年5月29日一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案文檔僅供參考一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司,該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺生長的紅松松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料——”J牌松仁露”。由于”J牌松仁露”想進入N市市場,因此公司任命筆者N市區(qū)域經(jīng)理,并派筆者前往N市進行市場考察。期間,筆者曾兩次前往N市走訪,并在第二次停留數(shù)天后,向總部提交了如下的市場拓展方案。D總您好:不知不覺之間,來N市已半月有余,現(xiàn)將我產(chǎn)品在N市的推廣思路,從以下幾個方面向您做以闡述:一、背景分析A、N市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡析N市位于江蘇省西南部,全市總面積6379平方公里,總?cè)丝诩s為523萬;其中市區(qū)面積881平方公里,人口約為270萬是中國著名的歷史名城之一。建國50年來,N市已建成門類齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系與商業(yè)體系,其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國均有舉足輕重的地位。經(jīng)過筆者對N市場的考察,發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)異常發(fā)達,當?shù)氐牧闶蹣I(yè)龍頭——SG超市股份有限公司更是一枝獨秀地引領(lǐng)N市本地商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展,其在全國零售業(yè)百強排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家,其絕大部分分布在N市。其中SG自營店為160家(SG倉儲超市4家、SG超市75家、便利店81家),N市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由倉儲超市、連鎖超市、24小時便利店與百貨店(中央商場、新街口百貨等)構(gòu)成。筆者在家樂福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣場、SG中山北路賣場、SG集慶路超市、SG汽車東站賣場均進行細致的調(diào)查與接觸,發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)態(tài)主要具有以下特征:(一)其經(jīng)營策略為”賺取各供應(yīng)商的利潤,某些單品不賺或少賺取消費者的利益。”即經(jīng)過低價格獲取超額的銷售量,然后從廠家獲得很高的價格折扣。在N市隨著超級市場數(shù)量的增加,以及之間的競爭愈演愈烈,各大賣場已經(jīng)進入了薄利經(jīng)營時代。(二)各大超市為獲得競爭優(yōu)勢和保證盈利狀況,均向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁競爭成本。即除了要求廠家以更低的價格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如:品類進場費、產(chǎn)品陳列費、促銷堆頭費、店慶費、返利、促銷人員管理費、DM海報宣傳費等等。(三)各大超市均對商品的銷售情況進行排列,并按時依據(jù)銷售業(yè)績清理”滯銷商品”。產(chǎn)品一旦被清理,前期所支付的各種費用一般不退。B、本區(qū)域消費者購買趨勢分析(一)消費者比較關(guān)注飲料的功能性利益。譬如”露露”杏仁露的營養(yǎng)與保健功能。(二)消費者對價格的關(guān)注度比較敏感,在同類產(chǎn)品沒有明顯的差別時,價格是形成購買動機的首要因素。(三)從本區(qū)域的分銷渠道上來看,大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰(zhàn)場。