第5頁共5頁市場營銷策劃方案一、分析營銷機會1、管理營銷信息與衡量市場需求(1)、營銷情報與調研(2)、預測概述和需求衡量2、評估營銷環境(1)、分析宏觀環境的需要和趨勢(2)、對主要宏觀環境因素的辨認和反應(包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境)3、分析消費者市場和購買行為(1)、消費者購買行為模式(2)、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等)(3)、購買過程(包括參與購買的主角，購買行為，購買決策中的各階段)4、分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的比較，團購購買過程的參與者，機構與政府市場)5、分析行業與競爭者(1)、識別公司競爭者(行業競爭觀念，市場競爭觀念)(2)、辨別競爭對手的戰略(3)、判定競爭者的目標(4)、評估競爭者的優勢與劣勢(5)、評估競爭者的反應模式(6)、選擇競爭者以便進攻和回避(7)、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場(1)、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求;(2)、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場二、開發營銷戰略1、營銷差異化與定位(1)、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化(2)、開發定位戰略—推出多少差異，推出那種差異(3)、傳播公司的定位2、開發新產品(1)、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析(機會與威脅分析)(2)、有效的組織安排，架構設計(3)、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化3、管理生命周期戰略(1)、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段(2)、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論4、自身定位—為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略(1)、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額(2)、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略(3)、市場追隨者戰略(4)、市場補缺者戰略5、設計和管理全球營銷戰略(1)、關于是否進入國際市場的決策(2)、關于進入哪些市場的決策(3)、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程(4)、關于營銷方案的決策三、營銷方案1、管理產品線、品牌和包裝(1)、產品線組合決策(2)、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減(3)、品牌決策(4)、包裝和標簽決策2、設計定價策略與方案(1)、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和供給物、選擇定價法，選定最終價格(2)、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價3、選擇和管理營銷渠道(1)、渠道設計決策(2)渠道管理決策(3)、渠道動態(4)、渠道的合作、沖突和競爭4、設計和管理整合營銷傳播開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播5、管理廣告，銷售促進和公共關系(1)、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果(2)、銷售促進(3)、公共關系6、管理銷售隊伍(1)、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬)(2)、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價四、管理營銷1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略2、營銷執行監控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利本事控制，效率控制4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在____年全面推向市場，為使該產品成功導入，特委托____顧問公司為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出____年度營銷計劃。早在____年____月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經進行了深入的調查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產品營銷策略及市場推廣策略市場營銷策劃方案（二）一．未來企業家協會特色組織文化：1、核心文化：以精英團隊塑造未企文化，以未企文化培養優秀人才；以優秀人才創造活動品牌，以活動精品推進規模擴展；以規模擴展追求未企形象，以未企影響凝聚優秀人才。2、協會宗旨：打造一流的未企團隊，構建活力的創業平臺！3、協會理念：超越成功，創造財富。