5廣告媒介

本章目標通過對各種廣告媒介的深入了解，以便于在媒介投放的過程中利用其優勢，避開其劣勢，通過其他媒介的補充運用達到最好的傳播效果，以合理的預算到達目標受眾。1Thischapterwillexplainthesideofthemediaadvertisingstorythatyoudon’tsee—howtheadvertisinggetsplacedandwhyyouseetheadsthatyoudowhenyouwatch,listen,orreadyourfavoritekindsofmassmedia.

Advertisingmediaisahugeindustrywithalmost$195billioninspending.Mediaspendingslumpedintheearly2000sbutshowedaturnaroundin2003withanoverallspendingincreaseof6percentfromthepreviousyear.2通過本章的學習，你將能夠：◆了解各種廣告媒介的優勢和局限◆了解如何分析各種媒介的發行量或收視率◆了解各種媒介廣告的類別◆了解各種媒介的收費方法◆掌握各種媒介的數據資源3本章結構5.1印刷媒介5.1.1雜志媒介5.1.2報紙媒介5.2電子媒介5.2.1電視媒介5.2.2廣播媒介45.3互聯網媒介及直郵5.3.1互聯網媒介5.3.2直郵媒介5.4戶外媒介、陳列媒介和其他輔助媒介5.4.1戶外媒介5.4.2陳列媒介5.4.3其他輔助媒介55.1印刷廣告媒介

5.1.1雜志廣告媒介

Mostmagazinesarespecial-interestpublicationsaimedatnarrowtargetmarkets.Specialtymagazinesseemtohaveanedgeovermoregeneralpublicationsintermsofmaintainingtheirgrowth.6Thethreemaintypesofaudiencesthatmagazinestargetareconsumer,business,andfarmaudiences.Consumermagazines,directedatconsumerswhobuyproductsforpersonalconsumption,aredistributedthroughthemail,newsstands,andstores.Businessmagazinesincludethefollowingtypes:Tradepapersaimedatretailers,wholesalers,andotherdistributorsIndustrialmagazinesaimedatmanufacturersProfessionalmagazinesaimedatphysicians,lawyers,andotherprofessionalsBusinessmagazinesarealsoclassifiedasverticalorhorizontalpublications.Averticalpublicationpresentsstoriesandinformationaboutanentireindustry.Ahorizontalpublicationdealswithabusinessfunctionthatcutsacrossindustries.7雜志的分類方法以內容為標準消費者雜志(consumermagazine)行業雜志(businessmagazine)農業刊物（farmpublication）8按地理分布為標準地方性雜志(localmagazine)地區性雜志(regionalmagazine)全國性雜志(nationalmagazine)按出版周期為標準9雜志廣告的優勢和局限優勢靈活性。色彩。權威和可信性。持久保存性。聲望。受眾針對性。大批的二手讀者。10局限不及時。地域覆蓋有限。無法以低成本到達大批讀者。無法實現高頻次。較長的預備期。激烈的市場競爭。千人成本較高。11AdvantagesandDisadvantagesofAdvertisinginMagazinesThebenefitsofmagazineadvertisingincludetheabilitytoreachtargetorspecializedaudiences,audiencereceptivity,alonglifespan,format,visualquality,andthedistributionofsalespromotiondevices.Magazinesarelimitedbycertainfactors.Themostprominentdisadvantagesarelimitedflexibility,lackofimmediacy,highcost,anddifficultdistribution.12封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插頁、平印插頁、內外頁、對插頁、復式或聯頁等。