廣告心理學之廣告表現的心理規律你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，那么不管你在廣告中說些什么，你都是在浪費金錢。——伯恩巴克2廣告心理學之廣告表現的心理規律3廣告心理學之廣告表現的心理規律4廣告心理學之廣告表現的心理規律5廣告心理學之廣告表現的心理規律6廣告心理學之廣告表現的心理規律7廣告心理學之廣告表現的心理規律8廣告心理學之廣告表現的心理規律廣告表現的心理規律廣告表現的心理原則廣告引人注意的原理和方法廣告的視知覺原理及運用提高廣告信息記憶效果的基本方法提高和鞏固品牌知名度的策略9廣告心理學之廣告表現的心理規律第一節廣告表現的心理原則廣告必須引人注意廣告文案內容必須容易識別廣告內容必須容易理解廣告信息必須容易記憶10廣告心理學之廣告表現的心理規律一、廣告必須引人注意注意是信息獲得加工的前提注意促進廣告信息的記憶注意影響廣告說服效果11廣告心理學之廣告表現的心理規律二、廣告文案內容必須容易識別人們在閱讀或傾聽時，都遵循“認知最省力原則”。人們對廣告的認知活動中，人們接觸廣告往往是被動的，受眾不會費力去進行有關廣告的認知活動。12廣告心理學之廣告表現的心理規律三、廣告內容必須容易理解文案內容較長的廣告，受眾往往就不會接受廣告的充分影響。不容易理解的廣告，容易造成受眾的誤解或歧解。13廣告心理學之廣告表現的心理規律四、廣告信息必須容易記憶消費者產生購買行為之前，廣告的效應主要表現為對廣告信息的記憶。廣告信息記憶是廣告活動影響消費者購買決策的前提。廣告信息記憶會誘發消費者產生熟悉性購買。14廣告心理學之廣告表現的心理規律第二節廣告引人注意的原理和方法注意的原理廣告如何使人注意15廣告心理學之廣告表現的心理規律一、注意原理新異性：指刺激物異乎尋常的特性。分為絕對新異性和相對新異性。強度：刺激要引起人們的反應必須達到一定的強度。例運動：在靜止的背景上，各種運動著的物體容易引起人們的注意。對比：當刺激物與周圍環境的景物存在著明顯的反差時，它就具有很強的吸引力。重要性：指刺激物對個體來說是否有意義、是否重要。16廣告心理學之廣告表現的心理規律17廣告心理學之廣告表現的心理規律二、廣告如何引人注意印刷廣告廣播和影視廣告戶外廣告18廣告心理學之廣告表現的心理規律1、印刷廣告如何引人注意廣告版面可以盡可能采用大版面廣告報紙廣告版面位置安排可按圖一版面位置順序確定；雜志則可參考表1。19廣告心理學之廣告表現的心理規律報紙版面位置注意效果順序31241212123420廣告心理學之廣告表現的心理規律同一版面不同位置的效果差異如果整版上下左右劃分為四個部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下。如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下。21廣告心理學之廣告表現的心理規律雜志廣告各版面位置的注意值22廣告心理學之廣告表現的心理規律1、印刷廣告如何引人注意廣告的插圖要可能大插圖中最好有人物模特廣告中留出較大的空白插圖內容要有特色標題要大且有吸引力23廣告心理學之廣告表現的心理規律1、印刷廣告如何引人注意盡量增加廣告的色彩設計出與眾不同的廣告邊框整則廣告的色調要與周圍廣告的色調有明顯的區別注意避開視覺競爭對象。24廣告心理學之廣告表現的心理規律25廣告心理學之廣告表現的心理規律26廣告心理學之廣告表現的心理規律27廣告心理學之廣告表現的心理規律28廣告心理學之廣告表現的心理規律29廣告心理學之廣告表現的心理規律30廣告心理學之廣告表現的心理規律31廣告心理學之廣告表現的心理規律32廣告心理學之廣告表現的心理規律33廣告心理學之廣告表現的心理規律34廣告心理學之廣告表現的心理規律35廣告心理學之廣告表現的心理規律36廣告心理學之廣告表現的心理規律37廣告心理學之廣告表現的心理規律38廣告心理學之廣告表現的心理規律廣播和影視廣告如何引人注意采用新穎的廣告形式利用名人當模特讓兒童或嬰兒來表演例適當利用動物表演例以名勝古跡為背景采用流行樂曲的主旋律為背景音樂例39廣告心理學之廣告表現的心理規律廣播和影視廣告如何引人注意使用特殊的音響效果采用獨特的主題色彩。強化人物的動作，而不是靜態鏡頭或鏡頭的快速切換注意語音、語調和節奏的變化40廣告心理學之廣告表現的心理規律廣播和影視廣告如何引人注意加強廣告導語的吸引力讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音適當運用“沉默”。