銷售市場分析報告銷售市場分析報告

銷售市場分析報告

作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫藥產品推廣品牌營銷中最勝利的范例。而隨著OTC市場走向規范，藥品零售市場競爭將進入一個嶄新的時期。面對新的市場，新的機遇與挑戰，眾多的生產、銷售企業在產品研發、市場開拓、營銷組合、經營管理上將實行何種應對措施？在這種背景下，討論抗感冒藥物零售市場的競爭狀況是特別具有借鑒意義的。基于以上緣由，我們選取了50家藥店，進行了深度調查。

一、調查途徑

1、按鄭州市各城區實有藥店數（三證齊全）比例進行50家藥店的樣本安排，共獵取有效樣本45家。

2、各區內按隨機等距原則實地抽取藥店，每家藥店至少訪問一名營業人員，對設有藥品專柜的藥店，訪問抗感冒藥品專柜營業人員。

3、調查每家藥店銷售量排前十位的感冒藥品種。

4、此次調查活動于2000年4月1日至4月6日實施，訪問3月份的藥品銷售狀況。

二、主要調查分析結果

1、依據我們同期進行的鄭州市藥品零售市場調查結果得知，抗感冒藥物銷售額占鄭州市藥品零售總額的15、0%，是繼保健品類（31、3%）之后銷售額最大的一類藥品。

2、在我們調查的45家藥店中銷售的抗感冒藥物主要品種有：快克、康必得、新速達感冒片、感康、康泰克、白加黑、康得、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風素、力克舒等二十多個品種。

3、在45家藥店中總銷售額、銷售量排前十位的感冒藥品排序。

4、價格水平在10元以下的藥品有快克（6、5元）、康必得（4、0元）、新速達感冒片（7、0元）、感冒通（1、8元）、百服寧（8、0元）、必理通（7、5元）六種，占總銷售量的63%，總銷售額的32%；價格水平在10～15元的藥品有感康（12元）、康泰克（12元）、白加黑（12、4元）、康得（11元）、泰諾（12、5元），占總銷售量的37%，總銷售額的60%；價格水平在15～40元的藥品有扶他林（39、10元）、芬必得（18元），占總銷售額的8%、

5、在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥品。在總共13種藥品中，合資品牌有快克、康必得、康泰克、白加黑、康得、泰諾、百服寧、必理通、扶他林、芬必得，共10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的61%、75%。國產品牌有新速達感冒片、感康、感冒通3種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的39%、25%。

6、目前，鄭州市場上的抗感冒藥，大多含有各種非甾體抗炎藥。這類藥品解熱鎮痛作用明顯，不良反應較小，其中以阿斯匹林、撲熱息痛、布洛芬等應用較多。但由于各生產廠家生產工藝、生產條件、質量標準及含量組成不同，臨床療效、價格相差甚大，適應癥也各有所偏重。偽麻黃堿近年來被廣泛應用，主要由于該藥具有抗充血作用，可消退感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等感冒前期癥狀。在某些感冒藥中含有抗病毒成分，這對病毒性感冒具有肯定的緩解和治療作用。苯丙醇胺和樸爾敏也在部分抗感冒藥中使用，對解除感冒的一些癥狀有肯定的的作用。

三、結論及建議

1、感冒藥物零售市場的總體狀況

我們從調查結果可以看到，抗感冒藥物占零售市場的份額的確很大，僅次于保健類藥品，當然，這其中包括肯定的季節因素，冬春季節是感冒的多發季節。另外一個顯著特點是，消費者用藥趨向于名牌產品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據了相當大的市場份額。還有，前兩年銷量不錯的“白加黑”，盡管在消費者心中仍有著很高的知名度，但卻跌出了前十名以外，這與其廣告投放量縮小有肯定關系。

2、抗感冒藥物的消費特點

抗感冒藥物的消費特征是最接近于日用消費品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和一般日用品一樣，在產品認知方面受廣告（特殊是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫生建議、營業人員推舉甚至店堂陳設對消費者影響很大。由于在藥品消費上，消費是典型的非專業性購買，消費者自主性較弱，只能對廣告或醫生建議和其他外部因素被動地接受。盡管感冒作為多發病、常見病，但人們對其基本學問仍不是很了解，這種情形也導致藥品生產者和銷售者在價格制定上有很大的主動性。

3、國產品牌較大地滯后于合資品牌在國內市場上的進展

可以看出，國產品牌的數量與市場占有率遠遠低于合資品牌。而且，從我們對產品成分分析結果可以看出，產品的內在差異性并不大，國內企業與合資企業的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上，國內企業急需提高的是營銷水平，由于OTC市場不同于處方藥市場，無論在產品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。合資企業在以上方面普遍要比國內企業做得早、做得好，取得良好的業績也是必定的'，而國內企業遲早要為其觀念滯后付出代價。

4、價格水平偏高，應有進一步下降空間

中價位產品（主要集中于12元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、康得、泰諾分別占據銷售額前三名。低價位產品（10元以下）占總銷售額的32%、總銷售量的66%，其中感冒通以其低廉的價格（1、8元）占據銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價格（4元）、良好的療效也取得了不錯的業績。總的來說，感冒作為一種常見性、多發性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價格仍舊偏高。對生產廠家來說利潤比較高，但隨著競爭進一步加劇，品牌進一步集中，價格應有下降空間。對于市場挑戰者來說，除了提高產品質量、加強廣告宣揚和其他措施外，使用恰當的價格定位策略也是一個爭取市場份額的好方法。

5、應重視通路促銷

好的廣告創意、精致的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費者知道了產品，精彩的廣告甚至可以引起消費者的購買愛好，但是店員推舉、賣場陳設在促使消費者作出最終購買決策上明顯更有影響力。企業假如想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產品與廣告的競爭，誰對消費者討論得透，誰更注意消費者，誰就能取得競爭優勢。

6、傳統中成藥應能夠有所作為

在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實，我國的傳統中藥在治療感冒方面還是有獨特療效的，并且副作用較小，有很多患者盼望用中成藥來治療感冒。我們認為，在感冒的前期預防上，傳