1用品牌或產(chǎn)品“黏性〞來細(xì)分市場――轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例

內(nèi)容提要：對于企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，如何降低和躲避風(fēng)險(xiǎn)是每個(gè)積極開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)必須面對的問題，企業(yè)在新產(chǎn)品上市前進(jìn)行市場測試是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種有效手段。然而，測試環(huán)境雖然能在一定程度上模擬競爭環(huán)境，但并不等同于實(shí)際的競爭環(huán)境，隨之產(chǎn)生的問題是，測試結(jié)果往往高估了購置可能性，引入轉(zhuǎn)換模型，并應(yīng)用“黏性〞這一概念將測試者進(jìn)行細(xì)分，可以對新產(chǎn)品潛在的市場規(guī)模作出更貼近實(shí)際情況的評估，同時(shí)通過對照分析了解新產(chǎn)品受歡送或不受歡送的真正原因，從而對新產(chǎn)品作出更為準(zhǔn)確的診斷分析。關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換模型黏性黏度突變理論蝴蝶突變多元回歸Abstract：Thereisahugeriskindevelopingnewproductforenterprises.Itsalwaysanimportantproblemonhowtoreduceandavoidtherisk.Aneffectivewayistodomarkettestbeforethenewproductsarebroughttomarkets.However,theenvironmentofmarkettestisnotequaltothatofcompetitionevenitcanimitatethatinsomeways.So,theresultofmarkettestwouldoftenbeoverestimated.Amorerealisticevaluationonpotentialmarketscalecouldbemadebyintroducingconversionmodelandthenotionof"commitment".Inthesametime,byfindingoutthetruereasonsthattheproductsarewelcomedornot,amoreprecisediagnosisanalysisonnewproductcouldbegivenbycontrastanalysis.一、背景簡介

自從美國市場營銷學(xué)教授溫德爾.史密斯于1956年首先提出市場細(xì)分理論以來，這一理論已被廣泛用來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行精確市場定位，加強(qiáng)市場競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

目前，有為數(shù)眾多的市場細(xì)分變量被用來作為消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)，這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來便形成了變量集合。多變量細(xì)分又可分為分層細(xì)分和整合細(xì)分，應(yīng)用chaid軟件以樹形圖方式展現(xiàn)的結(jié)果是分層細(xì)分的典型代表，我們所熟悉的聚類分析那么屬于整合細(xì)分方法。整合細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)在于可以從多個(gè)并行角度描述顧客特征，本文討論的轉(zhuǎn)換模型就是一種多變量整合分析方法。二、轉(zhuǎn)換模型的概念和根本方法介紹

轉(zhuǎn)換模型根據(jù)消費(fèi)者和某個(gè)品牌或產(chǎn)品種類的關(guān)系來細(xì)分群體。通常，最簡單的分類是將消費(fèi)者劃分為使用者和非使用者，轉(zhuǎn)換模型在這一根底上對兩個(gè)群體作了進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，市場細(xì)分的方法有很多種，包括運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、心理變量、地理變量等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，但基于消費(fèi)者和品牌聯(lián)系強(qiáng)度的分類方法似乎用的很少。

轉(zhuǎn)換模型針對品牌〔或產(chǎn)品種類〕引入了“黏性〞這一概念，將某品牌的用戶劃分為不同黏度的細(xì)分群體。與此同時(shí)，非使用者也依據(jù)其爭取的難易程度作了細(xì)分。從概念上來描述，轉(zhuǎn)換模型由以下這些要素組成：

用戶

目標(biāo)品牌的用戶通常被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：

穩(wěn)固型－特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來不太可能改變消費(fèi)模式的用戶。

普通型－在短期內(nèi)不太可能改變消費(fèi)模式，但在中長期有轉(zhuǎn)變的可能性。

邊緣型－在品牌黏度方面低于普通型用戶，其中已有一些消費(fèi)者在考慮其他品牌。

易轉(zhuǎn)換型－某品牌的用戶中最容易流失的群體。

非用戶

非用戶同樣被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：

容易爭取型－這局部消費(fèi)者對目標(biāo)品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。

左右搖擺型－在這局部消費(fèi)者看來，目標(biāo)品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。

輕度背離型－偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對現(xiàn)用品牌的黏度低于重度背離型。

重度背離型－強(qiáng)烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來看，爭取這局部消費(fèi)者的可能性最小。

轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的根底上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問卷、訪問、一對一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。在實(shí)際操作的時(shí)候，通常需要被訪者答復(fù)一組問題，這組問題根本上涵蓋了以下四個(gè)維度：

需求滿足度

在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購置介入度

對其他品牌的態(tài)度

現(xiàn)場決策猶疑程度需求滿足度

需求滿足度指的是消費(fèi)者的使用某品牌后的體驗(yàn)，其需求得到滿足的程度。顯然，對某品牌的滿意度越低，品牌黏度也越低。需要注意的是，滿意度是測量品牌黏度的一個(gè)必要的指標(biāo)，但如果只用這一個(gè)指標(biāo)來預(yù)測消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為是不夠的，其原因可以由第二個(gè)維度來解釋。

