消費者心理因素個性心理教學目標了解個性的含義

掌握個性的理論了解消費者的個性及其特征的意義

掌握消費者的氣質、性別、能力、興趣與消費 行為特點

熟悉針對消費者個性的營銷策略

2消費者心理因素個性心理本章要點個性概述消費者的氣質三消費者的性格四消費者的能力五消費者的興趣自我和自我形象3消費者心理因素個性心理一、個性概述（一）個性的含義及其形成因素（二）個性的理論（三）個性的構成（四）消費者個性的基本特征4消費者心理因素個性心理（一）個性的含義及其形成因素1、定義：指一個人獨特的心理結構，以及這種結構如何長期穩定影響這個人對環境作出反映的方式。2、形成因素1）先天因素：生理素質，是一切心理活動產生的物質基礎，是形成個性差異性的重要原因之一。2）后天因素：社會環境、生活經歷、社會影響等方面，它對人的個性心理特征的形成、發展和轉變具有決定意義。個性(personality）5消費者心理因素個性心理（二）個性的構成1、個性的心理特征包括氣質、性格、能力等，它集中反映了人的心理的獨特性和個別性。2、個性的心理傾向性包括需要、動機、興趣、理想等，是個性發展的潛在動力。6消費者心理因素個性心理（三）個性的理論個性結構論：弗洛伊德的精神分析論：奧地利臨床心理學家弗洛伊德（Freud）創建，以本能說為理論基礎，認為個性的結構由本我、自我、超我三個部分組成。

本我尋求快樂，自我考慮現實，超我則明察是非榮格的個性類型說：根據這一學說，人格結構有很多兩極相對的內動力所形成，如感覺對直覺，思維對情感、外傾對內傾等。新弗洛伊德個性理論：認為個性的形成和發展與社會關系密不可分。7消費者心理因素個性心理個性理論：特質論特質論認為：人的個性是由諸多特質構成的，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應。特質論并不是把個性分為絕對的類型，而是認為存在一些特質維度，每個人在這些特質上存在不同的表現。卡特爾的特質論是個性特質理論的典型代表。卡特爾認為，在構成個性的特質中，有的是人皆有之，有的是個人獨有的；有的是遺傳決定的，有的則受環境影響。8消費者心理因素個性心理根源特質根源特質低分特征高分特征低分特征高分特征開朗性聰慧性穩定性支配性興奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機敏性憂慮性實驗性獨立性自律性緊張性緘默、孤獨遲鈍、學識淺薄樂群、外向智慧、富有才識情緒激動謙虛、順從嚴肅、謹慎好強、固執情緒穩定輕松、興奮權宜、敷衍有恒、負責畏縮、膽怯冒險、敢為理智、注重實際敏感、感情用事信賴、隨和懷疑、剛愎現實、合乎成規幻想、放蕩不羈坦白直率、天真精明能干、世故安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多端保守、服膺傳統自由、批評激進依賴、隨群附體自主、當機立斷矛盾沖突、不明大體知彼知己、自律嚴謹心平氣和緊張、困擾卡特爾反映個性的16種根源特質卡特爾經過多年的測試、遴選，找出了反映人的個性的16個根源特質

9消費者心理因素個性心理個性類型論：中國的陰陽五行說。陰陽分為太陰、少陰、太陽、少陽、陰陽和平。五行為金、木、水、火、土。古希臘的體液說。四種體液構成氣質的四種類型：膽汁質、多血質、黏液質、抑郁質。血型說10消費者心理因素個性心理血型性格特征氣質類型A倔強、理智、謹慎、責任心強、成功多、情緒易變黏液質B樂觀熱情、脾氣隨和、待人親切坦率、爽快、開朗、能容忍、知心、缺乏意志力多血質O較自信、堅定、冷靜、實干、勤懇、上進心強、固執、不虛心膽汁質AB是A、B型的復合型，分偏A者或偏B者偏A黏液質，偏B多血質11消費者心理因素個性心理（四）個性的特征先天性社會性整體性差異性穩定性特征可塑性12消費者心理因素個性心理二、消費者的氣質(Temperament)人們常說：“江山易改，秉性難移”這秉性是指什么？（一）消費者的氣質概述1、概念：俗稱“脾氣”，指人典型的、穩定的個性心理特征。它主要表現于心理過程的速度、強度、穩定性和靈活性、以及心理活動的指向性。13消費者心理因素個性心理二、消費者的氣質

