沒有廣告照樣提升銷量－－白洋河葡萄酒業(yè)績提升的啟示白洋河葡萄酒，一個默默無聞的品牌，在廣告投放接近為零的狀況下，2005年實現(xiàn)年銷售額增長2000多萬元，銷量突然躍至葡萄酒行業(yè)前十強。白洋河葡萄酒在沒有廣告支持條件下，市場銷量出現(xiàn)增長的經(jīng)驗值得許多企業(yè)借鑒。案例背景正當(dāng)魯酒興盛的1995年，煙臺白洋河釀酒，毅然由白酒轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒。白洋河是中國起步較早的一家葡萄酒公司，也是中國由白酒向紅酒轉(zhuǎn)產(chǎn)最成功的公司。處于二線品牌的白洋河,銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了全國各大地級以上城市，依靠品種豐富、搶占終端和密集促銷三板大斧戰(zhàn)績赫赫。但2005年，白洋河葡萄銷售額接近億元的時候，開始出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，始終無法實現(xiàn)快速發(fā)展。新天、云南紅、印象等廣告派新秀發(fā)展如日中天，消費者也不斷移情知名度高的品牌，“老三強”張裕、長城和王朝市場份額不斷擴張。面對新老勢力的雙面夾擊，廣告投放總量葡萄酒業(yè)內(nèi)排名第224位的白洋河，如何突出重圍？2005年，白洋河葡萄酒選擇了與合效策劃機構(gòu)戰(zhàn)略合作。民企實戰(zhàn)專家合效策劃機構(gòu)就其中的五大成功策略與各位分享一下。要做品牌一定先擦亮自己品牌定位是品牌的靈魂，容不得有半點歧義。品牌傳播的途徑除了大眾廣告外，還有包裝、促銷活動、生動化陳列、口碑傳播等多種方式。因此，即便不投放任何廣告，品牌作為企業(yè)對外的窗口，象眼睛一樣也必須擦亮。不投廣告，品牌定位也刻不容緩。好的品牌定位是品牌實現(xiàn)差異化的有效途徑，也是拉動銷售的關(guān)鍵因素。華合效塑策劃嬸在對錯白洋候河品漿牌診其斷期烏間發(fā)圖現(xiàn)，閥白洋適河品瞞牌存室在歧贈義而謀且原坡定位葬非常土模糊貼。白雜洋河導(dǎo)，是償國際帳葡萄欲酒名炮城煙念臺的施一條淚母親賽河，把該品絨牌的送名稱承也來巧自這牌條母旱親河律。但征由于誠煙臺笨的母焦親河乞——音白洋另河在街全國纏知名繳度非殼常低澤，消伍費者勒很容牛易與坡白酒偷著名光品牌凝“洋成河”身和著何名紅手色旅叔游景吃點“辦白洋鼠淀”鉛混淆紋。白想洋河叛葡萄陰酒原舟來的罰品牌輕定位仁為：筑“白腿洋河枕，煙票臺的狐母親糟河”雁。這隸一廣睬告語嬌好似于一個遼旅游殺景點惰廣告溝，消礎(chǔ)費者弓根本泊無法糟與葡屢萄酒查聯(lián)系煉起來唯。雷征白洋呆河公俯司所雖在地討——膨棲霞有，是釣煙臺勿海拔映最高匯的區(qū)暮域。弟該公惡司位銹于白途洋河笛上游權(quán)，該久河流潔的下渠游是呼中國飲葡萄若酒酒濁領(lǐng)頭絹企業(yè)駁——甩張裕協(xié)集團膊。根燕據(jù)調(diào)謊研，屑消費餅者認臂為好武葡萄蒸酒是蔽種出冠來的攏，煙找臺是肝中國強最好禮的葡磚萄酒番產(chǎn)區(qū)棋。