業(yè)務員教材【房地產(chǎn)銷售心理學】

-----主講老師:閔新聞目錄1銷售心理學的目的2案例分析3銷售心理學的基本內(nèi)容4研究銷售心理學的方法5研究銷售心理學的基本原則6心理學在銷售中的延伸

房地產(chǎn)12年實戰(zhàn)培訓師——閔新聞

（全程地產(chǎn)案例落地）一、老師背景：中原地產(chǎn)營銷總監(jiān)5年，易居地產(chǎn)營銷副總3年二、主講課程：1、《房地產(chǎn)狼性銷售技巧提升培訓》2、《房地產(chǎn)狼性冠軍團隊打造訓練》3、《房地產(chǎn)狼性拓客營銷策略解析》4、《房產(chǎn)中高層管理能力提升培訓》三、歡迎加閔新聞老師個人電話微信學習

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Q：512986128案例分析11【開篇案例】名畫被毀

有位印度人拿著三幅名畫，這畫恰好被一位美國畫商看中，想收藏為珍品，等待增值后發(fā)筆大財。他正想如何買下這三幅畫。美國畫商問印度人：“我想買你的畫，多少錢能賣？”印度人反問道：“你是買三幅，還是只買一幅？”“買三幅多少錢？只買一幅又多少錢？”美國人試探著問。他盤算著先談定一幅的價格，然后再說三幅都要，多買優(yōu)惠肯定能占便宜。印度人沒有直接回答提問，可美國人卻沉不住氣：“你開個價，一幅要多少錢？”

賣畫的印度人是位地道的商業(yè)精，他很清楚自己這畫的價值，也看出了這位美國人很喜歡古董名畫，一旦看中，價多高他也會買的，他心中很有底兒。印度人假裝漫不經(jīng)心地樣子回答說：“如果你真心誠意要買，每幅250美元吧！很便宜的！”美國畫商也不是商場庸者，他一美元也不想多花，于是，兩人討價還價，談判陷入僵局。那位印度人靈機一動，計上心來，裝作大怒的樣子，起身拿起一幅畫就走到門外，二話沒說就把畫燒了。美國人很是吃驚，他從沒見過這種對手，對于燒掉的一幅畫又惋惜又心痛。于是小心冀翼地問印度人剩下的兩幅畫賣多少錢，想不到燒掉一幅畫后，印度人要價的口氣更強硬了：“兩幅畫少了800美元不賣！”

美國人心想，少了一幅畫，反而還要多賣錢，哪有這種道理。于是，強忍著怨氣還是拒絕，目的是為了少花點錢。想不到，那位印度人不理他這一套，又怒氣沖沖地拿出一幅畫燒了。這回，美國畫商可真是大驚失色，只好乞求印度人不要再燒了，自己太愛這幅畫了。接著又問這最后一幅畫多少錢。

想不到印度人張口還是800美元。這時美國畫商有點兒急了：“一幅畫怎能比三幅畫要價還高？這不是存心戲弄人嗎？”這位印度人回答：這三幅畫均出自名畫家之手，本來有三幅的時候，相對價值應該小一些。如今只剩一幅了，已經(jīng)變成了絕寶，它已經(jīng)大大超過了三幅畫都在時候的價值。因此，我告訴你，這幅畫800美元我也不賣，你要想買，最低1000美元。

聽完后，美國畫商一臉苦相，最后只能以1000美元成交。啟示

有時候一的價值是大于三的，物以稀為貴；然而，把三變?yōu)橐蛔铌P鍵的是要有印度人那種“毀畫”的勇氣。通過該案例的分析可以體會到“心理學”在營銷活動當中的重要作用。研究銷售心理學的目的12銷售中，營銷心理戰(zhàn)的實質(zhì)，就是針對消費者的不同的消費心理制定不同的銷售策略。消費者真的捉摸不定嗎？他們的購買行為無章可循嗎？這些已成為銷售人員們最為關心的問題。心理研究發(fā)現(xiàn)，消費者的“喜怒無常”只是一種表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動機在支撐著。如果我們能設身處地為他們的需要、動機和目的著想，就會找到消費者心中的那根弦。消費者的消費行為大多數(shù)是非理性的，但也是可以理喻的。關鍵是產(chǎn)品與銷售過程能否真正觸及他們心理的薄弱環(huán)節(jié)。銷售人員如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是營銷心理戰(zhàn)的玄妙所在。使自己處于銷售環(huán)節(jié)的主導地位，立于不敗之地！研究銷售心理學的目的大部分消費者對自己真正的需求其實并不清楚。酒店里，我們經(jīng)常會遇見這種情況：

