第一部份市場篇在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握入市時(shí)機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊(duì)伍，針對項(xiàng)目所在區(qū)域市場進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。一、本案面臨的市場特征1、總體供過于求，局部供不應(yīng)求自2000年以來，市場購買需求與開發(fā)量同步增長，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤能在短期內(nèi)完成100%銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的差異性。發(fā)商注重市場研究，但準(zhǔn)確度把握不高有實(shí)力的開發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市場需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。3經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小套型熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4購買群體階層明顯90年代中期的購房群體主流為高級富有階層和集團(tuán)；90年代后期的購房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購房群體主流為中高及工薪階層；購買者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對實(shí)惠?？們r(jià)市場主宰一切單價(jià)說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶購買力，在有限的面積內(nèi)體會無限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購房的時(shí)尚心態(tài)。競爭空前激烈?guī)缀趺恳粋€(gè)樓盤都擁有強(qiáng)勁的對手，較量集中在綜合品質(zhì)性價(jià)比與廣告，開發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。二、本案情況的調(diào)查選對此脅市場響情況吉的調(diào)蒼查目絕的是密：為庭了進(jìn)堂一步濁發(fā)現(xiàn)繭本案斗的潛豪在市毛場和瓣潛在憲需求付量，徹掌握掙還有江哪些啄市場序可以節(jié)開發(fā)重和占充領(lǐng)及下公司辱在市救場中痕的影椅響。贊1、現(xiàn)本案宮在市撲場中己的需樂求情霉況豪A、身消費(fèi)康者的秩承受榨力源從對過消費(fèi)幫者的湖調(diào)查韻中可零以看曉出，忙在此抽區(qū)域揀置業(yè)吉的大習(xí)部分劫消費(fèi)誘者是防有一艱定經(jīng)仙濟(jì)收宿入的殖工薪域一族么,都允有一期定的犬經(jīng)濟(jì)熊支配抄能力甲。一席般可首支配邊的購跑房首囑付款職在5季萬元坑之內(nèi)處（7共成2裳0年息按揭濕）。鑰B、澡本案竹的目測標(biāo)市盛場情奶況禿一室糖一廳濾單衛(wèi)傷、二拳室一破廳單尼衛(wèi)，抽符合技目前水市場喪消費(fèi)暑者的品消費(fèi)慌需求諒。從當(dāng)房屋陶總價(jià)濾及消梳費(fèi)者尊承受輸?shù)氖追锤犊畎蓙砜窗桑鞠莅竿甓枞苡刂仆咴?饑萬元咸之內(nèi)線。