任務一網絡市場細分1謝謝觀看2019-7-1

第一節市場細分第二節目標市場第三節市場定位本章主要內容2謝謝觀看2019-7-1左撇子用品3謝謝觀看2019-7-1商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引

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左撇子工具公司4謝謝觀看2019-7-1第一節

市場細分

市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序5謝謝觀看2019-7-1一、市場細分的含義p63

市場細分就是指按照細分標準，把一種產品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產品和服務的消費者群的市場分類過程。對需求不同的消費者進行分類，不是對產品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：西裝市場可細分為：傳統、時尚、經濟、豪華四個子市場。6謝謝觀看2019-7-1互動空間－細分市場是對企業的產品進行細分（）

（1）對（2）錯7謝謝觀看2019-7-1互動空間－企業選擇目標市場的前提是進行市場細分（）

（1）對（2）錯8謝謝觀看2019-7-1互動空間－市場細分的基礎是消費需求的差異性（）

（1）對（2）錯9謝謝觀看2019-7-1同質市場與異質市場

同質市場：消費者對某一產品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質市場：消費者對某一產品的要求不盡相同。絕大多數的產品市場都是異質市場。市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個同質子市場。10謝謝觀看2019-7-1互動空間－－同質與異質市場

天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？11謝謝觀看2019-7-1互動空間－－同質與異質市場

下列屬于異質市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場12謝謝觀看2019-7-1二、市場細分的程序p64選擇市場進行評估→設計并組織調查選擇細分具體標準→初步市場細分→→篩選細分市場→分析細分市場選擇目標市場、設計營銷策略→13謝謝觀看2019-7-1第二節、市場細分及有效市場細分條件細分標準

具體變量地理環境國別、城鄉、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細分標準14謝謝觀看2019-7-1互動空間－－

劃分城鎮市場和農村市場，其劃分標準是（）

（1）人口因素（2）地理環境（3）心理因素（4）購買行為15謝謝觀看2019-7-1互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）

（1）地區和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業和心理變量16謝謝觀看2019-7-1互動空間－－

下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費者的職業2）消費者的生活方式

3）消費者的個性4）消費者所追求的利益17謝謝觀看2019-7-1互動空間－－

右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A（年齡）B（性別）C（收入）D（購買頻率）1青年男低一次2中年女中經常3老年高潛在18謝謝觀看2019-7-1互動空間－－以下是根據什么標準進行市場細分的？交通不發達地區，人們對日用品的保質日期特別留意。（）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發水（）SK-Ⅱ以穩重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）19謝謝觀看2019-7-1互動空間－－試根據消費者的頭發性質來細分洗發水市場,并指出每個子市場應以什么產品來滿足消費者的需求。20謝謝觀看2019-7-1案例3日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發現“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。21謝謝觀看2019-7-1通過分析，江崎糖業公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。22謝謝觀看2019-7-1案例4.北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。23謝謝觀看2019-7-1作為一種概念產品，他她營養素水也依照“性別”特質，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-"飲料采用藍色基調，表現男性的穩重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優雅的氣質。24謝謝觀看2019-7-1在營銷上，他她營養素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。25謝謝觀看2019-7-1思考題：針對同種商品的幾個不同品牌分析其針對的細分市場(如：洗發水有海飛絲和潘婷，它們各針對什么樣的細分市場)，并判斷哪些品牌競爭小(目標市場無競爭)，說明為什么？<市場上同類產品多，即競爭大。>26謝謝觀看2019-7-1第三節

目標市場戰略目標市場的含義企業占領目標市場的方式目標市場營銷策略27謝謝觀看2019-7-1一、目標市場的含義p70目標市場是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標要進入的市場。28謝謝觀看2019-7-1二、企業占領目標市場的方式產品—市場集中化產品專業化市場專業化選擇性專業化全面涵蓋29謝謝觀看2019-7-1市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P330謝謝觀看2019-7-11、產品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性31謝謝觀看2019-7-12、產品專業化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋32謝謝觀看2019-7-13、市場專業化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性33謝謝觀看2019-7-14、選擇性專業化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性34謝謝觀看2019-7-1

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業）

GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）海爾產品已由單一型號的冰箱拓展到目前的空調、洗衣機、手機等包括白色、黑色、米色家電在內的69大門類、10800多個品種的產品群35謝謝觀看2019-7-1互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產品市場集中化全面涵蓋36謝謝觀看2019-7-1創業新手提問Q1：我選擇的細分市場規模是否太小？Q2：創業新手選擇哪些產品？37謝謝觀看2019-7-1A1:網絡營銷的目標市場因為沒有地域限制反而更大，以整個互聯網作為營銷平臺，還會小嗎？A2:1）盡量選擇自己熟悉的產品

2）選擇那些有方便、穩定、廉價供貨渠道的產品。

3）產品選擇需要相對競爭較小。

4）盡量選擇能快速營銷成功的產品。38謝謝觀看2019-7-1

第三節市場定位市場定位的含義市場定位策略案例分析39謝謝觀看2019-7-1一、市場定位的含義p74市場定位是指通過確定企業產品的形象特色，為產品在市場上確定適當的位置。產品定位依據：質量、價格、功能、服務、規格、技術水平等。40謝謝觀看2019-7-1互動空間－－你認為產品定位最主要的兩個依據是什么？能舉例說明嗎？41謝謝觀看2019-7-1答案提示－－產品定位最主要的兩個依據是質量與價格。

例如寶馬和捷達，兩者質量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。42謝謝觀看2019-7-1市場定位圖低價格高價格低質量高質量ABCDEF43謝謝觀看2019-7-1二、市場定位的策略p75避強定位迎頭定位重新定位44謝謝觀看2019-7-1互動空間－－()定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位45謝謝觀看2019-7-1互動空間－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業的產品定位策略是什么？46謝謝觀看2019-7-1答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業規模小、實力弱，如果與同產品的大企業直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。47謝謝觀看2019-7-1案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”48謝謝觀看2019-7-120-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”

49謝謝觀看2019-7-1紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配50謝謝觀看2019-7-1二戰后，美國吸煙人士繼續增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。51謝謝觀看2019-7-1愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產52謝謝觀看2019-7-11955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰后美國輕工業公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。53謝謝觀看2019-7-1案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）54謝謝觀看2019-7-1案例4“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，