如果廣告版面上的黑色或彩色背景一直擴展到版面的邊緣，稱之為出血版（bleedpage）。絕大多數雜志都可以做出血版，不過收費要高10%-15%。出血版的優勢在于廣告創意表現的靈活性更大、印刷版面更大、具有更強的影響力。利用雜志版面發布廣告而花費較少的一種做法是利用版面的特殊位置或跨頁形式。雜志廣告的刊登形式13Allmagazinessharesomeformatcharacteristics.Theinsideandbackcoverpagesarethemostcostlyforadvertisersbecausetheyhavethehighestexposure.Theinsidebackcoverisalsoapremiumposition.14雜志廣告的創新香味紙條(fragrancestrip）彩色樣品紙條(colorstrip)彈起式廣告(pop-upad)三維廣告(3-Dad)音樂廣告(musicad)15雜志版面的購買了解雜志的基本情況雜志的發展歷史和定位內容和讀者構成基本發行量（guaranteedcirculation）：指雜志社預期達到的發行數量，可以保證廣告主的廣告能夠到達一定數量的讀者。實際發行量(realcirculation)：雜志每次發行的實際印刷份數。發行量審核(circulationaudit)：媒介購買人員希望出版社能證實自己的發行量，為此，出版社每年要花費大量成本進行發行量審核，包括對發行流程、銷售點、讀者以及其他因素進行全面分析。16初級發行量（primarycirculation）：顯示刊物——無論是訂閱還是零買——的人數。二級讀者量(secondaryreadership)：傳閱的平均數量，對雜志和廣告主均意義重大。縱向刊物（verdicalpublication）涉及某一特定行業的各個方面。橫向刊物（horizontalpublication）則涉及不同行業的某一特定崗位的職能。訂閱與零售訂閱發行量和贈閱發行量17附加價值雜志常常給自己的固定廣告主提供大量的附加服務，諸如：提供讀者進一步索取廣告主手冊或目錄的回執卡；為保證廣告倡議的實施而提供靈活的版面；對品牌偏好、消費者態度以及市場環境進行調研；運用雜志的出版、內容以及制作方面的知識幫助廣告主更有效利用版面。18解讀價目表雜志價目都遵循一個標準形式，這有助于廣告主明確成本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如彩色、插頁、出血版、分頁或任選版位等）的額外附加費。千人成本（costofperthousand）是衡量在某一雜志上投放廣告是否合算的一種方法，即按在某期刊上刊登一次整版廣告的收費標準看達到一千人需要花費多少資金。版面價目×1000/發行量＝CPM19折扣頻率折扣（frequencydiscount）幅度取決于一年以內廣告主刊登廣告版面的多寡。數量折扣（volumediscount）幅度取決于某一特定時期內廣告主購買版面支出的費用總和。大多數雜志向當場付款的廣告主提供現金折扣（cashdiscount）。20特殊收費雜志對特殊要求收取額外費用。彩色廣告通常比黑白廣告加收25%——60%的費用，出血版一般比普通版加收15%。封二、封三一般比封底便宜。雜志還按照不同的發行區域人口統計和地理特征收取不同的費用。地理版(geographicedition)針對不同的地理市場；人口版(demographicedition)到達的讀者具備某一相同的人口統計學特質。215.1.2報紙廣告媒介Newspaperreadershiphasbeendecliningforyears,althoughitremainsafairlyhealthyadvertisingmedium.Althoughnewspapersgotoamassaudience,theydohavemarketselectivitythatallowsthemtotargetspecificconsumergroupsusingthesemethods.Examplesofmarketselectivityarespecial-interestnewspapers,special-interestsections,andadvertisinginsertsdeliveredonlytoparticularzipcodesorzones.22報紙的分類