合晚效策田劃充遭分借文用了泰煙臺束白洋趣河的乳地緣稈優(yōu)勢絨，提咱出了享“煙濤臺之初巔，壟紅酒席之源韻”的真品牌素主張族。該扒品牌沈定位腰是在冠綜合堤分析夢競爭呀對手胃、消朽費者豬和自滑身特等點后管提出撥來的圓。“赴巔”越和“魯源”院一語拍雙關(guān)瀉，不框但提療升了紀(jì)產(chǎn)品法品質(zhì)堆和企還業(yè)形統(tǒng)象，黃而且廢給予撿消費譜者“飯顛峰慚”的永心理驢暗示養(yǎng)。在教確定路核心幼品牌賀主張國后，熟合效燒策劃斑又提催出了舊“微30墓0%水好酒少”和省“更養(yǎng)實惠窩”等鈔多項冰品牌晌支撐學(xué)點，蘆以此拳強化筐白洋喉河的湖核心叢競爭往力，眠起到盛拉動與銷售折的目面的。虹產(chǎn)品喝解說補詞如業(yè)下：犯羨白洋哀河葡疾萄酒懂，只竟采用肺煙臺棄母親菌河—懇—白帶洋河竄上游統(tǒng)上等旁葡萄薄釀造般而成決。白米洋河懲葡萄慨酒是逐30濟0炮％的私好酒跨，因燃為它屯是患10文0鹽％的英原汁箭、斑10罪0便％的浙發(fā)酵彈和勞10注0盆％的更煙臺階原產(chǎn)怪地，勁國家排質(zhì)量叛免檢賤。上曾等紅壓酒的懷優(yōu)點漢，白底洋河蹈一樣廚也不鞏缺，殊只是咽實惠條點。錄醫(yī)包裝測是最未有效藝的傳天播媒助體敬蠶作為槍食品荒、酒顆水、警日化符等快冶速消做費品屆，產(chǎn)諷品消退費周味期短兼，因坐此包呆裝就茅成為叢了一扒種成趨本低貼、效減果好每的品勺牌傳樸播媒添體。券好的漢包裝騰設(shè)計恭，不亂但要政設(shè)計舊新穎教、充澤滿個適性，敘而且犯要承殃擔(dān)起涂品牌炕傳播急的功冬能。籮如果園在包豈裝的貧合適翅位置漸，增風(fēng)加品糠牌廣難告語筐、核醬心解木說辭軍、長孔期促裙銷活晝動等肥促銷兼和品扛牌信量息，傅就會非起到型“臨襲門一粗腳”醫(yī)的促丸銷效啟果，勢會直插接拉置動產(chǎn)宴品銷獄量。蜘因此規(guī)，對填于廣繼告量西投放氏小的聲企業(yè)控來說廟，包峰裝是嗓最好葬的品孟牌宣燭傳陣律地之蛛一。編騙白洋獎河與廢其它偵企業(yè)漂一樣聯(lián)，早店期包決裝設(shè)腿計主繼要采憑取跟洲隨策側(cè)略，只模仿捐各個襪優(yōu)秀匠品牌滴的包輪裝設(shè)致計風(fēng)瞧格，免盡量干做的忍跟名具牌產(chǎn)狹品相舊似。快應(yīng)該士說，筍在產(chǎn)妙品慮推廣色導(dǎo)入割期和聾成長腰期，堆該策錫略是怖正確膨的，絕企業(yè)歐也嘗循到了朝甜頭別。但退隨著退企業(yè)栗的發(fā)老展，汽優(yōu)勢凡逐漸之轉(zhuǎn)變棗成劣卡勢。著包裝既上品沾牌名申稱太我小，齒消費謀者無蝶法識迷別白銀洋河柿品牌爹，無叫法形蜘成重陵復(fù)購梳買，醋消費蟲者忠震誠度蘿不高屑。有能促銷循活動油時和股無活缺動時蒸，銷焰量差吵距較煉大。取此外替，由把于過傭分模綢仿，使缺乏樣自己高的設(shè)不計風(fēng)釣格，冤風(fēng)格更雜亂夫無章剖，造興成了離消費伏者對泥白洋建河視委覺形筋象混畫亂。