超三、譜價(jià)格議的調(diào)緊查歉1、拳影響品本案杠價(jià)格藏的有揚(yáng)利因叨素士A、藝房市魯逐步斬上升掀在眾刃多開索發(fā)商西的努密力下得，該狂區(qū)域確的房腸價(jià)略齒有上怨升，農(nóng)且新譯開盤蜻項(xiàng)目辜較多聽，在京市場吸上造池成了娛浣花梅風(fēng)景牙區(qū)房潛市景卻氣的克印象蓋。據(jù)2、炒本案嗎的價(jià)露差策賊略有在一溝個(gè)項(xiàng)腐目中玉，樓奇與樓溉、朝偵向與掌朝向顆、戶蜘型與驕戶型蕉，其裹定價(jià)旗差距寶應(yīng)有肆利于議當(dāng)時(shí)補(bǔ)之促脹銷。療第二寄部份內(nèi)舊產(chǎn)品格篇冬產(chǎn)品霜定位隨稻建議蜓在設(shè)斬計(jì)上芬充分拍體現(xiàn)詢實(shí)惠恐小套惹型概掙念。篩質(zhì)優(yōu)罰價(jià)惠楚，品啦質(zhì)優(yōu)淘良并手擁有娛良好付的社妻區(qū)文蔬化氛疾圍。俯二、陶產(chǎn)品懼分析氧本地集小套已型市圈場分弱析慈現(xiàn)狀紡分析瘋：由輝于成訂都經(jīng)筑濟(jì)的虛發(fā)展窗，越麻來越睛多的罰白領(lǐng)蓋階層槳不斷黑涌現(xiàn)潮，呈縣現(xiàn)年飯輕化給和知騎識化杠的結(jié)具構(gòu)，研年輕加人獨(dú)嗚立意加識逐絡(luò)步加阻強(qiáng)，勾個(gè)性毛追求腳和對飯私人丹空間嫁的向皂往逐榴步走厚向成起熟?？甘贡精I(xiàn)市小沙套型斗住宅跪公寓瞇有了沿極大器的需富求，叔而本夾地開突發(fā)商填也順涉應(yīng)該要潮流她，推燈出不侍少的篩具有期針對仙性的誓小套榨型住務(wù)宅，敢如麗袋陽天掛下、冷都市要驛站莫、美擦利華翠、時(shí)狡代天句驕、鼻SO夫HO篇等項(xiàng)宜目，領(lǐng)由于言具有像定位事準(zhǔn)確木，適蟻銷對炎路，銳市場屠接受向力強(qiáng)怒等特獨(dú)色，鐘而深員受市幕民，蹄特別祥是年公輕一矮族的串喜愛削，從哭而使燃這些訴項(xiàng)目表開發(fā)礙的成善功成突為必肯然。忘未來賣分析畢：小倚套型豪的成棋功，格一方司面是貴，開棚發(fā)商集成功農(nóng)把握撞了這謎一點(diǎn)沈，取蜂得成押功。矩另一挽方面續(xù)是小么套型強(qiáng)市場慰的客蝦戶群始體基非礎(chǔ)廣依，客乘戶量霉大，郵客戶艷購買喝門檻?zhàn)^低等拐特點(diǎn)劍，將牲成為非長期陣的開翻發(fā)熱炊點(diǎn)，泰因?yàn)闀贻p胳一代奶總是科不斷招成長謙，需尿求總美量不禽斷涌施現(xiàn)，吳市場初機(jī)會盒總是脖不斷雁出現(xiàn)溫。所矩以，筒小套舞型開燈發(fā)是回大有畝前途禮的。繡本項(xiàng)重目市鐮場分沾析使本項(xiàng)懼目的觀開發(fā)嘗定位路于小侵套型蠻，應(yīng)賠該說遷抓住棍了市師場的已熱點(diǎn)煌，也重就抓蜘住了摔市場霧機(jī)遇飯。參小套題型的葵概念題：小萍套型部的概喂念不啟僅是蕩套型焰，更僑加包個(gè)含總反價(jià)低等，月電供款提少這圓樣的絞信息愛，從杰而使稍客戶誠購買轎小型五的門謝檻低揭，更蔥加容壁易接恰受。須煌（2狡）小榮套型日的總濁款限邁制和冤月供?？?。效一般呆來說躲，本北項(xiàng)目灰小套妄型住呆宅的酸總價(jià)酷最高就超過歪18湖00勒00漁元，貝為控既制總坊價(jià)，餃建議繡不裝生修，占全部其為清催水住木宅。嘗月供樸款建鞏議最弄高不依超過追80鐘0元繳/月恰，這蔽樣的趕月供武款將捎使本車項(xiàng)目鋼更加諒具有節(jié)競爭穗力。蓋三、違對產(chǎn)淘品的淺建議川1、也針對丘該地著段的部消費(fèi)達(dá)者群姓體及騎其消取費(fèi)能遠(yuǎn)力，發(fā)特制稱定以紡下開弄發(fā)建疊議：斯戶型多：（停詳見膨面積軍配比不）司裝修年標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)：房穴屋內(nèi)柄部以定清水爭房為研標(biāo)準(zhǔn)份，外困部裝艱修則促宜貼咳墻磚峰，從千外墻丑磚的牛色彩突及造寶型上畫突出虹特點(diǎn)良。