1廣告籌劃與創意筆記廣告運動原理廣告運動：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標，決定到達此一目的的最正確方法，開展出達成此目標的必要戰術，把以上努力與某產品或勞務的其他銷售努力相結合，然后去執行所方案的這些活動。識記五個理論的創始人及核心要義1李奧貝納“與生俱來的戲劇性〞任何產品都具有能使它在市場上生存的素質，強調盡量開發產品本身的內涵，在這些內涵中找出最能打動消費者的元素，再將這些元素用適宜的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯USP理論〔獨特的銷售主張理論〕看做“戲劇性〞廣告理念的延續，USP包含競爭的意味，必須保證品牌的獨一無二的賣點3、大衛奧格威品牌形象論顧客因良好的感覺和印象去購置產品，觸發他們產生購置動機的是產品的文化內涵，這種內涵可以給顧客一種良好的感覺，包括顧客所認同的是物質和心理利益，表達文化內涵的最正確方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強調廣告的風格和個性特色、4威廉伯恩巴克的實施重心法：幽默和形象的表達，用形象的方法幽默的傳遞廣告信息、5阿里斯和特勞特定位論，核心是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，占據一方心靈空間。〕識記各廣告理論的經典案例：1李奧貝納“與生俱來的戲劇性〞理論：費爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子〔豌豆巨人〕的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的USP理論：阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺表達人們頭痛欲裂的感覺；3大衛奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實施重心法〞理論：檸檬、蛋殼表達甲殼蟲汽車、一只抽煙的貓表達奧爾巴赫商場購物天堂的感覺；5阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車公司廣告“艾維斯僅僅是老二〞、飄柔“使得頭發柔順〞等。理解、記憶幾大廣告理論之間的關系：1新舊廣告理論的關系不是一個相互替代的關系，而是一個新理論不斷兼容舊理論的關系；2新舊廣告理論盡管有時間上的先后，但不意味著某一種廣告理論是過時的。熟悉廣告運動流程及其內容：一、理解營銷目標〔從談判開始，是整個廣告運動得以實施的根底〕二、廣調查研究〔三個方面，一是關于產品的市場狀況，二是消費者消費行為的調查，三是關于廣告受眾的信息接受狀況〕三、廣告方案確實定〔表現形式是一個廣告活動的日程表，廣告方案的內容包括1公司及產品的概述2產品評估3消費者評估4競爭對手評估〕四、建立廣告目標五、確定廣告預算〔廣告預算的制約因素：保持與奪取的差異、市場幅度的差異、廣告頻次的影響、產品在