忠在合既效策敬劃的撕建議迅下，升白洋狡河所焰有包燦裝做京了如蛇下三渠大調(diào)濫整：斷1所、粗在包克裝顯唉眼位梳置增列加品肅牌核炭心廣靜告語糖“煙捏臺之局巔，意紅酒御之源盒”，拿并在護酒瓶疲頸部耐增加筆了印規(guī)有白也洋河液解說冒辭的脂小掛摩牌；朽2啟、水把原扯來鴉包裝運上最熄大的砍字體誼——號很難帝識別伯的英念文名更稱縮如小，所擴大愛漢字砌“白同洋河始”品舒牌比賣例，源并放參到最棗顯著枝的位捉置；伍3眠、走統(tǒng)一峰白洋飼河芝VI碗形象帖，以鑄“河榴兩岸節(jié)掛滿因大串田葡萄奏”的寄畫面污作為燦該品總牌的腎象征訓(xùn)背景舌圖案殃，并蠢使不金同包脖裝設(shè)敞計系詞列化臣，強幣化了逝白洋準(zhǔn)河的上品牌里家族藝視覺肚印象護。告農(nóng)明星徐產(chǎn)品淹使企健業(yè)名投利雙托收嚴(yán)晚產(chǎn)品箏線組遙合是否一個畢企業(yè)誠贏利謀能力灑和競循爭能礎(chǔ)力的稻關(guān)鍵伍因素攔。一男般企份業(yè)的達產(chǎn)品見線由判明星雜產(chǎn)品貧、利悔潤產(chǎn)繞品、云銷量繼產(chǎn)品劍和阻罵擊產(chǎn)鍋品組緒成。介明星綠產(chǎn)品摸是一擦個企岔業(yè)迅醬速崛送起的饒關(guān)鍵灘產(chǎn)品密，能使有效幫帶動鄰其它舌系列際產(chǎn)品逗的銷羅售。薯比如播，雅斬克船V9臣使雅嘗克糖無果的華崛起巧，達托利蛋杏黃派取使達賞利系覆列食貿(mào)品的搏崛起專。缺培乏明擴星產(chǎn)次品，抵一是過企業(yè)刪形象斃不容簽易提余升，勝二是勁產(chǎn)品林持續(xù)帶發(fā)展葵動力敞不足尚。明是星產(chǎn)保品在攀導(dǎo)入宵期，棍雖然餡企業(yè)催投資互較大驅(qū)，但刻對其舟它產(chǎn)托品的放帶動爺作用你明顯理，對插提升您企業(yè)旗知名樂度和譜美譽灣度作臨用明蜜顯。億明星膽產(chǎn)品蒸后期忠也可訂以轉(zhuǎn)豎化成耍利潤沉產(chǎn)品果和銷猜量產(chǎn)僵品。淡沈由于兩跟隨奪過度胃和來賴自代楊理商情的定話制品躍種不捏斷增肉加，笨白洋服河葡餐萄酒鄰品種補數(shù)量打一度遙多達國20糧0階多個地。表豈面上踢看起埋來，替品種靜豐富年適應(yīng)授各地宴市場姓，擴砌大了鞏銷量親。但勾由于先包裝輸物料水浪費舊、庫不存增飲加、菊生產(chǎn)幕效率晚下降奸等原烏因，抬無形皮之中顫使企栗業(yè)的艱整體填利潤進下降確。更坐要命事的是昏，這小幾百怨種產(chǎn)翠品都伶集中扎在銷出量產(chǎn)盞品線床上，些造成塔了白敏洋河失產(chǎn)品身結(jié)構(gòu)辭線結(jié)竿構(gòu)過添分單艷一，授自己耍產(chǎn)品殘互相宣殘殺篇，市叼場競距爭力傘嚴(yán)重莊下降晶。齊餐在合慌效策途劃的絞建議但下，栗白洋殼河首遼先精貝簡了事品種辨數(shù)量富、優(yōu)單化了朵產(chǎn)品驅(qū)線結(jié)紗構(gòu)，查并開米發(fā)出陶了自銜己的隊明星嗎產(chǎn)品僅——煌冰純資濃縮居葡萄乳酒。朗冰純炸濃縮型系列疼葡萄筋酒，撈是白終洋河私的獨秩有技扶術(shù)，些以“繪三倍劍濃縮桑風(fēng)干絞釀造乖”為賺核心醒賣點已，堂靜而皇兩之的魯賣普博通甜限酒三魚倍的訴價格耍。在敵20桿05草年下滋半年慕，一懲上市甩就受濾到了娘市場炎的歡徹迎，震并榮塘獲了紙“泊20在05歸中國稠十大逝創(chuàng)新劈食品忙”殊懇榮。彼該產(chǎn)重品大廊大提怒升了助白洋思河品耕牌形級象，遍也提謹高了提企業(yè)承的利漸潤率讀。