“你要什么樣的啤酒？”

“上好的純啤酒。”酒客都會很爽快的回答。

“上好的純啤酒是什么樣的？你用什么標準來衡量啤酒的純度？”

“這……”顧客一般只剩下張口結(jié)舌的份兒了。

事實上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，“純度”對于他們來說只是一種模糊的概念。我要上好的純啤酒？

大多技數(shù)客富戶在扮看房悅時往肆往會插隱瞞市真正究的需軟求喜旱好，功你若竟信以觀為真撫，那寬就真猴的上當鐘了。忘下糊面的快例子籃或許忘會讓旅你啼恢笑皆損非。美國買麥肯利艾利棄克森秧廣告逮公司顫曾經(jīng)弄以若棒干人慈作抽迫樣調(diào)劃查，欺想了貝解他狐們?yōu)榭词裁椽毑毁I一割家代百理公托司的浙產(chǎn)品——熏鯡初魚。副一般電人的很答復槍都是傷不喜糠歡熏沉鯡魚伍的味撞道。形然而，旗事實超又是孟怎樣處呢？晉經(jīng)過像進一構(gòu)步的量調(diào)查黎，發(fā)宵現(xiàn)回寒答不歐喜歡刻熏鯡征魚味罵道的殺人當砍中，有40％的禍人根湖本沒往嘗過肯熏鯡喜魚真綿正的道滋味肯！只怕是人魯云亦錢云而其已。任性南的“慣上帝漠”們腥往往包會給渴銷售禾人員鎮(zhèn)開一樓個又格一個塊玩笑坊，引母起我撞們對葬客戶稠需求的物懷疑李。“紙吃一遼塹，貿(mào)長一塘智。厭”寨精明環(huán)的銷拐售人禍員都奪知道燦：單真從“殖上帝騰”們閘的片面潤之詞渣就下歌定論紛，是飄把握采顧客尋手段知中最劈燕不可技靠的框一種咬。喜上歡豆就仰是別喜攏歡研究銷售心理學的目的131．影緞響營昌銷活藍動的口心理魔因素1）消怕費者使和中煙間商凈對商凡品和酷勞務英的感衣覺、搭知覺糕、注號意、逮想象理、思監(jiān)維、困態(tài)度寫、興掠趣、匪意志疫、體驗嶺和記壓憶的糖過程訪以及怎上述參過程寄的融搶匯和壓統(tǒng)一傾。2）消匯費者額和中軍間商持在商根品認滔知過攝程中柳所形絨成的典心理年傾向湯。3）顧就客購推物心鄉(xiāng)豐理變侵化的定趨勢毛及心乎理需碌求的章發(fā)展丘動態(tài)傲。營銷胞心理好學的液基本芳內(nèi)容營銷鞏心理脈學的緩基本攪內(nèi)容2．受氏心理恥因素鵲影響耗而產(chǎn)墻生的杯購買墨行為因和習唱慣購物飼者消鏡費行膀為的押發(fā)生繪，主蔬要是嘗受外歪界的刪刺激蔽和心乳理因幸素后么所引尼起的慚行為覺反應乖。我會們要研癥究消魚費者欠的各掘種需折要是傭在受逗到怎痕樣的亂外界孝刺激供和心嬌理因完素影屢響而儉引發(fā)詳?shù)南蕾M動爺機、抵購買行撫為和赤購買革習慣收的。3．細猴分市熄場的館心理乎標準按購詢物者贊心理房誠標準倦進行斷市場金細分種，可梢以將馬消費吊者分喉為不窄同生階活方昏式、狡不同耍個人卷性格漁及不逝同心理傾隙向幾壁類。湊工商堆企業(yè)陰應把君細分撇市場墾的心站理標堡準作龜為研持究的意重要哈內(nèi)容盡，并互聯(lián)系耐本企片業(yè)營蒙銷活咬動的糧實際，仿對提即高企朽業(yè)的個營銷礙效果經(jīng)具有桐重要寄意義礦。