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文檔簡介

APEX提案框架(培訓提綱)2000年9月1成都阿佩克思廣告有限公司

目標概述第一部份

競爭對手簡析第二部份傳播策略規劃第六部份市場狀況(規模)及潛力

第三部分消費者需求分析第四部分目錄產品SWOT分析第五部分明確目標分析競品優/劣勢和突破口預估市場潛量,確定投入規模發掘目標消費者的真正需求找到產品與市場及消費者的切合點明確總體戰略規劃

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份費用概算第十二部份傳播概念設定和廣告語

第九部分廣告創作第十部分目錄營業推廣第十一部分接觸點設計管理如何根據預算有效組合媒體確認核心傳播內容和口號如何打動消費者(pull)如何進行有效的地面進攻(push)費用構成及階段規劃第一部分:目標概述明確廣告主的最終任務銷售目標對企業形象的傳播對產品的傳播(知名度、認知度)對品牌形象的建立和傳播傳播目標第二部分:競爭對手簡析競品描述(產品、價格、市場占有率)

消費者對競品的評介(喜好度、忠誠度)競品的廣告、促銷及渠道

競爭對手簡析行業發展趨勢

市場飽和度及容量預測競品的市場侵占本產品的市場空間預測

市場狀況(規模)及潛力第三部分:市場狀況及潛力目標消費者描述(根據市調報告確認目標消費群的比例、男女構成、年齡、收入、受教育程度)

品牌偏好度評價目標消費者消費形態簡析消費者需求分析第四部分:消費者需求分析例:消費者人群構成消費者購買產品的過程分析產品的整合推廣——把握消費者購買過程的每個環節,向其傳達單一信息購買行為發生信息收集產生需求向銷售人員詢問店內比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產品展示,吸引消費者產生興趣現場推廣人員介紹產品優勢促銷活動,加速品牌選擇消費者購買過程優勢(Strengths)——企業/產品劣勢(Weaknesses)——產品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手產品SWOT分析第五部分:產品SWOT分析從市場情況和消費者需求看,產品賣點在什么地方?策略核心思考點從廣告傳播上看,什么是最值得說又易于傳播的說法?從公關行銷方面看,該做何努力?從售點促銷環節上看,有何新招?從傳播組合方面看,如何最有效接觸目標消費者?產品利益點(性能價格比、品牌價值)消費者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述產品、品牌價值消費者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規劃廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關系傳播手段PR/Event第七部分:傳播組合第八部分:媒介組合及行程媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略(與目標消費者接近的媒體)GRP設定(暴露頻次接觸頻次及到達率)載具及時段選擇(媒體/時段/版面)媒體行程設定(投放方式/頻次/長度/投放量/規格)媒介策略第九部分:傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋產品特點消費者感受核心利益點品質后續服務增加服務支持專業實用節約時間方便個性化產品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量充分體現產品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性易于創作和傳播傳播概念支持點表現企劃核心概念表現概念第十部分:廣告創作產品獨特賣點/品牌內涵、個性描述

廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對產品的訴求重點

創作各要素品牌/產品篇制作物:規格:創作范例第十一部分:營業推廣活動主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據不同階段和區域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統規劃迅速提高并擴大產品的影響

強調產品的獨特功能,加強對目標消費者的教育與溝通在短期內提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡?歲,月收入?元以上,工作及生活的形態其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業推廣范例促銷策略優惠互動促銷活動

抓住目標消費者心理特性,消費形態,誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益,采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產品的興趣與關注,訴求新產品特殊功能,迅速提高并擴大新產品的影響。店內生動化展示

重視銷售現場對消費者的影響,通過有效環境規劃,氣氛營造,促銷人員講解激勵,展示與演示的結合,深化產品概念,刺激購買。公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章,增加品牌的科技含量,鞏固品牌在業界的翹楚地位,提升消費者對產品品牌的心里定位。通路末端激勵從末端通路入手,通過合理的利益激勵模式,拉動零售人員的積極性,進而借“外力”提升直接銷量。

