大家好1專業化的白酒終端建設“酉水河”酒銷售人員基礎培訓2本課程目的了解終端工作的重要性了解專業化終端工作的幾個主要內容3一、終端工作的重要性

消費者行為方式的不斷變化，使得終端的意義日趨重要。4第一階段：饑渴型消費期第二階段：補償型消費期第三階段：個性化消費期

不同消費時期的終端5第一階段：饑渴型消費期1、物資短缺，產品供不應求。2、生產和采購成為最重要的環節。3、終端數量有限，消費者購買方式單一。4、消費心理：能買到就是最好。6

這一時期，生產企業是老大，采購員滿天飛，終端的意義無足輕重。7第二階段：補償型消費期1、生產過剩，產品品種豐富多樣。2、“推銷＋廣告”成為最重要的環節。3、批發市場蓬勃發展，零售終端數量激增。4、消費特點：A、要買好的。B、消費盲目，好的＝知名的。8

這一時期，企業們迷信狂轟濫炸的廣告能使他們”一夜成名”，推銷員們依靠一個皮包一張嘴，跑遍全中國。大量衍生的終端，僅僅是滿足了消費者購買的便利性。9第三階段：個性化消費期1、產品大量過剩，市場不斷細分。2、對系統化、專業化的營銷要求越來越高。3、超市業態迅猛發展，終端形式多樣化。4、消費特點：A、對信息的感受力麻木，對信息的選擇趨向碎片化。B、消費日趨理智，對服務和差異化要求更高。10

這一時期：企業通過爭奪人才和技術等資源獲得戰略上的優勢，在區域市場的渠道建設上進行營銷策略的爭奪，有效終端的分銷力，成了企業銷售戰術較量的主戰場，是兵家必爭之地。

“終端致勝”的號角正式吹響。11

這一時期：終端作為銷售鏈條中最重要的一個環節，其開發和建設工作，對銷售人員提出了嚴峻的考驗，專業化，已成為不可避免的現實。

不同類型的終端，對銷售人員的要求是不同的，也因此衍生出不同的崗位和職業。12

何謂終端是產品在渠道的最后分銷環節是消費者直接進行購買的場所企業品牌、產品和服務表現的舞臺獲取市場鮮活信息的探頭超越競爭對手的重要堡壘13白酒終端的形式主要包括以下幾種：1、各種規模的超市2、各類便利店、零售小店3、名煙名酒專賣場所4、各種規模的酒店5、各類小餐飲、排擋

何謂終端141、收入偏低的體力勞動者居多；2、有長期飲酒的習慣，對白酒及其品質特點有偏好；3、對價格敏感，重實惠；4、對品牌的忠誠度不高，易受外來影響；5、要求購買便利。

中低檔白酒的消費特點15

影響中低檔白酒銷售的主要因素庫存穩定的價格促銷宣傳推廣產品組合產品質量鋪貨率良好的服務八大因素16

終端是疏通渠道，確保產品流通的重要環節。也是滿足消費者需求，實現銷售和利潤的臨門一腳。終端工作的扎實程度，是決定企業營銷策略和銷售戰術執行成敗的重中之重。也是一個優秀的銷售人員成長的基石。17思考題你負責的區域各類終端大概有多少家？你是怎么統計出來的？你負責的區域還有多少家空白網點？為什么？你負責的區域，有多少終端老板能認識你？你能說出5個主要競品的價格、規格、消費者促銷和近期針對終端的促銷政策么？你認為產品銷售的不夠好主要是什么原因？

18二、專業化終端工作

－－中低檔白酒19鋪貨計劃性拜訪終端生動化

終端工作的基本技能20技能一：鋪貨

鋪貨對于產品的銷售，猶如下象棋里的開局一樣，至關重要。同時，鋪貨也是考量一個銷售人員基礎素質的試金石。21

為什么要鋪貨？

減輕分銷商的庫存壓力，增強分銷商對產品的信心；搶奪終端資源，調動終端零售商對產品的興趣；告知消費者產品信息，制造旺銷的氛圍，擴大潛在購買成交的可能性和遍利性；為產品的宣傳推廣搭建地面平臺。22

