網(wǎng)絡(luò)廣告專題研究報告一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段的位置NASDAQ綜合指數(shù)自從今年3月10日到4月14日狂跌34.2%后，網(wǎng)絡(luò)股一直不被人們看好。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司股價長期徘徊于低價股附近，面臨著越來越大的壓力。對于他們來說盈利顯得越發(fā)的重要了。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要盈利方式依然來自于網(wǎng)絡(luò)廣告。從在NASDAQ上市的三家公司最近的財務(wù)報告來看（表1）：廣告收入所占比例均在85%以上。搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告收入所占比例甚至高達93.一三%。訂表忘1負、態(tài)20蒙00筒年第盛三季孫度上慕市公退司廣笑告收歐入對肺比（避單位字：萬聞美元?。┑紊鲜蟹垂净蕪V告寺收入今總收目入復(fù)所占冶比例周新浪晉63寫0默72怠0燙87況.5弦0%坡網(wǎng)易體22河1上25暖5嘆86博.6紫7%榨搜狐金14另9嗚16劣0迎93帆.飛一三俊%（數(shù)據(jù)來源：上市公司季度報告）從2000年第二季度和第三季度的對比來看（表2）：網(wǎng)易廣告收入基本持平，新浪增加3.02%，搜狐增幅最大，增加6.69%。與此相對應(yīng)的營業(yè)收入，網(wǎng)易的增幅最大，達到47.4%；而搜狐收入增幅最小，僅23.08%；新浪居中，增幅達24.14%。廣告收入增長快于總收入的增長并不是一件很好的事，因為這勢必會造成收入來源的單一化，收入單一化的公司在市場發(fā)生變化時，其“抵抗力”是不堪一擊的。中表來2壤、鉤20嫁00趴年第柔三、意第二吵季度磨廣告鵲比例畜對比鞭季度滴網(wǎng)易援新浪錄搜狐演20測00乓q3勿86沿.6慕7%少87眾.5崗0%攀93株%呆20邪00讀q2細86禾.7毀1%班84苗.4閑8%駛86沿.3即1%植增嫂幅噴-0亮.0熟4%穩(wěn)3.勾02炮%停6.鉛69吊%（數(shù)據(jù)來源：上市公司季度報告）豈表記3里、提20程00耗年第紙三、走第二智季度賊總收轎入對碑比（求單位且：萬額美元瓜）恩季度巡網(wǎng)易鉗總收蛇入市新浪情總收執(zhí)入趙搜狐在總收們?nèi)腚x20柄00灑q3悄25燃5計72疏0豈16襯0陣20個00榜q2竟17宜3拜58靠0寺一三尋0燕增悶幅接47條.4收0%折24甚.1征4%緊23炒.0恨8%（數(shù)據(jù)來源：上市公司季度報告）網(wǎng)絡(luò)公司收入的單一化來自其業(yè)務(wù)的單一化。由于目前我國電子商務(wù)的商業(yè)環(huán)境還不是很完善，基礎(chǔ)設(shè)施還很薄弱，所以眼下最現(xiàn)實的收入來源依然只能是來自網(wǎng)絡(luò)廣告。但如何把網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)做得更好，使廣告業(yè)主在網(wǎng)絡(luò)低潮時也不會轉(zhuǎn)移目標，還需要下很大的功夫。而且還應(yīng)在此基礎(chǔ)上，積極地尋找新的創(chuàng)收模式，開展新的業(yè)務(wù)，擺脫目前收入單一化的困境。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的帶動下，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了迅猛的發(fā)展，已經(jīng)成為繼電視、廣播、報刊雜志、戶外廣告后的第五大媒體。與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著許多先天的優(yōu)勢。交互性強：訪問者可以根據(jù)自己的意愿選擇是否深入地了解廣告，使廣告信息充分發(fā)揮作用。覆蓋面廣：網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間、空間的限制，可以不間斷地將廣告?zhèn)鞯绞澜绺鞯兀嬲龑崿F(xiàn)“7×24×365”全天候。針對性強：利用先進的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以實現(xiàn)向特定用戶發(fā)送特定的廣告，并根據(jù)用戶的要求提供個性化的服務(wù)。便于統(tǒng)計：傳統(tǒng)的廣告無法對廣告的關(guān)注效果進行有效的衡量與監(jiān)測，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，可以對訪問者進行跟蹤，了解訪問者的訪問次數(shù)、訪問時間等個人網(wǎng)上行為特征，從而獲得各種統(tǒng)計資料并進行復(fù)雜的廣告效果分析，以期獲得更有效的廣告投放方式。價格低廉：相對于傳統(tǒng)媒體上的廣告來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的費用低廉的多，目前網(wǎng)絡(luò)廣告是以千人廣告費用（CPM）這一指標來反映的。網(wǎng)絡(luò)廣告收費標準根據(jù)網(wǎng)站的訪問人數(shù)而定。網(wǎng)絡(luò)廣告獨有的優(yōu)勢賦予它極強的生命力，從與傳統(tǒng)媒體的對比來看，幾種媒體達到500萬用戶所用的時間分別是：廣播38年，電視一三年，有線電視10年，因特網(wǎng)5年。電視媒體出現(xiàn)后的第三年，廣告收入為8.34億美元，而網(wǎng)絡(luò)廣告的第三年是9.07億美元。照這種勢頭，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)廣告的前景是無限的。目前全球在線廣告宣傳市場在1999年已達到43億美元，預(yù)計到2004年將會增至200億美元，而到2005年，用于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營業(yè)額在全球廣告業(yè)務(wù)總量中所占的比重也將上升到6%。