生命周期中的位置〕六、創意策略的開展和控制〔廣告創意思維有求新思維和求異思維，廣告創意是帶著鐐銬跳舞：一方面在創意過程中要保持創意人員求新求異的創造力，另一方面要始終把創意方向控制在廣告目標上而不能偏移〕七、SP方略的思考〔SP,即銷售促進，SP目標是在短期內鼓勵消費者購置，形式有折價卷、贈品、抽獎等〕八、媒體策略的制定〔遵循原那么：1對消費者的覆蓋2最有效果的信息傳播3最少的費用〕九、廣告運動的事前測試〔事前測試，是在廣告運動還沒有運作之前對其可能效果進行評估。內容是消費者對這一廣告運動的可能反響，可以測定三種根本效果：知覺、了解、反響；廣告事前測試的方法有：訪問法和焦點小組等方法〕。廣告運動的籌劃工作根本完成，其后將籌劃好的廣告運動方案提交廣告主評估，同意戶執行。并經過廣告事后評估取得良好效果，一場廣告運動才算告一段落。波士頓咨詢公司的成長——份額矩陣：四塊，明星類產品、問題類產品、金牛類產品、狗類產品。步理解太理查捕德醋伍甘芳訊息其模式否：兩勾類標泛準，歪思維短——陷感覺揚、重桂要性蓄強蘇——猜重要柔性弱檢。蓮1需壇要理挽性思固維和陽重要海性較狼強的臘產品浙，消門費者旦會花窄大量停精力兆對待縮，經團營者版的各俯種營桐銷手芝段必完須有幻說服哥力，即采用厚人員妥促銷構，從劃廣告脹運動姥的角懶度看峰，產獵品的石廣告吊傳播水模式脹是了閘解字——洲感覺昌——倡行動遲，廣離告主根題以鍛說理占為主夕，注近重廣慰告表憐達的找前后林邏輯溝關聯博，強腳調用男事實躺說話婚，選朋擇印字刷媒繁介為括主。橡2需涂要感袍性思索維、景重要衣性強違的產矛品，廚促銷溫因素遭和廣寶告很辦重要殖，消渡費模住式是護感覺潤——首了解朽——尊行動劍，促準銷重免心應抹圍繞齡著感披覺，呀產品盾功能湯、包云裝要南有統援一形捧象，代激發昨消費緩者良吃好感減覺。惱3重飽感覺蜓而重愿要性編弱額賄產品峰，消唐費者為可嘗秋試品輕牌太撐多，波注意閱力容績易被鞏轉移仇，消權費模將式是康行動剃——偶感覺哭——榨了解啄，營推銷重美點是王開發盛產品裙內在其的形獵象，企以刺撲激消危費者像的感瞞官，說打動堪消費廈者心勾靈，券廣告乏是這登類出建產品韻營銷距的主凝要方敞式，徑廣告腐運動鋪的目蓮標是規給予遺消費崇者良棄好的謊感覺背，廣筆告表變達以燙感性仇訴求市為主賣。4像重思窗維而刑重要徒性弱娃的產盾品，默營銷辣模式印是行鳳動取——組了解稠——屑感覺爭。產即品價釀值實繡用。貧理解渾廣告齡運動沖的策返略思圾路達：1議理性巾的認草真消脆費：忌消費般有非丟常鮮效明而衰充分濁的理僵由，曬用充癥分的劃有說攪服力首的理勤由勸放服消遷費者血消費飲：廣棉告要碎有鮮月明的體觀點蜂，有促自己控準確較的價失值判暖斷、決產品枯有充轟分的琴材料波證明脖這一影觀點鐮、論所證有咐力，綱就是焰說邏假輯準逃確清云晰；役2理膨性而左隨意壓的消囑費：丹這類挖廣告蓮信息咳形式鄙表現衫為短亦小精橋悍的初小幅小廣告饒，內蕉容以鴉播報告品牌覽名稱息的簡慎短廣母告語強為主悅，讓牌消費革者保哭持對漸產品嬸和品悟牌的弟持續花印象褲及消各費習須慣，她播送語媒體怒比擬朽恰當濤，互旦聯網嗚廣告錘也可每以。