成都……促銷地區年-月-月促銷時間

(傳播概念或活動口號)訴求內容核心促銷主題活動方案名稱設計圍繞傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計

根據活動創意不同,提供以下幾種方案,具體方案可在執行部分詳盡介紹(可由客戶選擇采用,幾種方案可同時進行,也可以穿插進行)

活動方案一活動主體活動輔助及預算時間店內媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預算粗估地點內容及形式促銷活動執行控制

完善事前調研,事中調控,事后評估的整體控制體系,確保方案執行順暢,效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制資金控制

環境控制媒體控制

控制項目

活動時間控制表營業推廣活動控制范例促銷人員培訓事項促銷人員的執行能力是保證方案切實執行,并達到預期活動績效的重要前提,而這個環節往往是問題多發地帶:企業與產品知識及專業技術培訓活動內容及流程培訓

專業推介及銷售技巧培訓溝通技巧培訓

促銷禮儀培訓

促銷人員自律性培訓

培訓項目營業推廣主要服務項目項目督導活動中問題的協調隨時反饋活動發展變化完善調整活動內容監督執行質量向客戶提交結案報告項目企劃跟蹤地點確定,合作洽談負責運籌操作、管理協調處理突發事件落實公關宣傳完善調整活動操作內容監督項目執行質量對促銷人員進行專案專業培訓對督導人員與促銷人員工作績效進行管理考評

項目執行職責營業推廣主要服務項目媒體費用:萬元SP/PR行銷:萬元/地區VI系統:萬元提案費:萬元制作物:萬元

共計:約萬元(不含CF、攝影等創作及制作費)費用構成第十二部分:費用概算第十三部分:合作方式建議提案結束,謝謝聆聽!如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃?沒有愚蠢的問題!愚蠢的是有問題而不問!Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃?(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標?(三)怎樣完美地實現媒介計劃?(一)什么是媒介購買?與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通,反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司:-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處?對客戶-媒介購買獲得最多,最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系,提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是:-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估:有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益,可以用以下客觀的量度標準去評估:千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時,是否準確達到原本要求,可透過以下方法去評估:監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較:收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一):還珠格格第一輯收視率在各地相當高,但當中的廣告段的收視率則很低:對于購買第二輯的策略:1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告,如預算許可,考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二):當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略:1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放,考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃?(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子:利用新媒體:如:飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體:如:同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌:-有效利用市場及品牌數據:地區銷售分布:(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理?地區是否應在具潛力的市場多投預算?地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算?對市場、品牌及媒介的了解媒介:-不同電視臺的互相覆蓋:省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋:例子:北京晚報、北京日報與北京青年報預算:50萬左右目標:有效頻率/到達率:3+/40%目標受眾:男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾:女性20-45歲收視率數據:央視索福瑞2月1日-4月30日北京,廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群:女性20-45歲收視率來源:央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾:女性18-35歲資料來源:TGI(目標群眾指數)日期:98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算,但由于制作媒介排期的技術不一樣,可以有很大的差別例子一:北京的電視投放目標受眾:女性20-45歲比較方式:比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略:選擇一:北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二:北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三:除黃金時段外,還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算:所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源:尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二:天津的電視投放目標受眾:女性20-45歲比較方式:女性20-45歲購買策略:選擇一:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津一套選擇二:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津二套選擇三:除黃金時段外,利用天津一套中午電視劇預算:43萬左右表現比較---天津收視報告來源:尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里,漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異,折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內,盡量把位置賣掉,否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內,盡量把位置賣掉,否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於:投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加,指標每年提高,經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加,指標每年提高,經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加,指標每年提高,經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外,到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難,優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者,而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者,而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中,雖有妥協,但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益,對手容易妥協容易建立長期關系,進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人),然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”,但必須集體決定,如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的:取得最高分數分數如下:我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10

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