章節(jié)名稱第1章保險(xiǎn)營(yíng)銷基本范疇教學(xué)時(shí)數(shù)4授課方式講授、討論、案例分析、角色扮演教學(xué)目的及要求1、知曉保險(xiǎn)營(yíng)銷和保險(xiǎn)推銷的區(qū)別，掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心重點(diǎn)2、了解保險(xiǎn)營(yíng)銷涉及到的各個(gè)管理層次3、掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念，保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象4、知曉保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的概念與功能，掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的步驟、調(diào)研項(xiàng)目及內(nèi)容5、知曉保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的概念6、掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法與分析過程教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心重點(diǎn)。通過課堂演練，讓學(xué)生掌握營(yíng)銷調(diào)研的基本技巧、對(duì)保險(xiǎn)環(huán)境分析的基本過程，從而理解保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷環(huán)境的基本概念。討論練習(xí)作業(yè)本章實(shí)訓(xùn):1．列舉出自己日常生活中處于各個(gè)營(yíng)銷觀念階段的商品或行業(yè)名稱，并說明為什么這些商品或行業(yè)處在該營(yíng)銷理念階段。2．假設(shè)你是中國(guó)人壽湖南省分公司的營(yíng)銷主管，負(fù)責(zé)投資連接保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)推廣，請(qǐng)分析你的營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并寫出環(huán)境分析報(bào)告。3．假設(shè)你是平安公司的營(yíng)銷主管，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，若公司打算推出專門針對(duì)0~3歲寶寶的醫(yī)療保險(xiǎn)，請(qǐng)你對(duì)此險(xiǎn)種的營(yíng)銷環(huán)境分析，寫出分析報(bào)告。教學(xué)手段講授、案例分析、PPT的輔助參考資料吳金文，周燦.保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)務(wù).電子工業(yè)出版社,2010.章金萍,保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)務(wù).\o"中國(guó)金融出版社"中國(guó)金融出版社,2012.劉寧,保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù).西南交通大學(xué)出版社,2009.尹文莉,鄭曉奮.保險(xiǎn)營(yíng)銷技巧.清華大學(xué)出版社，2009.胡娟編著.保險(xiǎn)銷售心理與銷售技巧.華東理工大學(xué)出版社,2009.奚鳳群.葉云燕的秘訣.吉林大學(xué)出版社,2010.唐志剛,劉建東.保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué).電子工業(yè)出版社,2008.\o"搜索'張洪濤'編寫的更多圖書"張洪濤.保險(xiǎn)營(yíng)銷管理.\o"搜索'中國(guó)人民大學(xué)出版社'出版的更多圖書"中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.何國(guó)松.推銷心理學(xué)全集（精華版）.吉林大學(xué)出版社,2010.第一章保險(xiǎn)營(yíng)銷基本范疇第一節(jié)認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷1.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷1.1.1什么是營(yíng)銷 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。1.1.2了解營(yíng)銷涉及到的各個(gè)管理層次1．消費(fèi)者需求2．商品供給3．市場(chǎng)交易4．顧客滿意度5．營(yíng)銷主體1.1.3什么是保險(xiǎn)營(yíng)銷 保險(xiǎn)營(yíng)銷，就是將營(yíng)銷學(xué)原理運(yùn)用于保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理和保險(xiǎn)商品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，以滿足被保險(xiǎn)人的需要為目的，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動(dòng)的總稱。1.1.4保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心重點(diǎn)是什么1．保險(xiǎn)營(yíng)銷的起點(diǎn)是投保人的需求2．保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心是社會(huì)交往活動(dòng)3．現(xiàn)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷4．保險(xiǎn)營(yíng)銷的宗旨是顧客滿意課堂實(shí)作： 仔細(xì)閱讀課本的案例，從下列日常生活中所遇到的一些事例來談?wù)剬?duì)營(yíng)銷與推銷的看法：1、超市里面有哪些活動(dòng)可以歸于營(yíng)銷？哪些只能歸于推銷？2、你認(rèn)為街頭的服裝專賣店可以如何來進(jìn)行營(yíng)銷？3、不限產(chǎn)品和地點(diǎn)，結(jié)合自己的某一次購(gòu)物經(jīng)歷來談?wù)劆I(yíng)銷與推銷的區(qū)別。1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷理念的幾個(gè)典型發(fā)展階段1．生產(chǎn)觀念階段 生產(chǎn)觀念的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處可見的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向型的營(yíng)銷組織總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷系統(tǒng)。2．產(chǎn)品觀念階段 產(chǎn)品觀念的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型的營(yíng)銷組織中，應(yīng)該致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。3．推銷觀念階段 推銷觀念的觀點(diǎn)是：如果不主動(dòng)爭(zhēng)取，消費(fèi)者購(gòu)買的商品就會(huì)有限，因此必須積極主動(dòng)地去推動(dòng)和促進(jìn)銷售。4．營(yíng)銷觀念階段 營(yíng)銷觀念的觀點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和利益，關(guān)鍵在于正確確定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更快地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。