摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的現(xiàn)代工業(yè)化產(chǎn)品開(kāi)始走進(jìn)人們的生活，汽車就是其中之一。它的出現(xiàn)為人們的生活和出行帶來(lái)了極大的方便，使人們更加感受到科技進(jìn)步帶來(lái)的好處。而由于中國(guó)汽車工業(yè)的不斷發(fā)展和人民生活水平和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高，中國(guó)的私人汽車的消費(fèi)需求與日俱增。特別是加入WTO后，隨著國(guó)際化廠商的沖擊和內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的重組，雖然對(duì)國(guó)內(nèi)汽車廠商是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但是對(duì)消費(fèi)者而言卻是增加了更多的選擇。目前，國(guó)內(nèi)私人汽車的銷售面臨著一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大汽車廠商為了擴(kuò)大或維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，除了大力提高產(chǎn)品質(zhì)量外，還施展出十八般武藝，開(kāi)展種種營(yíng)銷策略。但是這些做法能夠取得預(yù)期的效果嗎？消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)要考慮哪些問(wèn)題，又是根據(jù)什么做出的這些決策呢?為了弄清這些問(wèn)題，本文將對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)做一個(gè)深入地的分析和了解。本文分為四部分，第一部分是我國(guó)汽車行業(yè)的總體概況；第二部分是汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分析；第三部分是影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素；最后是結(jié)論。關(guān)鍵詞：汽車；消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

目錄引言 11我國(guó)汽車行業(yè)的總體概況 21.1中國(guó)汽車市場(chǎng)總體情況分析 21.2國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本特點(diǎn)及主要廠商 21.3轎車在汽車產(chǎn)業(yè)中的比重不斷增高 42汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分析 52.1汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型 52.1.1感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 52.1.2理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 62.2汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 73影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素 83.1購(gòu)車原因的調(diào)查分析 83.2信貸市場(chǎng)對(duì)購(gòu)車主的激勵(lì) 93.3影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素 93.3.1商品因素 103.3.2媒介因素 103.3.3消費(fèi)者自身的因素 11結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14引言經(jīng)過(guò)一百多年來(lái)的發(fā)展，汽車已由貴族奢侈品成為了人們觸目所及的普通交通工具。汽車，離人們的生活越來(lái)越近。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的生活方式不斷改變，生活質(zhì)量不斷提高。汽車作為一種方便快捷的交通工具越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。人們生活水平的提高和購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)也使這一愿望成為了可能。作為消費(fèi)者而言，在他做出購(gòu)買(mǎi)決策之時(shí)，雖然消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)多種多樣，但在這些千差萬(wàn)別的行為背后，存在一些共同的特點(diǎn)或特征。任何消費(fèi)者行為都受人為的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會(huì)等方面找到終極的源頭。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的探索成為可能。本次課程實(shí)踐的目的就是通過(guò)深入地調(diào)查和分析，揭示出汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為，從而了解消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的影響因素有哪些，為商家的決策提供依據(jù)。1我國(guó)汽車行業(yè)的總體概況1.1中國(guó)汽車市場(chǎng)總體情況分析中國(guó)是目前世界上汽車生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。