第八章 商業廣告與消費心理

《消費心理學（第三版）主編：肖澗松“十二五”職業教育國家規劃教材修訂版目錄第八章商業廣告與消費心理導入案例第一節商業廣告概述第二節廣告設計與消費心理第三節廣告媒體選擇與廣告心理效果測定知識練習與思考案例分析與應用能力培養與訓練學習目標知識目標了解商業廣告的特點及心理功能；掌握商業廣告的定位、創意、訴求等營銷心理策略；掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法。能力目標能夠正確分析商業廣告的定位、創意、訴求等廣告心理策略；能夠正確進行廣告媒體的選擇。建議學時：

6學時，包含技能訓練學時2學時導入案例

雙十一電商開打，廣告語先聲奪人【思考】各大網商最近年度的“雙十一”、“雙十二”等促銷活動中推出了哪些新的廣告語？其廣告定位是什么？第一節商業廣告概述一、商業廣告的含義（一）商業廣告的概念商業廣告是指特定的廣告主（企業）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。商業廣告的基本含義：①廣告是企業開拓市場、進行營銷的一種有目的的手段；②廣告是企業作為廣告主進行的一種付費宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進行的；④廣告是傳播商品、服務、觀念等信息的；⑤廣告的對象是廣大消費者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。第一節商業廣告概述（二）商業廣告的要素1．廣告主。發布廣告的主體，一般是企業、團體和個人。2．廣告受眾。廣告信息的接收者，包括目標顧客和一般公眾。3．廣告信息。廣告的具體內容，包括商品、服務、觀念等。4．廣告媒介。是信息傳遞的中介。5．廣告費用。從事廣告活動要支付的必要費用。第一節商業廣告概述二、商業廣告的分類（一)依據廣告目的劃分可以分為產品廣告和企業形象廣告(又叫公關廣告)。（二)依據媒體形式劃分可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。第一節商業廣告概述（三）依據商品生命周期劃分可以分為引導期廣告(商品剛剛引入市場)、選擇期廣告(商品在市場中已經處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經處于衰退期)。（四）依據廣告創意的特點劃分可以分為理性廣告和感性廣告兩大類。第一節商業廣告概述三、商業廣告的心理功能

（一）溝通功能（二）誘導功能

（三）促銷功能（四）便利功能（五）教育功能

視頻案例二維碼視頻案例

女神復活，奧黛麗赫本驚艷出演德芙廣告2023/5/27【案例思考與應用】

德芙巧克力還有哪些廣告讓消費者記憶深刻？

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蘋果公司中國市場春節廣告片《老唱片》2023/5/27【案例思考與應用】

查閱資料，還有哪些蘋果公司的廣告片采用了同樣的創作思路？

視頻案例第一節商業廣告概述四、商業廣告的基本原則（一）真實合法性（二）思想性（三）宣傳指導性（四）效益性（五）藝術性（六）簡明性（七）科學性第二節廣告設計與消費心理一、廣告定位與消費心理（一）廣告定位概述廣告定位是在營銷環節中使消費者通過廣告認為本廣告產品與眾多同類產品不同，使產品對目標顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個方面。1．消費者的真正需求；2．目標顧客的心理特點；3．廣告產品不同于其它產品的相對優勢。第二節廣告設計與消費心理（二）廣告定位的心理策略1．市場定位策略2．產品定位策略3．觀念定位策略4．企業形象定位策略5．品牌定位策略第二節廣告設計與消費心理二、廣告創意與消費心理（一）廣告創意概述廣告創意是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內進行廣告整體構思的活動。1．準確進行目標市場分析；2．符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；3．要準確而清晰地傳達商品信息。(二)廣告創意的心理策略1．追求新穎奇持的心理創意

