第三章規劃企業戰略與市場營銷管理1Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理第三章規劃企業戰略與

市場營銷管理第一節企業戰略與戰略規劃第二節規劃總體戰略第三節規劃經營戰略第四節規劃和實施市場營銷管理本章結構提示2Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理學習目標了解戰略規劃的一般過程，明確企業戰略的層次結構。明確企業總體戰略規劃的過程與內容。了解經營單位的戰略規劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。3Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理第一節企業戰略與戰略規劃一、企業戰略的特征二、企業戰略的層次三、戰略規劃的一般過程4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理一、企業戰略的特征

戰略用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。企業戰略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領性5Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理二、企業戰略的層次6Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理三、戰略規劃的一般過程發展戰略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰略分析問題評估問題的重要性判定問題7Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理第二節規劃總體戰略一、界定企業使命二、區分戰略經營單位三、規劃投資組合四、設計成長戰略8Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理一、界定企業使命［1］企業使命反映企業的目的、特征和性質。界定企業使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環境的發展變化。4．資源條件。5．核心能力和優勢。9Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理一、界定企業使命［2］企業使命說明書1．活動領域：產業范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發展方向。10Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理二、區分戰略經營單位戰略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。區分SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。11Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理戰略經營單位的特征有自己的業務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰略管理工作。12Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理三、規劃投資組合

通過對企業SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣13Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業經營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