我國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前擁有汽車整車生產(chǎn)廠家數(shù)百家，以及數(shù)百種品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，每年的汽車銷售量在一千多萬(wàn)臺(tái)，消費(fèi)市場(chǎng)總量近萬(wàn)億元。雖然目前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。特別是中國(guó)汽車工業(yè)在2001年底中國(guó)加入WTO后，進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大；全面融入世界汽車工業(yè)體，并向汽車產(chǎn)銷大國(guó)邁進(jìn)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)三次突破，第一次是1992年突破百萬(wàn)輛大關(guān)。但是從1993年下半年開(kāi)始，為控制通貨膨脹進(jìn)行宏觀調(diào)控，GDP增長(zhǎng)速度持續(xù)遞減，汽車市場(chǎng)也進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，年增長(zhǎng)率最高不過(guò)7.3%，最低僅為2.1%。到了1999年和2000年，汽車產(chǎn)量的增長(zhǎng)率分別達(dá)到12.3%和13%，出現(xiàn)第二次突破，即2000年跨過(guò)200萬(wàn)輛。第三次突破是2005年以來(lái)，國(guó)家將繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，2010年GDP增長(zhǎng)8.7％，與此同時(shí)，城鄉(xiāng)居民收入將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，中等收入階層消費(fèi)能力將明顯提高，2008年中國(guó)汽車產(chǎn)量為1028萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)27.6%，已超過(guò)德國(guó)，僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位；2009年，我國(guó)汽車全年產(chǎn)銷量首次超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一。目前國(guó)內(nèi)汽車品牌繁多足以迎合消費(fèi)者更多的選擇，國(guó)產(chǎn)乘用車還將有百種以上車型登市。銷量的增長(zhǎng)促就了各個(gè)品牌的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而車市的爆長(zhǎng)更刺激了廠家進(jìn)一步擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二、三線城市，對(duì)中國(guó)二級(jí)汽車市場(chǎng)潛力的大量挖掘，成就了中國(guó)自己的汽車品牌。表1.12011年中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量及同比增長(zhǎng)率2011年銷量銷量同比增長(zhǎng)率產(chǎn)量產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率產(chǎn)銷(萬(wàn)輛)1850.512.45%1841.890.84%1.2國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本特點(diǎn)及主要廠商?一線城市市場(chǎng)趨于飽和，以售車為主的盈利模式有待調(diào)整。?置換逐漸成為用戶購(gòu)車的主要目的，低端車型前景不容樂(lè)觀。?道路承載能力開(kāi)始對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生影響，二三線城市亦開(kāi)始探索治堵。?隨著使用成本的提升，用戶意識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變，租車成為替代買(mǎi)車的另一種可能。?消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)提升，相關(guān)部門(mén)已開(kāi)始著手實(shí)施汽車“三包”政策。?節(jié)能車標(biāo)準(zhǔn)提高，汽車相關(guān)技術(shù)向更高一層發(fā)展。?SUV汽車與MPV汽車在年度銷量占比和用戶關(guān)注度方面均獲得提升。?10-15萬(wàn)元價(jià)位車型在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中占據(jù)最大的關(guān)注份額。?進(jìn)口汽車在市場(chǎng)中的關(guān)注比例較2010年同比增長(zhǎng)3.9個(gè)百分點(diǎn)。?1.6-2.0L排量車型對(duì)用戶有更大的吸引力。?MT類變速器車型所占關(guān)注比例有所下降，但依然過(guò)半。表1.22011年全國(guó)重點(diǎn)汽車廠商市場(chǎng)綜合占有率汽車廠商2009年銷量(輛)增幅(%)市場(chǎng)份額(%)上海汽車57.219.8一汽集團(tuán)26.914.3東風(fēng)汽車43.713.9長(zhǎng)安汽車117.113.7北汽控股8．9010．81廣汽工業(yè)集團(tuán)60600061.19.1奇瑞汽車50030015.33.7比亞迪448400162.43.3華晨汽車34830022.12.6吉利控股32910048.42.4