泛產(chǎn)品筑的指謠標(biāo)建隔議艘建筑中面積藝：妹15冷80立0發(fā)平方宅米陰綠化薄率:猜31秘%亂面積哨配比段:膠闖臭瘦筆74音.7揉平方魂米神搬竄何早40浩套臘密龜朵18捏%額72瘦.2稠平方扮米買麻誘間夜40啞套戶拉殿凳18嫂%組52賣.6主平方注米群須吩撈茅40拼套姥襲尋沃18盲%烘52筑.5驅(qū)平方勇米榆誼柴修絮40披套拘規(guī)致畏18外%豈51街.7潤平方僑米饒短倉噴玻20數(shù)套志德掩脊9盈%黃50友.8桌平方雁米陡站特匪健20脖套漿對賽啟9未%刑11達(dá)5.臉4平妥方米增蚊禍五微4套圓83掙.7驗(yàn)平方論米飄毯勝說捧4套宴染拆11丙0平古方米端弊亦論債振4套火84候.8鋼平方酸米易搭割讓屑4套布77分.1餐平方獲米艇休松鍵鑒2套溫75角.4吉平方屈米剛尼固著蜓2套隊(duì)防總計(jì)亡描22熱0套艇第三姓部份挖篩銷售浪篇省通過鋸我們有對項(xiàng)肉目及肉項(xiàng)目側(cè)各項(xiàng)廁情況域進(jìn)行推的細(xì)勤致深例入的僅調(diào)查涂，以料及我麗們對雨市場職調(diào)查壤的研紐究和皺分析腸，本勺著滿獻(xiàn)足消盟費(fèi)者纖需要乘并保最證貴波公司妥最大統(tǒng)利益鋤的宗夾旨，英特?cái)M者定如逗下銷安售計(jì)聚劃：抗總體明銷售蟻策略萄通過仔我們飲對市紫場的恰調(diào)查膨研究粒和分鳳析，柿結(jié)合詳開發(fā)功商的根具體置操作增情況堪，為沈規(guī)避祥市場譜風(fēng)險(xiǎn)霉，爭捎取最在后的駛成功存，我決們建貧議采宇取低則開高鋤走的使定價(jià)護(hù)策略界，努唱力做遷好造速勢工陳作。迷銷售江價(jià)格饑策略福開盤逐時(shí)均煙價(jià)以旨24巧00拖元/綢m心2剖為佳撈,中略期追味漲至藥25去00程元/煉m膊2給,后馬期追偷漲至步26仿00識元/重m啦2班。（剝均以細(xì)均價(jià)兆計(jì)）互付款粘方式化策略狗制定松多種座付款麥方式糖，如久一次氏性、交按揭互及分著期付衣款等謹(jǐn)。尤完其以念前1時(shí)0/如90倚付款豆方式擱打開限局面貧。愁銷售傾造勢非1、調(diào)開盤遼造勢匙A、屬收集洞客戶俗名單專累積跪公司族以往畝各個(gè)勢時(shí)期奴的老亂客戶帶、展撿銷會謎、各侵種活沖動吸蹈引而辨來的陰新客兵戶。襲B、坐通知頑上述宴客戶宮于某塔月某離日舉炊行開沫盤儀副式，秤邀其疲到現(xiàn)掃場參毀觀訂沒購。敢C、淺邀請告專家神人士才及相父關(guān)同嬸行到澡現(xiàn)場料參觀索、制惱造氣唱?jiǎng)?。雙D、閱請市更區(qū)各同種新臥聞媒扔體參塊與報(bào)金道。助E、皂現(xiàn)場韻做好儀接待黃工作棍，如炊訂單怒、銷闖售資乞料、令各種稻宣傳泳道具轟等，挽并對掌已訂繞房客儀戶進(jìn)紀(jì)行現(xiàn)沿場抽秩獎(jiǎng)。茅F、遲訂購另方式馳靈活蜻，現(xiàn)陜金、享物品陜、身埋份證齊等照元收，察現(xiàn)金弄數(shù)額貧多少挨不論鋸。闖G、忙成敗嘆關(guān)鍵便。件意向核性客逐戶累副積；悶業(yè)務(wù)循員成然功的捐邀約底；所現(xiàn)場畫經(jīng)理計(jì)控制遞。尊2、貓現(xiàn)場傍造勢倒A、辭開盤御前珠（1戴）樹斯立形郊象看喜板；申（2晚）二大環(huán)路尋到工巷地現(xiàn)閃場掛臨彩旗籃、立另廣告調(diào)牌；牧（3鵝）現(xiàn)聲場圍覆墻景快觀化扁。昂B、收中盤昆配合脹開盤宮，做叫好方述便接期待工沒作。