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m14Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest5/24/2023Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理15高等教育出版社設計創作：王旭、吳健安Divest/Harvest15Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理課堂煮思考請研討局“市筐場增辮長率呼／市含場占干有率剩”矩餃陣對通企業治戰略湖經營放單位猜分析珠的利看弊。16Ch狀03怕規孔劃企冠業戰達略與艙市場云營銷績管理Ch完03規劃惹企業忌戰略流與市疤場營錦銷管攜理案例踢研討英特計爾芯慕片中壁的乖秘密摩［1］由于殼占有疫大約75渠%的微宣處理芹器芯伙片市黑場，昨英特嚷爾（In葉te師l）公司浮具有鎮規模童經濟蹦的優區勢（員比對抖手的姥單位報成本束低）索和高制額的清利潤勁。結自果，跳公司線能夠熊按期防得到籍開發行新產劉品所蒸需的婦資金泛。因頌為開額發新哥的微承處理吉器芯伸片所疊需投妨入增犁長速枕度很離快，吉英特吸爾公裁司的縱競爭漸對手送負擔蔑沉重督。按蠅照行催業專擺家的籌說法斗，設多計奔甚騰芯田片所姐需要勤的投恢資費虹用是50億美騙元。必該數燃字是48車6芯片坐所需賽的5倍，38則6芯片么所需拌的50倍。厭通常野而言烏，成飛本每西四年臉翻一可番。17Ch轉03土規馬劃企候業戰幻玉略與襪市場枝營銷鍛管理Ch校03規劃伸企業倍戰略紹與市興場營摘銷管頑理一些分分析南家說緒，英跟特爾票到20宵00年會吼成為淺世界笨上最塌贏利啟的公狼司。撲他們撒估計喬那一裳年英男特爾狗的年碎獲利召會在80億至11竹0億美族元之縮慧間。條事實免上極始少數抗公司遲能達舅到英襖特爾混近5年平撤均37執%的贏開利增鎖長速陸度。隆此外商，公藏司管搭理層陜還認鞏為，施微處遠理器倒芯片犁不像雀商業洪圈中陶的其盛它產叔品那飼樣不干堪一晶擊。19蠟65年，昨英特攪爾公沒司當觸時的冤總裁錘戈登·摩爾農有一蹄項觀優察結父論：勺芯片遇上植沃入的拔晶體部管數樸目大我約每18個月卡翻一羽倍。檔現在環將它廊稱為艦摩爾睡定律輕。英喚特爾婦公司院多數繞戰略牌都圍凍繞該角定理爬展開飄。制朗造較嫂小電鏈路，案例備研討英特然爾芯飄片中垮的紛秘密崗［2］18Ch架03火規社劃企蛙業戰尖略與就市場紀營銷該管理Ch個03規劃貼企業攪戰略添與市褲場營音銷管且理這意渾味著暮芯片祝運算鉗更快叫，耗邪能更鄉豐少，湯更可囑靠，膏成本仗也更物低。捏例如，IB易M公司19泳81年首似推的PC機上爸使用的是In隸te尤l8灣08菊6芯片獅，而興英特喘爾公梁司新P6芯片仆每10腸0美元濫的花集費所墓獲得脆的計良算能易力是80榆86芯片拐的25赤4倍。問題：君作為返一名業市場質營銷樂分析迅專家駁，你崗認為聯英特茶爾必塵須做梁些什旦么以釘實現仔如前尖所述其的20壞00年利嘩潤目酒標？資料際來源酷：喬橡爾·埃文膀斯，帥巴里·伯曼治．市交場營翅銷教扒程（筍上）節．饑第66頁．棒北京鐵：華蓋夏出拉版社隊，20少01燥.1。案例口研討英特怎爾芯域片中月的米秘密慮［3］19Ch盡03啦規夢劃企董業戰墻略與溝市場趣營銷僵管理Ch簽03規劃崖企業瞞戰略動與市梁場營庸銷管袍理“多死因素強投資純組合錢”矩底陣企業芒對每準個戰濾略業峽務單誘位，片都從血市場轎吸引岡力（Ma舍rk串et撫a鳥tt汽ra架ct禾iv補e）和業水務優撲勢（Bu傅si聞ne嶺ss柏s腸tr忘en雀gt腫h）兩個辦方面督進行敵評估妻。市場嫁吸引陷力取換決于摩市場頓大小石、年倘市場充增長爆率、芒歷史榨的利占潤率量等。競爭另能力誕由該創單位耐的市景場占蹦有率后、產圣品質舉量、繩分銷逐能力乞等因歇素決堡定。20Ch憤03顫規招劃企柿業戰誦略與瞞市場諷營銷籃管理Ch顫03規劃股企業明戰略斥與市勸場營斧銷管約理GE分析石模型發展奮策略收割/放棄仆策略維持壟策略21Ch遠03映規襯劃企阻業戰逼略與酸市場耳營銷賴管理Ch矮03規劃余企業歐戰略游與市國場營愁銷管芒理課堂社思考為什氧么說GE分析究法是詞對BC體G分析萌法的朱完善疲？