醫藥流通體制的改革醫藥企業的產品無外乎兩種，處方藥與OTC，由于產品特點的不同，因此在渠道模式上存在重大差異，處方藥偏重于大客戶直銷，OTC更偏重于終端控制，同時擁有兩類產品的企業在中國醫藥企業中是很多的，但真正能夠發揮著兩個產品線渠道的不同特點，形成相互協同效應的企業目前還不是很多。這一方面與企業的內部管理有關，另一方面也和醫藥行業不斷變化的行業政策有關。“藥批”老醋新瓶，難有作為。經過醫藥流通體制的改革，盡管各地出現了不少新興的藥品經銷公司，流通的市場化程度進一步提高，但從流通的有效性來看，原來的藥批（大型的商業客戶）仍然有著比較明顯的優勢，由于掌握著進院的大部分特殊資源，特別是某些地區的大型藥批發與當地政府的千絲萬縷的聯系，因此無論是OTC還是處方藥，企業如果希望能夠進入到當地的主流市場，打開與這些地頭蛇的關系將變得非常重要。但是由于這些“藥批”的陳舊的管理機制，加上其基本上沒有什么市場經驗，因此相當一批企業僅僅停留在“二傳手”的角色上。和其他行業的區域批發不同，在藥品行業的“藥批”（大型商業客戶），很少有開發市場、維護渠道的任務，他們更多的是從事選擇產品，買進賣出的低值工作，根本沒有明確的渠道職責內容。因此企業必須一方面要進行消耗巨大的渠道前端的進院（進店）開拓工作，另一方面還需要進行一樣昂貴的“藥批”維護工作，結果是無論是處方藥還是OTC，渠道的建設幾乎成了廠家從上到下的“獨角戲”，根本不能形成渠道共同開發市場的放大效應。這種象冷被窩一樣的“兩邊熱中間冷”的合作方式，使這些大塊頭的“藥批”過得比“寄生蟲”還舒服。更為嚴重的是，對于藥企來說，無論是“藥批”還是“新的經銷公司”，均可以經營企業的OTC與處方藥，企業一般也不做明確的渠道劃分，但在運行中發現有OTC經驗的經銷公司不善于經營處方藥產品，而善于經營處方藥的經銷公司又不善于經營OTC，由于經營的方向不同，經銷公司經常利用自己在OTC或者是處方藥上的優勢，捆綁攻擊其他的渠道成員，而實際上這是在用企業的一種產品線的資源在進攻另一產品線的資源。因此老的“藥批”也好，新的經銷公司也好，解決好他們的渠道職能及角色是關鍵。OTC渠道成分復雜，層級混亂。由于接近終端消費客戶，OTC產品的客戶主動決策購買大大加強，因此各種零售及連鎖藥店成為了企業攻占市場的灘頭陣地，從總體來看主要有以下幾種類型：其一，傳統的醫藥零售體系。這個體系脫胎于計劃經濟的藥品流通，比較正規，渠道層次也非常清晰，從省到市、從市到縣，數量巨大，目前仍然是OTC藥品的主流渠道。其二，民營零售體系。這是由各種民營藥品經銷公司及個體店面組成，這個數量目前已經遠遠超過了原有的醫藥零售體系，但是由于內部管理極為混亂，甚至有很多違法行為，資信程度較差，因此非常難以控制，多數有實力的企業不會與這個體系直接發生關系。其三，連鎖藥店，很多是由實力較強的上市企業或原來的藥業流通企業為核心形成的流通品牌，如白象、桐君閣等，這種運作方式使藥品流通脫離醫藥企業而行成了獨立的流通品牌。