其次是餐館、酒樓等場所。在N市消費者非常信賴”SG”這一超市品牌,便利品、選購品的購買大都選擇”SG超市”與”SG便利”,這與其宣傳口號”SG無假貨,件件請放心”有著密切的關(guān)系。C、主要競品推廣策略筆者在N市的這一時期,我們的主要競爭對手在傳媒上均無明顯的、大規(guī)模的動作,只是在終端促銷上有一些舉措:二、整體市場戰(zhàn)略A、戰(zhàn)略步驟筆者認為,”J牌松仁露”若想成功進入南京市場,那么我們的整體市場切入策略可分為三個階段來操作。主體運作思想為:采取以點帶線,以線帶面,從而最終盤活N市整體市場的步步為贏之策略來贏得本品牌在蘇此區(qū)域的競爭優(yōu)勢。第一階段:不惜一切代價使產(chǎn)品進入”SG”超市,經(jīng)過SG來運作N市的便利渠道,以掌控零售終端。前期不宜進行大面積鋪貨,僅經(jīng)過SG的四個倉儲超市為核心來開展促銷與公關(guān),并逐步提升品牌的知名度與影響力。第二階段:找尋一家信譽好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)的客戶,作為我們產(chǎn)品在N市餐飲渠道的代理商來運作餐飲渠道。我公司則配合其進行市場管理與產(chǎn)品促銷,以確保產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。第三階段:在產(chǎn)品有了一定的知名度與銷售量后,主動吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商的注意,最終獲得以合理的代價進入其賣場銷售。B、N市場拓展原則(一)堅持以市場終端為首要的競爭中心。由于我們首先要開拓SG超市,而SG又是典型的零售客戶,那么我們就要以這個零售終端為中心開展我們的促銷與推廣活動,以便更為有效地直接接觸消費者,使我們的產(chǎn)品更加方便地被消費者接受。(二)產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率要成正比。產(chǎn)品覆蓋率高銷售量就高,促銷覆蓋率高,拓市的力度就大,銷售量也大。可是只有產(chǎn)品覆蓋率,沒有促銷覆蓋率,將是市場開發(fā)的”致命傷”。因此,在我們的產(chǎn)品入市前期,不要求盲目鋪貨,要堅持產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率成正比,即不求終端的數(shù)量,但求終端的質(zhì)量這一原則進行運作,以避免死貨現(xiàn)象。(三)堅持渠道原則、訂價原則、生動化原則并重。渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量匹配、渠道質(zhì)量與渠道數(shù)量能滿足銷售量指標。如我們在市場運作的第一階段選擇SG超市就是堅持了渠道的適合原則。訂價原則,即指我們在N市場的價格定位策略,這里主要是指要滿足消費者的需求,同時以滿足利潤需求。生動化原則就是指我們的產(chǎn)品在終端的陳列位置、陳列面及數(shù)量均要超越競爭對手。三、銷售模式確立根據(jù)總體市場戰(zhàn)略,以及分銷渠道的特征(便利渠道與即飲渠道),我們在N市將采取廠家直銷與經(jīng)銷商分銷并存的銷售模式協(xié)同運作。A、由于N地區(qū)的零售業(yè)非常發(fā)達,SG超市在當?shù)卣加邢嗾_壟斷地位。那么我們與SG的合作就必須采取直銷的模式即不經(jīng)過任何中間商,由我們直接開發(fā)運作SG,這樣能夠把給中間商的利潤折讓給SG。采取這種模式具有以下優(yōu)點:(一)市場滲透速度快;(二)便于對終端直接管理,使終端銷售效率與促銷效率最大化;(三)使市場所有權(quán)得到控制。B、在即飲渠道我們將采取獨家代理模式,即選擇一家中間商負責運營N市除SG超市以外的餐飲市場。在與這家中間商合作時,我們將采取廠家助銷的模式。助銷能夠既發(fā)揮中間商的作用,又能夠發(fā)揮本公司銷售人員的作用。同時,這種模式能夠充分利用中間商的資源優(yōu)勢,由中間商開發(fā)餐飲終端,并負責配送和結(jié)算,由公司銷售人員輔助開發(fā)并負責促銷和管理。在這種模式的運作下,企業(yè)同中間商能夠在充分分工的基礎(chǔ)上,密切地協(xié)作,從而產(chǎn)生資源共享、優(yōu)勢互補良好作用。