內容提要企業戰略與戰略規劃企業規劃總體戰略的步驟規劃經營戰略市場營銷管理與市場營銷組合2023/7/191武漢大學商學院張廣玲第一節企業戰略與戰略規劃一、戰略的概念與特征二、企業戰略的層次結構三、戰略規劃的一般過程2023/7/192武漢大學商學院張廣玲戰略的概念與特征“戰略”一詞源于希臘語strategos，原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊的藝術和科學。在現代社會和經濟生活中，該術語用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。2023/7/193武漢大學商學院張廣玲企業戰略的定義（1）安德魯斯（K.Aadrews）認為，戰略是一種決策模式，決定和揭示企業的目的和目標，提出實現的重大方針和計劃，確定企業應該從事的經營業務，明確企業經濟類型和組織類型，以及決定企業應對員工、顧客和社會做出的貢獻。魁因（J.B.Quinn）認為，戰略是一種模式和計劃，它將一個組織的重要目的、政策和活動，按一定順序結合成一個緊密的整體。2023/7/194武漢大學商學院張廣玲企業戰略的定義（2）菲利普·柯特勒認為，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰略?！泵鞔牟└瘢℉.Mintzbeng）提出了戰略是由五種規范的定義闡明的，即計劃（Plan）、計策（Ploy）、模式（pattern）、定位（position）、和觀念（perspective），由此構成企業戰略的“5P”。2023/7/195武漢大學商學院張廣玲企業戰略的特性廣義的企業戰略：目的、目標、路線狹義的企業戰略：達到其目標的全盤的、總的計劃；企業戰略的特性：全局性長遠性競爭性綱領性2023/7/196武漢大學商學院張廣玲戰略或戰略決策的特點戰略決策一般與組織活動的范圍有關；戰略要與組織所處的環境相匹配；戰略將與組織現有的和可獲得的資源相匹配；戰略決策會影響經營性決策；戰略不僅受環境力量和資源可得性的影響，而且受組織內部和外部有權利的人們的價值觀和期望的影響。2023/7/197武漢大學商學院張廣玲戰略的一般性定義戰略主要涉及組織的遠期發展方向和范圍，理想的情況下，它應使資源與變化的環境，尤其是它的市場、消費者或顧客相匹配，以便達到所有者的預期希望。2023/7/198武漢大學商學院張廣玲企業戰略的層次結構總體戰略經營戰略技術開發生產管理人力資源財務管理市場營銷2023/7/199武漢大學商學院張廣玲總體戰略或公司戰略總體戰略是企業最高層次的戰略?？傮w戰略根據企業使命，選擇企業參與競爭的業務領域，合理配置企業資源，使各項業務相互支持、相互協調?？傮w戰略主要回答企業經營范圍和資源合理配置的問題。2023/7/1910武漢大學商學院張廣玲企業經營戰略或競爭戰略主要涉及企業如何在市場中經營與競爭；主要問題是關心開發哪些產品或服務，目標市場選擇，關心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等?？傮w戰略涉及組織的整體決策，而經營戰略或競爭戰略則更關心整體內的某個單位。2023/7/1911武漢大學商學院張廣玲職能部門戰略職能戰略是企業各個職能部門的目標、任務和行動計劃；職能戰略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認識本部門在實施總體戰略、經營戰略過程中的任務、責任和要求，以便有效地運用有關的管理職能，保證企業目標的實現。2023/7/1912武漢大學商學院張廣玲職能部門戰略的內容研究與開發（R&D）生產管理市場營銷財務管理人力資源2023/7/1913武漢大學商學院張廣玲市場營銷戰略2023/7/1914武漢大學商學院張廣玲戰略規劃的一般過程判定問題外部環境變化、內部條件演變、經濟效益評估問題的重要性分析問題提出與問題相關的戰略發展戰略計劃和形成行動方案2023/7/1915武漢大學商學院張廣玲有關戰略的名詞舉例名詞使命↓目標↓具體目標↓行為/任務↓控制↓↓↓獎勵定義與所有者的價值觀或期望一致的前提對目的或目標的一般說法對目標量化或更精確的描述實施戰略的各步驟（或許與經營問題或個人有關）對各步行動的監視：加強目標評估戰略和行為的有效性如果有必要，修訂戰略對達到目標的獎勵舉例健康漂亮苗條節食、鍛煉少吃餅干/小吃/黃油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量體重，如果不令人滿意，考慮其它戰略和行動買一件高檔時裝2023/7/1916武漢大學商學院張廣玲英國航空公司與戰略名詞使命（Mission）“努力成為航空業最佳、最成功的企業”目標（Goal）“全球領導者”，“保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證所有重要的地區市場占有重要的份額?！