41廣告心理學之廣告表現的心理規律戶外廣告如何引人注意將戶外廣告設置在人流量比較大的地方，如交通要道、機場、火車站等。將戶外廣告設在高處。讓戶外廣告畫面動起來。42廣告心理學之廣告表現的心理規律戶外公益廣告43廣告心理學之廣告表現的心理規律第三節廣告的視知覺原理及運用主觀輪廓大小知覺運動知覺知覺的主動性44廣告心理學之廣告表現的心理規律一、主觀輪廓輪廓就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的臨近成分出現明度或顏色的突然變化時出現的。45廣告心理學之廣告表現的心理規律一、主觀輪廓有時客觀上不存在刺激的突然變化時，人們在一片同質地的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯覺輪廓。46廣告心理學之廣告表現的心理規律二、大小知覺物體的大小知覺是根據物體在視網膜上投影的大小及知覺距離來判斷的。現實中，人們在知覺物體的大小時，會自動地解決大小與距離的關系。47廣告心理學之廣告表現的心理規律二、大小知覺廣告畫面中物體大小的知覺與現實中物體大小的知覺過程卻有所不同。廣告畫面中的物體經藝術加工或被放大，或被縮小，其大小與現實中物體的大小是什么關系，人們不得而知。48廣告心理學之廣告表現的心理規律二、大小知覺要讓受眾正確地判斷廣告畫面中物體的大小，首先必須在廣告畫面中加入受眾熟悉的物體作為參照物；廣告設計中為了使產品顯得大或小，可以有意地改變產品與參照物之間的真實大小比例關系。49廣告心理學之廣告表現的心理規律50廣告心理學之廣告表現的心理規律三、運動知覺影視廣告中受眾如何感知物體的運動靜態畫面上物體的運動知覺依賴于51廣告心理學之廣告表現的心理規律影視廣告中受眾如何感知物體的運動物體的方向和位置的變化運動的速度物體的大小變化52廣告心理學之廣告表現的心理規律靜態畫面上物體的運動知覺依賴于運動的軌跡bmw53廣告心理學之廣告表現的心理規律靜態畫面上物體的運動知覺依賴于暗示方向的線索54廣告心理學之廣告表現的心理規律靜態畫面上物體的運動知覺依賴于物體的不穩定狀態bmw355廣告心理學之廣告表現的心理規律四、知覺的主動性在知覺過程中，人們不只是對外界刺激作出簡單直接的反映，而且還調動了自己已有的知識經驗，對刺激進行重新組織，對不足信息加以補充，對模糊刺激作出合理的解釋。人們還能綜合整個視覺情境，以便對某一視覺對象作出正確的識別。56廣告心理學之廣告表現的心理規律四、知覺的主動性把部分組合為整體。由整體來識別部分把不完整的變成完整。對視知覺對象做出某種解釋57廣告心理學之廣告表現的心理規律1、把部分組合為整體視知覺在識別物體的各個組成部分的同時，能主動地把這些部分綜合為一個整體。58廣告心理學之廣告表現的心理規律sssssssssssssssssssss()[]{}ssssssssssss

ab59廣告心理學之廣告表現的心理規律2、由整體來識別部分知覺時會依據整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。60廣告心理學之廣告表現的心理規律61廣告心理學之廣告表現的心理規律3、把不完整的變成完整在人的視野中，視覺刺激有時是支離破碎或不完整的，但人能夠把它知覺為完整的整體。這種將視覺刺激缺乏的部分補充起來的特性也叫知覺的補充性。62廣告心理學之廣告表現的心理規律63廣告心理學之廣告表現的心理規律64廣告心理學之廣告表現的心理規律4、對視知覺對象做出某種解釋人在接觸視知覺的過程中，總是試圖對視知覺對象做出某種解釋，使其具有某種意義，這是視知覺主動性的另一個方面。65廣告心理學之廣告表現的心理規律66廣告心理學之廣告表現的心理規律第四節提高廣告信息記憶效果的基本方法廣告信息的內容。提高效果的基本方法。67廣告心理學之廣告表現的心理規律一、廣告信息的內容廣告信息的內容包括：品牌的信息，商品、服務或企業的信息，背景的信息。品牌信息包括商品和企業的名稱、標志圖案。商品、服務或企業信息包括商品的信息如功能、用途、質量、價格、包裝、使用方法等特性，服務的信息如內容、質量，以及企業的信息如歷史、規模、經營范圍等。