報紙廣告的優勢和局限優勢時效性強。地方性媒介，具有很強的地理針對性。可信度高。創意靈活性。單位成本低。局限性缺乏針對性。壽命短。復印質量差。龐雜。缺少控制。23TheAdvantagesandDisadvantagesofAdvertisinginNewspapers.Followingisalistofadvantagesofnewspapers:RangeofmarketcoverageComparisonshoppingPositiveconsumerattitudesFlexibilityInteractionofnationalandlocal24Followingisalistofproblematicissues:ShortlifespanClutterLimitedcoverageofcertaingroupsPoorreproduction25Theincreasedcostsofnewspaperproductionhaveresultedinageneralconsolidationinthenewspaperindustry.Thisconsolidationhashelpedtheindustryimplementnewtechnologiesanddeliverymechanisms.Advancesincludeonlinecirculationinformationsystems,electroniclibraries,anddatabasepublishing.TheemergenceoftheInternetasamechanismfordeliveringanewspaperhashadatremendousimpact.26報紙廣告分類陳列廣告（DisplayAdvertising）

插頁廣告（SupplementsAdvertising）

分類廣告（ClassifiedAdvertising）常見報紙廣告規格：通欄、整版、橫半版、豎半版、3／4版、1／4版、版花（題花、報腳）、中縫等。27Thedominantformofnewspaperadvertisingisdisplayadvertising.Displayadscanbeanysizeandcanbeplacedanywhereinthenewspaperexcepttheeditorialpage.Displayadvertisingisfurtherdividedintotwosubcategories:local(retail)andnational(general).Localbusinesses,organizations,andindividualsthatuselocaldisplayadvertisingpayalower,localrate.DisplayAdvertisingSupplementsaresyndicated,whichmeansanindependentpublishersellsitspublicationstonewspapersthroughoutacountry,ortheyarelocalfull-coloradvertisinginsertsthatappearthroughouttheweekandespeciallyintheSundayeditionofnewspapers.Independentpublisherscreateanddistributesyndicatedsupplementstonewspapersthroughoutthecountry.SupplementsAdvertising

Therearetwotypesofclassifiedads—advertisingbyindividualstoselltheirpersonalgoodsandadvertisingbylocalbusinesses.Classifiedadsrepresentapproximately40percentoftotalnewspaperadvertisingrevenue.Manynewspapershavetakentheirownclassifiedadsonline.ClassifiedAdvertising報紙版面的購買了解讀者構成和發行量。廣告價格。報紙廣告每千人成本。315.2電子媒介

5.2.1電視廣告媒介無線電視(broadcastTV)有線電視(cableTV)32Televisionadvertisingisembeddedintelevisionprogramming,somostoftheattentioninmediabuying,aswellasinthemeasurementoftelevisionadvertising’seffectiveness,isfocusedontheperformanceofvariousshowsandhowtheyengagetheiraudiences.33電視廣告媒介的優勢和局限優勢大眾覆蓋。低成本。一定針對性。影響力。創意機會。權威主流。34局限制作成本高昂。播出費用高昂。針對局限。短小。播出環境龐雜。跳躍換臺。35AdvantagesofAdvertisingonTelevisionPervasivenessCost-efficiencyImpactDisadvantagesofTelevisionAdvertisingProductionCostsClutterWastedreachInflexibilityIntrusiveness36電視廣告的主要形式電視廣告片

頻道呼號標版贊助形式

欄目冠名電視信息(專題)片貼片廣告植入式廣告(ProductPlacement)

37電視廣告收視效果評估電視家庭（TVhousehold）指某一市場擁有電視機的家庭數目。開機家庭（householdusingTV）指某一特定地區內任意特定的時間開著一臺或多臺電視機的家庭的百分數。節目收視率（programrating）指某一地區電視家庭收看某一具體節目的百分比。公式：收視率＝收看某一節目的電視家庭/該地區電視家庭總戶數*100%

38受眾占有率（audienceshare）指開機家庭中收看某一特定節目的百分比。公式：受眾占有率=收看某一節目的電視家庭/該地區某一特定時間內的開機戶*100%受眾總數（totalaudience）指某節目的到達受眾人數的綜合，該數字一般被分解為不同的項目，一邊清楚地確定受眾構成（audiencecomposition）——受眾的人口統計類別。39收視點成本(CPRP-CostPerRatingPoint)指每得到一個收視百分點所需花費的成本。公式：每收視點成本＝廣告成本/所得的總收視點