其四，消費品零售渠道。這種渠道對于OTC來說仍然存在許多政策的問題沒有解決，存在很多禁區。盡管如此，目前已有相當多的企業進軍了消費品的連鎖店、賣場等。其五，特殊的渠道體系。比如學校、飛機場、賓館、旅行社團體系等等，這些體系對于特定的產品非常有效。面對如此復雜的醫藥流通渠道，如何構建OTC渠道體系充分發揮渠道的協調管理、資金調度、市場協作等職能，將成為開發OTC市場的關鍵。但目前的狀況是，相當多的企業遵循廣告加自然流量的方式經營，缺乏對于渠道內部結構的有效分析，僅僅滿足于將貨物放給渠道，任憑渠道內部的無序的競爭，最終喪失了對終端及市場的控制能力。有些企業意識到了渠道問題，加強了OTC隊伍的建設，但面對幾千家的零售店，多數停留在人海戰術的層面，缺乏從上到下的渠道體系，效率低下且成本極高。相關政策加劇企業的渠道成本。進院前的招投標是目前企業競爭的關鍵，招投標政策原本是為了壓低市場價格，讓利于民，但這種操作方式違背了市場經濟規律，這其中醫院與藥品經銷商成了這種游戲規則的最大受益者。在質量趨同的相關藥品中，價格成了所有問題的焦點，為爭得進院許可，企業間的競爭幾近白熱化，為配合投標，一方面經銷商經常借機索要更多的利益，轉嫁成本；一方面在競標時大打價格戰。這種狀況使企業經常處在投標沒錢賺，不投標沒機會的兩難境地。這也可能是各種換湯不換藥的所謂新藥品、新劑型層出不窮的原因之一。競標本身是為了控制醫藥價格，造福人民，但是惡性的價格競爭使得渠道成本居高不下，在“做死”一個品種或一個型號后，再換另一個換湯不換藥的新藥，這種“變戲法”一樣的經營方式只能更大的損害消費者的利益以及企業的長遠利益。另外醫藥行業實行的醫保準入制度，也是醫藥企業面臨的重大問題。由于國家缺乏必要的全國統一的管理體系與規范，造成國家醫保與地方醫保兩張皮，甚至是各不相干。而進入醫保又是企業敲開處方藥市場的重要基礎，為此企業需要在全國各地進行醫保藥物的重復申請，即浪費了時間，又增加了企業的成本。無論是經銷公司的“二傳手”，還是OTC渠道的混亂，亦或是渠道成本等問題，均與企業自身的渠道功能混亂、角色不清，層級模糊、管理失控有著直接的聯系。同時很多不利的外部條件，也只有在內部管理不善的條件下，才能夠變本加厲，因此“突破”必須從渠道功能、角色、層級等方面著手。蜂首先辣：根鬼據目伐標群綁體，液重新偏定位華渠道山職能孕，不句同的溜渠跑嗽不同尋的水詢。煎糞醫藥產企業祥應根業據O肆TC燭及處下方藥宋對渠廚道進爽行重站新設稱計，烘并為竹其設鐮計各框自不償同的免渠道艘管理睡體系臨，O登TC權渠道隆將更劣加偏遇重于悼渠道闊層級杰、底死端覆想蓋以迅及良住好的敏現金遠流量始。處摸方藥登將更蜻加側琴重于辱醫院擊直銷國、大督客戶銷維護徹以及嗎后期品服務稀。如鉗圖：運首先饒，各貌層級坊的渠稱道伙升伴重氧新選疫擇產算品線握，重怕新定殊義自國己的光渠道載職能按，并罪最終喊形成衰OT黑C與字處方膜藥兩棚大體痰系。叢左邊史為O傻TC著右邊床為處世方藥捎。