在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購置介入度

在這里，購置介入度的含義側(cè)重于品牌選擇的重要性。我們知道，某種產(chǎn)品在日常生活中占有的地位越重要，消費(fèi)者可以忍受不滿的限度也越高。同樣的道理，如果某種產(chǎn)品居于相對次要的地位，對某個(gè)品牌表示滿意的消費(fèi)者也可能在下次購置時(shí)轉(zhuǎn)向其他品牌，比方一個(gè)定價(jià)更為廉價(jià)的品牌。對其他品牌的態(tài)度

用滿意度來預(yù)測轉(zhuǎn)換行為并不完善的另一個(gè)原因可以用這一維度來解釋。一個(gè)消費(fèi)者可能對當(dāng)前使用的品牌極其不滿，但如果他認(rèn)為其他品牌更糟糕，那么轉(zhuǎn)換行為就不太會發(fā)生。同樣的道理，消費(fèi)者可能對現(xiàn)用品牌很滿意，但相比之下認(rèn)為其他品牌更好一些，那轉(zhuǎn)換行為也可能發(fā)生。所以，消費(fèi)者對競爭品牌持有的態(tài)度應(yīng)是形成現(xiàn)用品牌黏度的重要因素之一。現(xiàn)場決策猶疑程度

該維度指的是消費(fèi)者以往在作選擇時(shí)，是否容易被現(xiàn)場提供的品牌分散注意力。一些消費(fèi)者很少遲疑，不會輕易改變原有的消費(fèi)模式，另外一些消費(fèi)者面對眾多的品牌變得拿不定主意，一時(shí)之間很難下決心。現(xiàn)場決策所表現(xiàn)出來的猶疑不定對現(xiàn)用品牌的黏度將產(chǎn)生直接的影響。

借助數(shù)學(xué)中的突變理論〔具體的類型為蝴蝶突變*〕，根據(jù)被訪者對以上四個(gè)維度問題的答復(fù)，運(yùn)用一定的算法之后，可以將被訪者劃分為不同的群體。舉個(gè)簡單的例子，如果某個(gè)被訪者對現(xiàn)用品牌非常滿意，品牌選擇對他而言有著重要的意義〔也就是說，在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中購置介入度較高〕，在品牌態(tài)度方面現(xiàn)用品牌被認(rèn)為明顯好于其他競爭品牌，在現(xiàn)場選擇時(shí)忠于一定的模式，該被訪者將歸入穩(wěn)固型用戶。三、研究“黏度〞的意義

度量“黏性〞不僅僅是一個(gè)理論概念，黏度較高的群體對于市場營銷而言，有著重要的意義，這是因?yàn)椋啾葦M黏度較低的群體：

他們更容易被說服重復(fù)購置某品牌

他們對競爭品牌的宣傳更具免疫力

當(dāng)遇到常用的品牌〔產(chǎn)品〕缺貨的情況，他們不會輕易接受其他品牌

他們對于價(jià)格的敏感度較低

他們支撐了特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中和他們維持高強(qiáng)度關(guān)系品牌的較大的市場份額

最重要的是，黏度通常和未來的購置行為聯(lián)系在一起

有些人可能會認(rèn)為很難區(qū)分“忠誠度〞和“黏性〞這兩個(gè)概念，按照我們的定義，忠誠度指的是消費(fèi)行為，通過消費(fèi)者以往的購置行為來測量。而黏度考量的重點(diǎn)在于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系強(qiáng)度。如果消費(fèi)者對現(xiàn)用品牌黏度較高，那他也是該品牌的忠誠群體。

另一方面，以往忠于某品牌的消費(fèi)者并不一定屬于黏度較高的群體。例如，某品牌采取的低價(jià)策略，它的用戶中絕大局部是價(jià)格敏感者，就購置動機(jī)而言，這些消費(fèi)者其實(shí)并不忠誠于所購置的品牌。盡管保持高頻購置，一旦市場上出現(xiàn)了價(jià)格更為廉價(jià)的品牌，他們便會隨即轉(zhuǎn)向。所以，黏度高的群體是忠誠的，但忠誠的消費(fèi)者未必是黏度高的。四、轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用領(lǐng)域

轉(zhuǎn)換模型被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品和概念測試、廣告測試以及持續(xù)的品牌良性開展監(jiān)測等領(lǐng)域。

產(chǎn)品和概念測試

根據(jù)以往的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品和概念測試中，被訪者對購置可能性過分夸大是一種常見的現(xiàn)象，例如，在一次牙膏產(chǎn)品的概念測試中，訪問過程中共出示了四種產(chǎn)品概念測試卡，以5級量表表達(dá)購置意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不管測試的是何種概念，得到的答復(fù)均呈現(xiàn)在高分段過于集中的特點(diǎn)。