痹谖覀兯诘拿恳粋€細分市場內提供價廉物美的服務。具體目標（Objective）保持英國航運的增長率，同時在相全球擴張過程中保持優勢。……在扣除各種費用后每條航線每年要獲得超過20萬英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客。戰略（Strategies）……我們要獲得成功，必須依靠我們嚴格地控制成本的能力。在全球范圍內通過在有利可圖的地方，建立營銷聯盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來擴張我們的核心業務。行動（Actions）……1987年與聯合航空公司結成營銷伙伴?！c新英格蘭航空公司也結成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯系在一起…………我們投資3.5億英鎊購買了Sabena世界航空公司70%的股份……獎勵（Reward）公司采取利潤共享制度和節約獎勵制度，前者使優秀的員工能獲得公司的股票。2023/7/1917武漢大學商學院張廣玲第二節企業規劃總體戰略的步驟一、認識和界定企業使命二、區分戰略經營單位三、規劃業務投資組合四、規劃企業成長戰略2023/7/1918武漢大學商學院張廣玲一、企業使命（Mission）企業使命反映企業的目的、特征和性質?；卮饐栴}：我們的業務是什么？我們的顧客是誰？消費者的價值是什么？我們的業務應該是什么？2023/7/1919武漢大學商學院張廣玲界定企業使命的參考因素：歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場和環境的變化資源條件核心能力和優勢2023/7/1920武漢大學商學院張廣玲企業使命說明書活動領域一般可從產業范圍、市場范圍（目標顧客、地理范圍）等方面說明重要方針用以指導員工如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭者和社會公眾，使整個企業在重大問題上步調一致，行動上有共同的標準參照和遵循。遠景和發展方向指明未來若干年，如10年、20年的遠景和發展目標。遠景和發展方向要有預見性。2023/7/1921武漢大學商學院張廣玲確定企業使命中的市場導向傳統上，企業是用產品術語（如我們制造家具的企業）或者用技術術語（如我們是化學加工企業）來界定其業務范圍。在現代，企業更要從市場導向說明企業市場定位和業務范圍，因為產品和技術最終要淘汰和過時，而基本的市場需要卻可能長期存在。2023/7/1922武漢大學商學院張廣玲確認使命中注意的問題避免使命太寬或太窄使命要具體明確適應市場環境核心能力與差異化激勵作用2023/7/1923武漢大學商學院張廣玲二、區分戰略經營單位戰略經營單位具有的一些特征：有自己獨立的業務；有共同的性質和要求；掌握一定的資源，能夠相對獨立地開展業務；有自己的競爭對手；有相應的管理組織。2023/7/1924武漢大學商學院張廣玲三、規劃業務投資組合企業應把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現狀和前景不同的各個戰略經營單位。企業高層必須對各個經營單位及其業務進行評估和分類，確認它們的發展潛力，決定投資的結構。著名的方法有波士頓咨詢公司（BCG）和通用電氣公司（GE）的方法。2023/7/1925武漢大學商學院張廣玲問題瘦狗波士頓咨詢集團