圖1.12011年中國(guó)汽車市場(chǎng)不同車型關(guān)注比例分布1.3轎車在汽車產(chǎn)業(yè)中的比重不斷增高中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)日發(fā)布的年度產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)顯示，2011年國(guó)產(chǎn)轎車銷量同比增長(zhǎng)41.13%，達(dá)到1047.13萬(wàn)輛。這說(shuō)明我國(guó)轎車進(jìn)家庭的進(jìn)度在顯著加快。私人轎車消費(fèi)正在由一線城市向二三線城市發(fā)展。受國(guó)家有關(guān)政策影響，在2011年，我國(guó)二三線城市潛在需求得到了有效釋放，成為2011年轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ痪€城市雖然也呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)，但主要表現(xiàn)為穩(wěn)定增長(zhǎng)。從增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度看，2011年1-9月二三線城市銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度分別為40%和34%，一線城市銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度為26%。1到9月，我國(guó)汽車產(chǎn)量和銷量是1508.27萬(wàn)輛和1513.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)都超過(guò)了35%。具體車型的產(chǎn)銷情況是，多功能乘用車MPV產(chǎn)銷量是31萬(wàn)多輛；運(yùn)動(dòng)型多用途乘車SUV的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)最快，產(chǎn)量是94.62萬(wàn)輛、銷量是93.91萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)1.2倍和1.1倍。另外，1到9月，基本型乘用車，主要是轎車，產(chǎn)量是879.92萬(wàn)輛，銷量是880.44萬(wàn)輛，增長(zhǎng)幅度在三成左右。企業(yè)方面，1到9月，總銷量排名前五的汽車企業(yè)是上汽、東風(fēng)、一汽、長(zhǎng)安和北汽。具體來(lái)說(shuō)，1到9月銷量排名前十位的乘用車生產(chǎn)企業(yè)依次為，上汽通用五菱、上海通用、上海大眾、一汽大眾、重慶長(zhǎng)安、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、比亞迪等。2汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分析2.1汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型2.1.1感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求是否得到滿足，直接影響他們對(duì)所選車型及廠商的態(tài)度，并伴隨著他們肯定或否定的情緒，而這些又會(huì)在不同人身上表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，具體表現(xiàn)如下：一、求名動(dòng)機(jī)這一部分人是娛樂(lè)圈的名人或者在商界叱咤風(fēng)云、成績(jī)顯赫，俗稱“成功人士”，所追求的車型能夠彰顯自己的地位和財(cái)富為主要目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是顯“成就”與“炫富”。具體表現(xiàn)為追捧豪華、名貴車型，如奔馳S系、寶馬7系和雷克薩斯LS或勞斯萊斯、賓利等等。在發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車更多地被認(rèn)同為交通工具，而在發(fā)展中國(guó)家，汽車則被賦予更多地含義，如被認(rèn)同為炫耀性產(chǎn)品，是“掙面子工具”。二、求美動(dòng)機(jī)這部分消費(fèi)者以追求獨(dú)特創(chuàng)意，彰顯出眾品質(zhì)及欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是注重所選取車型要具備“科技與藝術(shù)的完美結(jié)合”這一要素。與求名動(dòng)機(jī)有著明顯區(qū)別，他們“不求最貴，但求最美”。具體表現(xiàn)為重視車輛造型、流線及尊貴典雅風(fēng)范。而“美”就是這部分人最重要的苛求。存在這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者多為高學(xué)歷人群，特別是一些設(shè)計(jì)師或城市白領(lǐng)，年齡均在35歲以下為多數(shù)。他們的目標(biāo)集中于奔馳C、E系列，寶馬3、5、Z4系列或MINI、雷諾風(fēng)景等。三、求新動(dòng)機(jī)這是追求日新月異的換車族或準(zhǔn)車主，他們所渴望的是車型的新穎和引領(lǐng)潮流，其核心是“新來(lái)乍到”上市不久，抱有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者他們大都是年富力強(qiáng)、精神抖擻的年輕輩。他們喜歡追逐潮流，對(duì)于廣告宣傳與新穎性易于接受，具有求新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)于別出心裁、標(biāo)新立異的車型都躍躍欲試。這部分人的目光都停留在凱迪拉克CTS、天籟等，寧愿排隊(duì)購(gòu)車甚至加些價(jià)格都無(wú)所謂。四、攀比動(dòng)機(jī)這部分消費(fèi)者買(mǎi)車，為了向他人看齊，出于一種攀比心理，多以血?dú)夥絼偟那嗄昊蚵杂谐删偷男∑髽I(yè)主為多。