四、銷售架構(gòu)設(shè)置A、組織架構(gòu)根據(jù)所確立的銷售模式,我們在N的銷售機構(gòu)必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構(gòu)將履行銷售模式的職能。具體如圖所示:B、各人員崗位職責(一)區(qū)域經(jīng)理1、制定區(qū)域年度營銷目標。2、制定本產(chǎn)品的產(chǎn)品與價格策略。3、制定本產(chǎn)品的廣告與公關(guān)策略。4、定期了解市場狀況并負責與重點客戶間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。5、對銷售主任與促銷主管進行績效評估與業(yè)務(wù)指導(dǎo)。(二)銷售主任1、對區(qū)域市場進行市場調(diào)查與分析。2、制定銷售計劃和銷售政策。3、制訂銷售管理制度,并以作則。4、審閱各種銷售報表,并指導(dǎo)培訓(xùn)銷售代表。5、對應(yīng)收帳款的進行嚴格管理。6、對銷售代表的工作績效進行評估。(三)銷售代表1、按照銷售配額的要求完成指標。2、做銷售巡訪計劃,并按計劃執(zhí)行。3、簽訂銷售合同并按合同的要求執(zhí)行。4、按時結(jié)算貨款,不能延期。5、如實填寫銷售報表,并按時交銷售主任。6、做好與客戶有關(guān)的服務(wù)。7、管理理貨員對產(chǎn)品的陳列負責。(四)促銷主管1、調(diào)查競爭對手的促銷方法,了解目標消費者的購買心態(tài)與行為。2、制定促銷計劃與促銷管理制度。3、擬定促銷方案,組織執(zhí)行方案,起草活動總結(jié)。4、培訓(xùn)并督導(dǎo)促銷人員,經(jīng)常進行現(xiàn)場檢查。5、審閱促銷報告報表。(五)理貨員1、按照產(chǎn)品陳列要求做好產(chǎn)品的生動化工作。2、產(chǎn)品缺失時,及時補貨避免短貨。3、保持產(chǎn)品的清潔,做好商品的輪轉(zhuǎn)。五、產(chǎn)品與價格策略A、產(chǎn)品進入類型(一)進入便利渠道(SG超市)的產(chǎn)品類型1、普通型松仁露市場競爭戰(zhàn)術(shù):低端產(chǎn)品屬側(cè)擊型產(chǎn)品。作為打價格戰(zhàn)以攻擊對手的產(chǎn)品線,起到高端產(chǎn)品”防火墻”的作用。2、無糖型松仁露市場競爭戰(zhàn)術(shù):高端產(chǎn)品屬利潤型產(chǎn)品。作為高端定位產(chǎn)品它給公司的回報大,是本公司重點盈利的產(chǎn)品線。(二)進入即飲(餐飲)渠道的產(chǎn)品類型1、高鈣型松仁露2、豆奶型松仁露市場競爭戰(zhàn)術(shù):同屬在餐飲渠道運作的高端產(chǎn)品線。采取高價格、低促銷費用的緩慢滲透策略,爭取為公司贏得更高的溢價。六、終端促銷策略A、在便利渠道針對消費者的促銷活動(一)促銷目的1、提高消費者對本產(chǎn)品的認知度。2、提高消費者的參與度從而產(chǎn)生購買欲望。(二)促銷時間(7月15日——8月15日)1、周一至周五晚18時至21時。(經(jīng)過筆者的實際觀察,賣場在此時的客流要比白天大得多,而且其它廠商及競品開展促銷活動,故在此進行促銷將會產(chǎn)生比平時大得多的績效。)2、周六、周日9時至17時。(雙休日白天的客流量較大。)(三)促銷地點1、SG中山北路賣場2、興隆賣場3、集慶路超市4、汽車東站賣場(四)活動方式1、周六、周日實施免費品嘗活動。2、平時進行捆綁促銷活動。由于N市消費者對我們產(chǎn)品的釀造原料比較陌生,因此我們采取把原料(松籽仁)同成品(松仁露)捆綁在一起銷售,即一瓶松仁露(240毫升)捆綁一袋1兩左右包裝的開口松籽銷售方法,來提高南方消費者對北方特產(chǎn)的認知度。(五)人員安排各賣場安排3——4人進行促銷。(六)活動預(yù)算:略B、在餐飲渠道針對消費者的促銷活動(一)促銷目的1、提高消費者對本產(chǎn)品的認知度。2、促成消費者產(chǎn)生購買行為。(二)促銷時間(7月15日——8月15日)周一至周日晚18時至21時。(三)促銷地點由各線路銷售代表提供備選名稱,需遵循下列原則:1、所選酒店均為N市中高檔以上規(guī)模。2、由銷售代表對所轄區(qū)域內(nèi)的所有中高檔酒店全面調(diào)查,反饋資信狀況、經(jīng)營狀況、消費者特征及競品的分銷狀況等信息。3、根據(jù)抽查狀況對比分析后確定促銷活動地點。