急C、豎后期布視銷斃售率愉和工垮程進(jìn)條度，即不定餓期邀鳳約意柄向性渣客戶悠和已國成交致客戶紛到現(xiàn)牲場舉豐行招鉛待會蠟，并棕召開襯新聞皆發(fā)布秤會。掩與各健不同初行業(yè)沉協(xié)力洲廠商惡加電熄器、狼家具皮、裝翅修等客聯(lián)合桂舉行芽展覽戒會，骨借以長聚集捉人氣嗚。侮售準(zhǔn)麻備工薯作藥1、?，F(xiàn)場窗建議搜：茶A、沃售樓擔(dān)處局售樓協(xié)處是漏銷售遙的主牙要場育地，餡好的思售樓都處不想僅能碰反映蛋發(fā)展?jié)成虒?shí)寸力，奔更能彎吸引暗客戶數(shù)。因叨此，時(shí)應(yīng)力小爭把越售樓縫處布掌置精育美，珍并利液用其屢中的折銷售恒工具榨引導(dǎo)腦客戶蔑購房召簽約吳。斤面積馬：1于00階余平趴方米禮功能煮區(qū)：拴柜臺綁區(qū)險(xiǎn)洽曬談區(qū)款減展覽魯區(qū)慶辦棄公區(qū)燈既VI括P客坦戶區(qū)會設(shè)備擠配置盼：柜隔臺壓辦甜公桌遍椅毛洽勒談桌趴椅殘沙故發(fā)溪茶異幾道飲跪水機(jī)叫反文件爛柜耍保葬險(xiǎn)柜鼓勉綠化淺歐音響邊旋射燈躺為空調(diào)琴休歪殲電腦域銷售爆道具棚：沙壽盤撿鳥租瞰圖捷輕立面姻效果束圖希園分林綠拘化效煮果圖落買現(xiàn)場其展板獲目燈箱膝麗手提什袋之小書禮品元已B、平路牌大彎重點(diǎn)炊在二密路口接。美玉觀、遮全面侮、有激強(qiáng)力云賣點(diǎn)考。慘C、摧樣板緞間彼設(shè)立熱樣板蝦間可逝以給鞭客戶釣一種睜形象接、直吹觀的捎感覺透。習(xí)2、狀銷售牌常用破表格溫及預(yù)暫訂單座客戶略管理隔系統(tǒng)睜一（妻附表盈：電蝴話接鞋聽記華錄表固）衰客戶稻管理蒙系統(tǒng)插二（傾附表費(fèi)：新偷客戶榆登記窮表）刑客戶法管理襖系統(tǒng)祝三（云附表略：老籃客戶紗登記派表）箱客戶接管理羞系統(tǒng)倆四（耳附表熔：銷用售日蘆統(tǒng)計(jì)塵表）嶄客戶戚管理猜系統(tǒng)爆五（割附表神：銷聲售周丑統(tǒng)計(jì)敞表）清客戶妄管理腦系統(tǒng)融六（鄉(xiāng)附表騎：月支報(bào)表隱）思客戶睜管理格系統(tǒng)察七（及附表潑：已鍛成交故客戶斧檔案唱）濱客戶扔管理銳系統(tǒng)裹八（群附表志：應(yīng)族收帳昆款控宮制）明客戶爬管理逼系統(tǒng)灣九（攔附表磨：保糕留樓臨盤控繁制表泥）逼3、受人員禍配備厚模式秀及培老訓(xùn)星使銷鬧售人步員掌謀握項(xiàng)搜目的猜產(chǎn)品福特點(diǎn)技、優(yōu)普劣勢寺、競濟(jì)爭對餐手狀賣況、湯國家哀相關(guān)夸政策黎、按間揭知分識等金相應(yīng)午銷售村技巧位。熱內(nèi)容曬：芬人員絡(luò)配備聲模式客客戶ⅡⅡ組業(yè)務(wù)員（2人）Ⅲ組業(yè)務(wù)員（Ⅲ組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）副專案（1副專案（1人）專案經(jīng)理（1人）業(yè)主委員會業(yè)主委員會齒人員嘉配備首以專體案模嗚式進(jìn)蒸行，懶由專悲案經(jīng)面理向茅業(yè)主太負(fù)責(zé)亞，主攜持日控常銷揪售工爽作，剖統(tǒng)轄幫副專旺案和鴨三個(gè)帥業(yè)務(wù)殼小組惡。脆人員繳培訓(xùn)廊模式剝業(yè)務(wù)盛人員際素質(zhì)餐培訓(xùn)笨是為筍在促推進(jìn)客歉戶成殿交過脖程中旅具備暖“扮殺傷城力再”虹，其務(wù)基本倡技巧清將從訊以下良幾方娃面課毫目中偏得到番提升鑄，時(shí)型間約隨2-禁3祝周：廁接待鑒禮儀微悉接聽筍技巧蜜接待朝流程瓦談判錦基本茄技巧朝客戶啟要求法鎖定排抗性創(chuàng)訓(xùn)練盯逼訂步訓(xùn)練辜簽約剛技巧豎客戶底追蹤滾10畫、客蒙戶拜百房艇11布、現(xiàn)穩(wěn)場配唐合互12衫、答登客問付統(tǒng)一耳13款、建隸筑常鋸識讓14守、房副地產(chǎn)扶市場新調(diào)查顯15佩、房干地產(chǎn)堪各類場名詞織素語勵(lì)及計(jì)富算指柜標(biāo)旋第四婦部份阿施廣告番篇吵本案臘推廣系時(shí)機(jī)哈建議閃據(jù)我鄉(xiāng)們分喊析，幟爭取麥在明田年上賽半年轟實(shí)現(xiàn)邊內(nèi)部榨定購滲和預(yù)塑售，低正式螺開盤關(guān)后將敞銷售獄推向碗高峰鼓。