其核心是“超越他人”，具有這類動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)車型時(shí)并非為了迫在眉睫的需求，而是出于力爭(zhēng)上游、不甘落后的心理因素。某種程度上，買(mǎi)車是為了別人而買(mǎi)。出于由這種動(dòng)機(jī)所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為，往往是一種欠缺深思熟慮的沖動(dòng)，具備一定的偶然性，帶有濃厚的感情色彩。2.1.2理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各種需要、不同車型滿足需要的效果與價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真思考比對(duì)后，綜合自己各方面情況分析以后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。這部分消費(fèi)者是以追求車型價(jià)廉物美為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，純粹代步工具，其核心是突出“經(jīng)濟(jì)”兩字。這相信是大多數(shù)人的想法。屬于真正意義上的持幣待購(gòu)。這類消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)十分敏感，比較關(guān)注廠家的降價(jià)、經(jīng)銷商的讓利等營(yíng)銷策略，而對(duì)于車型的時(shí)髦、新穎性則不太關(guān)注。具備這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的朋友，多是經(jīng)濟(jì)收入普遍不高的一類，但也不乏有一些收入較高而比較講究節(jié)儉的人。這類消費(fèi)者所考慮的車型多是經(jīng)濟(jì)型轎車，講究買(mǎi)得經(jīng)濟(jì)，用得實(shí)惠。一、實(shí)用動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者具有購(gòu)車需求并且具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的前提下，以追求車型的實(shí)用性為主要目的的消費(fèi)者，其核心是“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”。這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者特別注重車輛的經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量、功能與實(shí)用價(jià)值，要求車輛的功能操作方便、經(jīng)久耐用。不會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)所選取車型的外觀、造型以及其他一些華而不實(shí)的設(shè)置，屬于追求實(shí)用的一類人，這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大多因?yàn)槭杖胨胶椭Ц赌芰τ邢蕖Ｄ抗怄i定車型如普桑、捷達(dá)、富康、賽歐，零配件普及及低油耗等。二、信賴動(dòng)機(jī)消費(fèi)者出于對(duì)某種品牌的信任與喜愛(ài)，會(huì)對(duì)某種品牌的汽車給予大多數(shù)的關(guān)注，并有很大可能購(gòu)買(mǎi)此品牌的汽車。這是一種以追求某一品牌的信譽(yù)為主要目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是“信任信賴”。消費(fèi)者們產(chǎn)生這種心理的因素頗多，大多數(shù)是出于經(jīng)驗(yàn)或者是由于廠商的宣傳或是通過(guò)其他渠道所了解到的信息。這種對(duì)品牌的追求也分為多種，例如有的品牌做工精細(xì)、省油輕便；有的品牌動(dòng)力強(qiáng)勁、底盤(pán)扎實(shí)、效率高；而有的品牌則給人一種氣宇不凡、雍容華貴的感覺(jué)，讓人感到與眾不同。在上世紀(jì)九十年代初，進(jìn)口的老皇冠2.8、3.0以及雅閣2.0（第四代）、公爵王、小霸王等等，在馬路上馳騁穿梭，給國(guó)人留下經(jīng)久耐用之印象，有口皆碑。而國(guó)產(chǎn)的捷達(dá)和普桑同樣在多數(shù)人心中也具備“皮實(shí)”省油、配件低廉、維修便利的美譽(yù)。具備這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，多數(shù)是在潛意識(shí)支配下或是基于以往的經(jīng)驗(yàn)所采取行為的人。表2.12010－2011年中國(guó)汽車市場(chǎng)不同車型關(guān)注比例對(duì)比排名2010年2011年車型關(guān)注比例車型關(guān)注比例1緊湊型車36.0%緊湊型車35.5%2小型車20.2%小型車17.9%3SUV14.8%SUV15.5%4中型車14.1%中型車13.3%5微型車5.4%微型車5.6%6MPV3.2%MPV5.5%7跑車2.3%跑車2.9%8中大型車2.1%中大型車2.2%9豪華車1.9%豪華車1.6%2.2汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)一、迫切性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的迫切性是消費(fèi)者的高強(qiáng)度的需求引起的。比如，有的家庭成員工作地點(diǎn)離家比較遠(yuǎn)，或者有接送孩子等事情，坐公交車很不方便，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)迫切的渴望去購(gòu)買(mǎi)一輛屬于自己的汽車，從而解決自己的現(xiàn)實(shí)需要。