2、心理活動的動力特征包括三方面：一心理過程的速度和穩定性；二心理過程的強度；三心理活動的指向性；14消費者心理因素個性心理（二）氣質類型公園前5世紀，古希臘著名醫生希波克拉特提出氣質學說（體液說），他認為：人體內有血液、粘液、黃膽液和黑膽液四種體液。根據這四種體液在體內的不同比例，人的氣質可分為四種類型。膽汁質（在體液的混合比例中黃膽汁占優勢的人）多血質（血液占優勢的人）粘液質（粘液占優勢的人）抑郁質（黑膽汁占優勢的人）15消費者心理因素個性心理蘇聯生理學家、心理學家巴甫洛夫根據高級神經活動類型與規律的研究，提出高級神經類型說。巴甫洛夫認為：人的高級神經活動類型是人的氣質的生理機制，氣質是高級神經活動類型在人的心理活動和行為動作中的表現。他用條件反射方法發現高級神經活動的兩種基本過程——興奮和抑制，具有三種基本特征——強度、平衡性和靈活性。16消費者心理因素個性心理高級神經活動類型強度平衡性靈活性氣質類型興奮型強不平衡一般膽汁質活潑性強平衡高多血質安靜型一般平衡低粘液質抑制性弱一般低抑郁質高級神經活動的類型與氣質的對應關系巴甫洛夫的高級神經類型說17消費者心理因素個性心理氣質特點膽汁質直率、熱情；精力旺盛；情緒易于沖動；心境變化劇烈；脾氣暴躁多血質活潑、好動、敏感；反應迅速；喜歡與人交往；注意力容易轉移；興趣廣泛但不持久；情緒變化快粘液質安靜、穩重；反應緩慢，沉默寡言；善于克制忍耐；情緒不易外露；注意力穩定難于轉移；惰性較強抑郁質孤僻、行動遲緩；情緒體驗深刻；善于細心覺察別人不易覺察的事物和人際關系；敏感多疑（三）各種氣質類型的特點18消費者心理因素個性心理測測你的氣質類型p51-5219消費者心理因素個性心理（四）氣質與消費行為的關系膽汁質消費者的消費行為是沖動型的

喜歡標新立異，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；一旦感到需要，即產生購買動機并干脆利落地迅速成交；不善比較，缺乏深思熟慮，耐心不夠，遇到怠慢的營業員會激起煩躁的情緒和激烈的反應20消費者心理因素個性心理營銷策略接待這類消費者要求營銷人員動作要快捷、態度要耐心，應答要及時。可適當向他們介紹商品的有關性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。21消費者心理因素個性心理多血質消費者的消費行為是隨機型的

購物過程中觀察敏銳、反應敏捷；容易適應購物環境，善于與營業員進行溝通；在多種選擇物前難以取舍，容易發生興趣轉移；行為中常常帶有深厚的感情色彩22消費者心理因素個性心理接待這類消費者，一是營銷服務人員應主動介紹、與之交談，注意與他們聯絡感情，以促使其購買；二是與他們的“聊天”，應給以指點，使他們專注于商品，縮短購買過程。營銷策略23消費者心理因素個性心理氣質與消費行為的關系粘液質消費者的消費行為是理智型的

購物比較謹慎、細致、認真、冷靜；不易受廣告宣傳、推銷、包裝等的影響；喜歡在觀察和比較后做出購買決定；對已熟悉的產品積極購買，并持續一段時間，對新產品持審慎態度接待這類消費者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。營銷策略24消費者心理因素個性心理抑郁質消費者的消費行為是敏感型的

購物中考慮周到，對周圍的事物敏感；不輕易相信別人，容易觀察到別人不易察覺的地方；其購物缺乏主動性，行為拘謹，優柔寡斷，容易出現購后后悔的心理25消費者心理因素個性心理接待這類消費者要注意態度和藹、耐心；對他們可作些有關商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對他們的反復，應予以理解。營銷策略26消費者心理因素個性心理三、消費者的性格

