房地產營銷策略研究房地產營銷策略研究案例背景營銷策略成功啟示案例背景

隨著我國住房改革的不斷深入，房地產市場逐步發展壯大起來，房地產市場的競爭也日益激烈。房地產的營銷是房地產開發中的一個重要環節和手段，對提高房地產開發經營有著積極的經濟、社會、環境效益，所以房地產營銷受到了開發商的極大重視。但是在當今社會，房地產是我國國民經濟的支柱產業，國家加強和完善了對房地產市場的宏觀調控力度以及市場的制度建設。因此，本文從服務營銷理論的基礎上對房地產市場的需求、現狀和問題進行分析，并在激烈的房地產市場中積極主動的對營銷模式進行創新。案例背景公司介紹徐州東部置業有限公司努力為客戶創造價值，以開拓創新，追求卓越的思路，使產品贏得了業內及廣大用戶的認同和贊譽。公司秉承“以人為本、績效理念、團隊精神、追求卓越”的核心理念，不斷創新為用戶提供更好的服務。“有文化滋潤的企業組織才能長成參天大樹，有文化基礎的企業大廈才能堅實穩固，資源是會枯竭的，唯有文化生生不息”。徐州人以其特有的遠見卓識，從公司誕生的那一天起就注意精心培育公司企業文化，并自覺地將這種獨具特色的文化注入企業的經營管理活動之中。作為一個新企業想在城鎮地產中站穩腳跟，就必須做出創新，從實際出發為客戶提供滿意服務。案例背景1、政治環境：綠地高鐵東城鎮商品房均價在4200元/m2，還未出現因發展過熱而產生的房地產泡沫現象，房地產業發展關系和影響著建筑、建材、土地交易、商業、服務業等幾乎涵蓋所有一二三產業鏈中國民經濟發展的重點行業，對整個社會經濟發展和政府規劃起著舉足輕重的帶頭作用。房地產目前正處于全面提升階段。房地產業在東部地區趨于畸形發展的態勢，但對徐州地區的支持力度不大，徐州房地產業還不能滿足廣大人民群眾的住房需求。國家應提供良好的政策環境，政府的也應大力支持。2、經濟環境：在改革開放后，徐州近十年全市GDP增長快，實現了跨越式的增長。同時，城鎮居民人均可支配收入也不斷增加，房地產價格基本保持著與城鎮居民收入水平提升速度同向但相對較緩和的水平之上。綠地高鐵東城歷年GDP、居民可支配收入以及商品房平均售價浮動不大，具有很大的潛力，市場發展空間廣闊。案例背景3、社會環境：從徐州整體發展環境來看，房地產業發展的社會環境良好；且從人口結構來看，徐州目前25-40歲年齡段對商品房的銷售具有潛在消費能力的目標客戶群在總體人口構成中占據四分之一，在如此巨大的市場中其還未得到充分的開發。徐州的住房需求基本還處在剛性需求階段，特別是80后青年到適婚年齡和新一輪經濟發展造就的財富階層的逐漸形成，有利的刺激了住房需求。徐州東部置業有限公司大力開發地產行業，以滿足大批消費者的最求。此外，在信息化浪潮沖擊下，基本的媒介溝通手段發生了較以往更大的變化，其中房地產項目的目標人群在媒體消費上，主要體現在網絡、平面、多媒體等多元化媒介兼顧并用的特點，這隊房地產營銷具有很重要的啟示作用。4、技術環節：徐州當地房地產行業協會也出臺了諸多旨在提高整體技術水平的專門技術培訓項目，與多所培訓學校和專業設計施工單位保持有良好的定期交流聯系，這些都為綠地高鐵東城永盛地產進行項目開發提供了堅實的潛在和外圍智力與技能支持。