背景信息包括廣告中的人物、景物、音樂等68廣告心理學之廣告表現的心理規律二、提高效果的基本方法將廣告信息不斷地加以重復利用聯想記憶的規律運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理廣告信息的數量要適當廣告形式新穎獨特巧用人物模特促使受眾卷入或注意69廣告心理學之廣告表現的心理規律1、將廣告信息不斷地加以重復外界信息要進入長時記憶必須要復述。廣告信息重復方法可以多個層次進行。70廣告心理學之廣告表現的心理規律外界信息要進入長時記憶必須要復述信息感覺記憶復述注意短時記憶長時記憶遺忘遺忘遺忘記憶系統圖示71廣告心理學之廣告表現的心理規律廣告信息重復方法可以多個層次進行全方位的媒體策略：將有關信息在多種媒體上呈現在同一媒體上進行系列廣告宣傳。123將同一廣告不斷重復刊播。表72廣告心理學之廣告表現的心理規律雜志廣告重復的次數對讀者的影響73廣告心理學之廣告表現的心理規律2、利用聯想記憶的規律接近聯想：時間或空間上接近的事物容易在記憶中聯系在一起。相似聯想：指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關系。對比聯想：是指人們在對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點的事物的聯想。關系聯想：指人們依賴于各種各樣的關系把事物聯系在一起。74廣告心理學之廣告表現的心理規律2、利用聯想記憶的規律將廣告刊播在特定的節、欄目之前或之后。蒙牛運用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯系起來。運用人們熟悉或易學易唱的音樂旋律。2運用特殊的標志符號。75廣告心理學之廣告表現的心理規律3、運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理利用諧音的規律利用語言材料的結構特點利用語言的節奏、韻律76廣告心理學之廣告表現的心理規律4、廣告信息的數量要適當研究表明，學習材料越多，遺忘的速度越快。人們短時記憶的容量只有5－9個單位，但組塊記憶會改善這種記憶的局限性。77廣告心理學之廣告表現的心理規律記憶實驗

丹、凈、德、卡、基、克、加、爾、美、耐、肯、皮78廣告心理學之廣告表現的心理規律4、廣告信息的數量要適當廣告標題或廣告口號字數不宜過多。廣告文案內容不宜過多。廣告畫面內容單一。79廣告心理學之廣告表現的心理規律5、廣告形式新穎獨特人們第一次見到的或者是新鮮獨特的事物比較容易記住。新穎獨特的信息在記憶中不容易受其他信息的干擾，記憶比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來。80廣告心理學之廣告表現的心理規律6、巧用人物模特人物形象有特征。c1

c2人物善于表演。例人物富于表情。81廣告心理學之廣告表現的心理規律7、促使受眾卷入或注意材料呈現時間比較長，比較容易引起注意，因而產生較好記憶成績。視覺場面保持5秒或更長可得到更好再認。82廣告心理學之廣告表現的心理規律第五節提高和鞏固品牌知名度策略注意品牌的標志設計重視品牌命名強化廣告宣傳83廣告心理學之廣告表現的心理規律一、注意品牌的標志設計圖案與名稱相結合可以命名簡單明了運用熟悉的景、物具有獨特之處84廣告心理學之廣告表現的心理規律1、圖案與名稱相結合品牌標志與品牌名字完全一致。品牌標志所表達意思與品牌名稱意思相同。85廣告心理學之廣告表現的心理規律1、圖案與名稱相結合由品牌名字的個別字母或字來構圖86廣告心理學之廣告表現的心理規律1、圖案與名稱相結合多數著名商標除采用沒用圖案的文字標志外還采用品牌名字與圖形相結合的標志。88廣告心理學之廣告表現的心理規律2、可以命名具有某種意義或可以命名的圖片比起無意義或不可命名圖片更有利于記憶現代品牌標志設計中，人們喜歡采用一些簡單的抽象圖形。采用抽象圖形作品牌標志時，要考慮標志圖案是否有意義，是否可以命名易記的品牌標志，應該容易讓消費者理解其含義，能用一句話或一個詞來概括。89廣告心理學之廣告表現的心理規律90廣告心理學之廣告表現的心理規律3、簡單明了簡單的圖案讓人一目了然，而復雜的圖案要記住則需要花較多時間衡量圖案的簡單有兩個標準，其一是點、線的數量；其二是點、線之間的組合形式。點線越少，圖案越趨簡單。91廣告心理學之廣告表現的心理規律92廣告心理學之廣告表現的心理規律93廣告心理學之廣告表現的心理規律4、運用熟悉的景、物品牌標志設計除可采用抽象圖形，也可以采用一