花紅藥業銷售渠道整合與管理一、渠道整合與二三級銷售網絡組建。二、渠道沖貨與價格體系混亂預防。7/20/20231一、渠道管理整合與二三級銷售網絡組建。7/20/20232第一局部:渠道模式、問題、趨勢〔一〕、中國中小型藥企渠道模式及問題分析區域總經銷模式＋助銷：經銷商做物流、資金流＋企業做促銷信息流。區域代理＋助銷模式：代理商做物流、資金流＋企業做促銷信息流。區域總經銷〔代理〕物流、資金流、促銷信息流全部由經銷商或者代理商負責。自建辦模式：自己人員做物流＋資金流＋促銷信息流。注意：幾種模式各有優缺點，且給中間商的價格體系和鼓勵方法完全不同。7/20/20233〔二〕、“大客戶〔總經銷商、

代理商〕＋炒作模式〞現狀1、分銷覆蓋任務難以保證：造成廣告大規模打，一些區域卻沒有貨物。渠道覆蓋消費者的公式是：廠商批發商覆蓋率×批發商零售商覆蓋率＝消費者覆蓋率90%×70%＝63%原因：業務流程、人員素質、網絡現狀及拓展能力、整體效勞能力〔貨物儲運、配送、發票〕、決策水平、利益矛盾、終端促銷能力等都較低下。7/20/202342、、分銷商無人做終端促銷工作。3、銷售政策執行不力。4、惰性增加，積極性難以調動。5、管理水平低下，尤其是市場數據分析能力缺乏，常造成積壓和斷貨。7/20/20235選擇各級經銷商

〔代理商〕必須具備的三大件有一定的資金實力、設備實力和人員實力。尤其是人員觀念、思維、開展戰略。有一定的適合自己產品的下線網絡。合作意向強，即認同、看好、配合我們企業和我們產品和市場操作模式。否那么“強扭的瓜不甜〞。7/20/20236〔三〕、渠道開展趨勢1、大流通〔獨家經銷、代理〕－－密集流通〔多家代理或者二三級網絡〕－－大流通〔集中為幾家大流通〕。即由金字塔式向扁平式轉變。〔中國中小企業目前開始只進入了第二階段，因為這是做深做透市場，提高分銷覆蓋面，發揮廣告效果，提高銷量的唯一可行方法。〕渠道長，無法做到“有得賣“。因為省級總經銷商區域一般都停留在省會市場和局部二級市場，無法把一個企業的產品分銷到位。目前業績往往與經銷商的數量成正比！2、以總經銷為中心轉變為以終端市場建設為中心。終端推廣、銷售政策執行、促銷力度、串貨等使得廠商不得不采取自己做深做透終端政策。7/20/20237〔三〕：渠道開展趨勢〔續〕3、渠道重心向下移動：大城市向二級三級市場轉移。渠道重心下移意味著經銷商網絡重新整合、重組、確定：尤其是在二級市場重新選擇確定經銷商，并重點扶持。省級代理必然產生空白點。4、渠道管理轉向參謀、輔導、培訓式管理，教會經銷商賺錢方法為主。即渠道轉為“協作效勞供給商〞。7/20/20238渠道變革、整合、重組是制造商永恒的課題，現階段的經銷商不是制造商的長久合作伙伴：原因如下：1、經銷商重組速度加快。2、經銷商空白點過多，覆蓋力有限，滿足不了消費者需求。3、經銷商人員素質低下。自我提高能力缺乏4、市場開發能力缺乏。5、物流能力差。6、缺乏戰略眼光，利益導向，目光短淺。7、資信程度不是很高。〔四〕：渠道整合的必要性7/20/20239第二局部：渠道管理1、經銷商經營信息變化狀況管理：經銷商產權變革、GSP進展、管理模式變革、資金狀況、人事變動、競爭者狀況、代理品牌變化、消費者狀況、下線客戶變化狀況等信息。一、經銷商市場運作的管理：核心是對其市場運作的過程管理7/20/2023102、策略執行的管理：警惕當面容許，過后根本不執行和沒有人執行狀況。配送、促銷、人員配置、促銷用品使用、廣告投入、價格政策執行、二級經銷商返利及支持等都是可能沒有人執行或者執行不到位的工程。管理方法找相應的人來做相應的事四打濫纏，嚴防死守，不達目的誓不罷休。每件事情都隨時跟綜監控。7/20/2023113、動態的評估考核：經常性地對經銷商市場運行動態進行評估和考核，并建立評估標準，有利于及時發現經銷商在市場運作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風險。方法：定性和定量考核7/20/202312