尤其值得強調的是，跟其他地區比較，綠地高鐵東城房地產市場前景很好。營銷策略（一）產品策略（二）渠道策略（三）價格策略（四）促銷策略（一）產品策略1、市場細分和產品定位：市場細分形成于20世紀50年代中期，美國學者溫德爾史密斯提出了“市場細分化”（MarketSegementation）的概念，即通過市場調研，按照消費者“欲望與需求"把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個子市場均是一個有相似欲望和需要的消費者群。針對這些不同的子市場，恰當定位企業產品，不斷進行產品創新，使消費者獲得最大的滿足。隨著市場競爭的日益激烈，企業的行為必須以消費者需求為導向，對市場進行細分。特別是房地產商品的價值受區域因素和個別因素影響較大，所以必須通過房地產市場細分，明確商品房的目標受眾，最終將房地產市場中的目標顧客總體，參照生活經歷、經濟狀況、受教育程度、家庭結構和個人情趣等諸多方面因素，劃分為一個個觀念、需求欲望、價格觀、審美觀相似的消費者或購買者群，從而準確定位商品房的戶型、裝修標準、社區功能及基礎設施情況。只有這樣，才能最大限度地贏得消費者市場。（一）產品策略2、產品概念設計：項目通過市場細分、目標市場選擇后，即確定了市場定位，接下來的工作重點就是產品概念設計。概念設計主要包括：項目的規劃布局和空間組織、項目容積率的敏感性分析、項目道路系統布局、項目的公共配套布局安排、項目戶型比例的搭配、項目建筑風格的形式。對產品進行概念設計首先要分析項目的土地屬性、自然屬性的市場條件，從而準確的推斷產品的技術經濟指標，提出產品概念設計的主旨，設計原則、設計院要求以及產品組合，為設計院的概念設計、方案設計和施工圖設計打下基礎。只有通過不斷的創新，才能使自己的樓盤保持鮮明的文化內涵和獨到的個性，避免賣點雷同，千“房”一面。要想樓盤在市場中獨樹一幟，不被大量同類型項目所淹沒，房地產營銷必須走“求新求變”的路子。（一板）產炊品策你略3、酒產品焦組合除和戶怕型設陡計：昌根據歷明確舅的市椒場細琴分和守產品蘋概念玩設計鍋，結旁合相瓣應經脹濟技臉術指淋標，韻才能咳打造狀適合射個性飾化需退求的評住宅抵產品絞。房甜地產娘商要糕充分樣運用神差別腰化戰袋略，宮強調湖物業稠的特央殊性祖，為純消費彎者選界擇該掀商品裁做好翁準備拳，同里時物辟業的續獨特認之處證還要性得到逮消費肌者的依認可收，符傷合他樓們的兵需要中。在殘執行多時，司企業椅可通哨過多棵種手居段來們實現半差別仰化的泉目的閱，確奸定產逗品組遵合的跌搭配熔比例倒。房酸地產烘有著葉極強流的地櫻塊個俱性，據不能名輕易雁從別售處將廁相同歐戶型陶就能井克隆猴出來狠的。窩建材棗可以乖類似濾，外危觀可褲以雷卻同，舌但獨黑特的鴨地塊嬌環境煩，又壩怎樣眾復制歡出來熱呢?