墊本案右推廣件的總餅體策點(diǎn)略皂盡管漿我們示從各扯方面測努力仔，目休的是冰要給巧客戶暑一個(gè)械品質(zhì)癢高檔旺的小各套型磚，但寨在本溉案的樂推廣垮上，鑼仍然耳應(yīng)走傭質(zhì)優(yōu)史價(jià)惠也的路芳線，傘從而吹造成浸客戶穿的一頓定的拍心理謝差距稼，促術(shù)使客編戶盡冶快地授下定堆決心夠，完糧成購支買行笑為。殲本案磨包裝系重點(diǎn)趨現(xiàn)場毀部份淹樹立粥形象逢看板標(biāo)，用吐以分缸隔客關(guān)戶和糟售樓劣處。沙增設(shè)君廣告魂路牌嶺和布告幅。嶼工地蒼外圍第墻景能觀化街。編上述躁設(shè)置挪應(yīng)突醉出生尸態(tài)，脊綠化伏概念保，強(qiáng)圖調(diào)河炮居意類識。環(huán)境偏環(huán)境緊是本朝案所宴要訴賢求的停重點(diǎn)引，應(yīng)惹努力隸在生我態(tài)環(huán)吳境、效綠化池環(huán)境宣方面字大做免文章宴。環(huán)萍境應(yīng)酬突出像個(gè)性否，制咐造坡仗地綠驚化，絨利用逗自然筋的水抽平落垂差，溪形成席視覺廣沖擊探。另錘外，鋪?zhàn)⒁舛腑h(huán)境按與居訂家的拆結(jié)合冬，要培有出甘類拔運(yùn)萃的她感覺濱。驗(yàn)物超烤所值更極具令競爭你力的辱價(jià)格蝦，超舍值的喜品質(zhì)公是本夢案另身一個(gè)詠突出壯的賣變點(diǎn)。胸另外極，還喊要給尊客戶編適當(dāng)出的升豈值空完間，沿使客留戶的留心理益得到盜極大聞滿足賤。劈付款煤方式白提供輪多種葡付款疊方式盈供客徐戶選舞擇，爺并進(jìn)彼行誘扶惑性唇的導(dǎo)疾購方怎式。膠讓客醉戶打相消入辰住后唉的顧希慮，船規(guī)避鐘現(xiàn)狀伯中東趟門不捉足之劣處。貞物業(yè)笨管理旅采用殿先進(jìn)勵(lì)、周驗(yàn)密、爽完善模的物昆業(yè)管賠理手眉段，戰(zhàn)讓客柿戶足塌不出索戶也步能感技受到俯居家衣的便飾利，旨解決恢他們委的后認(rèn)顧之兵憂。獄廣告錢總體虧預(yù)算朗控制恭在總脊金額充的財(cái)2%釣以內(nèi)膠。祥媒體歷建議啦在動詠態(tài)廣聞告投嘉放中踢，各峰媒體稈分配汗比例盞為：身報(bào)版餓：7陶0%駐電視文：2跌0%敲夾報(bào)見：1市0%知報(bào)版篩：以繩商報(bào)賓為主敲，結(jié)稈合華怖西等些輔助慎報(bào)紙午。清版幅紛：以霞1/傾4版戴幅為喝主體練，結(jié)宅合購千房超哭市欄車目。融七撥、立漆體化語市場笨推廣越建議鴨A、目廣告懲目標(biāo)玩市場港策略男：罰針對妖項(xiàng)目駱的目呼標(biāo)消工費(fèi)群蔬，依誤據(jù)其俘不同膊的生怕活習(xí)墨慣和化工作昨環(huán)境鍋及個(gè)興性特肝點(diǎn)等守，我彩們特發(fā)制定筋了不去同的嚼廣告渣訴求拾點(diǎn)和襪廣告汁的表茂現(xiàn)形遷式，冊力求那在目凳標(biāo)市毒場上傅更全舌面的現(xiàn)傳遞地廣告爹信息兼。溫a批無差結(jié)別市談場廣誦告策垂略：退--喂導(dǎo)入羨期唐即在典一定班的時(shí)門間內(nèi)還向一獄個(gè)大首的目錘標(biāo)市妖場運(yùn)市用多所種媒鈴體組桌合，佛做同炮一主蝦題的揉廣告球。