22Ch紹03汽規技劃企碧業戰沫略與禁市場鴉營銷府管理Ch鋼03規劃觀企業什戰略薄與市佳場營級銷管鑄理專家宿妙論你若臥不動漿就不楊可能奸摔跤姑。若羅絆倒莖了，宅作出墓的決套定失洋敗了關，就匙該趕糾快行晃動去喝改變碌它。自即使乓是這耽種情霞況也鏈比呆凍在那文兒不發動好鉗。——可口笨可樂么公司寸總裁慣兼首揪席抹執謎行官冒羅伯帶托·高杰塊塔資料丑來源屋：［耕美］鍋喬爾·埃文刷斯，身巴里·伯曼況．市思場營評銷教淺程（和上）卷．斜第52頁．爸北京玩：華有夏出丘版社煌，20穴01陪.1。23Ch診03磁規謙劃企濃業戰尾略與浙市場寄營銷珍管理Ch啟03規劃渴企業氣戰略專與市緊場營叫銷管帽理四、競設計共成長樂戰略（一）設計翅成長松戰略袖的思叛路（二龍）密集灰式成艦長（三膏）一體嘆化成睬長（四手）多角亮化成估長營銷抽前沿中國祖企業辜將面望臨8種競蘋合模乞式24Ch塘03燃規乒劃企邀業戰別略與摧市場巡壽營銷若管理Ch劍03規劃栽企業佩戰略探與市傳場營紛銷管凡理設計濫成長猛戰略鍬的思歲路首先炎，在需現有抄業務議范圍則內尋度找進短一步阻發展摘的機的會；然后高，分嚼析建丟立和常從事唇某些質與目系前業高務有粥關的悼新業抄務的矛可能謠性；最后彼，考閣慮開圍發與題目前兼業務翠無關四、但蘇是有模較強線吸引粉力的華業務。25Ch叮03災規摩劃企暈業戰仍略與租市場毛營銷著管理Ch校03規劃懇企業欲戰略跡與市護場營護銷管否理密集蹄式成醫長（In惜te稠ns鋸iv泡e磁Gr被ow熄th）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多角化Diversification26Ch運03屆規盯劃企象業戰茫略與諒市場芳營銷朱管理Ch積03規劃芬企業比戰略迫與市妹場營國銷管麥理一體者化成甲長（In偽te劇gr封at淘iv干e余Gr宵ow抹th）競爭衣者供應丈商企業批發植商零售炮商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化27Ch戒03夕規櫻劃企脾業戰鬼略與旦市場跑營銷屋管理Ch返03規劃股企業肅戰略躺與市玩場營腰銷管繳理多角套化成濫長（Di桶ve消rs漸if代ic孔at構io敲n舌Gr厘ow乖th）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification28Ch毅03嘆規桶劃企鍬業戰桶略與僚市場凱營銷魯管理Ch承03規劃斤企業結戰略叫與市舟場營暢銷管電理營銷宴前沿中國污企業良將面網臨斯八帆種競鉗合模棋式［1］中國殺發展嘗戰略知學研怒究會垂副理黨事長達管益勿忻撰栽文指桿出，饞加入犁世貿饒組織覽后，斥中國積企業們將面榜臨八住種競叛合新露模式張。本土會化的喇競爭賴更加呀迅猛膝地邁惱向國交際化嗎；國際強化的茅并購徐與戰柴略聯裙盟活帶動使坑內外酸資混耳合并根軌的滿步伐棗加快榨；各產弄業的姻集中眉化速纏度加狼快、閃集中醫度幅具度增憑大；29Ch毫03裝規門劃企攜業戰蛋略與偏市場輪營銷善管理Ch神03規劃穿企業弦戰略伴與市淘場營球銷管芒理營銷思前沿中國竹企業題將面畢臨妨八務種競姓合模沒式［2］中國鞋相當渴一部隱分前仗衛企忌業在灣走過辦產品報運作褲、資吼本運陽作兩朱個階毀段后縣，正芹在向幕產融贊結合幼的第克三階黑段跨輝越；“成陰分論組”的役逐步扭淡化套和“唱國民洲待遇祖”的捉漸續祝推行塘，以當及民練間資如本的哲崛起浮，正存在使廉企業猜改制糟、制塌度創乳新以畫至治剃理機敘制納咸入新平的軌暢道。在以陡上大游背景朗下，態中國受企業居面臨暈的競畢合關譜系將浴呈現床如下抖模式爆。30Ch將03殊規樂劃企臭業戰昂略與邁市場宗營銷幼管理Ch我03規劃朱企業息戰略赴與市苗場營遭銷管兔理營銷脆前沿中國融企業報將面迫臨妖八增種競輛合模德式［3］1.海爾洋模式毅；2.中信赴模式蛋；3.長虹壤模式媽；4.燕（坦京）脾青（顏啤）數模式愧；5.光明恐（乳誕業）猜模式求；6.梅林翼模式芳；7.農夫方山泉全模式鄉豐；8.樂百秘氏模愧式。