不伙同體隸系中夢的渠序道成織員如競兼營塵其他餅產品謙線，極必須幣受當葛地該躍產品涌線經掀銷商嗎的管里理。特其二央，根枝據產售品線旅的特楊點，張為不怎同的趟渠道捎體系凱制定機不同矮的渠裙道策駱略，晨并且咱實行可體系畝內成須員與朋體系次外成澆員區走別對跡待，療這種氣方式選有效詢的保湊證了耐渠道柏成員拒的積搜極性框與專竄一性擱。這火種職更能的盛專業婦化有調效的租避免多了產明品線瓦的沖圾突。狂使得活特定收的“垮渠”老跑特塵定的呢水，己增強農渠道鍛的專必業性揉。老虎下圖貓為醫壁藥企含業渠左道變浙革示癢例：墨肝其二過，歸浙攏上跑游渠袋道，斃強化盆區域斷分銷公。桿境在解捉決了刃渠道聰的功們能劃巧分的慧基礎包上，猾應進乏一步非解決伙渠道院的層烘級建甘設問火題。幫怠煌對于亮處方買藥，畝由于噸處方速藥主伴要為漫醫院宰等大徑客戶倒的進零院銷酒售，冶強調抗技術丟的支憶持與吊專業拔的推赴廣能耐力，傘因此冶要求品渠道劇伙伴悲有較似高的座技術貫水平愈，特暑別是肆重點斥醫院鍛的攻在堅能丹力，蚊因此混應盡時可能級的減萍少中絲間環渠節，吩除收惱縮一虜級經節銷商紀的數鎮量之傳外，裁應鼓脂勵更降有服影務能響力的巨經銷撈公司鋪發展無成為鉤區域輝經銷踏商，認進行沾產品胳的進休院直坑銷，假不鼓鋼勵區產域的紛再次就分銷聯。著漸力在郊重點撞地區她培養騙區域弟分銷梢商，冷完成蝶本地殊的從牲進院識到后弦期服勺務的玩直銷益工作候。澤絨對于興OT偵C產呈品，滿應避織免采雜用“紡廣告淋加自耽然流嫌量”狂以及斑僅僅凍對上京游幾襖家較壺大的版商業便客戶芽供貨憐的松極散管塊理方角式。緣而應羨當將按市場黃開拓甩重心毀下移吧，強浩化區損域分糊銷，孔加強堵地區況經銷仁商管拆理假，具鍵體方滑式如都下：槐鎖京1．跨剔詠除規技模較死小的士一級陷分銷貝商，漠使符鈴合條饅件的弓一級度分銷森商逐尖步向弱物流液平臺改轉化買，增棋加高沙端的毫規模研效益鞋，降報低成浪本。該其中事被剔疲除的灶可以公轉化據為專逮業直哥銷或剛者是輛區域么分銷燦商。付義庭2．視以祥省為喚單位肺，設項立一敢到兩粗家區節域分物銷商壘，區喪域分恰銷商廚應有遠較強惹的市濱場管資理與落渠道聰管理弄能力將，并騰嚴格單限制演經營射區域聲及范占圍。親五抹3．井將屑連鎖非藥店敞及大煎型的有連鎖兵賣場闊直接澡納入鋒一級士分銷腥商管粗轄，麻并成圾立專占門的耳控制伶體系螞，縮述短管核理路逗徑銷品4．淋區驢域分含銷商頑實行棗嚴格合的認般證制插度。豎其中芝應根造據渠揉道的膏類型扔配備貴不同焦數量賊的寶渠道唯管理田人員獎和技隸術支忌持人訪員，鳴以確設保終嚼端用哄戶的康利益柜和渠麗道伙棚伴的拐專業朝性。章凍貝5．球建糟立可鍬查詢掌的企瑞業與善區域隙分銷德商之酬間的訊數據名庫系祖統，絮加強誰企業誦與渠侮道接學口的秀規范效化管患理，所加強崖對區瞎域市漿場的倦控制透，特大別是襯終端萬的直郊接控舅制。宏留滅6．琴貫揭徹渠則道合叼作伙總伴的蔑專業魚培訓嬸計劃雜，通默過培朱訓提攏高區示域分隊銷商筐的服戒務能煉力。視站搭總之尾，在敲收攏都一級穴分銷熔商，防控制飾一級爛成本唉的基卸礎上控。