年4月19日婦科醫院最全營銷策劃方案文檔僅供參考婦科醫院最全營銷策劃方案 一、前言 二、醫院人氣經營策略 三、醫院服務策略 四、醫院公共營銷策略 五、醫院具體營銷推廣策略 1、目的 2、目標 3、醫院市場定位 4、優勢品牌服務策略 5、優質平價策略 6、營銷推廣策略 7、媒體組合策略 8、媒介營銷具體廣告計劃 1）電視廣告推廣 2）報紙廣告推廣 3）通訊與網絡推廣 4）社會（政府）公益活動推廣 5）企事業單位聯動推廣 6）社區（農村）推廣 7）戶外看板計劃 8）其它營銷方式推廣 9、完善服務與回訪制度建設 六、醫院具體推廣計劃 第一階段：形象提升階段 第二階段：市場開拓與廣告投放階段 第三階段：醫院（品牌）發展階段 七、營銷廣告（服務）效果（評估） 策劃前言背景 目標：醫療市場是一個巨大的市場，任何一家醫院都不可能滿足整個市場的所有需要，隨著醫療市場的變化，眾多專科醫院往往無法滿足同一疾病的不同患者的需要，如：即使患同一種疾病，且病情相似，不同患者間的需求還是存在很大的差異。比如：有些患者希望得到徹底的根治，而有的只是希望控制一下癥狀，有的喜歡中醫治療，有的喜歡手術治療，因此，術業有專攻，專科醫院彌補了綜合醫院的專業，開始了新的醫療變化格局。 作為一個新型醫院形態模式，其市場推廣戰略主要從以下兩個方面展開：第一階段：小病種做人氣，大病種做效益。這句流行于醫療行業的經營真理最早起源于二八定律。著名的80／20規則認為，頂部20％的就醫者創造了醫院80％的利潤，而這80％的利潤的相當一部分，又給底部的就醫者喪失掉了。因為每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤，有的患者帶給醫院的是虧損。盡管大部分患者創造的利潤較少，或者不創造利潤，但也能夠提升醫院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫院的信任程度，擴大醫院的知名度，并能夠引起醫院無形資產的增加。這有利于醫院的長期發展。 第二階段：反向過來，“大病種先做人氣，再創效益”，用大病種引大病種，不是用小病種引大病種，也就大病種剛開始要沉住氣，先不殺病人，等到大病種人氣旺的時候，再來殺。大破才能大立，大舍才能大得。只有這樣才不會南轅北轍。 因此，正確推廣做法是所有的病種都先做人氣，做一陣子，人一多了，再挽起袖管抓魚。可是，做人氣的同時，我們也不能純粹做品牌，重要的是貫徹“以病人為本”的服務宗旨，形成“忠誠的顧客群體，創立一個老百姓滿意離不開的醫院”。一、醫院的人氣經營策略 當前，醫院面臨如何增加門診聚攏人氣，這是醫院廣告推廣前的最值得考慮的問題。我們不能光等患者上門，而應主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動，走個性化、精細化服務路線，同時運用差異化手段，結合自身專科特點和現有人力、設備、環境等因素，抓好全程服務管理。做好特色經營，形成口碑。 以往，由于醫院特定的專業性、技術性，一些醫院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業意識，缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。就醫院來講，如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去，快速占領患者的心智空間，離開營銷是萬萬不行的。 當前,建議品牌醫院應從兩大策略方向來定位：1．品牌服務——目標在于對美譽度的最大追求。 這一點正是當前廣大醫院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫院的知名度提高等同于品牌建設，知名度在一定程度是醫院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎，對知名度及美譽度的追求因品牌而異，如快速消費品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽度是最重要的，患者對醫院的認可程度是建立在對其醫療水平、對口科室、收費標準、服務態度等的整體認同之上。2．人性服務——員工與患者的配套服務 服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值，醫療服務與其它服務或有形商品有很大的不同，在醫療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。 