4、指導思想：團隊協作，創新創業。5、管理理念：辦負職責的協會，做負職責的未企人！6、目的1)服務同學，為同學送上我們未企最真誠的禮物。做好未企的宣傳，打響未企的品牌2)提高未企人的素質，了解商業運作方面的知識。增強未企人的職責意識，增強凝聚力3)供給一個平臺，為那些有創業方面的同學供給一次實訓。二、市場分析市場背景隨著天氣變得越來越熱，晚上有些同學因為天氣太熱而睡不了覺因為寢室僅有一把電風扇，睡覺時又不能照顧到所有同學的利益。所以，在寢室中擁有一把屬于自我的電風扇已是許多人的愿望。市場廣闊。三、活動開展(時間：五月份到六月份)1、啟動資金：來自對電風扇項目有興趣的，想參加這項目的未企社員。(比如每人出一百元)之后推銷出去風扇之后會如數歸還。(待定)2、進貨途徑：1)采取網上購物。(如在淘寶上，理由：價格便宜，方便，可是質量不能保證，存在必須風險。)2)采取市場購物，先前去調查一下市場，(那里的風扇價美物廉)—理由(質量有保證，風險低，可是時間會很長)(東站小商品市場，錢江市場，環北市場)大約____元每把。3、活動方式：1.采取個人兜售形式，以個人為單位，憑借個人的本事去推銷電扇。(上門去推銷，經過同學介紹，擺地攤).2.采取團隊合作，團體推銷形式。比如每個部門的人都能夠來推銷電扇。公平競爭，互相合作.4、利潤分配：小于十件利潤的百分之七十自我，百分之三十歸社團無大于十件十件利潤的百分之七十大于十件百分之八十5、宣傳工作：1)做宣傳單2)經過同學宣傳3)上門推銷宣傳(不由異常部門負責，未企的所有人都有職責做好宣傳工作)6、注意事項：1)定好價格，(統一價格)防止惡意競爭2)活動過程中注重禮貌用語，注意自我的形象。3)做到友誼第一，金錢第二。相互合作，相互配合。4)活動的成員為對這項目有興趣的未企社員5)得到的一部分資金將用于未企的建設。期望大家調整好心態。努力配合。7、進貨：五月九號十號(待定)，分配一部分同學到批發市場去做市場調查，并且與批發商達成協議。明確進貨的數量和風扇運輸的方式。確定風扇到達的時間。8、囤貨：寢室(待定)。9、財務管理：負責填好表格10、注意：去進電風扇是最好與批發商達成協議：1)以較低價格供貨給我們2)有沒有發票3)保修制度。4)賣不完時可否退貨等這是未來企業家協會至今為止第一次實戰演練，給我們供給了一個平臺，期望我們未企人都能加入到這個活動中來。市場營銷策劃方案（三）香薰化妝品市場營銷策劃方案：“蘭若”品牌入市推廣攻略、蘭若化妝品營銷策劃分析在當前化妝品市場銷售費用無限大、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下，雖然洗沐類產品價格一路走低，但憑借新概念、新思路并善于造勢、導勢，因而成就輝煌業績的新品牌亦為數不少。一、市場背景分析清潔、除臭是所有洗發、沐浴類產品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內涵的目標市場細分消費需求，與市場上現有的各類洗沐產品迥然不一樣，擁有完全獨立的全新概念空間。近年來，隨著香薰爐、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產品入市流通已經是大勢所趨。現階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發露、日本活發能量元素等相似或同類產品散見于市場，但大多品系不全且價格不菲，除西亞斯初具規模外，同類產品中尚無強勢品牌。由于迎合了休閑經濟時代的消費時尚，香薰類產品市場前景廣闊，預測短期內將會有很多同類產品上市推廣，1~____年后將出現流行風潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優勢。因而目前市場態勢，極其有利于以中偏低檔的價位切入市場的蘭若香薰系列產品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。二、公司終端銷售支援1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地燈箱、易拉網展架、易拉寶、促銷臺。3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。4、贈品：100g香薰一洗白(補水保濕型、柔潤美白型)、洗發露袋洗、其它。5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發布招商或產品宣傳廣告。6、其它支援：如文藝推廣、根據各區域市場發展而適時投放的各類媒介廣告、公司網站資訊廣告及實務培訓支援等。三、終端市場啟動流程(一)組織構架建設組織構架是市場拓展的保障，為確保蘭若香薰系列產品順利上市，各區域市場(以地市級為單位)由經理牽頭，至少抽調業務經理(或業務員)____名、促銷主管____名(或優秀促銷員2~____名)，及時成立“蘭若”品牌小組，專職負責新品上市推廣工作。(二)市場資源整合1、員工隊伍培訓及充實堅實的產品知識是促銷的基礎，新品入市，培訓是當務之急。各市場在公司蘭若新品調撥到位前一周，善于引導員工高漲的熱情，迅速完成蘭若系列產品知識培訓工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好蘭若專職促銷人員儲備工作。2、資金準備充分研究蘭若新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉。3、公關外聯與市場調研進取走訪現有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產品分布、消費社區覆蓋、客源組成層次、同業競爭情景等項目的市場調研，順便完成蘭若新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新品上市營造寬松環境，并初步擬定蘭若市場拓展規劃。