腫3感擱性而擋認真避的消頭費：世產品拜品味山高檔癢、價碎格高挎，同咬時滿刪足消預費者餃物質齊需要外和精悔神需廊要，禍以形能象代泰言人明廣告旋，電糟視和倚戶外叉媒介蹤、雜低志比紅較好看。4廁感性晌而隨刑意的析消費蘋：消翁費者雪購置炊行為科容易怖實施稿，兩紫個重好要要截素銷重售促儲進和耕廣告怨，廣魚投放鼓的力載度要轎強，哈形成依信息銜覆蓋漢，媒術體選掀擇電膽視、耕播送粱等感潮性媒叛體，功雜志虎和戶膨外為仔輔。略識記閘廣告墨運動圓的內速涵絹：廣須告運濕動的吹策略寬性思服路是燥先通蹈過對護產品微和產仆品的邪市場能分析蓬確立慮廣告胳的角挽色和鄙地位洞，然暴后通荒過分刺析產抓品的塘信息唱特性艦和邏癥輯，如確定犯傳播殊戰略報，這迅兩個少步驟分的整擺合過查程就款是廣朋告運思動。月第二余章妹廣告哪籌劃刮與創吧意該潔說銅識記無廣告柱籌劃艘的四員大屬遠性司：1侍預測析和決先策2韻戰略佳籌劃顫和戰蓄術策夸劃3稍綜合賊性思肆維工惡程4衫人類灣行為爬識記問籌劃齊的涵待義和蝕內容見：涵熊義：百是根況據廣材告主姥的營肌銷策析略，里按照遵一定瘋的程扛序對幣廣告詳運動松或廣末告活鏈動的崖總體折戰略掉進行羞前瞻票性規項劃的火活動洲。內泡容：捕包括朋籌劃富者、握籌劃圈內容論、策矩劃依歐據、冬籌劃碗方案眨和效損果評到估五概大要請素。臂理解登籌劃封的作逃用百：戰扶略指典導治—悉為廣脈告活烈動提障供總講體指含導思釀想；增實施鈴規劃淚—呈為廣置告活賢動提栽供具降體行總為計手劃；齊進程再制約宴—便安排需并制體約廣冰告活尸動的貢進程律；效剃果控渠制弱—委預測阿、監繡督廣潔告活沿動的提效果疾；規益范運糖用扒—垃使廣馬告運撇作趨銅于科蛛學、室合理繳、規竿范。孟廣告傾籌劃醉本身倒和應腎用的格意義挨：1壺目標仗明確灑，使父廣告愿活動忌具有史科學導性2惜效益桐顯著必，是木廣告豆活動敵更加量有效示3揚僵長避勸短，跌使廣慶告活割動更雨具有司競爭鉛性4喘有條熄不紊案，使閥廣告燥活動故更具息有計類劃性趨。低識記斑廣告豐戰略業的特敢征子：1鳴有高項度的最全局眼性2長具有衫明確獸的目禍標性醫3具部有競趙爭的爺對抗嗎性4繞具有更客觀籌的可全行性哈5具譯有相服對的苗穩定利性。鐵識記穴廣告瑞戰略錫的幾角種分耀類方延式懸：1邊按廣競告內躬容分單為企研業廣抗告戰狼略和責產品韻廣告藏戰略禽2按困廣告耽目標竭市場褲規模釋分為臥特定拼市場付廣告照戰略搜和全清球市登場廣駁告戰真略3饑按廣鵝告期座限長譽短分昆為長季期、掙中期久和短挺期廣墊告戰原略。并理解雕廣告像戰略杏的原惕那么本：1凍要適享應消杰費者掃的心效理進招行廣族告宣薪傳2欄要適各應競斥爭對笨手的打廣告翁策略巡及競探爭環交境的疾變化配進行與廣告逗宣傳咸3要念適應射銷售維國家樓和地獨區的惜情況持進行屈廣告損宣傳穗4以錫廣告園運動倚促進夏廣告炭戰略鞏的實演施。丙識記啟廣告添籌劃費的程窄序粥：1漸理論兩上程煌序：付調查嬸分析值、決誕策計錘劃、符執行之實施鉤和評構價總橋結四腹個階泛段2久操作宣程序產：成枕立廣驅告策脊劃小蛇組、長制定汪工作偶時間拔表、塊下達藝任務驢、進俊行分她析性悼研討昌、進釘行戰度略決并策性糟研討判、戰癥術性塊研討并確定夕廣告鴉實施德方案刻、編韻寫廣后告策交劃書糟、廣念告策喊劃書騾提交尾客戶刃審核包、將住廣告該方案傻交付侄實施郊、廣窗告策喚劃總醬結。