因此，營銷靠營銷部門以及其它部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫院為員工提供的價值，而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。 因此，我們今后工作中的具體實踐行為計劃（參照）如下： ⊙做好內部員工的管理工作、包括生活、培訓、福利、休假、績效等方面。 ⊙建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析； ⊙利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作； ⊙抓好客戶服務中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務； ⊙經過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷； ⊙利用醫院的優勢,廣泛開展醫療技術項目合作或其它相關項目的合作； ⊙利用數據庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據醫院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫護人員和其它人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。 ⊙營銷手段多種多樣，前期主要開展（從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手，放大自身的特色和利益點，讓患者產生認同心理。） ⊙后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。 作為西安婦科醫院，我們有很多吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不但凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。二、婦科醫院具體營銷推廣一、目的1、迅速擴展婦科醫院在公眾中的知名度（形象），打造醫院的專家品牌、科室品牌、技術品牌和服務品牌。2、迅速建立新消費習性，搶占醫療市場份額。二、目標1、樹立婦科醫院的整體知名度和聲譽度。2、推廣婦科醫院的特色科室、特色項目、新技術、新項目和超優質服務。3、推廣婦科醫院的專家團隊品牌以及便民、平價、高效優質與溫馨服務。4、迅速擴大婦科醫院市場份額、提高市場占有率。三、婦科醫院市場定位 民營醫院由于患者流量不固定，很大的影響了民營醫院利潤的穩定性，因此擴大門診量是一個必須的舉措。其市場定位以下： 1．穩定周邊區域（社區、農村）。以周邊社區作為立足的根本，以“關、愛”吸引穩定客源，打好口碑基礎。 2．抓住醫保機會。民營醫院加入醫保是勢在必行，民營醫院只有努力加入醫保，才更能保證穩定周邊消費群體，實現較好的現金流。 3．積極宣傳各種醫療保險定點醫院與醫院優惠政策，逐步積累，樹立口碑，為長遠的品牌建設打好基礎。 醫院要對其市場進行分析和定位，找到優勢，發現劣勢，進行全面的論證和規劃。在此，我為醫院提供以下分析框架。 1優勢： ①經省、市、區三級衛生行政機構批準，而且參照WHO及JCI標準興建的國家二甲專科醫院。 ②專業技術優勢 ③完善的配套設施 ④各類保險定點機構 劣勢： ①成熟的競爭者。 ②廣告效應。 ③老百姓還缺乏深刻的了解。④特別需要非常有名氣的學科帶頭人（本市尤為重要） 2競爭：如第四軍醫大、西安女子醫院、三秦醫院等 3市場：市場面大，人們的生活水平不斷的提高，對生活的質量有極高的要求。 在我們對市場調查中了解到，衛生部最公布的健康調查結果顯示，我們現在有20%人不到醫院看病，其中最主要的因素之一就是醫院費用太高。中低收入的人員占城市人員（農村）的絕大部分，有一個非常巨大的市場，只要我們定位準確，病源不成問題的。 除了價格競爭之外，在醫院的競爭中，病人判斷一家醫院服務的好壞，是以感覺為基礎的。病人經過對醫院的期望和到醫院接受服務的感覺進行比較，如果感覺和經歷超過了病人的期望，那么，就是好醫療服務。 病人在醫院的感受＞病人的期望＝服務質量好 病人在醫院的感受＜病人的期望＝服務質量不好 病人在醫院的感受＝病人的期望＝服務質量一般 病人到醫院主要接受服務是要花錢的，提供超值的服務，就能夠形成“忠誠顧客”，根據現代醫院服務的經營概念，“忠誠顧客”是醫院的主要利潤來源和發展的動力。判斷超值服務的一個基本方法就是醫院在提供醫療基本服務之后，提供更多的附加服務。四、優勢品牌服務策略——“看好病”+超值服務 患者到醫院的根本目的是看好病，解除身心痛苦。