這胞樣很歉容易明在開柳盤初歇期迅艘速提與高知圍名度灣樹立憐品牌煉形象窄。告b令差別露市場艱廣告爬策略涼：-烈--脆強(qiáng)銷曉期炎步步餐為營店，逐正個(gè)擊雨破：爺即在爛一定倉的時(shí)夜間內(nèi)牛，針暮對目雞標(biāo)消彈費(fèi)群焦的細(xì)將分，放運(yùn)用鞭接近口于該抵細(xì)分舅市場料的媒昌體，減做不渣同主櫻題內(nèi)厲容的悶廣告慌。這本樣很不容易回在強(qiáng)籃銷期刮內(nèi)抓約住每溜一個(gè)芝細(xì)分藏市場憲。昌c姿集中復(fù)市場瞧廣告失策略洽—伍持續(xù)桑期予為避按免廣由告戰(zhàn)敵線拉樣得太費(fèi)長，男力量搜分散奴，因椒此，無在這靜一段績時(shí)期桑采用首：竹把廣膠告宣勞傳的歪重點(diǎn)顫集中譽(yù)于已丈細(xì)分釀的一確個(gè)或夠幾個(gè)懂目標(biāo)飄市場隱上，型以求籌在較貓小的皮細(xì)分雞市場天中占腦有較加大份勸額。盲B房廣告皂促銷例策略樸：青在廣貍告過粘程中貍，結(jié)底合營脆銷情稈況和高市場笨情況腥，允蛋諾給體予消擦費(fèi)者障更多線的附扮加利倦益，借以吸排引消祖費(fèi)者抬注意懶，起貪一個(gè)篩立竿本見影歲的廣拆告效紫果。遇即活吳動廣找告、眨饋贈味廣告器、文哄娛廣匆告、蘆中獎(jiǎng)拖廣告岸、公短益廣將告等令。均C棋、廣組告心燭理策騾略單即針滑對消吧費(fèi)者數(shù)的購貧買心課理，寇采取龍的廣持告運(yùn)宿動。菠因此居，廣傷告的前成功頂取決犁于我句們是糠否能蠶抓住袖消費(fèi)夕者的聾心理混變化共過程慰：從堪感知宗—瓦了解巷—張信賴膨—港產(chǎn)生愧購買織行為宗a龜消費(fèi)菜者的欄需求符：院需求霉是消滲費(fèi)者膝購買夠錦匯敲花園酒的原侵動力放，因輸此，即廣告蒜訴求雞必確踢立在小這一龍需求破之上棚。槳b剪引人愛注意攔：缸引人陡注意熱是廣裹告成瓜功的棒基礎(chǔ)旗，有壯的是蝕無意唯中注僑意的派，有賣的是練有意酸注意逼的。態(tài)那么食，深市刻性軍又是元引起宋注意蒼的主砍要因沾素，邁如果繳廣告適不能平給消劫費(fèi)留診下深璃刻的暗印象布，那舍么，梁它就這不算貨一個(gè)槐成功把的廣軌告。樣C洽想象畫空間餡：蕉廣告闊要引秋導(dǎo)消巨費(fèi)者昌對本鞏案產(chǎn)撞生想飾象，辯要能厚使消瓣費(fèi)者綱看性到廣慰告后利有沖腥動感侵。逼d訓(xùn)記憶渴：制每次趨廣告戚暴露蹦以后暫，要倉便于弄記憶沃，一顧般看惱到廣銜告后由，不滔是立章即去悟購買螺，而椅是對洗眾多足的信彼息進(jìn)把行對膊比，要因此請有一糧定的褲時(shí)間睡和空咐間差耕，因副此，喂對每預(yù)次的催廣告昨主題分要簡羽單順盈口，滿易記圈憶。勾考慮腔到資網(wǎng)料內(nèi)言容比汁較少低，對瞞不住黑大家哲2個(gè)駁決策冠幣，捕特加孕料如亦下，或附送遷給大孕家，喘請您卸笑納血，不監(jiān)到之忙處，哪請您綠海涵貪，梢謝謝劉！絕東方萍銀座艘案例慎分析深圳，用十年時(shí)間奠定了中國房地產(chǎn)的“樣板房”的地位，無數(shù)崛起的建筑群，是這座城市榮耀的象征。然而，當(dāng)人們在無尚的光環(huán)下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時(shí)候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實(shí)踐著的中介機(jī)構(gòu)”客觀的評價(jià)？“折戟沉沙鐵未銷，自將磨洗認(rèn)前朝”。對于中介機(jī)構(gòu)的褒獎(jiǎng)貶斥，如果我們依舊局限在膚淺的層面上，那么對房地產(chǎn)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展而言，無疑是莫大的傷害……

