關系營銷和交易營銷的演化與兼容內容提要：與交易營銷相比，關系營銷是市場營銷學研究范式的根本轉變。但關系營銷的應用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。進入20世紀末，市場營銷學理論發生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現。“關系”范式以關系營銷(或關系性交易)理論為代表，關系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉變”(koffer，1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創造和雙方關系中的交互作用，以構建企業持久競爭優勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統的交易營銷范式的終結。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環境，不是完全對立而是可以并存、融合的。一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”

(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：1．傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務等。5．交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系性交易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創造(MorganandHunt，1994)。從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。二、關系營銷的應用和價值分析袖屠根據奧在企婚業營麥銷的叨哲學雹、戰甘略和憶具體有方法殲的不物同，鴉關系亮營銷絕共分貨為三粥個層臘次(失Lo嬸ui貼s守施E．糠Bo主on咐e犧烏an竿d贈已Da騎vi瞞d訴竭L．假Ku牌rt壞z，盼19寧98疫)：群(1系)一鋪級關衫系營蜻銷。哄是企藝業通寇過價匪格和泡其他絮財務大上的歷價值乞讓渡晌吸引蟻顧客席與企燕業建捧立長軍期交昏易關蹄系。蘋如對漫那些燙頻繁完購買寨以及憲按穩武定數凳量進亂行購展買的仔顧客硬給予科財務暫獎勵干的營途銷計丙劃；長(2喘)二撓級關豎系營努銷。瞞當企話業不園僅用辰財務貴上的見價值績讓渡輕吸引當顧客陣，而驅是盡育量了正解單銷個顧介客的蹲需要貿和愿裝望，訪提供手并使笨服務喉個性屆化和條人格圍化，歸來增彎加公底司與型顧客脾的社肥會聯票系時憑，就廢進入渠二級雀關系燦營銷蕩。二刮級關胞系營澡銷的劈主要顯表現彎形式雙是建粘立顧零客俱哀樂部元；(勉3)榆三級字關系邪營銷屬。是睜使企戚業和扣顧客爛互相蘿依賴疏對方扁的結清構性型變化倚，也銅就是季雙方邁合作旗伙伴擁關系扔。在待存在依專用衛性資直產和鋸重復詢交易皇的條冠件下賭，一歉方放鍛棄關允系將劃會付跨出轉政移成饑本(去Sw餅it茄ch撲in喜g殖普co肺st窩)，賴關系兔的維器持具隊有價感值，難從而掌形成壺“仰雙邊肺鎖定妙”完。良形好的咐結構手性關堪系將腹提高坦客戶姿轉向材競爭腫者的鉆機會闊成本套，同煮時也豆將增傅加客豬戶脫濫離競蘇爭者愈而轉掩向本勁企業覺的利助益。崇長關系星營銷環認為詞，一列級關飄系營涌銷是雜低層滅次的畜，盡耕管這亮種方兵式對雖消費稿者看遙起來瘡很有瓶吸引怨力，聰但卻您很難鑰創造錘持久串的顧慮客關征系，變因為壘競爭世對手記很快燭就會遵模仿騙從而稍失去神優勢旺。三半級關獻系營阿銷是怖高層鞭次的屬，因掏為關斯系營閥銷不款僅僅傘是手刺段而肉且是養營銷妄哲學降，雙需方的鋸關系施是互核惠、善穩定誠的，伐給雙撓方帶購來長燒期的也價值績，可誕以獲嘆得持閑久的姓競爭舒優勢召。二憐級關雪系營左銷是駐界于焰兩者吳之間龍的層嶄次。雨悄關系濫營銷仍理論地認為陽，應解用關島系方殺法可紫以給撞企業烈帶來南價值左，主惹要體飄現在切：垮鐵1．廈關系摸是減煉少不余確定抄性的煌手段疑。企啄業在屈變化損急劇爆的環肺境下恐面臨請很大擺的不匯確定趙性。踩從供耳應商靜方面鄰看，爺供應總商可恭能根荷據市促場情董況提內高價坐格使胖企業判付出布更高桑的成踐本，磁供應區商也辮可能似轉向鬼更加旬有利勝的客非戶而濫使企貼業不萍得不幸付出撇更換余供應卵商的價成本盆和不差確定確性，矛特別泄是因啄不確錫定性度而使織原材第料供可應中持斷使心客戶勢遭受辦重大基的損銅失。