定性分析表考核因素定性分析指標權重企業政策企業政策及策略的執行狀況

重視支持程度在代理的品種中對我方產品的重視程度

人際關系與我方市場代表以及二、三級分銷商的關系

對公司的評價對企業及市場策略的評價

商品的陳列對產品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列

7/20/202313定量分析表考核因素定量分析指標權重銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況

銷售額比率我方產品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況

貨款回收鋪底貨款的變動、回款率

商品庫存從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性

授信額度授信額度的變動與銷售額的比較等

企業要根據自己的特點，對以上工程重要程度所占比重打分，以總分100分計算，85分以上為優秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的工程進行分析、查找原因，并盡快溝通解決。7/20/202314二、貨款風險管理1、管好的關鍵：一是給經銷商合理的鋪底貨或者授信額度。二是通過銷售報表定期檢核授信額度，防范風險。7/20/2023152、授信額度的測算根據經銷商能覆蓋到的終端的數量和規模，核定鋪貨數量，從而根本計算出第一次鋪貨的數量，明確該市場經銷商的鋪貨量，經銷商額度確定后必須按合同執行，通過此方法確定的授信額度經銷商一般無可厚非。7/20/2023163、銷售報表的運用據銷售季節、促銷力度、新區域開拓、產品定位、市場周期的不同，確定的經銷商授信額度變化。市場導入期低，市場進入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經銷商的授信額度就應相應擴大……經理必須掌握經銷商的產品流向、銷售及回款報表。要做到這一點，從合作開始就應與經銷商簽定合同，建立銷售的周、月報表制度，及時了解銷售動態。7/20/202317三、經銷商穩固管理經銷商穩固流程圖7/20/202318第三局部：渠道整合〔重組〕原那么與步驟盡量不選省級總經銷和總代理：可以按照地級市或者一個省分為幾大塊市場來選經銷商。例：為什么？如何做？多種模式共存原那么。適宜原那么：沒有最好的渠道，只有最適宜的通路，適合自己的才是最好的。在渠道建設的過程中，開始就重視渠道調查與分析，競爭對手分析等有效手段，找到最適合于本企業的渠道模式，為穩定銷售通路打下根底。大小、所有制、人員、模式〔醫院、OTC、市場〕1、現階段營銷渠道模式選擇原那么7/20/2023192、現階段營銷渠道模式主要選擇依據有一定的實力：資金、設備、人員實力。尤其是人員觀念、思維、開展戰略。有一定的適合自己產品的下線網絡和相同水平經銷商的良好關系。合作意向強，即認同、看好、配合我們企業和我們產品和市場操作模式。否那么“強扭的瓜不甜〞。什么是“適宜〞：三大條件7/20/2023203：渠道整合〔重組〕步驟詳細調研、確定模式：每個市場都要根據實際情況拿出符合公司整體渠道變革策略的分銷渠道變革方案充分宣導，描述前景：利用各種手段宣傳、溝通、以大成共識。循序漸進、穩步實施：分為調研期－－宣導期－－準備期－－實施期－－反響期。及時調整、穩固完善：及時根據出現的新情況調整渠道策略。7/20/202321第三局部：渠道整合〔重組〕方法〔一〕、渠道整合前的充分調研1、現有渠道SWOT分析2、渠道整合對目標銷售量完成影響大小3、渠道主要成員對之一渠道整合可能采取的態度分析。4、分析企業最有資源采取那種渠道模式。7/20/202322〔二〕、渠道調研的方法1、發放調研問卷。2、溝通。3、找經銷商中自己熟悉的朋友了解。4、業內人事咨詢業務經理調研。5、直接登門拜訪，開誠布公的進行商洽，獲得其提供的信息。6、以其他的身份和經銷商進行接觸，從側面了解他們的情況。7、到當地市場進行考察，評估其渠道結構，布點情況，和廠家合作情況。8、收集經銷商的各類二手資料：比方內部文件、報刊等。7/20/2023239、終端拜訪，直接到市場終端，進行訪談。10、消費者口碑，從最終消費者來，考察經銷商的經營思路和執行能力。11、政府部門調查。從工商、稅務、銀行等等方面來進行了解其資金、信譽等等情況。12、親朋好友介紹。