（一）性格概念：在現代心理學中，性格指人對現實穩固的態度以及與之相適應的習慣化了的行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性態度、意志、活動、言語、外貌等方面表現出來。27消費者心理因素個性心理性格不同于氣質，性格不是生來就有的，而是在個人生理素質的基礎上，在長期的社會實踐活動中逐步形成的。在家庭、集體、社會的影響下，在和周圍環境相互作用的過程中，通過個人的認識、情感和意志活動，逐漸形成的個人一定的態度體系。28消費者心理因素個性心理（二）性格理論機能類型說英國的倍因（A.Bain）和法國的李波（T.Ribot）提出的分類法。這種學說主張根據理智、情緒、意志等三種心理機能在性格結構中所占的優勢地位來確定性格類型。

29消費者心理因素個性心理機能類型說

理智型的特點是情緒體驗不深刻、不豐富、言語舉止不易受情緒的影響；

情緒型的特點是情緒體驗深刻、豐富、言行舉止易受情緒的影響；

意志型的特點是行動具有明確目標，表現主動、積極、果斷。（二）性格理論30消費者心理因素個性心理向性說瑞士心理學家榮格（C.G.Jung）提出來的分類方法，是按個體心理活動傾向于外部或傾向于內部來確定性格類型。

（二）性格理論31消費者心理因素個性心理向性說

外傾型人的心理活動傾向于外部世界，注意和興趣較集中于外界事物，比較開朗、活潑、直爽，善于交際；

內傾型人的心理活動傾向于內部，注意和興趣較集中在內心世界，表現沉靜、富于想象，比較孤僻。但在實際中大多數人的性格均屬于中間型。（二）性格理論32消費者心理因素個性心理獨立—順從說奧地利心理學家阿德勒（A.Adier）從精神分析觀點出發，把人的性格分成了優越型和自卑型兩種。以后一些心理學家在此基礎上提出了按照個體獨立性程度來劃分的方法，即把人的性格分為獨立型和順從型兩種。

（二）性格理論33消費者心理因素個性心理獨立—順從說獨立型的人善于獨立地發現問題和解決問題，遇事沉著冷靜、有主見，不易受外界環境影響，能獨立發揮自己的力量，喜歡把自己的意志強加于人；順從型的人獨立性差，易受暗示，沒有主見，自己行為易受他人所左右，在緊急困難情況下表現驚慌失措。（二）性格理論34消費者心理因素個性心理五分法說這種分類把性格分為五種類型：A型：情緒不穩定，社會適應性差，急躁；B型：情緒和社會適應性較均衡，主觀能動性稍差，交際能力弱，智力正常，體力、精力、能力、毅力中等水平。C型：情緒穩定，社會適應性強，常處于被動狀態。D型：情緒穩定，社會適應性平均，和周圍人關系好，有組織領導能力，積極主動。E型：有獨立愛好興趣，情緒不穩定，社會適應性差或一般化，善于獨立思考，鉆研，不善于交際。（二）性格理論35消費者心理因素個性心理心理測試：你屬于A型性格嗎？P57-5836消費者心理因素個性心理（三）性格的特征性格的態度特征：主要包括：對社會、集體、他人的態度特征，工作、勞動、學習的態度特征，對物品、金錢的態度特征，對自己的態度特征四方面。性格的意志特征：主要包括：對行為目的性明確程度的特征，對行為控制水平的特征，對長期工作的表現特征，對緊急和危難情況的表現特征四個方面。37消費者心理因素個性心理（三）性格的特征性格的情緒特征：表現個人受情緒影響或控制情緒程度狀態的特點。例如個人受情緒感染和支配的程度，情緒受意志控制的程度，情緒反應的強弱、快慢，情緒起伏波動的程度，主導心境的性質等。性格的理智特征：它一般表現在感知、記憶、思維和想象四個方面。例如在感知方面，是主動觀察還是被動感知型；在思維方式方面，是具體羅列型還是抽象概括型；在想象力方面，是豐富型還是貧乏型等。38消費者心理因素個性心理（四）性格與消費行為的關系

節儉型

保守型

順應型

自由型

①勤儉、節約、實用；②重視消費計劃；③受宣傳的影響較小；④不太注重商品名聲；⑤考慮商品內在質量和實際效用；①比較嚴謹；②習慣傳統消費方式；③對新產品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑及抵制的態度；④喜歡選購傳統或已有多次使用經驗的商品①消費觀念屬于大眾型；②隨時尚的變化而變化，容易受他人因素的影響；③也較容易接受廣告與其他促銷手段的宣傳；④容易接受售貨員的誘導和推薦；①消費態度比較隨便；②其生活方式自由；③選購標準呈多樣化，比較注重商品的外觀；④能接受售貨員的推薦和介紹；⑤有較好的購買技巧；39消費者心理因素個性心理（五）性格理論對營銷活動的意義