千人成本（CPM-CostPerThousand）指一次投放每接觸到1000個人所花費的成本。公式：每千人成本＝廣告成本×1000/節目覆蓋受眾總數40到達率(reach)指任意制定的一段時間內（通常為4周），對象受眾中至少接觸過某廣告信息一次的非重復性人口比率。暴露頻次(frequency)指同一個目標受眾在特定時間（通常為4周）內接觸同一廣告信息的次數。41我國電視媒介現狀數量電視: 共計3,000多個頻道省臺: 27(27衛視)+4直轄市臺市臺: 700多個有線臺: 很多42有線臺本地化本地臺本地化省臺千人成本低廉中央電視臺全國覆蓋衛星電視僅次于中央臺,全國覆蓋覆蓋情況43中央電視臺優點具有成本效益中央操作,易管理真正覆蓋全國有利于提升品牌知名度缺點媒體價格高如果沒有做好鋪貨工作,中央臺可能造成很多的浪費內容不夠地方化時間缺乏靈活性44省級衛星臺/省臺對于省級衛視,所有地區都一定程度上存在著政策壁壘.能夠在一個以上地區到達80%高入戶率的省級衛視寥寥無幾(湖南衛視,山東衛視,浙江衛視)。從觀眾的規模來看,省級衛視在本省以外的地區都相對缺少觀眾.換句話說,省級衛視仍然沒有擺脫地方臺的處境。很多省級衛視即使在本地也缺少觀眾。45地方臺仍舊是每個城市的主力電視臺政府性節目比衛視/省臺來的少高覆蓋度價格便宜有線臺節目本身有不同的側重點-體育,影視/電視劇,音樂等比地方臺的覆蓋率提,有的只能覆蓋市區價格便宜46電視時間的購買頻道的歷史和定位頻道類型及覆蓋率各頻道受眾構成節目安排表節目收視排名各節目的價格、CPM、CPR及排名購買執行規定475.2.2廣播廣告媒介Broadcastmedia,whichtransmitsoundsorimageselectronically,includeradioandtelevision.Broadcastmediamessagesarefleeting.Themediaengagesmoresensesthanprintmedia.48廣播廣告的優勢和局限優勢傳播及時。覆蓋面廣。聲情并茂。制作方便。高效益。便于攜帶，收聽方便。49局限由于是訴諸于人的聽覺，因此不能很好的吸引目標受眾；目標受眾往往經常在聽廣播時分散注意力，因此廣告的效果就會大打折扣。沒有視覺形象，單純的聽覺，不能夠對受眾產生足夠的吸引力。另外由于電視，網絡，手機3G時代的到來，對廣播廣告形成了很大的沖擊。50AdvantagesandDisadvantagesofAdvertisingonRadioFollowingisalistofadvantages:TargetaudiencesAffordabilityFrequencyFlexibilityMentalimageryHighlevelofacceptanceDisadvantagesinclude:ListenerinattentivenessLackofvisualsClutterSchedulingandbuyingdifficultiesLackofcontrol51廣播廣告的類型提供節目廣告插播廣告電臺廣告節目報時廣告52廣播媒介評估術語時段廣播節目分為五個時段早6：00——10：00早班車早10：00——下午3：00日間下午3：00——晚7：00下午車晚7：00——午夜夜間午夜——早6：00深夜一刻平均聽眾數(averagequarter-houraudience)指在任意時段中15分鐘的時間內收聽某一電臺至少達5分鐘的平均聽眾數。53一刻平均收聽率（averagequarter-hourrating）是一刻平均聽眾數和該地區所有人口的比率。一刻平均收聽率=一刻平均聽眾數/人口×100%一刻平均占有率(averagequarter-hourshare)指某電臺聽眾在該地區同種總數中所占的百分比。一刻平均占有率=一刻平均聽眾數/所有電臺一刻平均聽眾數×100%54累計聽眾數(cumepersons)指在特定的時段15分鐘內手痛某一廣播電臺時間不少于5分鐘的不同個體人數的總和，累計聽眾數又叫非重復聽眾數。累計收聽率(cumerating)是累計聽眾數占總人口數的百分比。累計收聽率=累計聽眾數/人口總數×100%千人成本。每千人成本＝廣告成本×1000/累計受眾數55廣播時間的購買發展歷史聽眾定位聽眾構成收聽率情況價目構成廣告價格購買規定千人成本565.3互聯網媒介和戶外媒介的運用

5.3.1互聯網廣告媒介

57TheInternetisalinkedsystemofinternationalcomputernetworks.TheWorldWideWebistheinformationinterfacethatallowspeopletoaccesstheInternetthroughaneasy-to-usegraphicalformat.Internetadvertisingisagrowingindustry.Advertisersseeitasarelativelylow-costalternativetomainstreamadvertisingmedia.Itreachespeoplewhoaren’twatchingmuchtelevisionorreadingnewspapers.58互聯網廣告的優勢和局限優勢