自己人當然是可靠的，但是往往外行人不一定能說到點子上。13、當地的傳媒雜志，也是考察經銷商實力和情況的方法之一14、上網查詢，現在的網絡興旺。15、請專業的咨詢公司，進行當地市場調研，這是本錢最低，時間最快的方式。7/20/202324〔三〕、渠道整合前的溝通方法〔1〕1、全國性或者區域性經銷商渠道整合研討會：由企業高層領導出面演講，并把我們的渠道中遇到的問題，提前告知請專家和全體經銷商，然后一起研討解決方案，這樣一可看出經銷商態度、二可知道經銷商的顧忌。這樣只能適得其反。2、在線宣導：把公司整體渠道戰略意圖、公司政策、渠道整合意義、具體步驟、具體做法、希望經銷商配合做什么在網站上公布，讓經銷商了解。3、利用公司內部雜志、報紙或者臨時性?市場快訊?等方式傳播渠道整合信息。并做好說服工作，讓經銷商中比較有權威的人物出面寫文章，廣泛散發到經銷商手中。7/20/2023254、高層給經銷商的一封信。說明渠道整合的緣起、必要性、公司舉措、需要廣闊經銷商如何配合，可以熱情洋溢、前景與困難并舉、恩威并重。6、業務經理一對一溝通〔正式和非正式并用〕。7、通過邀請對方主要人員參加的專門的渠道整合溝通會來溝通。我方高層可以出場。8、樹立渠道整合樣本市場，組織參觀學習模仿。有人先做了其它人馬上就會動搖。〔三〕渠道變整合的溝通方法〔2〕7/20/202326〔四〕、渠道整合目標1、把總經銷商－－變成協作效勞提供商即：產品交易關系－－廠商一體化合作伙伴關系選擇經銷商的標準：規模和效勞能力。合作共同任務：生產商、經銷商共同致力于提高運行效率、降低費用、管理市場。生產商工作：重視長期關系〔協助其制定銷售方案和市場開拓方案〕責任共擔〔完善庫存管理體系〕、信用額度管理、參謀式行銷。7/20/2023271、把總經銷商－－變成協作效勞提供商〔續〕生產商與分銷商合作模式：A、網絡共享：終端客戶是共同資源，企業協助分銷商共同為零售商的店內表現、加快動銷速度、加速資金回籠協同作戰。B、信息共享：市調信息、競爭形勢、消費者需求與購置動向。C、流程優化：幫助分銷商優化業務流程，提高反響速度和效勞水平。D、共同本錢控制：協助分銷商管理好自己產品的庫存和二級分銷商的庫存。建立需求預測于補貨系統。E、管理培訓：提供全方位培訓活動。7/20/2023282、把渠道拆分成密集渠道模式A、把一個省級市場分成幾大塊，確定幾個經銷商。〔經銷商無能力且不愿深度耕耘市場時，即可通過協商達成此工程的〕。B、協助經銷商建立二級市場分銷體系。C、自己業務員直接進入二級市場建立分銷網絡。7/20/202329把總經銷商改成物流效勞商。建立以下功能型經銷商網絡：覆蓋連鎖及城市零售經銷商。通過批發覆蓋城市周邊地區和縣鄉的批發商。專們覆蓋各級各類醫院的經銷商。3、把渠道按照功能整合7/20/202330〔五〕、渠道整合考慮的因素1、確定目標細分市場和各市場的營銷目標。2、分析評估經銷商在該二級市場開拓市場和管理市場的可能性和管理能力，首先看其是否愿意開拓二級網絡，其次看其是否能夠達成公司設定的二級網絡覆蓋各項綜考核指標和銷售任務目標。3、認真權衡，最后確定采用何種渠道整合模式：由經銷商建立分支機構〔廠家協助〕還是廠家自己獨立設立二級分銷商或者廠家直銷連鎖藥店和個體藥店。7/20/202331〔六〕、設立渠道整合專項基金1、對愿意放棄自己覆蓋能力較弱區域的經銷商給予精耕細作支持，保證其銷量不下降。2、用于尋找二級市場經銷商競賽的支持經費3、把經銷商變成協作效勞型分銷商所需要的支持。4、協助經銷商建立二級分銷網絡的費用。5、自己組建二級分銷網絡所需的資金。6、溝通、協調、公關費用。7/20/202332〔七〕、防止渠道變革中的渠道崩盤1、事先考察有可能取代現在渠道的經銷商〔代理商〕整體資訊狀況，以防萬一渠道成員反目措手不及。2、掌握經銷商的二級網絡和詳細產品分銷分銷狀況，確知自己的市場在哪里，產品流向何方，以便即使接過來也能順利過渡。3、事先有意透露一些信息出去，有意刺激經銷商〔找一位總部市場部人員有意與另外一家談判〕，并設法把信息透露出去，萬一問起，經理可以搪塞是總部行為。二是有意向經銷商的個別二級客戶透露掉換和增加經銷商信息。讓其透露給談判經銷商，對對方造成心理壓力。需注意對經銷商問起時有合理解釋才行，不至于弄巧成拙7/20/202333〔八〕、二級市場經銷商開發流程經銷商開發流程圖7/20/202334如何考察二級市場經銷商定量分析表考核因素定量分析指標權重地域覆蓋二、三級分銷商以及零售商的數量、質量