二、內(nèi)隱性內(nèi)隱性是消費(fèi)者處于某種原因而不愿讓別人知道真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心里特點(diǎn)。例如一些年輕的消費(fèi)者，出于攀比或者是滿足虛榮心等目的，讓父母拿錢(qián)買(mǎi)車，借口滿足上班工作需要等理由，但實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并非如此，而是滿足自己小小的虛榮心。三、模糊性引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有許多種，其中大多數(shù)的消費(fèi)者是多種動(dòng)機(jī)的組合。有些是消費(fèi)者意識(shí)到的，而有些是處于潛意識(shí)的狀態(tài)。買(mǎi)車的動(dòng)機(jī)也如此。

3影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素3.1購(gòu)車原因的調(diào)查分析通過(guò)對(duì)已購(gòu)車用戶購(gòu)車原因的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，汽車在中國(guó)主要大城市已屬于相對(duì)剛性需求，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在主要城市中，車輛已經(jīng)成為相對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的一種標(biāo)志；另一方面，隨著中國(guó)農(nóng)村城市化改革的進(jìn)程，主要大城市面積的不斷擴(kuò)張。更多的人受到房?jī)r(jià)的影響，會(huì)購(gòu)買(mǎi)城市邊緣地帶的住房，因此上下班、接送孩子等就需要用汽車作為代步工具。此外，由于工作婚姻等某些需要，購(gòu)車從某種方面已經(jīng)是一種不得不進(jìn)行的行為，這一現(xiàn)象也正是當(dāng)今社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷以及消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)在汽車市場(chǎng)的突出反映。表3.1汽車購(gòu)買(mǎi)情況類型性別年齡男女22-2728-3334-3940-4546-5151以上在購(gòu)買(mǎi)行為中所占比重67%33%23.06%28.69%22.43%14.93%7.13%3.76%圖3.1汽車消費(fèi)者購(gòu)車原因的調(diào)查其次，汽車價(jià)格不斷走低，加上周圍人紛紛買(mǎi)車的"示范"效應(yīng)，也吸引了一部分網(wǎng)民加入了購(gòu)車的行列。由于中國(guó)汽車市場(chǎng)目前較低的千人保有量，汽車的剛性需求是必然存在的，中國(guó)汽車市場(chǎng)在未來(lái)還將是朝氣蓬勃發(fā)展的。3.2信貸市場(chǎng)對(duì)購(gòu)車主的激勵(lì)從本次調(diào)查來(lái)看，一次性付款仍然是購(gòu)車時(shí)的主流交易方式，但愿意采用貸款購(gòu)買(mǎi)的比例也達(dá)到39%，相比現(xiàn)階段實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中貸款購(gòu)買(mǎi)的比例，這一提升幅度是非常明顯的。圖3.2各地區(qū)汽車消費(fèi)者計(jì)劃付款方式的調(diào)查隨著國(guó)內(nèi)信用體系的不斷完善，居民理財(cái)意識(shí)的提高，再加上國(guó)家對(duì)于鼓勵(lì)汽車信貸市場(chǎng)發(fā)展而給出的一些優(yōu)惠措施的出臺(tái)，這一比例還有繼續(xù)提升的空間。并且汽車信貸市場(chǎng)的不斷發(fā)展除了可以刺激短期的個(gè)人消費(fèi)需求，還有利于培育汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)需求，保證汽車市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。3.3影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素消費(fèi)者需求由消費(fèi)者的實(shí)際需要決定。消費(fèi)者需求量總是受消費(fèi)者收入水平的限制。作為理性的消費(fèi)者總是希望用較少的錢(qián)去獲得盡可能多且好的商品。因此，在質(zhì)量基本相同的前提下，商品的價(jià)格與需求量呈反比例關(guān)系。消費(fèi)者的收入增加，有利于消費(fèi)支出的增加。但是理性的消費(fèi)者絕不會(huì)愿意用更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)與過(guò)去完全同質(zhì)的商品。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加后的消費(fèi)者的實(shí)際需要。需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。3.3.1商品因素1、汽車的質(zhì)量商品是滿意消費(fèi)者物質(zhì)需要的基本，間接地安慰消耗者的感官，并給予直觀印象，所以商品質(zhì)量是影響購(gòu)置動(dòng)機(jī)的重要因素。商品的質(zhì)量好，便能使顧客的購(gòu)置動(dòng)機(jī)加強(qiáng)。而同樣質(zhì)量的兩種汽車，有的為消費(fèi)者喜歡，有的卻無(wú)人問(wèn)津這表明汽車的質(zhì)量不是單純的出于適用質(zhì)量問(wèn)題，而是質(zhì)量在消費(fèi)者心中的作用。