市場營銷學教學課件6/13/20231第五章組織市場和購置行為分析第一節組織市場的類型和特點第二節產業市場及其購置行為分析第三節中間商購置行為分析第四節非營利組織與政府市場的購置行為分析6/13/20232學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產者市場購置行為的分析。了解中間商市場購置行為的分析。了解非盈利組織市場及政府采購市場的購置特點。6/13/20233導入案例：推銷員的困境安徽某儀表公司的推銷員李明銷售一種安裝在發電設備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是卻收效甚微。6/13/20234第一節組織市場的類型和特點組織市場的概念和類型：

組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購置產品和勞務所構成的市場。它包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場6/13/20235

購置者數量少，但規模大產業客戶在地域上比較集中產業購置者的需求衍生于最終消費者需求組織市場的特點：營銷結構與需求需求缺乏彈性需求波動大，而且波動快6/13/20236需求彈性需求彈性：說明商品需求量相對與價格變化反響程度的指標。需求價格彈性=需求量變動率/價格變動率。交叉彈性=甲商品的需求量的變動率/乙商品的價格變動率。需求彈性的絕對值越大，彈性越大。6/13/20237產業購買者通常要面對更為復雜的購買決策.組織市場的特點：產業購買過程更加規范化.建立長期伙伴關系決策類型和決策過程產業購買中的買賣雙方之間業務聯系緊密，并且能夠建立長期密切的關系6/13/20238第二節產業市場及其購置行為分析一、產業市場特點二、產業市場產品類型三、產業市場購置行為分析四、產業市場中的購置決策6/13/20239新購涉及營銷決策調整重購產業購置類型直接重購6/13/202310UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthers組織市場購置中的參與者Ethical一個購置組織的決策制定單位被稱為組織的購置中心使用者影響者購置者

決策者門禁者

角色包括6/13/202311影響生產者購置決策的主要因素環境需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規章制度競爭發展社會責任關注度經濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態度文化企業購買者6/13/202312生產者購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書6/13/202313選擇供給商應考慮的因素交貨能力；產品質量、品種、規格；產品價格；企業信譽和歷來表現；維修服務能力；技術能力和生產設備；付款結算方式；企業財務狀況；對顧客的態度；企業地理位置；6/13/202314互聯網上的產業購置產業購置者通過電子手段:電子數據交換〔EDI〕互聯網與消費者連接:共享營銷信息,銷售產品和服務,提供客戶支持,維持持續的客戶關系.6/13/202315第三節中間商購置行為分析一、中間商的購置類型二、中間商購置過程的參與者三、中間商購置決策過程四、中間商購置購置風格類型6/13/202316一、中間商的購置類型1．新產品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購6/13/202317二、中間商購置過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購置過程的人員和組織主要有：1．商品經理2．采購會3．分店經理6/13/202318三、中間商購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書6/13/202319四、中間商購置風格類型影響中間商購置行為的主要因素環境因素組織因素人際因素個人因素購置風格6/13/202320購置風格忠實采購者隨機型采購者最正確交易采購者創造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者6/13/202321第四節非營利組織與政府市場的購置行為分析一、非營利組織市場購置行為分析二、政府市場及購置行為分析6/13/202322非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織2．促進群體交流的非營利組織3．提供社會服務的非營利組織6/13/202323非營利組織的購置特點1．限定總額2．價格低廉3．保證質量4．受到控制5．程序復雜6/13/202324非營利組織的購置方式1．公開招標選購2．議價合約選購3．日常性采購6/13/202325二、政府市場及購置行為政府市場的購置目的是維護和社會公眾的利益。政府市場購置過程的參與者1．行政部門的購置組織。2．事部門的購置組織。6/13/202326影響政府購置行為的主要因素與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監督。2．受到國際國內