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過1690萬，1999年中國在線廣告宣傳市場已超過800萬美元，今年的銷售額將會達到4億元人民幣，雖然與去年其他媒體廣告622億元的市場份額相比，還不足1%，但比去年卻增長了5倍。網(wǎng)絡(luò)廣告競爭激烈，中小網(wǎng)站的廣告收入很低，主要收入集中在大的門戶網(wǎng)站上，國內(nèi)的新浪、搜狐、網(wǎng)易的全年總收入將會占國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告全部收入的60%左右。中小網(wǎng)站不僅面臨著業(yè)務(wù)單一的壓力，還要面臨來自網(wǎng)絡(luò)廣告的壓力。受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特征的影響，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶集中在IT行業(yè)、通信行業(yè)以及一些國際知名的跨國公司，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。而國內(nèi)的企業(yè)，甚至是國內(nèi)外知名的大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告。同時它的發(fā)展還受到觀念轉(zhuǎn)變因素的影響，充分挖掘國內(nèi)企業(yè)這部分潛在用戶將是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個契機。據(jù)ANA的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多公司網(wǎng)站的目的和目標一直在發(fā)生變化，信息和建立知名度仍然是首要原因，但是，建立并改進品牌忠誠度和顧客服務(wù)已經(jīng)躍升為第二和第三位。嶼表玉4屈、網(wǎng)立絡(luò)廣穗告的雷目的奇變化企年份謎產(chǎn)品做/浩服務(wù)杏信息泄品牌貞/農(nóng)公司瓜知名肯度噸品牌督忠誠牢度姨顧客皺服務(wù)份19鍋99糖年估57園%傭58揭%政28濁%浩25努%月20鎖00奧年用45井%陷43蹦%拐40剩%鴉36稿%（數(shù)據(jù)來源：ana,2000）根據(jù)CNNIC調(diào)查，截至2000年6月30日，我國共有網(wǎng)站數(shù)量27289，比去年同期增長275%，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。三、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題目前，網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問題是：廣告效果監(jiān)測和網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不規(guī)范。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)用戶正在以每半年翻一番的速度增長，但要在如此龐大的受眾群體中迅速找出自己的目標消費者，是比較困難的。如果廣告業(yè)主所花的巨額投入換來的是無法知道的注意力和點擊率，那廣告的作用就大打折扣了。在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測指標中，點擊率仍然是最主要的衡量標準，但這些數(shù)字并不能直接與銷售業(yè)績提升聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡(luò)廣告無法識別主動受眾與被動受眾，哪些點擊帶來了效益是無法知道的。這就需要網(wǎng)絡(luò)公司為客戶提供“一對一”的定向廣告投放。針對性地向潛在的消費者發(fā)布廣告，以提高廣告發(fā)布的效率。并且針對目標受眾的不同需求來收集和分析他們的網(wǎng)上行為特征，從而增強廣告投放的目的性與準確性。現(xiàn)在國內(nèi)的新浪網(wǎng)已經(jīng)開始了“定向廣告”的服務(wù)，這在廣告爭奪戰(zhàn)中必將會占得先機。網(wǎng)絡(luò)廣告的另外一個問題就是對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也要遵守《中華人民共和國廣告法》。由于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送簡單，互聯(lián)網(wǎng)又沒有時空的限制，有害廣告、虛假廣告混跡其間，其后果和危害不可估量。用現(xiàn)行廣告法規(guī)去管理網(wǎng)絡(luò)廣告顯然力不從心。為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營公司的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營活動，使網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展，國家工商局于2000年上半年選擇北京、上海、廣州三地的２７家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營公司開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營試點工作，將其納入監(jiān)管體系，相信在不久的將來它必將會成為規(guī)范市場的標準。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:51DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:51DATE\@"HH:mm:ss"19:51:28TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"19時51分TIME\@"h時m分s秒"19時51分28秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.