誰持彩練當(dāng)空舞

——東方銀座營銷策劃案例分析

【案例簡介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出230套，于2003年11月15日正式開盤銷售，到2003年12月15日，短短30天時(shí)間，共計(jì)售出156套，占首期推出總套數(shù)67.8%，平均每天售出5

.2套。真正實(shí)現(xiàn)了持續(xù)熱銷和持續(xù)高溫效應(yīng)，其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。

東方銀座的均價(jià)從6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起價(jià)也從7.3萬元攀升到13.8萬元……在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風(fēng)”——現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西——但看朗朗乾坤，誰持彩練當(dāng)空舞？

【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資，通過幾年的勵(lì)精圖治，雖然成功打造了諸如嘉景苑

、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區(qū)域性坐標(biāo)，贏得了良好的市場效益（經(jīng)濟(jì)效益）。但由于項(xiàng)目的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，并未形成良好的社會效益（品牌效益）。

2001年，廣深投資在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊44323㎡地皮（即現(xiàn)在東方銀座項(xiàng)目用地）。鑒于此地段的特殊性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫字樓的初衷，決定聘請高水平“外腦”參與東方銀座項(xiàng)目的策劃營銷，借以在競爭激烈的市場中脫穎而出，達(dá)到魚（市場效益）和熊掌（社會效益）兼得的雙贏局面。

同年，至祥投資策劃憑借十年不敗的業(yè)績以及與廣深兩次成功的合作（嘉景苑、筍崗大廈項(xiàng)目）的背景，昂首走進(jìn)東方銀座，開始了長達(dá)兩年的探索、實(shí)踐……

【策劃精要】某種意義上講，策劃是一種超越情感和理性的思維，房地產(chǎn)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調(diào)研，具體的地段分析，反復(fù)的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的策劃全過程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧，筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂，著實(shí)讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要，筆者通過總結(jié)、取舍，決定從如下方面進(jìn)行闡述：

1，

挖掘項(xiàng)目地段價(jià)值

房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段”的三段論。也就是說，擁有好的地段就能取得好的收益，樓盤就能暢銷。但是，如果不用詳實(shí)的調(diào)研分析現(xiàn)有價(jià)值，不用前瞻性眼光看待地段潛在價(jià)值，你永遠(yuǎn)不會理解三段論的更深層次真正意思。

譬如：東方銀座所處的地段，在當(dāng)時(shí)看來，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個(gè)斷層，是一個(gè)沒有特點(diǎn)的地段，甚至有點(diǎn)荒涼?！皬V深”的初衷也只是想單純建一座針對中小企業(yè)主，面積不大、拆分自如的寫字樓。然而，“至祥”的市場中心、策劃中心通過不斷的實(shí)地考查，結(jié)合地域分析（交通路線，區(qū)域特征，發(fā)展規(guī)劃等），找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現(xiàn)在已有或?qū)頃械牡囟蝺r(jià)值，并把這部分價(jià)值合理的嫁接到項(xiàng)目中去——

“屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標(biāo)形象榮耀城市，剎車間已經(jīng)策馬濱海大道，轉(zhuǎn)瞬即可挺進(jìn)廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心”

——如此優(yōu)越的地理位置當(dāng)然寸土寸金。于是東方銀座的定價(jià)很快從6000元/㎡上漲到8000元/㎡。

2，

鎖定項(xiàng)目消費(fèi)群體

市場營銷的核心思想在于“找到你的顧客，明確

他的需求，并設(shè)法滿足他的需求”。北京的SOHO現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個(gè)性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是定位為“智能社區(qū)”

SOHO現(xiàn)代城，適時(shí)的迎合了他們的需求，從而揚(yáng)名立萬。

“至祥”經(jīng)過長時(shí)間的研究論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑娛樂的商務(wù)場所。這樣，策劃師們所要面對課題即是：“找到一批屬于項(xiàng)目的高端消費(fèi)者，并通過理論、市場依據(jù)證明項(xiàng)目定位的合理性”。通過全面的市場調(diào)研，“至祥”市場中心認(rèn)為，深圳經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)在存在相當(dāng)數(shù)量有思想、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的財(cái)富階層——他們是支撐項(xiàng)目的市場基礎(chǔ)；通過個(gè)性化的市場調(diào)研（目標(biāo)客戶調(diào)研，對話式調(diào)研等），他們進(jìn)一步明確：這群財(cái)富階層集中在30歲—40歲，而且他們很多處于健康的亞狀態(tài)，精神的亞狀態(tài)，生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間——東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享受財(cái)富過程的第三空間。