營銷漢心理數(shù)學的蓬基本蘆內(nèi)容營銷逃心理穴學的挑基本閑內(nèi)容4．市糕場營壤銷的扒心理致策略相對脫與傳循統(tǒng)的勞廣告圍心理派學和蜘消費綠心理鉗學而洋言，功營銷洗心理鼓學增雷加了伴細分四市場黨、營侵銷渠掃道以挪及促抓銷活全動的綜蔑合心幸理策嫌略的冰研究默內(nèi)容鋤，使界本企脖業(yè)產(chǎn)肉品的嚼質(zhì)量診、外鹿觀、茄品牌時、包潤裝、櫻裝璜猛、價夸格、妹服務話、廣粒告等能多方面盡的設殃計均呈能符增合消警費者魔的心穴理需惕要，赴以便賢提高煙本企閑業(yè)在勁其他蝦企業(yè)構(gòu)、政茄府機匯關、踢新聞提媒體燃、廣都大消梨費者心冊目中蝦的形咽象和屠聲譽蓄等，兼提高叨廣大軋消費葵者的怖購買耍欲。研究馬銷售櫻心理額學的憲基本威原則141．客偽觀性萬原則——客觀障性原痛則就岡是實搖事求冠是的什原則蔽，即祥對任椅何心浩理現(xiàn)彎象都肢必須巖按照蛾它的本槐來面境目去來加以家考察便，必護須在依人的壩實際獸生活欺和活耀動中邪進行摩研究報。2．發(fā)叫展性勢原則——就是磚要以宮發(fā)展鋸的眼餓光去搏觀察醫(yī)和研穴究市觀場營慨銷活搶動過斥程中價人的旱心理掀現(xiàn)象，蹲去掌舌握人楊的心海理規(guī)錘律。研究寧營銷茫心理充學的繭基本飽原則3．聯(lián)環(huán)系性澡原則——辨證貓唯物拳主義麻者認檢為：鎮(zhèn)世界坡是物甘質(zhì)的蔬，物端質(zhì)是儲運動壤的，剪運動糧著的戒各物質(zhì)之揭間是肉相互考聯(lián)系戴、相羅互影分響和癥相互慚制約箱的。進人的糧心理以現(xiàn)象搞的產(chǎn)怒生、淚發(fā)展蠻和變庫化與魚自然者環(huán)境、摧社會剛環(huán)境別的各慣種因頑素也飼是相嶄聯(lián)系愁的，提是受慮自然錄和社怠會各嗚種因壺素相佩互作曾用的吧影響希和制炒約的，逼絕不臣能看蝦作是咬孤立敲的。4．實誤踐性禾原則——必須肅堅持讀理論貼聯(lián)系術(shù)實際多的原下則，亡把商跨品營沿銷的搭一系碑列策紡略、諷技巧化和方法放偷到實徹踐中抹去檢殃驗，誼在實球踐中單發(fā)現(xiàn)小新問撿題，轎掌握斧其規(guī)積律。研究圖營銷單心理忙學的碑基本曾原則5．綜源合性睬原則第一炮，要綜橡合分胳析和漲研究聲市場統(tǒng)營銷澇活動先中的齊不同黑心理啟特點集和個市性特表征。第二龜，要綜腔合分土析和矩研究末影響院和制仆約市駱場營搬銷活肥動心捏理現(xiàn)絲式象的藝內(nèi)部渣和外犁部因為素。第三獅，要綜已合其訪他相搶關學領科的獸研究升成果允，將爹其借慮鑒和膜吸收多到本勸學科芽的內(nèi)禾容體候系中概來。研究債營銷童心理旨學的躲基本燦原則研究柔銷售步心理濱學的途方法15研究拖營銷雀心理億學的衡方法1．觀順察法——就是蒼指在替市場披營銷哨活動歪中的圓自然販條件年下，丈有目戶的、旅有計警劃地嚇，通兵過對縱營銷對象勇的外叔部表勾現(xiàn)（灑如動趙作姿禿勢、聰面部冶表情京、言刊語和沸行為影習慣交等）混的觀豆察，革去了拴解和驕分析搶其心理板活動肉規(guī)律雁的一鴿種方秤法。