消費者的態度形成與改變第1頁，課件共26頁，創作于2023年2月本章構成8.1消費者態度的基本構成8.2態度的特性和基本功能8.3消費者態度的形成8.4消費者態度的測量8.5消費者態度的改變本章小結復習思考題案例選編第2頁，課件共26頁，創作于2023年2月本章學習目標領會和理解態度的含義及構成要素；掌握消費者態度測量的基本方法和統計方法、掌握營銷策略與消費者態度的改變；認識影響消費者態度改變的因素；了解態度的特性與基本功能、了解心理學的態度形成與改變理論。第3頁，課件共26頁，創作于2023年2月8.1消費者態度的基本構成8.1.1態度的含義

消費態度是消費者評價消費對象優劣的心理傾向，導致消費者喜歡或討厭、接近或遠離特定的產品和服務。態度作為一種心理傾向，通常以語言形式的意見或非語言形式的動作、行為表現出來。第4頁，課件共26頁，創作于2023年2月

消費者態度的構成模型

自變量因變量

刺激商品、價格廣告、服務態度認知成分情感成分行為傾向第5頁，課件共26頁，創作于2023年2月構成消費者態度的三種成分

通常來說三者是統一的，但也有背離的情況。第6頁，課件共26頁，創作于2023年2月態度的生效層次與態度成分的相互關系

第一是高度參與層次。高度參與層次也稱為標準認知層次，指消費者在高度參與時，會通過積極地搜尋信息過程發展品牌信念，在此基礎上評估品牌，形成明確的品牌態度，做出相應的購買決策。對于這個層次的消費者，營銷人員應當通過廣告大力宣傳產品的屬性和利益以影響消費者的信念。第7頁，課件共26頁，創作于2023年2月第二是消極參與層次。不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌偏好，而是根據被動接受的或有限的信息做出購買決策。這給營銷人員的啟示是：對于低度參與的消費者，煞費苦心地傳播產品屬性和利益可能毫無意義，廣告宣傳的重點是以簡潔的語言使產品品牌廣為人知，而不必涉及產品的具體屬性。（恒源祥、大紅鷹）第三是經驗層次。指消費者并未事先了解品牌的屬性和利益，首先根據自己的情感或想象來對產品做出整體評估，并據此采取購買行動，隨后才形成對該品牌屬性和利益的認識。營銷啟示：運用符號或是形象激發消費者對產品的積極情感。（圖片）第8頁，課件共26頁，創作于2023年2月8.2態度的特征和基本功能8.2.1消費者態度的一般特征態度的社會性：非與生俱來，來源社會實踐態度的等級性：態度的程度態度的穩定性：（哥白尼的日心說）態度的價值性：第9頁，課件共26頁，創作于2023年2月

8.2.2消費者態度的基本功能

適應功能：態度能使人更好的適應環境和趨利避害。防御功能：對某些事物的態度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康。（知識分子）認知功能：態度更有利于對事物的認識和理解表現功能：態度能夠表達出核心價值觀第10頁，課件共26頁，創作于2023年2月8.3消費者態度的形成8.3.1心理學的態度形成與改變理論

1、學習理論代表人物：凱爾曼順從→認同→內化

2、誘因理論代表人物：愛德華由于誘因沖突的復雜性，人們在做抉擇時，總是試圖對每種可能出現的情況及其預期的價值作出評價，并盡可能趨利避害，使主觀效用達到最大化。(兩利相權取其重,兩害相權取其輕)第11頁，課件共26頁，創作于2023年2月3、平衡理論：認知的平衡狀態是一種理想的或令人滿意的狀態。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒服，從而需要改變現有某個認知或添加一種新的認識。代表人物：海德第12頁，課件共26頁，創作于2023年2月8.3.2消費者態度形成的一般特點

消費態度是消費者接受各種信息后思考判斷而形成的消費需要是形成消費者態度的一個重要因素消費者所處的社會文化環境對消費態度形成的影響消費態度受消費經驗和廠商促銷策略的影響第13頁，課件共26頁，創作于2023年2月

8.4消費者態度的測量1.態度測量法(1)瑟斯頓等距量表：以等間隔方式擬定有關事物的題目，使問題按照強弱程度形成一個均衡分布的連續統一系統，并分別賦予量表值。

量表值題號

題目6.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后應大力發展平板彩電,純平彩電可被淘汰。應以發展平板彩電為主,可少量生產純平彩電。平板彩電和純平彩電各有優點,應共同發展。對彩電是平板還是純平無所謂。老款彩電價格低，符號我國目前的消費水平，應以純平彩電為主。第14頁，課件共26頁，創作于2023年2月(2)李克特量表法該表同樣使用陳述性語句提出有關態度的題目，但不將題目按內容強弱程度均衡分解為若干個連續系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式。然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回答。題目