(三)終端賣場選擇根據市場調研資訊，選擇投入產出比較合理，消費社區覆蓋、客源組成層次等要素基本貼合蘭若香薰系列產品時尚、新潮的市場定位的3—____家大、中型終端賣場，作為首批進場目標。(四)進場業務洽談1、洽談前應作好以下準備：A)收集流行于專業美容院線的香薰資料作鋪墊。B)備齊《蘭若香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關傳單、海報資料。C)刊發于相關報紙、雜志上的蘭若招商、推廣廣告。D)蘭若產品樣品一套。E)相關香薰系列贈品、試用裝及其它。2、洽談中應注重以下幾點：A)全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。B)概括介紹蘭若系列產品賣點。C)比較、介紹蘭若系列產品與香薰或其它同類產品在包裝、規格、價格等方面的優勢。D)簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。E)詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。F)最終介紹蘭若系列產品品質信心保證及完善售后服務。3、如一次洽談未果，應及時總結經驗，以利下次拜訪。(五)上架陳列布貨產品陳列是展現產品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。1、主推產品蘭若洗發露系列應陳列于貨架黃金陳列線上(由下至上的第四、五層)，每一品種橫向陳列面應不少于____瓶，縱向陳列不少于____瓶。各品種應按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。2、蘭若沐浴露系列各品種依照粉紅(美白型)、淡綠(抗皺型)、淺黃(健康型)、天藍(秀身型)的順序排列。3、有條件的賣場內應盡可能設置蘭若堆碼及專屬陳列架。(請參照公司統一模式)4、有效使用蘭若貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內掛墻燈箱等蘭若系列宣傳品。6、產品價格標簽統一粘貼于蘭若瓶體左上角，同一規格的瓶體粘貼高度必須一致。7、蘭若系列所有產品應盡可能陳列于日化用品中心區，并緊鄰在知名品牌或高價位產品旁邊，以利推銷。(六)場內貼柜促銷1、產品賣點提煉。A)香薰洗發露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高效營養、滋潤、保濕”的護理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。B)香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調整情緒、撫慰心靈”的功效。2、有效使用傳單、勤發多派，注意堅持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買蘭若產品的顧客，均應贈送蘭若小冊子____本。(小冊子不得隨意散發，僅限于定向贈送。)3、上市初期加大贈品投入、同時應加強贈品核銷管理。根據公司香薰一洗白洗面奶調撥情景，可對部分主推產品實行捆綁式銷售。4、確保賣場營業時間內不間斷促銷，盡可能為蘭若產品設置專職促銷員并安排促銷員上對班(早、晚倒班各____人)。5、經過開展“一張促銷臺、____名促銷員”形式的場內小型促銷活動，集中調派人手，“圍點打援”，短期內迅速構成蘭若壓倒性銷售優勢。6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前____名進場的顧客免費派送蘭若袋洗____包人，以提高顧客攔截率。(七)戶外活動推廣蘭若上市初期，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。A)活動規模大致規劃為：2~____把太陽傘、4~____張促銷臺、2~___幅易拉寶、____塊海報立牌、6~____名促銷員。(大型活動必要時可向公司市場中心申請供給活動方案。)B)活動應針對18~____歲年輕一族(蘭若新品首批目標消費群)，以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節目，以吸引消費者參與。C)活動現場采用辛曉琪演唱的《味道》作為背景音樂，烘托“蘭若”主打廣告語—我有我味道！D)除香薰洗面奶、香薰袋洗外，蘭若小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品、贈品。E)活動主題：活在“蘭若”里____簡便永相隨。(八)市場維護跟進1、終端建設。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。蘭若上市初期，終端建設主要以貨架上方的蘭若架頭牌設置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。次選目標為：賣場指示牌、場內立柱燈箱、樓梯(電梯)間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。2、客情關系。與各賣場洗化部門經理、售賣區店長(柜長)、理貨員、營業員等銷售實務工作人員的客情關系直接影響并在必須程度上決定著產品的銷售環境和業績。蘭若上市之初，可經過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環境：A)贈送小禮品、〈有情〉雜志等(尤其在生日時)B)邀請參加產品演示會(介紹產品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。)