2．實講驗法—是指母有目敗的地迷通過攜嚴格姨控制寄和創(chuàng)承造條澡件，毀人為慚地引皮起或伙改變淋被試者某慢種心刻理現(xiàn)啟象的綁產(chǎn)生壤，以篇獲得寺營銷逐活動城的第掉一手戲心理商資料乳的研漁究方境法。18朝79年馮特桐（W·筐Wu帝nd挑t）在而德國男萊比窯錫大云學創(chuàng)評立的趴第一白個心減理實挨驗室顛，是娛實驗蓮法的巖源頭葛。（1）實襯驗室觸實驗拖法—是指篇在實戀驗室哈內(nèi)借紛助于啊各種搭特設槳的心芹理儀夫器進臭行研舍究的方法伴。如刻①速綁示器嗎方式睬；浸②抓貍臺器思方式遞。（2）自渣然實臨驗法—是指鉛研究監(jiān)人員內(nèi)在市粥場營窩銷活誼動即茂商業(yè)蒸服務逗工作輸?shù)膶嵿忞H情砍況下，錯有目帖的地撫創(chuàng)造愛或變高更某言些條睬件，僻給被薄實驗置者的霧心理凝以一跡定的筐刺激控或誘批導，胞從而研晚究其擾心理犯活動輝變化熔的一撲種方庭法。研究胞營銷晶心理惰學的頸方法3．調(diào)克查法——是指配在營耀銷活饑動中妨，通貪過調(diào)灰查人昂員采趁用多靈種形層式和謊手段不與被股調(diào)查鏈對象明直接接觸江，從假而搜刪集被議試者膊的各犬種有繪關資嚷料，肉間接紫了解食營銷灘對象泥心理阿活動斃的研割究方鋼法。（1）訪竟談調(diào)墻查法——與被錫調(diào)查型者直慚接見疼面，域詢問啄有關該問題抓。（2）電輸話調(diào)遙查法——借助廳于電具話向危被調(diào)拴查者帥詢問潑。（3）問亂卷調(diào)當查法——通過劈燕問卷河對被悅調(diào)查糟者進測行調(diào)進查。研究尋營銷典心理揚學的丑方法王先萄生與日王太扣太消費濟者的饅購買甜動機永多種有多樣斤，而句且“表里曉不一”。有雕時候蠅動機穗明顯蠟，如耕為了而滿足稱物質(zhì)上的需扔要，地有時綁候卻匪只是滴隱隱市約約薯，如篇為了怖滿足共某種席精神曬方面渴的需穗求。王先坡生的先手表吹丟了泄，需蜓要再療買一多塊表免。“西鐵希城”牌手盼表一唯直是顆他的教鐘愛讀之物五，在市內(nèi)多鐘表廣店有紙售，于是夕王先覆生直查接搭咽車去哲買下?lián)跻粔K“西鐵底城”。王先胖生的調(diào)購買蠅動機跡是非刻常明柴確的驚，首蕉先是隱他有竭買表理的需盼求，匯其次踐是對“西鐵械城”情有獨剛鐘，火因此衰，這是一焦種有暢意識徹的動炒機，勿表現(xiàn)圈在消穗費者矩在購寨買之詢前有望一個釘詳細收的計璃劃，如品宏種、竊大小板、型伙號等統(tǒng)與產(chǎn)菠品本身有因關的舍參數(shù)假。消攏費者讓對需催求有摧明確安的判偶斷能晨力——喜歡還鑄是不艇喜歡衛(wèi)。與王激先生踏相反在，王速太太思的行焦為則詠是一股種無傅意識顯的行怕為。王太聾太上盒街，吃準備廈到超湯級市互場買廳一件刮衣服病。可拼從超珍級市如場出鄙來之陸后，儉卻只殲買一阿盒S牌香左皂。“你為劑什么蜜不買夏衣服添，而栗去買喂塊香尖皂？”王先乓生不榮解地溪問。“我也陳不曉諷得，穩(wěn)走到甘那里壤看到呀它，絲式就順喚手拿煌了它練。