交互性強。受眾數量可準確統計。實時、靈活、成本低。提供深度信息。與傳播背景緊密融合。真正的多媒體傳播。59局限受眾面窄?？尚哦鹊?。未經驗證。60AdvantagesandDisadvantagesofInternetAdvertisingInternetadvertisingisrelativelyinexpensive.Advertiserscancustomizeandpersonalizetheirmessages.Anadvertisercanusedatabasemarketingtechniquesandinputkeydemographicandbehavioralvariables,makingtheconsumerfeelliketheadisjustforhimorher.FortheB2Badvertiser,Internetadvertisingcanprovideexcellentsalesleadsoractualsales.TheInternetcanleveltheplayingfieldforsmall-andmedium-sizedcompaniesthatcompeteagainstlargerorganizations.ThecostofcreatingaWebsite,asetofads,andadatabaseisaffordableforvirtuallyeverymarketer.61Themostseriousdrawbackistheinabilityofstrategicandcreativeexpertstoconsistentlyproduceeffectiveadsandtomeasuretheireffectiveness.Clutterisalsoaproblem.62互聯網廣告的類型常規網絡廣告彈出窗口廣告\浮動標示廣告\通欄廣告\按鈕廣告\春聯式豎條副廣告\全屏收縮廣告擎天柱廣告\網上調查\文字鏈接\畫中畫\特形標識廣告\頂部通欄富媒體廣告特殊形式的網絡廣告63Skyscrapers:Extra-long,skinnyadsrunningdowntherightorleftsideofaWebsite.Pop-upsandPop-behinds:AdsthatburstopenonthecomputerscreeneitherinfrontoforbehindtheopeningpageoftheWebsite.Minisites:Allowadvertiserstomarkettheirproductswithoutsendingpeopleawayfromthesitethey’revisiting。64Superstitials:Thesearethoughtofasthe“Internet’scommercial,”andaredesignedtoworklikeTVads.WhenyougofromonepageonaWebsitetoanother,a20-secondanimationappearsinawindow.Banneradsaresmallads,aboutotherWebpages,onwhichpeoplecanclicktomovetotheadvertisedWebsite.TheyareusuallyplacedonaWebsitefeaturingcomplementaryproductsorrelatedtopics.65互聯網媒介的效果評估PAGEVIEW（綜合瀏覽量）IMPRESSION（廣告收視次數）CLICKS（點擊次數）CLICKSRATIO（點擊率）CPM（CostperThousandImpressions）66互聯網時間和版面的購買網站用戶分析網站資源網站優勢購買價格附加服務675.3.2戶外媒介在目標受眾的住宅外的媒介上發布廣告——如標準路牌戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介(out-of-homemedia)的范圍。68Out-of-homeadvertisingincludeseverythingfrombillboardstohot-airballoons,fromadsonbusestopostersonwalls,telephonekiosks,paintedsemi-trucks,andsoforth.Theonlythingthat’sstandardisthattheimageisappliedusingsomeformofprintingprocess.Out-of-homeadvertisingissituational.Itcantargetspecificpeoplewithspecificmessagesatatimewhentheyaremostinterested.69戶外廣告的優勢與局限優勢到達率高。視覺沖擊力強。發布時段長。

城市覆蓋率高。70局限訊息短促。環境影響?？刂齐y度大。預備期漫長、購買復雜。法律法規控制嚴格。71Outdooradvertisinghastheadvantageofbeingahigh-impactmediumofferinglarger-than-lifevisualsonahard-to-ignorestructure.Itisvaluedasadirectionalmediumbecauseittellssomeonehowtofindabusinessestablishment.Itcanalsoserveasabrandreminderandcanreinforceacreativeconceptemployedinothermedia.Finally,outdoorboardsandsignsaretheleastexpensiveofallmajormedia,especiallyinlightoftheirlonglife.72Disadvantagesincludethemessagefailstobeseenorhaveanimpactandthemediaisaverypassivemedium.Somepeoplefeelthatoutdooradvertisingisvisualpollution.73購買戶外媒介戶外媒體的分布各分布地區的人流特征、附近環境合約時間年限維護周期尺寸和價格745.4直郵媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用

5.4.1直郵的運用直郵廣告（direct-mailadvertising）通過郵寄、贈送等形式，將印刷廣告直接送到消費者或潛在消費者手中、家里或公司所在地。75直郵廣告的類型

電子郵件（E-mail）銷售信函（salesletter）折頁（folder）和手冊(brochure)闊頁說明書(broadside)郵簡(self-mailer)內部刊物(houseorgan)商品目錄(productcatalog)其他的：明信片、公告書、傳單、小冊子、名片等。76直郵廣告的派發形式郵寄：

夾報：上門投遞：街頭派發：

店內派發：電子郵件：77直購廣告的優勢和局限優勢針對性強。覆蓋集中、到達廣泛。靈活。便于控制。專一性。反應率高?？勺C實性。78直郵廣告的購買獲取直郵名錄專屬名錄(houselist)郵件反應名錄(mail-responselist)編輯名錄(compiledlist)79制作與處理廣告主可以利用專屬人員、廣告公司或自由設計師和文案人員為自己創作直郵郵件。有些廣告代理公司專門從事直郵廣告的創作。直郵廣告的創作與印刷媒介廣告創作的程序是一樣的。郵件的大小、形狀、種類、插圖、色彩等，都會影響到直郵的印刷成本。特技處理也會增加制作成本。但印刷量越大，成本越低。余下的制作和處理工作可以由某家地方信件公司承擔，或者由廣告主自行承擔。發行發行成本主要依據郵件重量和投遞方式來計算。80局限成本高昂。投遞問題。針對性問題。態度消極。受眾的目標細分問題。