營業員應該根據消費者的不同性格特征，有針對性地進行服務。盡可能地綜合運用情感喚起和理性號召兩種形式。一般開始時帶有感情色彩，引起消費者的注意和興趣，然后通過簡明的理論介紹，激發消費者的思考興趣，從而使他們在心理上能夠接納。40消費者心理因素個性心理鑒別性格的方法性格與外貌性格與語言性格與行為41消費者心理因素個性心理（二）消費者的消費技能消費者的消費技能是指消費者為了盡量達到滿意以及完美的消費效果而培養的一種能力，是消費者基于消費過程中追求滿意與快樂的最大化原則的基礎之上形成的一種能力。消費技能的類型：一是消費者消費各類商品所必需具備的基本消費技能；二是消費者消費某一類具體的商品時所形成的特殊的消費技能。43消費者心理因素個性心理（1）商品的感知辨別能力。主要反映在能否通過對商品的感知覺，從而做出對商品的正確判斷的能力。（2）商品的分析評價能力。主要反映在對于商品信息的收集和分析評價，對于他人消費行為的評價，對于購物場所及促銷手段的評價，對于商品本身特點的認識和評價等方面的能力。（3）商品的選購決策能力。主要反映在選擇商品時能否正確地作出決策，購買到自己滿意的商品類型的能力。消費者的基本消費技能的包括：44消費者心理因素個性心理（三）消費技能與消費行為的關系

（1）專家型、特殊型這類消費者對于所購買的商品非常了解，并具有長期的豐富的消費經驗。這類消費者在購物時相當冷靜，注重從總的方面去綜合地評價商品的各項性能，尤其注重商品的內在質量。由于專業性極強，現實中這類消費者的數量很少。（2）熟練型、成熟型這類消費者對于所購買的商品比較了解，具有比較豐富的消費經驗。與專家型消費者相比，其消費技能略為遜色一些。一般來講，專家型消費者往往從商品質量的內部指標來判斷商品，而熟練型消費者往往只能從商品的外觀指標來判斷商品。在購物時，這類消費者憑著自己所具備的一些消費經驗購買，一般不需要別人的參謀，不反對外界的宣傳信息，但會用自己的思維去分析和判斷商品信息。45消費者心理因素個性心理（3）平常型、一般型這類消費者對于所購買的商品不太了解，具有較少的消費經驗，掌握少量的商品信息。在購買時，主要通過他人的介紹、廣告及廠家的其他途經宣傳來了解商品，了解不深入，愿意接受售貨員的介紹和推薦，其消費行為帶有較大的隨機性，購買決策容易受到購買環境的影響。（4）無能型、缺乏型、幼稚型這類消費者對于所購買的商品缺乏了解，不具有消費經驗。完全無能型的消費者在現實生活中是很少的。這類消費者在購買時猶豫不決，希望從售貨員處得到更多的知識或者停留在對商品的直觀和表現的認識上。消費技能與消費行為的關系

46消費者心理因素個性心理優秀酒店服務人員應具備的能力記憶能力應變能力營銷能力語言能力交際能力觀察能力47消費者心理因素個性心理五、消費者的興趣(Interest)（一）興趣的概念1.定義：是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認識的傾向，是個性發展的潛在動力。2.產生的基礎：需要。需要的動力促使人們去認識和趨向某種事物。注意需要的本身不是興趣。3.與注意的區別：注意是一種認知，而興趣不僅有認知，而且有積極的情感。48消費者心理因素個性心理

興趣的特征

興趣的傾向性興趣的廣泛性興趣的穩定性

興趣的效能性（二）興趣的特征

49消費者心理因素個性心理（三）消費者興趣的類型

1.偏好型：消費者興趣的指向性形成了對一定商品的特殊喜好。2.固定型：是指消費者對于某一種商品和某一品牌的消費習慣。3.廣泛型：這類消費者具有多種興趣，購買時不拘一格，購買對象游移不定。4.隨意