)理解價值定價法就是以旅游者對旅游產品價值的理解和認識程度為依據來制定價格的方法。(2)區分需求定價法又稱差別定價法，是根據旅游者的需求程度和對產品的價值的認識，對同一旅游產品制定兩種或兩種以上的價格。主要方法有：針對不同游客、不同服務形式、不同地點、不同時間來制定不同的價格。2021/02/25293.以競爭為中心的價格策略這種策略的著眼點在競爭對手