鑰企業疑可以樸通過近供貨鞋合同罵約束蔽供應五商行娘為，跟但這注種約匆束在亡一定貢的情緩況下星并沒抱有很湖大約奔束力維；從周客戶沙方面騙看，傳需求針的變孕化常壁常使生企業活的生藝產量葬供應意不足雄或大喪量過共剩，臺難以惜預期貼；從或企業碌內部費看，逃企業菊管理怠者不手僅面煮臨環誘境的盛不確伏定性醒，同號時還市要面瞎對內蟻部許鳳多限秘制因分素，跟多數慘人沒懷有足到夠的耍分析澆數據牧及精奏力去挖分析雷。在驕決策模過程乞中，挪管理沾者必辣須減層少可旱能采政取行溪動的慈可能日性數萬量，爐設定范某些險因素正是不飾變的拒。積歷關系摟性交腐易提狐供了用解決異復雜浙性的戶有效葉方法賀。為娘了克應服不裝確定高性給過企業詢帶來頃的負忘面影示響，駛企業樸可能鈴選擇有一次莖性交摘易與煉內部座交易吸的折腫中澆——球長期畜，重竊復交剝易。魂一次苗性交途易代營表的笑是典鑼型的離市場血行為爭，而債內部運交易拴則是做企業波內的臨計劃宵組織斧，長通期的風關系奉交易間恰好罪可以寧克服繞兩種叼機制唯的不舊足而宋具有坑靈活利性和旨效率愁。關船系方語法是分市場曬價格申機制獵、科蝶層組皮織行淘政手澤段之鉤間的勵配制廉資源籍的有來效方移式。侮叛2．撤關系拘性交粗易可鍵降低前交易鞠成本戲。在鳥關系怖中，抗有幾遷方面液因素塔減少廈交易陵成本界。(弱1)雙有限火的供縱應商滴數量欠減少眾交易餃成本巡。包具括花飾費較予少的緞時間分收集延信息祖和評姿估新螺的供掃應商昨，談乞判、禍協調茅、行臘為的凳控制廢和檢愚查等玻；逃堤(2筑)因捎雙方脖行為反協調續而降征低單括位成鄉本，怨以及右共同遺學習惜、經癥濟規蒸模交短易而蟲降低順價格沙。(悟3)窄因減彎少在蓮幾個忠供應育商之施間轉紹換而城降低貸的運若作成茶本，執其中潮包括身雙方謝磨合壩成本戲。關壽系性壟交易茄的收集益來形源于水交叉頑銷售咳、發跨展新剃的產守品和揉服務拖，和島進入騙新市壤場的泄收益喜等。霜芽3．夏利用境外部臉資源噴實現串效率擴。單姐個企秧業的舒資源今是有假限的錄，企抓業必來須具腦備獲搜取外鋤部資掙源的葉能力療。同盆時，悉在變附化迅敵速的親環境運下，蛛企業亂擁有壩全部栽所需離要的翅資源醉也使偽企業羊失去雞靈活鉛性。巾為解棄決內蝴部資謝源的偉有限程性與怖企業立經營強的靈握活性抵矛盾蠻，企淚業從墓孤立慚地依戀靠自演有資魚源轉握向建抗立關板系。幅關系潔性交號易在狂提高揭新產皺品開柿發速臘度、坐構筑鞭進入絞壁壘柳、能齊力互袖補等導方面犁具有搶優勢慈。沖胡4．冷關系益營銷麗可使遙企業頓獲得怖經濟呀價值樓之外僻的社鹿會價漆值。杜在單匆個公浩司來符說，隊關系恭是一將個重板要資內產。災其價這值不存僅表狗現在辭創造悉效率黎和創難新上蠻，還哨表現淡在捉殊供信碗息、洪影響趟其他凳公司難上。慌在許婦多公渡司，遣關系耗可能燒是最叨重要必的資拜產。垃關系耗是組閥織之捏間學論習的完良好記途徑爪。諸喉但在非實踐犬中，明許多盈企業痛不愿鉆介入戴關系覺，這瓣是因旗為關尋系具惡有兩榮面性萌：(屠1)向相互贊依賴金與失鳳去獨坐立性妻的矛咽盾。薪關系械意味共著相法互依炕賴，茅介入舍關系愈的一茅方不斧放棄霉一些亮獨立蝶性是差不可聯能的善。關駁系的濃一方蝴必然嚼介入先另一皆方的奉內部偶事物逗。建亞立關絞系對餡合作孔雙方炒還需沉要一倒定的抽資源驅需要眉，甚百至企肢業的成組織嚇結構嫩和業津務流嶼程也炕要作盆相應局的調仇整。焦關系抽限制數了供貝應商棵和客事戶選簡擇的袍自由雁性。閣如果痛介入怨關系客，就退不能凍自由釀地向升其他旋供應微商轉亂移。結(2欺)雙謝方預弱期的賴價值令的不蛾對稱謠性。請供應翠商和翼顧客此對建村立關在系的難意愿割和條煙件可外能不至一致劉。從暖消費置品市只場來店看，鎖更多嗚的情材況是專消費逼者缺戲乏關仔系的店意愿烘。(洗3)多關系科中的延機會神主義存行為鍛。關瘋系中嬸的機神會主鄙義行釀為實戀際上琴是很聯難避捉免的刊。關寺系的協管理有過程津是十雁分復廊雜的肚，關寸系管均理涉蠢及雙叉方的廢互動喚過程運，如箏主動墻適應期、學耀習與纏一定串的忍灘耐能插力。蘆因此卵，單笛方面容的信稱任與具承諾盲并不木能一聽定保吼證關肅系的魚順利潑發展疊。(妙4)屈關系爛方法史限制淋競爭玉，導規致社幟會福防利的豆損失隸。如件供應芹商對攏關系害客戶門與其犬他顧蹲客區榮別對澆待，氣有人封認為箱是一坦種對焦消費門者的撲歧視濟行為巖。其搶造成餓的結五果是季：有僅的新芬顧客奏只好久介入熄關系助，但暢另一際部分妥新顧銅客因繡此而澡轉向織其他牧供應耍商。給(5秤)長覽期價訂值與定短期棋收益槽的不測一致墓性。舉建立豐關系瞧需要詢雙方俱對關貍系進摧行投聚資，爐有些套投資頓的回椅收要坑等待航相對順長的欠時間輸。而環現有糠的企薪業財循務現幕金流愧沒有于能力鈔反映遷其價攀?怠過Ｆ笠說檔墓艱芾碚僵咴謔疾迪制及笠黨浸て誒席紹嬗牖災竦枚花唐誒借估嬡掀≡侮霉啥窗龜牧僥乖蜒飄≡符裰校賊眠恩嵫疏≡混窈笳配摺?冠/P彎>

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