我愿意使用平板彩電等級非常愿意愿意無所謂不愿意非常不愿意分數210-1-2第15頁，課件共26頁，創作于2023年2月2.語意差別量表語意差別量表法的基本思想是，對態度的測量應從多個角度并采用間接的方法進行。

具體應用是主測者設計一對對反義詞分置兩端，中間分為七個部分，要求被測者對某一物品的形容詞的兩極描述作出選擇，在相應的位置上打“√”符號。下面以消費者對A、B兩個品牌高壓鍋的評價來進一步說明語意差別量表的具體運用。下圖繪出了150位消費者對A、B兩個品牌高壓鍋評價結果的平均值。從下圖中可以看出，消費者對A品牌的高壓鍋持否定的態度，而對于B品牌的高壓鍋持肯定的態度。第16頁，課件共26頁，創作于2023年2月———品牌A高壓鍋-----品牌B高壓鍋*表示統計學上的顯著差異關于A、B品牌高壓鍋的態度折線圖第17頁，課件共26頁，創作于2023年2月

3.多重屬性測量法

（1）期望值模型公式：

n

Ao=∑BiWi

i=1其中：Ao為消費者對于受測試產品的態度；

Bi為消費者相信商品具有屬性i的程度（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Wi商品屬性i的權重值；

n有關屬性的數目。272頁。第18頁，課件共26頁，創作于2023年2月

（2）理想點模型

nAo=∑Wi|Ii-Xi|i=1其中，

Ao:為消費者對某品牌的態度；

Wi:為消費者認為屬性i的重要性；

Ii:為消費者心目中屬性i的理想值；

Xi:為消費者認為某種品牌屬性i的實際值；

n:為屬性數目。此方法在市場研究中有著廣泛的應用，舉例如下：第19頁，課件共26頁，創作于2023年2月

8.5消費者態度的改變8.5.1影響消費者態度改變的因素

1.態度形成特征與態度轉化（1）形成態度的強度直接影響態度的轉變（2）形成態度的因素越復雜，則態度的改變越困難（3）消費者態度一經形成，持續的時間越長，越根深蒂固，難以改變（4）態度的中心性直接影響態度的轉變(中國古代、陳勝)

2.外界因素影響與態度轉化（1）信息作用（信息傳遞者與傳遞渠道）（2）個體之間態度的相互影響（3）自我知覺理論（改變消費者的行為從而改變態度）（4）團體有意無意的壓力第20頁，課件共26頁，創作于2023年2月8.5.2當前消費者態度改變的幾個特點

⑴信念比追求利益更容易轉變⑵品牌信念比品牌態度更容易轉變⑶對享受性產品，態度轉變比信念轉變更重要⑷消費者對產品參與程度不高時，態度更容易轉變⑸弱態度比強態度更容易轉變⑹當消費者就他們對品牌的評價缺乏信心時，其態度更加容易轉變⑺以情動人的呈遞方式⑻獎勵式的呈遞第21頁，課件共26頁，創作于2023年2月8.5.3營銷策略與消費者態度的改變

1.改變認知成分⑴改變信念⑵改變屬性的權數⑶增加新屬性⑷改變理想點

2.改變情感成分⑴經典性的條件反射⑵激發對廣告本身的情感⑶增加消費者對品牌的接觸

3.改變行為成分

第22頁，課件共26頁，創作于2023年2月

課堂小作業:1.消費者對不同品牌彩電的評價:第23頁，課件共26頁，創作于2023年2月

問題:

假定某消費者在彩電購買中只考慮圖像清晰度和外觀這兩個因素,他認為圖像清晰度比外觀重要3倍,即圖像清晰度權重為3,外觀權重為1,他對四種品牌的態度如何?第24頁，課件共26頁，創作于2023年2月2.關于消費者品牌偏好態度的分析雕牌洗衣粉面市已經三年了。最近，該品牌所屬的納愛斯集團公司進行了一項調研，目的是了解其消費者對該產品系列的偏好程度。下表匯集了有關的調研數據，調研人員希望根據應答者的品牌使用時間X解釋他們的品牌偏好態度Y。要求