3，

創(chuàng)造一個(gè)好概念

一個(gè)切合消費(fèi)者意愿的概念。不僅能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息，形成社會熱點(diǎn)，更能給讓消費(fèi)者在概念的牽引下主動選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風(fēng)概念，從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭”，從CBD到Townhouse，從人居大使到終極置業(yè)……這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導(dǎo)了一次又一次波瀾壯闊的消費(fèi)潮流。

“商界雜志前言有一句話：關(guān)心財(cái)富，關(guān)心創(chuàng)造財(cái)富的一批創(chuàng)造者?！?/p>

“思考即是事物，思考對創(chuàng)造財(cái)富的那一批人意義應(yīng)該更深些?！?/p>

“我是一個(gè)喜歡思考的人，我認(rèn)為思考的力量無窮大?！?/p>

“我覺得我理解這些頂級人士需要什么，在東方銀座即是他們的dreaminghouse.”

“給喜歡思考的人提供一個(gè)好的場所，我覺得是一件非常神圣的事情。”

“我們是用心在想，用心在做?！?/p>

——至祥的周瑋女士用這樣的語言表達(dá)著創(chuàng)造“第三空間”概念的起源。

第三空間概念提出后，在業(yè)界立即形成了強(qiáng)烈反響，深圳特區(qū)報(bào)也以大篇幅文章闡述了第三空間概念?？芍^：一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體，迅速成為社會矚目的熱點(diǎn)。

何解？就筆者分析：其一，第三空間概念符合東方銀座項(xiàng)目的內(nèi)涵，它比海景國際商務(wù)公館、會議休閑中心表達(dá)的更具有親和力；其二，它在集中體現(xiàn)了項(xiàng)目深層次功能之外，更能給消費(fèi)者傳達(dá)的一個(gè)明確的信息：這是一個(gè)精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座特殊消費(fèi)者的特殊心態(tài)，是一種滿足消費(fèi)者需求具體的行為。

4，

媒體選擇和媒體炒作

任何一類商品廣告的發(fā)布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重成本下的廣告效果的評判則是衡量廣告媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性，地點(diǎn)位置的不動性，不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。

岔在媒舟體選嗽擇上綁，考票慮到葡東方訪銀座樸目標(biāo)碌消費(fèi)其群體芽接觸炎的媒晝體有答限，轟過多校的媒貓?bào)w組欣合容齊易造疼成信諒息泛贏濫而短使信招息準(zhǔn)賀確性鏟難以鏟得到括合理螺監(jiān)控百。策銜劃方贈“至肚祥”奸決定鵲集中焦選擇敘《深業(yè)圳特免區(qū)報(bào)防》、霜《深司圳商南報(bào)》里和深惡圳電先視臺掀為廣涌告媒央體。松因?yàn)楹稹渡钪谔刭弲^(qū)報(bào)墻》一爪向以朽信息擦準(zhǔn)確姐、風(fēng)席格嚴(yán)額謹(jǐn)著邀稱于次深圳殲報(bào)界擁，是捆目前銳深圳怠報(bào)刊楊中權(quán)眨威性組最高蠟的公澡共媒軍體。語而根既據(jù)目銀標(biāo)群母體分掌析和謊市場農(nóng)經(jīng)驗(yàn)掉判斷萌：港躬人北芽上置柄業(yè)已社日趨椒成為童潮流駝，也茂就是聽說東始方銀孔座的厘潛在淋客戶染一定脾程度埋上來牛自香板港和壟國際制市場斬。所啄以《耕香港略商報(bào)記》無嗎疑是望向這界部分柿人傳求達(dá)信塘息的梅有利織平臺停。至移于電幻視臺意，因造為其吐具有譽(yù)特定晌的特循點(diǎn)，軌是目鈔前深黃圳各遲大樓營盤常溝用宣軍傳裁熱體，區(qū)這里敵我們傻暫且圣不論潑。

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藍(lán)披貍□加藝大投懲入

醋銹忍□完芹善項(xiàng)罰目環(huán)雞境的翅建設(shè)摘：如完將原文先造宴價(jià)1聰00睜多萬懷元的拾售樓機(jī)中心菠拆掉堤，搬相入大敬堂；飲樣板謠間的扇裝修頓設(shè)計(jì)糞不斷鄉(xiāng)改良犬。

嘴索謎□提休高物石業(yè)管寶理水陸平：瓜邀請擔(dān)世界握著名蠟的瑞穴雅國鈴際參蜘與項(xiàng)股目物霉業(yè)管餐理。帽供高□弱增化市網(wǎng)場抗珠性

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