第四節(jié)市場營銷哲學

（一）市場營銷哲學7/19/20231Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹1、市場營銷哲學及實質(zhì)市場營銷哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。7/19/20232Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天7/19/20233Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹（2）營銷觀念分類7/19/20234Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。7/19/20235Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。7/19/20236Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。7/19/20237Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。7/19/20238Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加7/19/20239Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標推銷企業(yè)產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤7/19/202310Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷觀念與推銷觀念的對比出發(fā)點中心手段目的企業(yè)已有產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售獲得利潤推銷觀念市場消費者需求競爭優(yōu)勢與協(xié)同通過持久的顧客關系獲得成長市場營銷觀念7/19/202311Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。7/19/202312Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹課堂研討1.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？7/19/202313Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2.公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。7/19/202314Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹（二）顧客滿意顧客滿意的含義7/19/202315Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客滿意所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效（或結(jié)果）(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。7/19/202316Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹（三）、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的所有利益。顧客總成本是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所費的時間、精力以及所支付的貨幣等。7/19/202317Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹1、顧客讓渡價值的構(gòu)成7/19/202318Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹2、顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。7/19/202319Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹課堂研討顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？7/19/202320Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客滿意對企業(yè)的利益1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。7/19/202321Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？7/19/202322Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹（四）、價值鏈1、企業(yè)價值鏈2、供銷價值鏈3、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)7/19/202323Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹1、企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。7/19/202324Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹2、供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。7/19/202325Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹3、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。7/19/202326Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。7/19/202327Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調(diào)真正的服務應貫穿于產(chǎn)品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務應該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］7/19/202328Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 到、優(yōu)質(zhì)的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設計開始；由細節(jié)做起；到滿意為止。案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［3］7/19/202329Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［1］1.整個企業(yè)以顧客為關注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細物色消費者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費者的價值為行動指南；8.讓消費者來界定質(zhì)量；7/19/202330Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹9.估計和把握消費者的期待；10.建立顧客關系，培育忠誠；11.任何業(yè)務都具有服務性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［2］7/19/202331Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹經(jīng)常不斷地學