2.追求健康安全心理創意3.從眾心理創意

4．情感心理創意5．民族文化心理創意

實例鏈接

紅星二鍋頭“沒有酒，說不好故事”2023/5/27【案例思考與應用】

查閱資料，紅星二鍋頭的該系列廣告，有何特色？

第二節廣告設計與消費心理三、廣告訴求與消費心理廣告訴求，俗稱“賣點”，是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發消費者購買動機的過程。（一）理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使消費者經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。1.證明的方法2.對比的方法3.申明經營宗旨的方法4.論證的方法第二節廣告設計與消費心理（二）感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標顧客的感性思維，“以情動人”，廣告信息直接針對于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費者的品牌態度。1．感性訴求廣告的情感要素（1）關愛感。（2）美感。（3）成就感。2．感性訴求廣告的心理策略（1）“情”感獨鐘。（2）以人為本，人性至上。（3）“潤物細無聲”。（4）增強產品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業意圖。第一節消費心理學概述頭腦風暴及應用

你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個廣告最讓你心動？心動的原因是什么？第三節廣告媒體與廣告心理效果測定一、廣告媒體的種類及特點廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網絡、雜志、廣播、POP廣告（營業現場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。二、廣告媒體選擇的因素（一）目標市場的媒體習慣（二）產品（三）廣告內容（四）廣告傳播范圍（五）成本第三節廣告媒體與廣告心理效果測定頭腦風暴及應用

你認為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪一種？這種媒體經常使用于年輕人所消費的哪些商品的廣告宣傳？第三節廣告媒體與廣告心理效果測定三、廣告心理效果的測定（一）廣告心理效果測定的內容廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標市場消費者引起的心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反應。測定的主要項目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購買動機。⑥視聽率。第三節廣告媒體與廣告心理效果測定（二）廣告心理效果測定的類型及方法1．事前測定事前測定又稱預審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家、消費者團體進行現場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種測驗對廣告作品可能獲得的成效進行評價；根據測定的結果，及時調整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點，提高其成功率。（1）廣告評分法。（2）組織測試法。（3）實驗室法。第三節廣告媒體與廣告心理效果測定2．事后測定事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進行總結性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據而進行的測定，故又稱復審法。（1）認知測驗法。（2）回憶測驗法。案例分析與應用這個夏天，網易想用“音樂的力量”與你交流

問題討論：

1．網易云音樂的目標客戶群有哪些？有何特征？2．網易云音樂的廣告宣傳主要依靠的訴求點是什么？

2023/5/27視頻案例[能力培養與訓練]1.營銷思維訓練

九頭牛的故事

問題思考：

“九頭牛”的故事對你有何啟示？

[能力培養與訓練]2.實戰演練

（1）某淘寶店家“口杯家居”，在快遞給客戶的口杯產品上附贈了這樣一張卡片，卡片上印刷了這樣一段文字：標題：《一杯子，一輩子》：父親的茶杯正文：父親愛喝茶，幼時的我，常托著下巴看父親喝茶，聞著茶水淡淡的清香，看著徐徐開啟的霧氣，飄蕩回繞。而那時，家里沒有茶杯，母親就把家里空的罐頭瓶洗凈，給父親做茶杯用。盡管父親平時很愛惜，但時間久了，杯子里仍會有一塊塊泛黃的茶垢。我常對父親說：“爸，咱換個杯子吧，這個杯子都舊了。”父親總是笑著對我說，還能用，還能用。那泛黃的茶垢，如同是歲月留下的印跡，在我的童年里，深深地印在我的記憶中。長大后，有了自己的工作，而那個罐頭瓶始終在父親的書桌上。也許，那個罐頭瓶代表了一種記憶，亦或是回憶。

請根據以上廣告創意思路，選擇一件日常生活用品，撰寫一份文字廣告文案。

[能力培養與訓練]2.實戰演練

（2）以小組為單位，面對大學生群體，選擇一款你熟悉的某品牌產品，拍攝一部視頻廣告。在課堂上展示所拍攝的視頻廣告，并簡單匯報拍攝思路。視頻廣告請注意以下問題：

產品：廣告信息：廣告口號：廣告創意：廣告媒介：