2、汽車的價(jià)格據(jù)2000年10月31日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用轎車消費(fèi)調(diào)查》顯示，目前有67.7％的被調(diào)查者在購(gòu)車時(shí)主要考慮的因素仍然還是價(jià)格。商品的價(jià)格有可能刺激或減小顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。在汽車市場(chǎng)上，性價(jià)比這個(gè)詞是廠家最先引用的，意在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的過(guò)度關(guān)注，建立起一個(gè)消費(fèi)者樂(lè)于接受的判斷汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。性價(jià)比說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，理解起來(lái)其實(shí)也并不難。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是你買(mǎi)哪款車最劃算。當(dāng)然，這里的劃算不只是車價(jià)最便宜，而且要在日后的使用過(guò)程中既省心、省錢(qián)，又能感受到先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的良好的安全性、動(dòng)力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量的服務(wù)，最后在舊車交易時(shí)能賣出個(gè)好價(jià)錢(qián)。由此看來(lái)，價(jià)格、使用成本、質(zhì)量穩(wěn)定性、技術(shù)先進(jìn)性、安全性、服務(wù)、殘值這七個(gè)要素，涵蓋了組成性價(jià)比的各個(gè)方面。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)汽車性價(jià)比的理解也漸趨理性。3.3.2媒介因素媒介是指商業(yè)角度或引誘單方發(fā)作關(guān)系的人或物，通過(guò)人或物等各種情勢(shì)的廣告把有關(guān)商務(wù)、商品、效勞的常識(shí)和信息傳遞給寬廣消耗者，以吸引更多的注重力，使其對(duì)商品發(fā)作興致，安慰顧客購(gòu)置動(dòng)機(jī)。一年一度的中國(guó)國(guó)際汽車展，具有相當(dāng)重要的經(jīng)濟(jì)功能。將各大汽車企業(yè)作為參展商，以專業(yè)買(mǎi)家作為觀眾，面對(duì)面的溝通，大大的促進(jìn)了交易的成功。同時(shí)最大努力的宣傳自己的產(chǎn)品，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)也能夠通過(guò)媒介去樹(shù)立自己的品牌形象。此外，一些商業(yè)廣告和一些汽車雜志的介紹和對(duì)某些車型的解析在一方面補(bǔ)充消費(fèi)者的知識(shí)的同時(shí)，也在某種程度上刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。3.3.3消費(fèi)者自身的因素一、個(gè)人觀念的影響不同的消費(fèi)者由于生活方式、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性觀念等差異，造就了不同的價(jià)值觀念與審美觀念，因此不同的消費(fèi)者按照的標(biāo)準(zhǔn)選擇和購(gòu)買(mǎi)以及評(píng)述不同，由此出現(xiàn)多種見(jiàn)解及消費(fèi)方式。我們往往看到有人為了某某品牌、某個(gè)車型爭(zhēng)得面紅耳赤，唇槍舌劍間引經(jīng)據(jù)典，聽(tīng)起來(lái)還真對(duì)汽車產(chǎn)品有了一定程度的認(rèn)知。你說(shuō)帕薩特好我說(shuō)君威穩(wěn)重，你說(shuō)POLO底盤(pán)扎實(shí)、做工精細(xì)，我說(shuō)飛度省油、操控性佳，性價(jià)比高……時(shí)不時(shí)還有這樣那樣的“專家”來(lái)作番評(píng)述。其實(shí)，買(mǎi)車是相當(dāng)個(gè)性化的行為，有時(shí)爭(zhēng)執(zhí)這些內(nèi)容實(shí)在是盲目。本來(lái)人們之間就存在不同的審美觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、價(jià)值觀念，因此心怡的汽車品牌和型號(hào)也會(huì)五花八門(mén)。即使在上述條件標(biāo)準(zhǔn)基本相當(dāng)時(shí)，各人選購(gòu)車型時(shí)的主要?jiǎng)訖C(jī)也會(huì)有主次之分，有人以審美價(jià)值作為第一重要條件，有人則以經(jīng)濟(jì)、實(shí)用作為首選目標(biāo)。真是“蘿卜青菜，各有所愛(ài)。”老實(shí)說(shuō)，有人問(wèn)多少錢(qián)買(mǎi)什么樣的車好，真要負(fù)責(zé)地作出很具體、有目標(biāo)的答案，實(shí)在勉強(qiáng)。二、個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力的影響由于社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，如今消費(fèi)者的汽車更換頻率明顯加快，汽車的檔次在不斷提升。在二手車市場(chǎng)里，新雅閣、君威、馬自達(dá)6等近幾年才面世的車型早已司空見(jiàn)慣。從這一點(diǎn)也可以看出，相對(duì)與從前大多追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用而言，目前消費(fèi)者求新求異意識(shí)日趨加強(qiáng)。在前幾年開(kāi)著桑塔納成為有車族的車主，現(xiàn)在可能升級(jí)換了寶來(lái)