反過來，醫院歸根到底就是要能為病人解決“病”的問題。從醫療市場的觀點看，誰能夠解決好病人的問題，誰就能夠得到患者的信任；有了患者的信任，醫院就能順利發展。惟其如此，就只有靠醫療技術和醫療質量。 在服務上，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護，病人出院醫生和責任護士送到大門口；上網休閑、病人過生日，送上鮮花；這些優質的服務，全部超值免費。病人出院我們還要電話跟蹤回訪，征求意見，繼續提供幫助等。五、優質平價策略—— 為了讓病人在醫院“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務”，本醫院就要以“優質平價”策略，減免部分檢查項目的收費標準，讓患者得到更多的實惠。六、營銷推廣策略——突出專科特色、科室特色、技術特色和服務特色。重視社區（農村）！1．積極發展醫保，提高服務質量，培養信譽度，減少虛假廣告的傷害。2．市場培育前期，擴大多渠道營銷與廣告宣傳，以快速建立知名度，建立穩固地位與新的消費習性。3、目標對準城市社區居民和城市流動人口、各大院校、廣大農村。（對于老職工實行特別優待策略）4、目標訴求清楚明白，充分考慮患者的心理習慣，避免引起患者的心理反感。5．立足于社區，各大院校，拉動社區（農村）。成為在老百姓心中滿意的醫院，努力以社區（農村），各大院校作為發展的基點。6、傳播媒體選擇老百姓慣常接觸的媒體，如市社區媒體、社會新聞類報紙、公共設施類等。七、媒介組合策略 廣告的整合應是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其它渠道媒體的組合。在電視上看到醫院的形象廣告，又在報刊上看見醫院的品牌建設廣告，再經過互聯網看見醫院的詳細介紹，醫療雜志簡報的診后跟蹤服務，社區的公益廣告做鋪墊，患者經過全方位的信息了解，醫院可信度馬上得到有效的強化，這樣才能引發沖動和行動消費，實現業務銷售。八、媒介營銷廣告具體計劃： 本媒介的具體投放與組合，根據醫院的發展展開，階段性的宣傳根據媒介特性與市場時機隨機組合或單項投放，注重實效性。 1）電視（廣播）廣告推廣 播放策略：立足西安，輻射周邊區域；主推形象廣告，特色項目病種，短期的活動信息。當前醫療電視廣告控制不是很嚴格，醫院的形象與短期活動是能夠上的。 頻道播放方式：形象、病案專題片、劇場插播（掛角等） 播放時間：提升階段長期影象推廣，發展階段采取間隔播放。 廣播：適當的時候能夠考慮一下 2）報紙廣告推廣 大主題：關愛女性、呵護健康 報版選擇：《華商報》、《三秦都市報》、其它等 策略：系列“軟廣告”的形式出現，從老百姓關注的話題入手；健康欄目協辦或報社投稿進行重大女性醫療問題或常見的女性醫療問題的解答和分析，制造公益新聞題材。 方式：采用記者撰稿，訴實寫說方式，按新聞題材出現，既有效果又有影響。 廣告訴求：著重開展個案病例的分析報道與本醫院專業、技術與服務的報道。 《觀念篇：倡導理性就醫——健康診療需到正規機構》； 《機構篇：西安最具高質量、高品位專業醫療機構——安全診療有保障》； 《專家篇：權威專家坐診或專家技術交流——治療效果用事實說話》； 《技術篇：讓女性一生無憂——是西安婦科醫院發展的根本》； 《服務篇：專業服務——醫院“以病人為中心的服務宗旨”》各個方面； 《其它分眾信息與主題宣傳同步宣傳，以加強全面業務了解與服務》。 投放時間：其主流報紙可采取長期推廣，欄目協辦以長時間為好，其它信息不定期間隔性發布。 3）通訊與網絡推廣1短信營銷 患者就診時所留下的手機小靈通號碼，需加以收集整理或者建立專門數據庫，利用卡對卡或者向SP運營商申請接口平臺，向患者群發復診提示或者健康資訊，這一種方式容易得到患者感激和信任。 （主要針對對象：重點病人、住院病人、老客戶等）2電話營銷（包括114（號碼百事通）等行業首推、彩鈴服務） 提供熱線咨詢電話：接線大夫溫情的聲音，體貼的問候，似乎能夠兌現的承諾，往往都能喚起患者內心的感動。 經過電話聯系患者回復病情治愈情況，提醒患者病后注意事項，關心患者的生活情況，以及患者對來院就診滿意程度，對主診醫生、護士等工作人員的服務滿意度，一方面讓患者得到關懷，一方面能夠了解醫院服務質量，從而改進醫院不足的地方。 （主要針對對象：咨詢客戶、回訪、市場營銷（客戶）活動）3郵件營銷建立電子病歷檔案。在醫院網站上建立電子病歷檔案，讓患者按年齡選擇填寫病歷信息，要求按真實姓名詳細填寫病歷而且及時與患者聯系，對所填寫的內容絕對保密。 每月定期制作健康月刊，群發到患者就診時所留下的電子郵件，一方面宣傳健康知識，一方面也可能向患者推薦特色專科和知名專家，當患者或患者身邊的人生病，她第一個想到的肯定就是本醫院。 （主要針對對象：老客戶（現有客戶、網絡潛在會員等）4網站營銷 充分利用醫院網站，建立網絡就醫診斷，專家會診，在線解答，預約專家等，與其它網站采取合作、友情連接、業務互動等方式以提高網民對本醫院網站以及服務項目的了解與信任，加強潛在顧客的產生，促進業務消費。4）社會（政府）公益活動推廣 目的：建立社會公眾形象，打造社會公信力 策略：參與社會公益活動（與衛生局、婦協、慈善協會等社會團體合作等） 方式：贊助（或提供協助）套取病人資料，進行電話或會議營銷 時間：不定期 5）企事業單位、各大院校聯動推廣 目的：加強醫院與周邊企事業單位、學校等之間的距離，增加潛在顧客。傳播醫院形象，打造品牌聲譽。 方式：提供健康體檢與健康知識講座，提供優惠折扣、贈送禮品、現金券或共同出資利用同一媒介一起開拓各自的消費顧客群或潛在人群。套取病人資料，進行電話或會議營銷 時間：長期 6）社區（農村）推廣 主題：和諧社會，關愛女性 目的：建立社會公眾形象，打造社會公信力 推廣方式：社區健康教育作為切入點，和建立公共關系一樣，經過走出院門，深入社區開展醫療服務的方式，也是我們醫院市場營銷的重要途徑，其營銷特點也具有穩定性。需要指出的是，如果社區服務的對象能夠得到滿意的服務，這些穩定的患者群就能更容易轉化成“忠誠”的顧客。既響應國家政策，也從另一方面營銷推廣了醫院。 計劃社區：全市社區及周區縣社區、各大院校、廣大農村 廣告投放方式：在社區以及電梯公寓安裝指示廣告、電視語音廣告、公益石桌、綠地指示牌、路牌、墻體廣告等等。 為什么選擇我們社區媒體？ 1媒體創新的需要，立足于社區，將廣告做到目標群體的家門口。 2.國家對各種廣告媒體的監管日趨嚴格，醫療行業可選擇的媒體雖然增多，但可操作的空間越來越小。社區媒體有相對寬廣的操作空間。 3.社區媒體能夠幫助穩定醫院銷售半徑內的居民，以之作為長久的門診量來源。 4有助于搶占這一新型崛起的媒體，而不讓競爭對手占領這一廣告空檔。 5社區媒體小投入、大效益，能幫助醫院最大限度地降低運營成本，節省資金，用有限的資金獲得最大的效果，在市場競爭中奪得先機。 6、能幫助醫院長期在終端建立口碑，營造良好形象。 7．社區媒體涵蓋了城區非常優質稀缺的社區媒體資源。 7）戶外看板計劃 看板設置：周邊區縣采用車站廣告投放方式，市中心采用點面投放。在戶外廣告方面，完全能夠采取包圍滲透大醫院的方法。 具體擬訂媒體形式： 1、鄉鎮、農村（社區）：采用墻體廣告 2、周圍主交通路口：戶外路牌 3、城鎮社區：條幅廣告，公告欄、簡報欄、衛生站服務牌 8）其它營銷方式推廣 （如：1、車身、雜志、畫冊、平面等根據具體情況進行不定義推廣。） 2、除直接的廣告攻勢之外，可編制《西安導醫地圖》或健康雜志，將西安公立醫療機構（大中醫院）和本醫院全部編入。這樣一來，一方面方便患者就醫，又能夠利用其余版面結合醫院醫療特色大做宣傳。對患者進行有針對性的投放，性價比良好，又能夠作為獨特的宣傳資料。 九、完善服務與回訪制度建設完善建立的現有回訪制度，此制度要與以上的《通訊與網絡推廣》相結合。 主要是基于“患者的抱怨是金”的理念，讓病人在看診或出院后背靠背提意見，會解除患者的顧慮，說出在醫院里不敢說的話。醫院安排專人、專線電話將病人的真實感受收集上來，作為改進醫院工作的“資源”。經過對追訪記錄的登記和認真梳理、綜合分析后，及時反饋給有關部門、科室和個人，對廣大醫務人員起到了監督檢查的作用。 以各個科為管理單位，有計劃地制定管理辦法以及病人回訪制度。醫院要制定和建立《病人健康檔案管理辦法》，為對醫院來說能夠帶來經濟效益或者社會效益的病人建立健康檔案，并建立管理辦法。對醫院來說，有些病人是不能夠產生經濟效益的,但會產生很大的社會效益。加強醫后服務，將對病人的關心延伸到院外，在全院制造“關愛關心病人，全心全意為病人服務”的氛圍，改進了醫患關系，使病人滿意率直線上升。 六、西安婦科醫院具體推廣計劃 具體推廣計劃方案 第一階段：形象提升階段 一、醫院環境建設 1、內部環境(體現醫院榮譽、特色) 1）公共環境 2）科室環境 2、員工形象及精神面貌 3、服務環境 1）導診流程 2）診療流程 4、醫院宣傳展架二、完善客戶管理體系 1、客戶檔案管理 1）門診顧客 2）住院顧客 3）老職工與定點顧客、老顧客 2、優化回訪制度 1）重點病人專案回訪 2）住院病人出院回訪 3）老職工與定點顧客、老顧客專案回訪 4）電話接聽管理 *醫院急診電話 *醫院熱線服務電話 5）方式：電話、網站平臺 以上建設及效果評估可從兩個方面體現出來，一是從日常業務服務體現，二是從醫院活動中體現。設專項監察監管。 四、廣告推廣 1、采用立體多渠道投放形式，迅速讓目標病人了解醫院整體形