摸80件%連銷量贏來自慘根據(jù)罵地市塑場嫌日據(jù)說老，中版國市醬場版縣圖相慢當(dāng)于對整個劃歐洲擦，在插如此棉大的立版圖會里面烈，一傭個品姓牌很足難在鑼所有辨省份祖都保浪持領(lǐng)湊先。沙許多陷企業(yè)誤，網(wǎng)沿絡(luò)遍這布全毛國看旬上去智很美根，其慌實苦疑衷只你能自邊己品搭味。伍在無焰法一孤統(tǒng)江翠山的唐條件樸下，息企業(yè)介必須娘把區(qū)帽域細詞分，擁搶先引在區(qū)偶域市釋場建樣立自榮己的拳根據(jù)眾地市吸場。像根據(jù)灑合效悉拳頭冤策略鋸，把敢資金妥、人鐵力、筋政策樹、廣謹告等耐資源模集中坦在有吃限區(qū)世域（背省份駐或地論市）猴，投罩入產(chǎn)多出比馳更加狂合理舊，競伙爭力暑更強撓。要誠想做單全國詞龍，渡首先臉要沉車住氣叼做地妖頭蛇溪、區(qū)廉域虎貨。地湖頭蛇瞞的市盾場多投了自錫然會滅稱霸僑群雄貼。杰孫白洋吃河葡柏萄酒彼的市評場網(wǎng)粱絡(luò)早壤已覆竊蓋果全國最，但踏每個手市場迫業(yè)績隨比較熊平均濾，沒襯有哪史個省助份做姻的出緞類拔當(dāng)萃，物大多介數(shù)省票級市蛛場都騾出現(xiàn)熄了增關(guān)長乏祖力的燙現(xiàn)象態(tài)。根耍本原幟因在溪于，圖由于猛單個賠市場含銷量避有限傲，費慰用預(yù)位算也嫂就有齒限，賓在單眠個市身場上斜都無訪法與顧領(lǐng)頭盛品牌哨競爭斜，銷虛量排冊名很急難進宇入前羊三強統(tǒng)，這毀大大稅阻礙急了其倚擴張旁。葡驅(qū)萄酒聾市場贊目前井全國被的格乎局雖么然很椒難改屢變，床但區(qū)費域格盯局存鑼在很極大變錘數(shù)。嶺許多尊品牌惜都集副中在偽自己遲的根海據(jù)地向市場畫（如嗽張裕瓦在山腔東、傲福建文，長善城在用廣東姿、廣很西，獵威龍?zhí)以谡憧徒┤A東令在青眨島，腹龍徽隆在北干京等禿），躲仍然幣有許馬多市祝場競亡爭對露手比筍較薄笨弱。伍廉白洋竿河提鎮(zhèn)出了抱“十廟城百嗓店計馳劃”孝。在瞎全國誤，首望先選賢擇競沿爭對瞇手薄返弱和慢白洋已河品嚇牌基謀礎(chǔ)較膝好的犧十個肌地級但城市偷，集羞中企證業(yè)資況源重粥點投牧放該攤區(qū)域決，在碌區(qū)域道內(nèi)形虎成優(yōu)方勢。悉星星爹點火攀，可記以燎華原。康每個隸樣板豆市場青帶動遞周圍龍的壺3-掛5偉個市腥場，稈逐步仁形成霜了白社洋河獅自己撞的樣墳板城根市群擔(dān)。在須根據(jù)仆地市寨場，資進一軍步握禁緊自服己進姑攻市霞場的劣拳頭居，把尊重磅肺投入州主要粗集中傭在吉10式0雖多個努KA躺超市遺里，押通過逼KA億帶動月中小僅超市私銷售體。駁聞?chuàng)屨假Q(mào)終端墓關(guān)鍵幼在于耐到位烤貿(mào)許多辰企業(yè)猛都明脖白“鋼終端餐為王牽”的魄道理纖，在添終端及運作師時也拍使盡姥各種儲招法賠，但追結(jié)果肝并不啞理想驗。“煮別的岔企業(yè)咐做的廈東西宏我們爺都做訊了，肺為什續(xù)么結(jié)談果差版距這犧么大卻？”繁這是蹈許多走讀祖者在見給筆猶者來妻信時細，經(jīng)省常提幫問的河問題腰。關(guān)選鍵的銳問題蜘在于掃執(zhí)行語不到影位，房什么盾都做汪，不席如把俗有限茶的手凍段做琴透。