跨境電商行業深度研究報告：跨境電商風不止，長坡厚雪好賽道一、行業梳理：跨境電商風不止，長坡厚雪好賽道跨境電商是一種新型外貿方式，其本質是對三流合一的綜合管理。跨境電商指不同國家的商家通過線上平臺進行交易結算，從而實現跨國零售交易的一種新型外貿方式，其中包括終端消費者與商品銷售者線上交易意向的達成，進而完成支付結算，并通過跨境物流送達商品等環節。電商交易的本質是對信息流、資金流以及物流三流合一的綜合管理，因此跨境電商在客戶信息方面需要遵守海外規定；物流層面涉及境內外的海關系統；資金流則主要圍繞跨境買家支付與跨境賣家結算兩個方面。從家電行業看，國內企業海外業務拓展歷經代工出海、傳統外貿以及跨境電商多番變革。通過梳理不同時期的出海模式發現，大多數家電生產商基本遵循由生產制造轉向自建品牌輸出的發展規律。我們認為，在線上化的銷售趨勢下，家電企業不斷向更便捷的消費者觸達以及高附加價值環節延伸，從而謀求利潤最大化是跨境市場模式轉變的根本原因。早期國內家電企業規模較小，并不具備在海外獨自創造品牌的能力，因此這一時期家電廠商的產品出口普遍采取貼牌代工。貼牌生產附加值較低，代工廠不涉及品牌與渠道。代工廠主要對產品進行貼牌代工或者加工生產，旨在以更高效可批量的制造優化產業鏈效率，其中OEM（貼牌生產）與ODM（設計生產）是最主要的生產模式。根據微笑曲線理論，制造業附加價值最高的部分位于研發設計和營銷品牌兩端，而代工所從事的原材料基礎加工與產品制造處于附加值最低的中間環節，并不涉及自主品牌與自建渠道。企業利潤率較低。家電企業以生產外包起家，產品出海以貼牌代工為主。早期我國家電廠商規模較小，與發達國家相比，國內企業的研發技術與品牌營銷并不成熟，也不具備在全球獨立自建品牌的能力，因此家電企業的產品出海主要采取OEM/ODM貼牌代工方式，以承接國際家電龍頭的生產外包為主。依靠廉價勞動力、原料成本低以及大規模生產等優勢，我國代工產業在這一時期得到快速發展，并形成了以珠三角、長三角地區為代表的家電代工產業集群，涌現出如新寶股份、蘇泊爾等知名家電代工廠商。國內企業成長迅速，開拓海外市場大勢所趨。承接世界家電制造的生產轉移使得國內家電企業迅速成長，尤其是國內龍頭自建渠道分銷體系鋪設逐步完善，本土頭部品牌已具備較強競爭力，在國內占據了絕大部分市場份額，核心賽道呈現寡頭化趨勢。根據產業在線數據，中國空冰洗市場CR3銷量份額逐年提升，2021年空調/冰箱CR3分別為82.2%/62.4%，洗衣機市場CR2高達66.1%。隨著國內家電行業市場漸趨飽和以及供應鏈、產品技術的成熟乃至領先，開拓海外業務成為家電企業的必然選擇。收購兼并外國品牌是傳統渠道出海的加速方式。隨著中國家電企業從貼牌代工向自主品牌樹立轉變，由國內市場邁向國際成為家電廠商提升品牌力的共同選擇，而拓展海外業務的方式多以傳統貿易渠道出口至當地線下市場，或是收購并購外國本地品牌為主。例如在海爾的成長路徑中，收購兼并外資品牌是其跨境出海的主要方式，公司通過遍布全球的收并購歷程順利在海外市場建立協同優勢。目前海爾旗下擁有GEA、Candy、Fisher&Paykel等多個國外知名品牌，其品牌影響力持續提升。隨著互聯網科技的興起與普及，電子商務開始大量應用于國際貿易領域，跨境電商憑借其便捷化優勢，逐漸成為近年來國牌出海的主要方式。圖片上傳中......跨境電商銷售環節較少，對比傳統外貿優勢顯著。隨著互聯網技術的進步與發展，全球線上零售市場規模不斷擴大。相較于傳統外貿渠道，跨境電商省去了冗長的中間銷售環節，并且可直接通過信用卡、網上銀行等進行線上或電子支付，無需依托銀行票據、匯款等較為繁雜的支付方式，大幅降低了流通成本，具備環節少、成本低、高效率、高頻率等特點。跨境電商蓬勃發展，B2C占比持續提升。跨境電商讓生產商可直接觸達消費者，零售效率遠高于傳統貿易渠道，且疫情以來各國線上銷售進入高速發展期，為跨境電商提供充足的成長空間。2020年中國跨境出口電商行業規模達到9.7億元，近五年CAGR為16.6%，且電商滲透率超過40%。從交易結構看，中國B2C交易規模逐年增高，目前已成為全球最大的B2C市場，2020年占比達到26%，在全球線上化趨勢加速背景下未來有望繼續提升。近年國牌出海層出不窮，家電龍頭構建跨境電商業務。跨境電商在中間環節與支付方式的便捷性使得企業跨境出海門檻大幅降低，近年來以安克創新、石頭科技等為代表的國牌出海層出不窮。其中安克創新依靠其強大的品牌勢能在亞馬遜多個品類銷售