“市場增長率/相對市場占有率”矩陣—方法明星金牛234568201816141210864205421.510.50.40.30.20.1相對市場占有率712023/7/1926武漢大學商學院張廣玲戰略業務單位類型—明星類明星類高市場增長率和高相對市場占有率的單位。市場增長迅速，同時要擊退競爭對手的進攻，因此需要投入大量財力。由于任何產品都有生命周期，逐漸地市場增長速度降低，明星就會變成金牛。2023/7/1927武漢大學商學院張廣玲戰略業務單位類型—金牛類金牛類低市場增長率和高相對市場占有率的單位。明星類業務單位的市場增長率下降到10%以下，就變成金牛類。相對市場占有率高，贏利多，可提供大量現金。企業可以用這些現金支援問號類、明星類和瘦狗類業務。企業如果只有一個現金牛，其財務狀況非常脆弱。2023/7/1928武漢大學商學院張廣玲戰略業務單位類型—問題類問題類高市場增長率和低相對市場占有率的單位。企業的大多數業務屬于問題類業務。企業需要提高相對市場占有率，使之趕上市場的領導者，而且必須增加設備、廠房和技術等投入，所以需要大量現金。企業問題類業務的經營應相當慎重，同時也不宜有過多的問題類業務。2023/7/1929武漢大學商學院張廣玲戰略業務單位類型—瘦狗類瘦狗類低市場增長率和低相對市場占有率的單位。一般此類業務贏利少或有虧損。特殊情形，比如市場整體規模特別大或絕對市場占有率很高（20%以上），雖然其相對市場占有率比競爭對手少，該項業務仍然贏利，甚至稱為“金狗”。企業一般不宜同時經營多個狗類業務。2023/7/1930武漢大學商學院張廣玲可供企業選擇的戰略發展戰略目標是提高業務單位的相對市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收益。保持戰略目標是保持業務單位的相對市場占有率收割戰略目標是獲取短期效益，不顧長期效益放棄戰略目標是清理和撤消沒有發展前途的非贏利業務2023/7/1931武漢大學商學院張廣玲通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法CGBAFED行業競爭力行業吸引力強中弱大中小圓圈大小表示業務單位所在行業市場大小。圓圈內陰影部分表示業務單位的市場占有率。2023/7/1932武漢大學商學院張廣玲通用電氣公司

多因素投資組合矩陣方法之維度依此方法，企業對每個業務單位，都從市場吸引力和競爭力兩個方面進行評估；市場吸引力：市場規模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強度等；市場競爭力：市場占有率、產品質量、品牌信譽、分銷力、生產能力等；2023/7/1933武漢大學商學院張廣玲三種戰略地帶綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發展擴大黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場占有率紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰略2023/7/1934武漢大學商學院張廣玲四、規劃成長戰略規劃新增業務的一般思路：首先，在現有業務范圍內，尋找進一步發展的機會；然后分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關，但是有較強吸引力和競爭力的新業務。密集式成長、一體化成長、多角化成長2023/7/1935武漢大學商學院張廣玲密集式成長戰略市場滲透產品開發市場開發（多元化發展）現有市場新市場現有產品新產品2023/7/1936武漢大學商學院張廣玲一體化成長戰略供應商本公司批發商零售商消費者用戶國內外同類公司水平一體化前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化2023/7/1937武漢大學商學院張廣玲多元化增長戰略多元化增長的必要性現有產品或服務需求規模和經營規模有限外界環境和市場需求的變化單一經營的風險性與多種經營的完全性2023/7/1938武漢大學商學院張廣玲多元化增長戰略的主要方式同心多元化利用原有技術、特長、經驗等，冰箱企業投資生產空調。水平多元化利用原有市場，采用不同技術發展新產品，增加產品種類。如化肥企業投資農藥項目。