完善的客戶資料庫是非常必要的。DM雜志的區域性特點非常明顯。815.4.2陳列媒介有些媒介是專門涉及用來心音顧客對產品加以注意的，這類陳列媒介往往在售點或接近售點的地方使用，這些陳列媒介（exhibitivemedia）包括產品包裝、交易會展臺和陳列品、售點POP等。82產品包裝包裝(pakaging)圍繞著產品容器的外表展開，包含著涉及、色彩、形狀、標示和材料等因素。包裝有四大功能：保護、保存、告知信息和促銷。83交易會展臺與陳列品展臺(booth)和陳列品(exhibit)的搭建已經成為銷售推廣計劃中的重點。為了讓參觀者在自己的展臺錢駐足停留，展臺應該簡潔迷人、照明良好、圖像清晰，還應該為買賣雙方營造適宜交談的舒適氣氛。許多定期參加展會的參展商運用了最新的技術成果，諸如全息圖。84售點招貼、櫥窗、及陳列POP(pintofpurchase)

售點廣告——重要的終端方式烘托店堂氣氛，促進即時購買。855.4.3其他輔助媒介電影媒體貼片廣告，在電影院放映時插入片頭片尾。隱性廣告（置入式廣告），如007系列。86在接觸消費者的終端設置的各種媒介網吧、醫院、超市、銀行等公共場所設置各種平面和視頻媒介。87手機電視所謂“手機電視業務”，就是利用具有操作系統和視頻功能的智能手機觀看電視的業務。顯然，由于手機用戶普及率高且手機擁有攜帶方便等特性，手機電視業務顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。手機電視（MobileTV），就是利用具有操作系統和流媒體視頻功能的智能手機觀看電視的業務。88城市電視（如果歸類，應當屬于戶外媒體）湖北省廣電總臺城市電視是經省委省政府批準成立，由湖北省廣播電視總臺直屬管轄的新興戶外電視媒體，覆蓋了政府、銀行、電信等機構，影響力和知名度與日俱增。荊楚網與城市電視作為湖北省內兩大傳媒集團各自的新興媒體，在充分整合自身資源的基礎上達成合作共識，雙方將發揮各自的媒體特點和優勢，在內容互補、品牌推廣、欄目共建等方面，探索黨領導下的主流媒體進行跨媒體合作的經驗和模式。89電子新媒體——以湖北日報報業集團的電子新媒體為例什么是彩信？

彩信是中國移動的多媒體信息服務（即MMS，它是MultimediaMessaging

Service的縮寫）業務，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數據等各種多媒體格式的信息。90什么是IVR？IVR，(InteractiveVoiceResponse)即互動式語音應答，您只須用電話即可進入服務中心，根據操作提示收聽手機娛樂產品?？梢愿鶕脩糨斎氲膬热莶シ庞嘘P的信息。IVR業務：意即無線語音業務增值服務，和目前大家熟知的固定電話聲訊服務類似。手機用戶撥打指定號碼，獲得所需信息或者參與互動式的服務。什么是WAP？WAP是一種無線應用協議，是一個全球性的開放協議。WAP定義可通用的平臺，把目前Internet網上HTML語言的信息轉換成用WML描述的信息，顯示在移移動電話或者其他手持設備的顯示屏上。91多媒體報紙多媒體數字報紙就是在保持紙質報紙原有版式的基礎上，同時又融合了網絡閱讀新聞的方便和快捷的新型網絡媒體。讀者在多媒體數字報紙的版面圖上點擊感興趣的文章，就可直接彈出此篇文章的新聞內容，既保持了原汁原味的報紙版式，又融合了網上看新聞的方便和多樣，增添了讀者更多的閱讀趣味。讀者可以根據自身情況選擇瀏覽Flash版、HTML版本；當然還可以直接下載離線瀏覽版本，在個人電腦上慢慢品讀。92如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化