業務范圍業務范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性

公司規模近三年的銷售額、利潤

員工素質員工的學歷、文化水平以及培訓狀況

產品結構代理產品的檔次、價位等的合理程度

7/20/202335定性分析表考核因素定性分析指標權重企業文化價值觀念和行為準則

經營管理水平管理者的綜合素質，管理制度及其執行情況

員工精神狀態工作態度、員工流動比率

公司的成長性各項業務的經營銷售狀況

7/20/202336二、渠道沖貨與價

格體系混亂防治7/20/202337第一局部：串貨原因分析本質原因：價差與渠道重疊7/20/2023381、企業價格體系控制問題－－價差太大：地區價差。季節價差。調價前后的價差。價格變動前信息控制不嚴，造成一些經銷商或者個人囤積貨物，等漲價后，他再低價出貨牟利！大小客戶價差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價格。串貨原因之一：價差7/20/202339串貨原因之二：管理失誤年銷售目標任務過高，經銷商和自己的業務員都感到完不成任務，只有一起串貨。貼現。年終為業績，區域經理要求經銷商壓貨，以其它促銷支持〔變相降價〕為條件，第二年經銷商無奈串貨。獎勵制度設置不合理：隨任務成幾何基數增加時，導致經銷商為拿獎勵而串貨。獎勵采取貨物方式，如果代理上區域市場容量到達極限，如果想套現，必然低價串貨。7/20/202340串貨原因之三：經銷商利益驅動為了不費力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價，銷到異地〔尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區〕去。當資金困難需要套現時，也會不惜低價傾銷。換貨：幾種產品組成套裝換取另外一個地區的連一個套裝。不要把我們的產品搞成帶貨產品。經銷商放棄我們產品后者即將倒閉時，會低價串貨亂市。7/20/202341第二局部：