、內部員工培訓或工作會議。C)工作懇談會(征求市場提議)、聯誼會。D)大型推廣活動特邀佳賓3、競爭關系協調。任何新品上市必將引起其它已有必須市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，蘭若入市初期，應充分利用有情蒲公英已有資源，明確將蘭若品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時盡可能和蒲公英聯動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規產品消費概念、區隔蘭若品牌消費群體。(九)品牌知名度傳播公益活動。經過與交警部門聯合開展交通義務值勤活動、與環衛部門聯合開展“愛國衛生”活動、與福利機構開展志愿者服務活動、參與“清明節”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標志，迅速傳播蘭若品牌知名度。市場營銷策劃方案（四）中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，本土企業的崛起，翻新，營銷也各有高招。這促進了國內化妝品行業的發展，又加劇了行業品牌之爭。國化妝品市場經過幾十年的發展，近年來逐步走向成熟，但市場成長率依然高于整體國民經濟發展的水平。分析化妝品市場各個分支，能夠看出推動市場發展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。相比于洗發水、牙膏等相對飽和的市場，彩妝市場近年來近____%的增長率無疑是推動整個化妝品市場發展的“火車頭”。一、宏觀市場分析(一)整體市場分析美寶蓮自____年進入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強大的品牌優勢，相對低廉的產品價格，眾多的零售網點，月月出彩的終端活動，這些促進銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。美寶蓮在國內彩妝產品市場整體份額占有率達____%強，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有率到達____%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的____%以上。美寶蓮有強大的廣告支撐品牌拓展，有____年的國內銷售經驗，有大眾化的產品定位，盤踞著各地大中型商場超市的專柜，支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強大，強大的比我們還熟悉國內消費者的需求，強大到能夠成為市場走向的風向標。(二)高校化妝品消費市場分析大學生化妝品調查背景和意義17PR是中國公關門戶，是中國最大企業公關總監、媒體、行業的交繼電腦、MP3、手機等IT通信產品等消費熱后，化妝品正在成為大學生群體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業壓力增強的環境下，使用化妝品的現實意義已經從美容、禮儀的角度，擴展到個人素養，就業競爭力等方面。大學生的化妝品消費不僅僅構成了一個規模可觀的細分市場，甚至對整體市場也發生著影響。大學生們青春時尚，理解過良好的教育，社會關注程度高，如果經過大學生的消費取向影響年輕人群體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。所以，大學生消費者不僅僅具有現實的市場價值，對于企業競爭優勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。(三)高校彩妝卷調查結果分析：1、市場容量市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量，在不使用彩妝產品的人群中(我們把他們定為潛在消費群)這類群體的個體數量相當可觀，占到全體的____%，經過問卷的數據反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有____%的潛在消費者選擇此項)；‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到____%和____%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅占____%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性。2、品牌認知在彩妝品牌認知度上，大家的認知還是較為廣泛的。但在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮，歐萊雅，DHC但從數據上我們不難看到我們大學生的消費群體是擁有巨大潛力的消費者。在會選擇什么價位的化妝品上，學生集中選擇了中低檔價位。美寶蓮作為國內彩妝市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，所以一提到你所認知的化妝品牌很多人都首先寫到“美寶蓮”。不難看出其品牌深入人心，可是提到要購買的化妝品牌時，絕大部分的學生并沒有選擇美寶蓮這樣的牌子。我覺得大學學校是化妝品市場消費的潛力群體，如果哪個化妝品牌能開拓這個消費市場的話是個不錯的idea。二、美寶蓮彩妝產品SWOT分析優勢(strengrth)：1、美寶蓮的彩妝產品已經全面采用全成分標識，這在國內品牌中還比較少見。產品定位清晰：彩妝品牌—定位為____歲使用彩妝的女性。2、美寶蓮一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是