5．社會(huì)營(yíng)銷階段 社會(huì)營(yíng)銷觀念的觀點(diǎn)是：組織的任務(wù)和目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和提高社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。1.2.21．消費(fèi)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向就是把消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求作為保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，具體是從以下五個(gè)方面著手進(jìn)行：（1）識(shí)別、確認(rèn)保險(xiǎn)客戶的真實(shí)保險(xiǎn)需求所在。（2）在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。1．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研2．微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研3．社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研4．保險(xiǎn)購(gòu)買量調(diào)研5．消費(fèi)者調(diào)研2.2.2開展保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研1．保險(xiǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)研2．保險(xiǎn)監(jiān)管環(huán)境調(diào)研3．保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研4．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研5．人口環(huán)境調(diào)研6．氣候與地理環(huán)境調(diào)研2.2.3開展保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 主要包括下列幾項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容：1．保險(xiǎn)險(xiǎn)種調(diào)研2．保險(xiǎn)代理調(diào)研3．保險(xiǎn)促銷調(diào)研4．保險(xiǎn)費(fèi)率調(diào)研2.2.4開展保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研1．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者屬性，即屬于哪類競(jìng)爭(zhēng)因素；2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售額；3．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)地域的市場(chǎng)份額及其變動(dòng)情況；4．保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)；5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保險(xiǎn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及與本公司的產(chǎn)品相比，優(yōu)劣情況怎樣？6．各保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)分布情況及這些網(wǎng)點(diǎn)、渠道的銷售情況；7．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有價(jià)格戰(zhàn)行為？其傭金與手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品折扣情況如何？8．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、宣傳的方法、頻率、投入經(jīng)費(fèi)占比和市場(chǎng)滲透情況；9．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員推銷方法與推銷活動(dòng)的特性、促銷手段與增員來源；10．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷人員數(shù)量、素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、分布、實(shí)力等情況；11．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核保理賠情況、售后服務(wù)情況；課堂實(shí)作： 現(xiàn)擬對(duì)我校在校大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)與水平調(diào)研，請(qǐng)你花20分鐘時(shí)間設(shè)計(jì)該次調(diào)研的調(diào)研項(xiàng)目和內(nèi)容。2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.1如何進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查1．普查 普查是為了獲取全面的調(diào)研數(shù)據(jù)，為某一特定的保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研目的而專門組織的全面調(diào)查。在普查中，所有調(diào)研對(duì)象無一遺漏，全部都要進(jìn)行調(diào)查。最典型的普查如全國(guó)人口普查。2．抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是按照一定的原則從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。采用抽樣調(diào)查前，要掌握下列關(guān)鍵要素：（1）總體和樣本（2）隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣2.3.2如何進(jìn)行定性調(diào)研與定量調(diào)研 定性調(diào)研主要用來進(jìn)行事物性質(zhì)方面的探索，評(píng)估人們對(duì)調(diào)研對(duì)象的態(tài)度、感受和動(dòng)機(jī)，由于定性調(diào)研處理的數(shù)據(jù)難以用數(shù)字的形式進(jìn)行定量描述或歸納，因此這種調(diào)研又稱為軟性調(diào)研。 定量調(diào)研則是以定量的形式來處理原始數(shù)據(jù)，采用各種表格或工具來進(jìn)行數(shù)據(jù)的匯總、分析、篩選、排序、回歸、預(yù)測(cè)等，并能夠得到數(shù)據(jù)化的調(diào)研結(jié)果，能以圖表、公式等形式來進(jìn)行清晰的表達(dá)說明，具備較強(qiáng)的說服力，因此通常又稱其為硬性調(diào)研。定性調(diào)研與定量調(diào)研兩種方法的比較1．定性調(diào)研 定性調(diào)研的主要特征是對(duì)小樣本進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的訪談，即針對(duì)某一具體事件、圍繞某一中心議題進(jìn)行較為松散的訪談，并由此得出相應(yīng)的性質(zhì)結(jié)論，不要求進(jìn)行量化。通常定性調(diào)研可以采取下列兩種方式：（1）焦點(diǎn)組訪談（focusgroupinterviews）（2）深度訪談（in-depthinterviews）2．