串貨管理與控制7/20/202342控制串貨方法之一：弄清貨物流向徹底弄清我們的產品的月分銷量〔注意非回款量〕徹底弄清我們產品的季節、促銷等銷量變化情況徹底弄清我們的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發二級市場優先順序的依據之一。計算我們產品的平安庫存量、建議在采購時按照建議量采購，但同時注意季節變動情況。弄清我們產品在同類產品中的市場份額。打壓其它產品的進貨量和擴大其進貨周期。控制好我們產品的價格體系。7/20/202343如何弄清貨物流向1、通過經銷商的采購、配送、批發人員了解2、通過經銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。3、學會電腦，定期親自觀察經銷商的進銷存賬目。4、通過渠道促銷活動掌握批發〔非連鎖配送〕貨物流向。比方，針對小的藥店和周邊地區藥店批發的經銷商可以搞持續兩個月的進貨有獎銷售活動！拿獎品時登記單位名稱。5、手段：物流流向費用、準確上報物流及時發貨、送給經銷商最新的貨物進銷存管理設備和軟件。7/20/202344控制串貨方法之二：合理劃分區域和市場改變原來的銷售區域：方法有二1、按照商圈劃分：大多數情況下，商圈和行政區劃重疊，但也有局部交叉和不一致。例如：河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區劃，串貨很難防止。2、按照經銷商〔代理上〕已經形成的網絡覆蓋實力范圍劃分。經銷商長期經營中陷阱已經形成了自己的覆蓋網絡范圍。應該成認之一現實。通過多方協調、相互妥協，最后讓雙方認可新的區域。3、按照渠道劃分經銷商：批發、連鎖及零售、超級大賣場。7/20/202345控制串貨方法之三：制定合理的價格政策價格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸本錢即可，盡量縮小價差。盡可能制定統一的出貨價和零售價。強力維護價格體系。做好調價后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調價前囤貨。一般在同一天內用正式文件通知，并給予適當比例〔大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨〕的原價貨物，但必須按照提高后的價格賣出，保證給經銷商得到補償的利益。不搞降價促銷。7/20/202346年終返利不要呈幾何基數增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨。一般應該低于5％。多用過程返利，少用銷量返利：比方鋪貨率、售點生動化全品項進貨、平安庫存、遵守區域銷售、專銷〔不銷競品〕、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不標準運作。年終獎勵不獎貨物。鼓勵不能變相降價或者本質上的降價。不給經銷商直接操作廣告，以防其用此費用降價。控制串貨方法之四：制定合理的鼓勵政策7/20/202347案例一：某藥企的返利政策1.經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利2%。2.經銷商超額完成規定銷售量，返利1%。3.經銷商沒有跨區域銷售，返利1.0%4.經銷商較好執行市場推廣與促銷方案，返利1%。7/20/202348案例二：某藥企的過程獎1.鋪市陳列獎在產品入市階段，廠家協同經銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時廠家根據給予經銷商以鋪貨獎勵作為適當的人力、運力補貼，并對經銷商將產品陳列于最正確位置給予獎勵。2.終端渠道維護獎為防止經銷商的貨物滯留和根底工作滯后導致產品銷量萎縮，廠家以“渠道維護獎〞的形式鼓勵經銷商維護一個適合產品的有效、有適當規模的渠道網絡。3、分銷流向上報獎：按時上報每月分銷流向。4.價格信譽獎為了防止經銷商竄貨、亂價等不良行為，廠家在價格設計時設定了“價格信譽獎〞，要求遵守價格規定出貨。作為對經銷商的管控。5.合理庫存獎廠家考慮到當地市場容量、運貨周期、貨物周轉率和意外平安儲量等因素，廠家設立“合理庫存獎〞鼓勵經銷商保持適合的數量與品種。6.經銷商協作獎為鼓勵經銷商的政策執行、廣告與促銷配合、信息反響等設立協作獎，既強化了廠家與經銷商的關系，又是淡化利益的一種有效手段。7/20/202349控制串貨方法之五：制定合理的目標任務任務制定科學有依據，增加的銷售目標任務要有增長點和具體增加銷量的方法措施，協助經銷商努力在自己的區域完成。不可盲目增加，一旦任務完不成時，經銷商和業務經理都會想到用串貨的方法。年終不要給經銷商壓太多的貨物。減肥藥排行榜|淘寶最好的減肥藥|什么減肥藥效果最好|減肥吧

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7/20/2023501、讓經銷商拿出一定金額的錢做為不串貨的報證金，如果年終考核沒有串貨，那么給予高出銀行利息兩倍的利率，串貨那么利率和報證金全部沒收。2、可在年終獎勵中拿出一局部做為報證金。控制串貨方法之六：設立串貨報證金制度減肥藥排行榜|淘寶最好的減肥藥|什么減肥藥效果最好|減肥吧

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7/20/202351拿出一定金額基金，要求各經銷商每筆回款都付有貨流流向清單，如果流向清晰、進銷存與流向＋回款清晰，配合公司調查貨物流向者，那么給予物質獎勵和精神獎勵。控制串貨方法之七：設立市場秩序獎勵基金減