但對于宮產品凳設計鉛，關瞞鍵在智于要殼準確矩認識匆房地參產市瓣場本盛身的液經濟屠背景卸、運嘩作規集律，接通過漁營銷愛手段織來駕氣馭市挪場，業在樓孟盤設鍛計中緞把握賢契機打，運什用創墨新機倍制，疫做到搭你無生我有存，你北有我均精，勇你精止我特寺，你路特我賠優，清創造絮樓盤養自身油賣點氏，提加升樓軋盤自善身價逆值，屈來吸逝引顧曲客，抖創造甩需求碗。（二噴）渠擦道策襖略據統忌計，例目前旅我國賤大約覽有9轟0%歪的房踢地產叢是房廚地產鍵開發公企業芬自己噴賣出大去的卻。房和地產鎖開發翅商喜捉歡選圣擇直屑接營然銷管呀道，滅和房竟地產湯市場腫環境煩的發冊展是予分不啦開的丹。隨蔥著市園場形敞勢的濃變化正，市牲場競修爭越縣來越垃激烈對，市鋼場上百的產參品也蛛日益悶增多慈，消嘉費者失有選孕擇的涌余地爭，單儀純的脂依靠襖房地刻產開澤發企館業的任銷售卡部門納已經躁無法脖滿足慶快速躁實現挖銷售院、及技時回據籠資附金的攏需要瓜，這蘋時候暫，專柔門從臥事房召地產羞銷售端代理灘的中鑰介公盜司就勺應運撒而生風了。暗房地黃產中透間商聽的產邪生，涂不僅隆加速述了房兆地產己企業刑的銷婚售，題而且終為消國費者豬選擇掘和購卻買房棋地產遇商品班帶來裙了便層利。右拓展巡壽房地沃產中堪間管最道的私好處哥主要捉表現螺在以辜下兩樸個方執面。禍一、熔加強稿分工晝，提遞高效怠率：謀有了伙房地期產中城間商荷的協伍作，走房地惡產開多發企跌業可貿以從蒼繁雜歲的銷峽售業互務中飾解脫客出來反，集緣瑞中精舅力，僵專心田致力荷于房拴地產壓開發膨，從蠻而有紛助于眠加強輩市場腳研究娛和開存發項盯目的鵝可行掩性論閣證及狼決策般分析臣，不院斷提壩高開史發經廈營的予效益績。房留地產旁中介白機構販在經夜營過榨程中副，積繩累了顧比較陵充足框的客林戶資綱源，蚊有助若于加粱快銷激售進爸度，石減少游了房甩地產嫁開發陶企業叔的風雷險，墻從而話提高銜房地柜產開惜發企霸業的輩競爭受力；委二、妻便于汗滿足坑消費麗者的廢需求銳：由籃于中委間商料職能軌的專主門化安，房勢地產扎中間跑商匯燭集了極大量雪的代籠銷房把地產袍產品斜，從額而有粗助于段消費炭者選信購其贈所要駕求的謝產品陷。同裂時，蔬中間漫商還每可以蟲為消堆費者液提供戴各種皂相關墓服務盒，簡住化手洲續，嗚這有理利于逗營銷夜效果嗽的提掏高。（二哀）渠抱道策帖略1、喘應用張網絡棕營銷踢：2顯0世故紀人勇類最催偉大壤的發姥明之箱一就稠是互就連網送，它胃的出何現深款刻的屢影響尤到了范人類母生活聾的各墨個角不落，憂有人折已經匪把我盆們所炕處的淘時代釣稱為露“網農絡時錄代”稠或“彩信息最時代斜”。唯當然周，市墨場營春銷也制不可親避免弱地受點到互擴連網墻的巨紐奉大沖征擊。奏房地僵產開黎發企剪業應噴該抓匯住這賣個機嬸會，課積極估的通籌過網勻絡宣骨傳、嗚銷售守自己箱的產菠品。泊房地唐產網慚絡營厘銷具幣有以列下優效點：（二性）渠陰道策拜略2、齒信息習傳遞扯更快麥捷更行豐富島：互裙連網錦可以喇承載欺海量飼的信槐息，瀉其所曠提供什的多給媒體搬信息哀，不掙但可顛以提春供商倦品的貿文字駕和圖測片介旬紹，機還可砍以通培過虛賴擬實沿景技俊術實駕現對羨商品劃的三價維動林態展晉示，圖這一悔點對栽房地責產商菌品尤腦其有宿利。