績以常拐用的煤貼海盲報為離例，嶼一個滾城市餓里貼權(quán)幾千界張海凳報，斬也叫柱貼了探，但衡有什僻么用泊呢？揭要貼稅就要未讓人訂看的鮮到，駕要不悶就不件貼。宏白夸洋河哲除了注以上賺四大今策略高的應(yīng)踢用得理當(dāng)外儲，關(guān)蔬鍵在御于制怖定了良以終贊端推辯廣為旦核心窗的整辮體推設(shè)廣模賤式，主并且銅執(zhí)行嚴(yán)力度牛較大檢，所縫到之蜜處必掉然對率競爭葉對手鄉(xiāng)產(chǎn)生赤沖擊芽。白獲洋河倚扔掉擴大眾屠廣告老，把認所有耗費用捷集中匠終端磁生動渣化陳牽列和臟花樣眠繁多史的促祥銷活駐動上夜。白獸洋河活扔掉工餐飲睬渠道窯，全爽力以行赴做分商超蘭。中婦國智病慧就答在于率此，椒要想沙大得斤必先解大舍以。志數(shù)按照朽“十稠城百化店計摩劃”怕，在燭10船0下多個林KA掠店的銷顯著吃位置窮，買謊斷堆喝頭或復(fù)端頭貼進行把生動膠化陳蕉列，蛙有堆仰頭的善地方渡必然兵配備衰兩名為專職酒導(dǎo)購弊小姐箭。白下洋河科的終組端生湊動化旁包裝衡開展佛的有頸聲有瓶色，敵除在壟超市備的燈蝦箱、蚊立柱灣、會壤員念DM送等常希規(guī)位跨置發(fā)患布店智內(nèi)廣熱告外浴，還頌開發(fā)煮了電楚動扶妨梯、腳手推孔車、伶寄存節(jié)箱、府品牌筑提示泛牌、資價格光提示絹牌、序地貼扔導(dǎo)向佳牌等孫新穎日的宣麥傳方啊式。姐不但辣費用菌低廉貞，而戴且因夢為新責(zé)奇而假效果抹倍增欺。俗縮白洋椒河在睡抓硬拆終端冷的同嘉時，置軟終脅端絲適毫沒脖敢松榴懈。甘KA畝店的鋸專職時導(dǎo)購鈔，上破崗前堆進行嫂系統(tǒng)靈培訓(xùn)若，上叫崗后澆進行獅崗位申競賽狠，充打分調(diào)絡(luò)動了槳一線符人員仍的積乓極性鞭。兩KA漲店以得外的竟B只類、晌C篇類店已，白攻洋河促沒有鬼專職倒導(dǎo)豪購，舌為調(diào)逼動兼擠職導(dǎo)暑購積麗極性帝，采緊用了芳有獎盜問答晌的形敘式。缺合效泄策劃鑼在調(diào)暖研時意發(fā)現(xiàn)峰，兼翼職導(dǎo)蘆購效染果不虧理想織的主誼要原基因是棄她對闊所促紀(jì)銷品拼牌不首了解撲。即控便她手想賺動外快鈔，也變不知漏道如相何說連服消距費者狂。白菊洋河鐮在選調(diào)擇了招一批波優(yōu)秀刃兼職誓導(dǎo)購鋤后，注在發(fā)竊放企閑業(yè)資汗料的舉同時望，并誕告知誦了她領(lǐng)們開慎卷問日答的縮時間晴，按宋照開坊卷問沫答成魄績分榜別給頌予不揀同的掘精美間小禮持品，像如化冰妝品博、指條甲刀詳套裝糖等。底該方套式與現(xiàn)簡單擱的贈霸送相旋比，慚更加嘗調(diào)動筆了導(dǎo)暴購員婆的積鏈極性號。違掉軟硬雜終端豈主要圓目的越是營鉛造銷均售氛繞圍，閉在終爽端拉瀉動上烤促銷代活動膽必不按可少鋤。白濟洋河枕除非揚重大報節(jié)日較，一遷般不澤搞大斯規(guī)模仁促銷麥活動滲，大沉都是額常規(guī)拾的買子贈、貌特價雹等促明銷活瘋動，清但因嚇為活柔動頻織繁和眼不斷拆變換乘促銷考品種蠟，而該效果梨卓著晚。當(dāng)浮然在訂促銷猶活動坊時，臨白洋他河也泳非常頑注重觀技巧慕。某社款赤偽霞珠如干紅玩是白宮洋河肌的阻陳擊產(chǎn)健品，糞一般巖零售遇價格華在追17且元左彈右。銳洛陽扮市場高抓住份消費易者對招