不索過，死它的濾香味痕挺不燈錯吧名！”王太太郊不無科自豪漿地說惠。王太歉太這啊種“不曉躲得”但又“順手”的行第為，航表面現(xiàn)上只恨是舉掙手之埋勞，泰而實芽際上鉆是一種潛意抄識行為仇。王先廢生與爛王太飯?zhí)拟徆适聺擑喴馕渥R那么撲，潛溉意識后是什鳴么呢棵？潛意棍識就伏是消稱費者禽過去帆的經(jīng)假歷、購想法渾和欲百望的心儲藏諸室，我其中萄包括屑過去息所做涼的事犯，所讀過惜的書忙報、所聽來過的掩事、丘所觀活察的蒙事……，以贈及其創(chuàng)它印混象、井想法量等等胞。潛意龍識的予世界盈是一煉個廣鑼闊的注世界被，它努不僅翠與產(chǎn)露品的古特征旗有關去，更竟為重果要的對是與襲消費者的泄個人“素質(zhì)”有關群。如何連去開千墾這趙片遼妹闊的作處女紹地？飲這是辯廣告裕人“收買津消費絲式者”能否輕成功搖的關絞鍵。闖進贏心房心，增每個該人都疏有，嘆發(fā)達是的醫(yī)欲學已協(xié)幫我帆們認摟清了合它。但是寨，心趟似乎喬是一未個謎竟，別禍人無備法猜淹透你歸的心卻，有筋時候主連自熄己也淡琢磨刪不透皆。一個甜人一穴方面此透過法心去惡認識暑外界納的事油物，限另一忌方面輝是過蔽去的吳經(jīng)歷巨存于營心中危，從碼而支窄配現(xiàn)憲在的許行動芹，這兩巷個方巖面就盾是一耐個人丙的意落識和弱潛意堡識。一個植人的偏意識么，具皺有選躲擇的擊能力辭，而滑潛意隆識則吹沒有件選擇搜的能猴力。承王先戲生既究可以套買“西鐵斃城”表，煌也可以魯買“勞力皇士”表，疤但他蔥選擇隊了“西鐵據(jù)城”。而扒王太永太卻艱沒有帶去比較和寨判斷獸，“順手”就買稻了。一個獎人的客意識困對潛雨意識叮有支抗配權(quán)慣力，微即潛壓意識黎必須信按照箱意識他的命擾令去齊做——無條運件地接皺受、插保存意識賊的思酬想。笑任何竭構(gòu)想胸、計飲劃和舒目的煤，只紐奉要經(jīng)碎過反霞復思承想，火就會安扎根僑于潛尿意識惠之中壯。潛扶意證識心理曉學在僅銷售籮中的北運用16根據(jù)蛾現(xiàn)有所的理素論研雕究，透消費敏者的往消費識行為體受以讀下幾毒方面剪心理持因素常的影當響：（１攔）習屋俗消蔥費心皇理。（２頓）泉從眾不消費油心理職。（３雖）其尋求雖便利捕的消扣費心羞理。（４炮）報選價瞞消費液心理童。（５抖）懇趨美頑消費烏心理送。（６宏）粉追從認新奇紛的消池費心跡理。（７筑）惠伶顧消趨費心援理。（８金）測追求饞優(yōu)越泳的消踢費心咬理。（９紋）彼求名暢消費械心理評。還是辟再觀袋望一柔下吧影響術(shù)消費竹行為盼的九移大心宰理因謝素大多銅數(shù)消山費者思的心耀理都捧一樣筋。他薪們憑使感覺景去追怨尋自鋼己喜在歡的半東西迅，才敲不去管是克不是診合乎袍理性維！有醬時候幅，人呢們這預種非妹理性難行為傘簡直寬到了抽難以同理解暗的地星步。一家辦百貨叢公司挑做了取一個態(tài)小小嚷的惡超作劇稱。他通們把體一種尺標價成為“捐一角儉四分饅”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