快速鋪貨的幾個方法

善于制造聲勢，避免散兵游勇式作戰；按照線路地毯式層層推進；先易后難，先粗放后精細；現飲終端優先，商超零售終端其次，分銷二批最后；善于講故事－－利潤的故事和情感的故事；給產品最好的表現－－充分利用宣傳品，重視陳列。23熟練掌握產品信息、價格及鋪貨政策；明確線路和鋪貨目標；準備充足的宣傳品、促銷品和個人名片；注重個人儀容儀表，提起精神；詳細填寫《終端鋪貨登記表》；當天工作當天總結。

鋪貨必須做好的幾件事24技能二：計劃性拜訪

計劃性拜訪是指按照實現設計好的路線，在每一個終端采取專業化的標準程序，有規律地進行終端拜訪。25

為什么要計劃性拜訪終端？

掌握第一手的消費動態和競品信息；監督價格的穩定性及政策的執行狀況；建立良好的客情；將市場控制在自己手里，提高對分銷商的管控能力；確保優質的服務，樹立企業信譽形象；節省時間，提高工作效率；樹立個人的專業形象。26

為什么要事先設計拜訪路線？

全面掌握所轄區域的終端情況，不會造成遺漏；工作重點突出，對重點區域重點管理；確保合理利用時間，工作輕松有序。27

拜訪路線的基本設計依據

每天能拜訪終端的數量；目標線路終端的數量及地理分布情況；確定終端的周拜訪頻率；確保是最有效率的行走路線，且無遺漏；要結合不同類型終端的營業時間和特點。28

拜訪前的計劃準備；檢查戶外廣告；向客戶打招呼；產品陳列；檢查庫存；進行銷售拜訪；感謝客戶，結束拜訪；拜訪后的分析和落實追蹤。

計劃性拜訪的專業程序291、拜訪前的計劃準備

檢查個人儀表：清潔、整齊、規范；準備生動化資料：海報、套卡、條幅、其他；準備銷售工具：銷售報表、筆、名片、企業信息資料、其他。302、檢查戶外廣告

及時更換外觀破損、骯臟或過時的宣傳品；宣傳品的使用是否醒目，不被其他物品遮擋；店招、廣告牌等是否正常使用。313、向客戶打招呼面帶微笑，文明問候，不卑不亢；介紹自己的身份和來意；不要打擾店家做生意；324、產品陳列

檢查店內的宣傳品是否完好；整理陳列產品；補充產品；更換不良品。335、檢查庫存

要先取得客戶的同意；按品種/包裝進行庫存清點，保證貨物充足，不斷貨。346、進行銷售拜訪

了解產品銷售狀況；了解客戶需求；了解競品信息；處理客戶異議；介紹促銷計劃，提出銷售建議；推廣新產品。357、感謝客戶，結束拜訪

確定下次拜訪時間；向客戶表示謝意。368、拜訪后的分析及追蹤落實

今天的拜訪獲得了哪些重要信息；需要給客戶解決的問題有哪些？怎樣解決？需要向公司反饋的重要內容有哪些？自己的拜訪有哪些不足和進步？及時填寫報表及相關資料。37思考題你認為鋪貨是否完全是分銷商的事，與己干系不大？你的日常工作是怎樣開展的？是否定期進行終端的回訪？你的拜訪工作是怎樣做的？計劃性拜訪的八個程序是否適用與分銷商的拜訪？38技能三：終端生動化

據資料顯示：消費者70％的購買決定是在店內產生的。生動化陳列可以使銷售事半功倍。39

我們生產產品的目的是什么？獲得利潤！產品如何帶來利潤呢？被消費者購買！然而，產品如果不能被看見，那么它就不會被購買。在激烈的市場競爭中，越來越多的品牌企圖在有限的終端空間獲得“亮相”的機會，我們的產品怎樣才能被消費者注意？怎樣才能激發他們的購買需要？生動化將幫助我們達到這個目標。40我們先來看兩組對比照片4142不同的產品陳列，給人的感覺是完全不同的。生動化，是要讓產品會說話！43

終端生動化的定義

在終端上，以最能吸引顧客注意力并誘導購買的方式，對產品、廣告品、市場設備的陳列和管理所做的一切工作。44

為什么要進行生動化？產品同質化現象很嚴重；新產品大量上市，單一產品廣告預算銳減；大眾媒體廣告費用大，但效果卻大不如以前；為了快速擁有市場占有率；消費者自主權及自助購買的比例愈來愈高；視覺化店內陳列的效果愈來愈大。45