在這一案例中如運(yùn)用轉(zhuǎn)換模型，重點(diǎn)測量的將是受訪者對于現(xiàn)用產(chǎn)品的黏度，具體收集的數(shù)據(jù)有：在各種維度上對現(xiàn)用牙膏產(chǎn)品的評價(jià)、購置牙膏的介入度、現(xiàn)用產(chǎn)品相對于某種概念測試產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度以及現(xiàn)場決策時(shí)的猶疑程度，然后在細(xì)分群體的根底上〔對現(xiàn)有產(chǎn)品黏度較低的受訪者更有可能嘗試使用新產(chǎn)品〕，對某種概念產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體的規(guī)模作出更貼近實(shí)際情況的評估。以下是一組通過直接詢問購置可能性和運(yùn)用轉(zhuǎn)換模型獲得的可能爭取的群體規(guī)模的數(shù)據(jù)對照：

25％的受訪者聲稱肯定會購置測試卡片一描述的牙膏新產(chǎn)品，然而轉(zhuǎn)換模型預(yù)測的結(jié)果是只有5％的受訪者可以被界定為該產(chǎn)品最容易爭取的潛在用戶。

引入轉(zhuǎn)換模型之后，由于能夠區(qū)分出黏度較高和較低的兩個(gè)群體，通過對照分析有助于了解新產(chǎn)品受歡送或不受歡送的真正原因，由此可以對新產(chǎn)品作出更為準(zhǔn)確的診斷分析。

廣告測試

當(dāng)我們進(jìn)行廣告測試時(shí)〔尤其是事后測試〕，其中一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是將用戶和非用戶分開考察，這是因?yàn)橛脩糨^之非用戶更有可能注意到所使用品牌的廣告，而且，用戶在理解廣告內(nèi)容時(shí)更容易按照自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)重新組織廣告片段。轉(zhuǎn)換模型將用戶和非用戶的分類法作了延伸，在比擬不同細(xì)分群體對廣告的認(rèn)知和理解時(shí)同樣會有差異。在以下的例子中可以看到，黏度較高的群體有更高的幾率接受到現(xiàn)用品牌的廣告，同樣，非用戶中容易爭取的群體也表現(xiàn)出這種特點(diǎn)。

按照我們以往的理解，廣告對消費(fèi)者的影響應(yīng)是單向的。也就是說，廣告確立的目標(biāo)是向目標(biāo)群體傳遞品牌和產(chǎn)品信息，其影響目標(biāo)群體的過程通常遵循品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度乃至最終的購置行為這樣一種模式，但上述例子說明，消費(fèi)者和廣告之間似乎存在著一種交互影響，當(dāng)然這種影響依賴于消費(fèi)者和品牌間所維持的關(guān)系的強(qiáng)度。五、轉(zhuǎn)換模型應(yīng)用案例

以下是一個(gè)關(guān)于酒類產(chǎn)品的案例，在這個(gè)案例中，運(yùn)用轉(zhuǎn)換模型將品牌A的用戶和非用戶細(xì)分后，具體構(gòu)成如下列圖所示：

在圖中，“容易被攻擊〞的群體是將邊緣型和易轉(zhuǎn)換型兩類用戶合并在一起，“開放〞的群體是將容易爭取型和左右搖擺型兩類非用戶群體作了合并。

我們需要了解為什么會有11％的用戶和品牌之間建立了較強(qiáng)的聯(lián)系，同時(shí)如何防止10％的易受攻擊的用戶轉(zhuǎn)向其他品牌。為此，研究的重點(diǎn)分為兩個(gè)方面，其一是在每個(gè)細(xì)分群體中，有哪些因素對品牌偏好產(chǎn)生了驅(qū)動作用；另一方面，測量品牌A相對于競爭品牌在這些重要維度上的表現(xiàn)。

為了解決上述問題，我們將用到“多元回歸〞和“提及次數(shù)份額〞這兩種方法。

多元回歸是以品牌偏好得分為因變量，屬性維度上的得分為自變量，建立自變量和因變量之間的回歸方程，由此得到的回歸方程的系數(shù)代表了各種屬性對于品牌整體偏好的影響。在回歸系數(shù)的根底上，我們可以將所有屬性按照重要程度進(jìn)行排序。

“提及次數(shù)份額〞是一種相對簡單的測量方法，具體的算法是某種屬性維度上提到品牌A的次數(shù)除以所有品牌提及次數(shù)總和后得到的比值，通過這一數(shù)值可以看出品牌A相對其他品牌的表現(xiàn)。

運(yùn)用這兩種方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理之后，我們來看一下在品牌A在“穩(wěn)固型〞用戶心目中的形象，具體而言，哪些是驅(qū)動該群體品牌偏好的重要屬性，同時(shí)品牌A在這些重要屬性上有何種表現(xiàn)。孤

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