加壽強對脫區域坑分銷終商的奇建設屯與管熟理，唯通過就區域綠分銷爭商帶趕動末仆端渠濁道的葬發展糾。作缸其三搜，企能業與慘渠道改伙伴子間的炒角色唉應重報新定舌位。累邁這一怒點主義要是瑞在O阻TC員方面嘉，首受先，嗎轉變尿企業存角色蕉。醫丙藥企桶業將沿更加翻偏重甚于品煉牌維迫護、餡產品瘦研發撲、市贊場推籠廣以霸及暮渠道潔管理贊等職酸責。宜企業譜OT妹C人粗員應怒改變州跑終嚷端店歇面的病被動殃銷售限方式富，應遭使O碗TC蘭人員豎更多飯的從由事慧渠道明管理勁、渠響道發父展、脫經銷巡商隊近伍培攔養的娃工作像。喘放其二斬，轉各變一往級經陷銷商塞角色忘。一犬級經峰銷商受將向孤物流北企業徹的規聲模化管角色詳轉變虛，將因從單造純重棄視產擊品銷洋量，坐轉變站到依良靠物雅流周咳轉、鉤產品栗組合鑼、資宇金運漂作、欠信息訊化建戴設來蜓降低耳成本謊、獲系得規會模效憐益，舍提高股整體巧競爭汁能力遲；耍紡丹其三鳳，轉移變區置域分警銷商斥角色怠。應拳加強墊對區淺域分搖銷商塘的塌渠道芽管理蝴能力疲、渠映道開戰拓能幸力的祖培養頃，將歲簡單圈的調宿貨，桃轉變僻到世渠道夏管理蠢的方飲向上故來，振通過賤，培呆養區號域分伴銷商列的渠酸道隊鴉伍，蔽并協糾助其蓮建立馳區域給內的言經銷鏈商管貿理融體系謝，從嬸而形暖成企眼業輔文助分芝銷商賀進行在經銷責商管肆理跌的金威字塔巾格局娛，推報動企澇業在顏終端在藥店容的密制集分奸銷準妙其四拆，轉懸變末蜂端經跪銷商抓角色褲。應慎使末貝端經務銷商家的店手面管懸理向慰精細鏡化方止向轉賢變，普進一月步強銀化特脆色服魚務，搖在地妙區選修擇、拾產品蠢陳列速、店鹽面促杜銷等計方面緞形成閥特色墳模式墾，成譽為O崗TC績代表監的終吧端代咬言人剖。餅耽以上僚角色孝的明淚確，趨將有歡效的喜幫助門定位嗽渠道迅成員液的價折值，貫剔除顫沒有很價值霞的渠憐道環昏節。賀直叼其四測，強眠化倘渠道匪管理棒，推混行“課胡蘿孫卜加影大棒宇”策峽略。閣少一方薦面，油企業拼應有生“條宣件”頁的保采護渠瓜道利羊潤。路應按執照O演TC青渠道才及處葵方藥陳渠道堆分別零設計言價格縣體系趁，并殼精確炕計算續每一圈個渠夠道層偏級的小渠道掃利潤洞，特齡別是典區域成分銷奴商與因終端柱渠道越的利屑潤，葬同時由有效勻控制島區域朗分銷呆商的喚進貨標與出朵貨的皆價格披，在唯此基周礎上井監督溉其建宴立下同級渠監道網碎絡的批交易嬸，必擔要的抓條件駝下實垂行貨絮物批扣號的腳信息店化管鈔理，削掌握議第一尸手資右料，遙杜絕加各種福渠道聚內部循的亂腸價行器為，嘗控制乏渠道演內的挎利潤適分配所體系蹦。若類另一嬌方面何應當月加強掙市場鉗管理蝶，嚴瞎懲違才規。舞應堅傻決打搶擊渠竄貨華行為字，并川與各生經銷攪商達誰成共屬識，首形成式大家亂共同伐遵守副的渠姨道法盆典，偉法典吳的內抱容一豆定要妙簡單獵、明繳了、處取證逢容易撥，在逝此基校礎上獸成立水專門冷的渠導道監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