生動化能帶來什么？采購更舒適無斷貨賞心悅目購買的便利性對于消費者46顧客重復光顧增加計劃外銷售縮短貨架周轉周期減少斷貨降低存貨減少成本空間管理辨別滯銷產品滿意的消費者對于終端47刺激沖動性購買阻擋競爭對手對市場的占領降低廣告成本誘導重復購買品牌的力量最大化對于企業48增加收入提供增值服務贏得信任和尊重職業的自豪感提升銷售量對于銷售人員49

終端生動化的十四項原則1最低儲量原則8垂直集中原則2顯而易見原則9整潔性原則3伸手可取原則10統一性原則4最大化視覺面原則11先進先出原則5滿陳列原則12價格醒目原則6全品項原則13重點突出原則7下重上輕原則14合理使用輔助設施501、最低儲量原則確保終端的產品數量充足，否則，無法體現陳列的效果，還會影響產品銷售。A、如果消費者找不到自己要買品牌就會轉向其他同等價位的品牌；B、導致銷量下降最直接的因素之一就是貨架上的產品不充足。品種規格不齊，數量不足，都將導致銷量的下降。512、顯而易見原則說明：圖中的飲料和酒都擺放在門口路人必經之路，非常醒目。523、伸手可取原則

要將產品放在目標消費者視線可及，最方便拿到的地方。一般說來，平視及上下45度視線范圍內的產品，最容易被顧客看到。不同年齡消費者選擇的產品，擺放的位置也應有所不同。53陳列的黃金法則：黃金位:60-160cm平視可見,伸手可得,出銷率達50%次位置:160-180cm\30-60cm,出銷率占30%上下端:180cm以上，30cm以下,出銷率占15%544、最大化視覺面原則

最大化陳列面可以有效地占據貨架空間，擠壓競爭對手。

排面越多,越引人注意,銷售機會越大.

555、滿陳列原則

滿陳列，既可增加商品展示的飽滿度和可見度，也可能防止陳列位置被競品擠占。566、全品項原則

盡可能多把產品全項分類陳列在一個貨架上，既可滿足不同消費者的需求，增加銷量，也可能提高公司形象，加大產品的影響力。577、下重上輕原則

將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的擺在上面，便于消費者拿取，也符合人們的習慣審美觀。588、垂直集中原則

人的視線是先上下后左右。垂直集中陳列，可以使商品陳列更有層次、更有氣勢。599、整潔性原則保持產品清潔；及時更換破損和過期產品；處理滯銷品，不能任其“蓬頭垢面”；排列整齊，并保持貨架清潔。6010、統一性原則

所有陳列在貨架上的商品，必須標簽正面統一超向消費者，達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，整體陳列的風格和基調要統一。6111、先進先出原則

消費者對商品的生產日期，尤其是保質期較短的飲品類食品的生產日期十分注重。時間較長的產品，還容易給消費者造成產品滯銷的印象，從而失去對產品的信任，放棄購買。因此，商品的陳列一定要將先出廠的擺放在最外層，避免產品滯留過期。專架、堆頭至少每2周翻動一次。6212、價格醒目原則

產品必須有標價，且清晰易辨；確保產品的標價與本公司訂定的建議零售價相符；

促銷產品，請加注顯著標識。6313、重點突出原則

要把重點推薦的產品放在主要位置，例如暢銷產品、促銷產品等；新產品應保持突出的陳列面，以強調產品信息。6414、合理使用輔助設施65

中、低檔白酒常用的輔助設施包括：海報、易拉寶、箱體、條幅、展臺等等。在產品陳列的同時，合理使用輔助設施，可以起到錦上添花的作用。66

下面，介紹幾種基礎生動化輔助用品的使用技巧。包括：海報、條幅、割箱。67A.海報68

張貼位置：最好選擇人流量集中的路線與地段,終端入口處及門外,沿街或面向消費者的地方；盡可能多地張貼，營造視覺沖擊效果；

異型張貼可起到意想不到的吸引力，例如“品”字型，“十”字型；保持整齊,定期更換與維護不要被其他海報貼蓋.69B.

割箱

割箱口面向消費者展現產品形象及箱內促銷物品.

割箱時將產品正標向外,并露出產品最優美部分.70