集團多元化新業務與企業現有產品、技術和市場無關2023/7/1939武漢大學商學院張廣玲第三節規劃經營戰略一、經營任務分析二、戰略環境分析三、制定戰略目標四、戰略思想形成五、制定經營計劃六、執行、反饋和控制2023/7/1940武漢大學商學院張廣玲經營戰略規劃過程經營單位任務制定目標戰略形成制定計劃執行反饋控制外部環境分析內部環境分析2023/7/1941武漢大學商學院張廣玲一、經營任務分析經營單位業務活動的范圍：行業范圍、市場范圍、地理范圍重點考慮的問題需求：本單位準備滿足哪些需求顧客：本單位準備面向哪些顧客產品或技術：提供的產品、依靠的技術2023/7/1942武漢大學商學院張廣玲二、戰略環境分析外部環境分析（機會與威脅分析）業務單位應了解和分析其業務的主要宏觀環境（經濟、技術、政治法律、社會文化）和重要的微觀環境（顧客、競爭者、分銷商、供應商）內部環境分析（優勢與劣勢分析）業務單位必須定期檢查自己的優勢和劣勢，保證在機會中成功所必須的競爭能力2023/7/1943武漢大學商學院張廣玲營銷機會機會環境分析中一個主要的目標是辨別機會營銷機會指一個公司通過努力能夠贏利的需求領域機會可以按其吸引力以及獲得成功的概率來加以分類成功概率：業務實力/行業條件、競爭者2023/7/1944武漢大學商學院張廣玲機會/威脅矩陣圖電視設備照明公司面臨的機會1公司開發更強的照明系統2開發成本更低的照明系統3開發一種測量照明系統利用能源效率的設備4開發向電視演播室人員傳授基本知識的軟件磁盤1342大小成功概率高低吸引力2023/7/1945武漢大學商學院張廣玲機會/威脅矩陣圖電視設備照明公司面臨的威脅1競爭對手開發出更好的照明系統2嚴重的長期經濟蕭條3成本大幅增加4立法要求減少開辦電視演播室1342高低發生概率高低嚴重性2023/7/1946武漢大學商學院張廣玲業務的類型理想的業務機會多、威脅小風險的業務機會多、威脅大成熟的業務機會少、威脅小麻煩的業務機會少、威脅大2023/7/1947武漢大學商學院張廣玲內部環境分析營銷備忘錄優勢/劣勢績效分析檢查表營銷能力公司信譽、市場份額、產品質量、服務質量、定價效果、分銷效果、促銷效果、創新效果、地區覆蓋財務能力制造能力組織能力2023/7/1948武漢大學商學院張廣玲三、制定戰略目標戰略目標應滿足4個條件：1層次化2數量化3可行性4協調性2023/7/1949武漢大學商學院張廣玲四、戰略思想形成邁克爾·波特的三種戰略類型全面成本領先：致力于生產成本和營銷成本最低化差別化：對整個市場進行評估，找出某些重要的顧客利益區域集中化：將力量集中在特定的細分市場，而不是追求全部市場戰略群、中間道路2023/7/1950武漢大學商學院張廣玲戰略聯盟中的營銷聯盟產品/服務聯盟促銷聯盟后勤聯盟價格聯盟2023/7/1951武漢大學商學院張廣玲五、制定經營計劃計劃是戰略實施的具體方案，是戰略成功的基本保證。2023/7/1952武漢大學商學院張廣玲六、執行、反饋和控制麥肯錫咨詢公司的觀點戰略不等于一切，戰略僅僅是最佳公司所具備的7個要素之一。7個要素是——戰略、結構和系統（被稱作成功的硬件），作風、人員、技能、和共同的價值觀念（被稱作成功的軟件）

2023/7/1953武漢大學商學院張廣玲麥肯錫的7—S構架結構系統戰略技能作風人員價值觀念2023/7/1954武漢大學商學院張廣玲第四節市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷管理的實質二、市場營銷管理的任務三、市場營銷管理的過程2023/7/1955武漢大學商學院張廣玲一、市場營銷管理的實質為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質市場營銷管理的實質是需求管理2023/7/1956武漢大學商學院張廣玲二、市場營銷管理的任務根據需求水平、時間和性質不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同；負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求2023/7/1957武漢大學商學院張廣玲需求管理的啟示在市場營銷管理實踐中，企業不僅可以適應需求，而且可以創造需求，即改變人們的價值觀念和生活方式。投顧客之所好：適應需求改變顧客所好：創造需求改變顧客所好，就是改變人們的價值觀念和生活方式。2023/7/1958武漢大學商學院張廣玲創造需求的案例瑞士雀巢公司開發崇尚茶文化的日本等國的咖啡市場。日本龜甲萬公司采取免費贈送的方式，改變美國人的消費習慣，成功地開拓了原來不知醬油為何物的美國市場。2023/7/1959武漢大學商學院張廣玲盛田昭夫在其著作《索尼與我》中曾對索尼創新的隨身聽作如下描述：“便攜式立體聲單放機面市后，空前暢銷，這一不起眼的小小產品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式”2023/7/1960武漢大學商學院張廣玲經典案例美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！庇谑枪九沙隽说诙其N員，他在那里呆了一個星期發回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”你看他做了些什么呢?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。