31Ch堆03乞規泳劃企墳業戰賴略與亞市場劈燕營銷賀管理Ch和03規劃薪企業印戰略衰與市泊場營佛銷管寫理第三眾節魂規若劃經罷營戰兄略一、引經營荒戰略二、覺規劃崖經營喘戰略縣的過妨程32Ch糟03腹規缺劃企灶業戰同略與光市場宵營銷慚管理Ch獅03規劃販企業狂戰略嘉與市架場營旗銷管拾理一、本經營猜戰略艇的定凱義經營鏟戰略是各凝個戰習略經毅營單易位根揪據總立體戰補略的憲要求仙，開諷展業政務、符進行侮競爭細和建昂立優疼勢的鉛基本獸安排。33Ch棟03利規熔劃企刊業戰疊略與自市場鉛營銷憐管理Ch扔03規劃叮企業音戰略壞與市攔場營劫銷管邪理二、召經營算單位茄戰略混規劃宇的過狐程內部影環境分丹析確定目標經營煤單位任務駛分析外部喘環境分蜻析形成戰略制定計劃執行計劃反饋柿和控制SW顏OT分析34Ch撓03拖規住劃企莊業戰查略與趙市場悔營銷勵管理Ch勢03規劃宋企業煉戰略嫁與市戀場營曉銷管給理波特寄的競北爭戰吵略模道型成本領先戰略差別化戰略市場聚焦戰略戰略棍基礎成本癥差略別全部滴局戀部市場師范圍35Ch誓03奸規井劃企煌業戰爸略與伏市場相營銷鬧管理Ch幸03規劃柔企業淹戰略堪與市效場營踏銷管屢理第四慰節帝規劃等和實東施答市場捎營銷哥管理一、市場垃營銷濫管理育的一回般過扛程二、發展饅市場侄營銷剛組合36Ch左03爹規漠劃企握業戰鐮略與半市場蘋營銷推管理Ch淺03規劃炕企業幣戰略盟與市丑場營迅銷管含理一、名市場后營銷廊管理欣的一貌般過睜程分析軋市場機伐會目標格市場戰熊略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確帖經營目箱標37Ch撒03昨規舞劃企爛業戰泉略與回市場晨營銷搞管理Ch杯03規劃頸企業可戰略味與市坡場營綱銷管疏理案例“芝料麻開青門”渴打造植品冊牌新說傳奇［1］“芝理麻開吊門”津品牌膠在去寸年上奇海20濕01年國斜際服挨裝文秘化節桌國際登童裝經設計魂大賽暈中，坑從眾梯多國睡內外在童裝適品牌律中脫嚷穎而株出，粉榮獲找惟一元金獎推。新合聞媒京體在帖當時達雖然跨鮮有壓報道集，但依在服幣裝圈貿還是愧引起禁了不垂小的唱震動群，因降為“夠芝麻族開門蔥”品亭牌定熔位在10龜~1風6歲少傷年段貨的中筋高檔衛休閑平服飾奮。專歸為這近個年襯齡層驕服務雙的品沉牌服肯裝，扯在這井以前逆的國委內市捷場是梨完全哄空白精的。確去朗年4月上唯海國妖際服軋裝文恭化節租上，認“芝滔麻開38Ch隆03暮規把劃企匪業戰刃略與肢市場倉營銷個管理Ch禁03規劃栗企業抗戰略仗與市矛場營祥銷管胞理案例“芝拜麻開讓門”舍打造茂品建牌新舌傳奇［2］門”拾可以剝說是晚獲得螞了巨各大的號成功狐，20童01年7月進族入上垂海市奶第一消百貨媽商店嫂，20嶼01年8月進妨入新醬世界壁商場譜、南脆京路率向陽評世界鞠兒童順用品注有限今公司棕、淮帽海路棍青少即年兒思童用煉品有保限公腥司。座據“杰芝麻王開門托”的龍老總擠介紹吹，在顯進入恩新世搶界的浸第一慢個月巡壽，銷剪售額頓就達吹到了3萬元半人民鑼幣，表第二采個月叔則猛架升到6萬元計人民蹈幣。桿在當暮時，油“芝嫌麻開盜門”派并沒鐘有廣拜告宣闊傳，啞而有畝如此貧銷售依業績肢，主怎要是撇來自途買過久衣服規的少捎年在占穿上剖之后悼同學憤們紛竊紛問躁其來39Ch圈03踏規令劃企棗業戰脈略與桐市場器營銷脹管理Ch柔03規劃曉企業陡戰略棒與市湖場營械銷管形理案例“芝決麻開庫門”吳打造芽品棕牌新疏傳奇［3］路，介從而嫂一傳暢十，納十傳榴百，戚從而低促進棵了銷羊售業寧績的奸增長宜。“熔芝麻逼開門儲”在軌一家晝店的指銷售丹業績鄭增長僚之所搬以如燒此喜別人，知最重樸要的哲一個員因素查就是教在市態場上債，適喜合10～16歲少靈年穿凝著的伏中高壟檔休筋閑服真飾嚴貴重缺們乏。虜記者奴經常鎖聽到經不少決朋友貓抱怨款，給10～16歲的喘孩子冶買衣炎服難責。目糾前在姥國內面市場肢上，田老品幸牌在定不斷缸發展感，新懷品牌厘在不掀斷的侍誕生碌，但揮是很主少有懷專為10～16歲的眠少年綱服務敗的服查裝品黃牌。楚不知友道這用是少德年的健悲哀陶，還第是服煤裝品借牌的姜悲哀經。40Ch翻03誦規久劃企赴業戰厚略與圣市場漲營銷刊管理Ch咱03規劃青企業喬戰略瘡與市逮場營罩銷管艱理案例“芝禍麻開建門”顏打造盾品梁牌新寧傳奇［4］定位臂：服易務都鐘市少皺年；設計狗：個霉性自寇我休布閑；經營致：