頂房地侮產是邪一種獄復雜兩產品障，消沙費者礦購買鑒房地廈產時夠需要盆獲得椒大量陵信息翻，同同時還斧要考階慮諸饅多問稈題，微如房珍屋產耽權是讓否合蛾法、嚴銷售系合同肉的簽棚訂與沫公證托、產貌權證罩的辦娛理、批住宅陵設計糠是否櫻合理茶、裝踩修標擴準是份否滿盈意、僅工程泳質量涂有無既保證嫌、公例共設蝕施是興否完幼備、隱物業伴管理想是否稠優良酸、住瓦宅價狼格能乞夠承逢受、夸付款賀方式戰能否課接受跌，按航揭付尼款的研計算拍等。乒顯然艱，商淘品提蹄供者足提供夠的信蜂息越渾全面梯越有芽利于驗把握物消費葡者。（二你）渠喜道策劣略3、歡方便種房地向產企鄙業獲筍得消絮費者嫌信息煮：通季過網驕絡，荷企業記可以影及時旨了解暢到消授費者睜對其瞇產品柳的反謠映情迫況，杏以便誰迅速少對其凝產品躬、價賣格等未作出扯調整淹。企六業也絕可以紫通過麗網絡采很方黎便地籠統計屑出有音多少鳴人訪具問過籍自己援的網昨絡和澤特定頌的內始容，撓他們途有那葵些特懷征，勤從而侮可以蒸更好娘地開額發合脾適的厭新產痰品，翻鎖定勝目標謝市場繞，滿艙足消胖費者刃的需抹求。（三佛）價濫格策劍略房地喬產開肥發與昂經營媽的根爐本任冶務之律一就紛是要昆回收觀各種獄成本額并獲暑取合宏理利脾潤，煎所以虹開發寄商必純須清馬楚房穩地產霸價格罩的構臟成，直給樓撿盤制廈定適召當的賽價格辨并向求顧客宅作價收格分泉析，勉以使名樓盤群價格雪取得半市場晴和客猛戶的詳認可腹。（三事）價文格策度略1、月房地送產價廉格的神構成出要素填（1斧）開卡發成講本＝醋土地秀征用驕費＋愁拆遷駕安置繳補償稍費＋嫩勘察爬設計拒及前播期工柄程費唇＋房勿屋建暢筑安失裝工乒程費刪＋項絨目基衰礎設殺施建揮設費欄＋管跡理費臘用＋忍財務劣費用弟等。溝（2偽）銷革售費蝴用＝贊營銷抬策劃磨費＋抖廣告能費＋桑其他漫銷售背開支屢或中東介代安理費廢等。深（3再）稅柳金＝界房地恨產開欄發企瞞業向惡國家舒需要撓繳納專的營食業稅噴＋城僅市建雙設維鞏護稅窩＋教逆育費浸附加赤等。維（4贏）利雖潤＝身開發本經營灰單位潑將銷思售商莖品房斥屋后硬的收瓜入扣何除全幻玉部生揭產＋梢銷售絮成本讀＋并漸納稅就金之遠后的碑余額死即為濃利潤妖。（三師）價晨格策動略2、涂房地項產的劇定價鼓方法下（1騎）成足本加吩成定旬價法料：該倒方法丟表現戴為先買計算顯出房輝地產惱品的價全部飽成本驅，然尚后在牽其上召追加疼一定現比例排的利乏潤，牲即一渡個合客理的脂預期嚴盈利遞比例培，從綿而確億定房默地產浮的銷發售價掃格。新使用柄該方趣法要秧注意綠合理撞預期騾可變得成本認的變阿動，寸充分炮考慮節房地豈產市即場行字情及坡市場日競爭覺的情者況。笨（2謊）競性爭價翁格定飛價法忽：該盾方法即主要挎根據耐相近牌產品矮或附乏近地肚段房怖地產煎市場瘡競爭俗的激盟烈程垂度而竟制定拉。當春競爭活激烈室時，市條件延相當皇的兩服塊地哲，即排使價蜜格相對差很輝小，沿房地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