2023/7/1961武漢大學商學院張廣玲設計生活方式現代企業不但可以通過改變人們原有的生活方式來創造需求，而且可主動參與新生活方式的設計。

欣賞音樂卡拉OK2023/7/1962武漢大學商學院張廣玲把握全新機會哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業的市場機會。市場的表面機會：實際存在但因供不應求等原因而為被滿足的現實需求市場的潛在機會：實際存在但未被利用和尚未實現的潛在需求市場的全新機會：目前不存在，開發新產品之后，產生的需求。2023/7/1963武漢大學商學院張廣玲全新產品與高新技術電話機電視機石英表2023/7/1964武漢大學商學院張廣玲營造市場空間企業可以通過有預期目標的營銷活動，人為地使市場形成供不應求或大量需求的局面。吉列公司免費贈送刀架→剃須刀片需求增加美國柯達公司開發大眾化自動相機→膠卷市場需求增加2023/7/1965武漢大學商學院張廣玲寶潔公司的營銷管理80年代，專治頭屑的洗發水“海菲絲”登陸中國，高品質的產品和獨到的宣傳，給中國消費者上了一堂“頭屑”課。89年，推出“飄柔二合一”，告訴人們不僅需要洗發，而且需要護發。其后，推出加入維生素B5的“潘婷”，使頭發向亮麗又邁進一步。海菲絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍護舒寶、幫寶適、玉蘭油2023/7/1966武漢大學商學院張廣玲寶潔如何在中國做品牌2023/7/1967武漢大學商學院張廣玲寶潔公司如何做市場營銷研究2023/7/1968武漢大學商學院張廣玲海菲絲案例2023/7/1969武漢大學商學院張廣玲三、市場營銷管理的過程分析市場機會收集信息、分析產品/市場矩陣、市場細分選擇目標市場設計營銷組合市場營銷組合構成、特點、大市場營銷管理市場營銷活動2023/7/1970武漢大學商學院張廣玲市場營銷組合的構成Product（產品）Price（價格）Place（地點、分銷）Promotion（促銷）2023/7/1971武漢大學商學院張廣玲市場營銷組合的特點市場營銷組合因素對企業而言是可控因素市場營銷組合是一個復合結構市場營銷組合是一個動態組合市場營銷組合要受到企業市場定位戰略的制約2023/7/1972武漢大學商學院張廣玲大市場營銷大市場營銷的含義4P加兩個P，即權力（Power）與公共關系（Publicrelations），成為6P。運用政治力量和公共關系打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業市場營銷開辟道路。大市場營銷的應用安利公司進入中國市場2023/7/1973武漢大學商學院張廣玲市場營銷P’論現在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“10P’s”法，大家都知道“4P’s”，但我要給你們一個更廣的概念——10P’s，中國將是最早聽到我這個概念的國家之一?！?P’s”可以這樣表述：如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。這已經成為一個有用的公式。我把“4P’s”稱為市場營銷的戰術(Tactic)。這里的問題是，你如何確定適當的產品、價格、渠道(地點)和促銷?這就要由市場營銷戰略(Strategy)來解決了。

2023/7/1974武漢大學商學院張廣玲下面我來解釋戰略上的“4P’s”。戰略“4P’s”的第一個“P”是探查(Probing)。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(MarketinResearch)。2023/7/1975武漢大學商學院張廣玲第二個步驟