定量調(diào)研 定量調(diào)研通常是針對(duì)那些需要具體數(shù)據(jù)來支撐結(jié)論的保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研課題，如果保險(xiǎn)營(yíng)銷管理人員認(rèn)為必須采用定量的方法來收集市場(chǎng)原始數(shù)據(jù)，就必須進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研樣本確定。（1）定量調(diào)研通常采取的調(diào)研方法①調(diào)查；②觀察；③試驗(yàn)。（2）定量調(diào)研通常使用的實(shí)施方式①面談；②電話；③信函。2.3.3如何進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收1．調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)原則（1）界面友好；（2）主題突出；（3）便于回答和填寫；（4）便于統(tǒng)計(jì)和編程；（5）整個(gè)問卷不能有傾向性。2．調(diào)研問卷設(shè)計(jì)開發(fā)程序（1）了解調(diào)研目標(biāo)，并設(shè)計(jì)調(diào)研項(xiàng)目，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目來決定要收集哪些數(shù)據(jù)，以及確定這些數(shù)據(jù)的用途；（2）收集整理以前實(shí)施過的或者其他部門機(jī)構(gòu)相同主題的問卷以供參考；（3）設(shè)計(jì)版面，起草問題與設(shè)計(jì)回答方式；（4）對(duì)初稿進(jìn)行審議和修改；（5）對(duì)修訂后的調(diào)研問卷進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的修改完善；（6）定稿并印制，設(shè)計(jì)組織好發(fā)放方式、發(fā)放對(duì)象、回收方式和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。3．調(diào)研問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì) 通常情況下，保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研問卷中的問題有兩類：開放式問題和封閉式問題。（1）開放式問題；（2）封閉式問題；（3）開放式問題與封閉式問題相結(jié)合4．調(diào)研問卷的回收與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 調(diào)研問卷發(fā)放給調(diào)研對(duì)象填寫后，要及時(shí)回收，統(tǒng)計(jì)回收率，并根據(jù)回收后的問卷的填寫情況進(jìn)行篩選，確定有效問卷份數(shù)，剔除那些無效問卷，統(tǒng)計(jì)出有效率。回收整理出有效問卷后，就是調(diào)研問卷的編碼與處理，以便利用計(jì)算機(jī)及統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)匯總和數(shù)據(jù)分析。課堂實(shí)作： 閱讀課本材料，假設(shè)你畢業(yè)后進(jìn)入中國(guó)人保健康保險(xiǎn)公司長(zhǎng)沙市支公司，現(xiàn)該公司擬推出的“守護(hù)天使”少兒疾病保險(xiǎn)計(jì)劃，為摸清市場(chǎng)需求狀況與擬定促銷策略，派你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，請(qǐng)問你應(yīng)該采取什么樣的調(diào)研手段或方法，主要到哪些地點(diǎn)或單位、針對(duì)哪些人群展開調(diào)研活動(dòng)？第三節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境3.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境3.1.1什么是保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境是指那些直接或間接影響保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部和外部因素的總和。3.1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1．雙重性（或兩面性）；2．動(dòng)態(tài)性（或變化性）；3．差異性4．多樣性（或復(fù)雜性）課堂實(shí)作：你能否舉出1~2個(gè)對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生雙重性影響的例子？課堂實(shí)作：試討論國(guó)壽和人保的營(yíng)銷環(huán)境差異。3.1.3知悉保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的類別從環(huán)境的層次角度來劃分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境從環(huán)境廣義與狹義的角度來劃分：外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境3.1.4為什么要進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析1．保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研是保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的重要組成部分2．保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的直接結(jié)果是環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅識(shí)別3．保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析是保險(xiǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略制訂的重要依據(jù)3.2知悉保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容3.2.1知悉保險(xiǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素1．人口環(huán)境因素 （1）人口數(shù)量； （2）人口結(jié)構(gòu)； （3）人口分布2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 （1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度； （2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平； （3）個(gè)人可支配收入3．科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素4．社會(huì)文化環(huán)境因素5．政治法律環(huán)境因素6．自然環(huán)境課堂實(shí)作：2009年2月3.2.2知悉保險(xiǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素1．保險(xiǎn)企業(yè) （1）企業(yè)總體戰(zhàn)略 （2）保險(xiǎn)產(chǎn)品——險(xiǎn)種 （3）保險(xiǎn)企業(yè)的組織形式 （4）保險(xiǎn)企業(yè)文化（5）企業(yè)的組織效率2．營(yíng)銷中介3．顧客4．公眾5．競(jìng)爭(zhēng)者課堂實(shí)作：企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。它時(shí)刻指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。作為國(guó)內(nèi)知名的壽險(xiǎn)公司，中國(guó)人