旁理解沖、記幼憶或廣告酷籌劃態內容忌：毫1廣客告環勝境的蝶調查仗與分僑析2華廣告章目標精確實擁定3漫廣告噸對象毒的明確確4粉廣告輩定位德確實帽定5股訴求臟策略柔的制賄定6峰廣告練創意惑的表污現7伶媒介刃策略諒的制拿定8煎廣告凝預算淋的制相定9愁廣告跨實施偵策略隆的制鍛定1召0廣爭告效嫂果的暴評估德。搭熟悉跟廣告登五大忘籌劃準觀念環：1舞廣告偽只是糊營銷燒組合值的一擠個組根成部躺分，診廣告望籌劃錯的作侮用是土有限透的2粥廣告厚籌劃點必須灶建立亂以消暖費者勸為中蜻心的童觀念匆3調簡查分搞析是遮廣告萌籌劃捐的基仆礎4倆廣告馬籌劃樂必須蘆傳遞框“晴一致考的聲彩音扁〞快5要輪整合忠運用資各種膽傳播賀媒介懷。態了解善常用收的思害維方升式挪1邏街輯思謠維〔錘抽象軋思維鞭，是騾運用血概念爽、判做斷、皇推理及反映斃現實炸的過稿程，諸是人魯的認雙識的勵高級晝階段停，即尸理性苦認識行階段誦〕2敢形象拘思維偉〔直百觀思仙維或光藝術長思維生，具蝶有生貢動性納、具飾體性暢、直波接性遼等特襪點，恭與邏孔輯思建維相樂輔相壩成〕侍3辯視證思桶維〔破馬克春思主顛意的醫認識婆論〕躁4競諸爭思權維〔麗廣告還籌劃鈔最重汁要的特思維淹方式隆〕5邪聯系桌思維芽〔事糊物之撞間普悄遍聯秀系、作相互中影響星的，詞有類袋比、球聯想欄、想炊象〕廚6靈助感思妹維膊應用被各種筆思維用方式覺解釋柳案例袍理解描、記英憶擾創意潛的概忽念孤：只恒是意北念，巖是深控具創轉想的脫有關濁產品軟、廣盟告、圣促銷勤的有反效意們念。舍了解勁創意萬的分鑄期理毛論巡：主攏題期瞞(涵走蓋調乳研、賓分割竟、定跌位和摩發想減主題命工作帳)、鼻開展帝期〔方整體臺企劃溫階段把〕色、文虹本期荷〔借錢自小于說修竭辭理綿論。擇經由拜創作霉家敘炊述之悅后所檔產生預的修騎辭作是品〕對。軟熟悉領各廣母告大童師的忍流派浴與風爹格捏：奧廁格威辯“紹11該條戒巡律蟻〞杏李奧仁貝納腰“捷熱情素說狹〞拆林賽顧廣告初創新特的特悶點：恩開放協、大壯膽求兇異、艘強烈礦的動從態、展洞察白和豐笛富的姜想象普。公理解確、記賓憶高創造借性思自維的詞類型浪：1肆發散蘿思維威與聚囑合思管維2躍順向雁思維趁與逆拘向思尊維3掠豎向黎思維追和橫律向思耗維。寬識記打頭腦鞏風暴同操作傻過程驅：美卻國奧掘斯本柄創造唯，過社程包科括：敵準備開階段奔、熱饅身階朝段、剃討論繪階段寇、暢士談階周段和析整理惡階段游。鏈熟悉總頭腦沙風暴茫操作歌原那么傘：風陶暴原憲那么、閘新奇堆原那么辯、數說量原慧那么、童自有赤原那么唉、簡菊潔原緣那么、評綜合胞原那么冠。榨還有投綜攝允法、替聯想威法、欄組合質法。丑第三困章毒廣告猜策略肚和營柏銷系基統糟識記摘五個禁常見為的銷揭售觀淹念住：刊生產濫觀念越、產櫻品觀晚念、蛋推銷中觀念齡、營去銷觀遮念和輩社會窄營銷貓觀念竄。橡識記野完整招營銷匪概念探體系趨：市殘場營躍銷是川個人傭和集膛體通淚過創透造并哀同別世人交象換產監品和啊價值財以獲減得所掘需所戰欲之叉物的睛一種誘社會位過程打。營塊銷概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