第5章消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為《市場營銷原理》消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為新產(chǎn)品購買決策過程購買決策過程購買決策行為類型影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者行為模型主題概覽引例：哈雷傳奇Hog的銷量占全美摩托車銷量的23%，重型摩托銷量的50%每年三月，超過35萬哈雷車主集聚在佛羅里達(dá)州的德通納海灘參加狂歡活動(dòng)“寧可推著哈雷，也不愿意騎本田”為得到愛車可能需要等待幾年，場外價(jià)格遠(yuǎn)超過建議定價(jià)過去的十年間，年收入和利潤增長率分別超過了14%和23%截至2008年，連續(xù)21年突破最好的銷售收入業(yè)績引例：哈雷傳奇哈雷的主要目標(biāo)群體：平均年齡47歲的男性，年收入8.2萬美元左右，女性比例超過12%是什么讓哈雷的擁有者具有如此高的忠誠度？花費(fèi)大量時(shí)間研究消費(fèi)者及其購買行為代表著獨(dú)立、自由和力量，自我表達(dá)和生活方式的一部分“把你變成街頭最壞、最強(qiáng)硬的一個(gè)家伙”NicholasCage:GhostRider引例：哈雷傳奇“渴望只有在摩托車上才會(huì)被激發(fā)出來……我相信，我的哈雷——戴維森可以引領(lǐng)我去這些地方?！苯?jīng)典的外形、低沉的聲音，哈雷身上的所有創(chuàng)意點(diǎn)都給這個(gè)品牌增添了一絲神秘感目前在中國，哈雷車主會(huì)已經(jīng)擁有了北京、上海、青島、成都、溫州和大連六個(gè)分支機(jī)構(gòu)引例：哈雷傳奇3013年5月，哈雷戴維森中國千島湖騎行活動(dòng)理解消費(fèi)者購買行為是營銷管理的首要任務(wù)消費(fèi)者購買行為指最終消費(fèi)者為個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭購買行為消費(fèi)者市場指由最終消費(fèi)者組成的市場人類思維不是線性的，人腦持續(xù)創(chuàng)造新的概念和思想及其關(guān)系那么什么影響了消費(fèi)者購買行為？？談?wù)勀阕罱∠蟊容^深刻的一次購買行為。消費(fèi)者行為模型購買者行為模型環(huán)境購買者反應(yīng)購買者黑箱刺激其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道社會(huì)促銷文化購買者特征購買者決策過程購買態(tài)度和偏好購買行為：購買者買什么，什么時(shí)候買，在什么地方買，買了多少品牌和公司關(guān)系行為刺激怎樣在購買者黑箱中被轉(zhuǎn)化為反應(yīng)購買者特征影響他對(duì)刺激的感知和反應(yīng)購買者決策過程本身影響購買者行為購買者行為的刺激—反應(yīng)模型影響消費(fèi)者行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購買者文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度文化是從家庭和其他重要機(jī)構(gòu)中學(xué)習(xí)的價(jià)值觀、認(rèn)知、喜好和行為文化變遷會(huì)產(chǎn)生潛在的新產(chǎn)品需求觀光農(nóng)業(yè)(sightseeingagriculture)農(nóng)家樂、QQ農(nóng)場工業(yè)旅游(industrialtour)瀘州老窖、一汽轎車、陜鼓文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)黑貓警長鄭淵潔童話影響消費(fèi)者行為的因素：文化影響消費(fèi)者行為的因素：文化影響消費(fèi)者行為的因素：文化亞文化是指因相同生活經(jīng)歷和背景而具有共同價(jià)值體系的人群，包括民族、宗教、種族、地域等西班牙裔美國人非裔美國人亞裔美國人老年人影響消費(fèi)者行為的因素：文化社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中因具有相同價(jià)值觀、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分職位、收入、教育、財(cái)產(chǎn)和其他變量共同作用的結(jié)果以美國社會(huì)階層為例——影響消費(fèi)者行為的因素：文化財(cái)富收入教育職位上層上等上層(1%)：是繼承了大筆財(cái)富的社會(huì)精英，大量投入慈善事業(yè)，有不止一處房產(chǎn)，孩子在最好的學(xué)校就讀下等上層(2%)：有高額收入或靠特殊才能賺取財(cái)富的人，活躍在社會(huì)和公眾事務(wù)中，購買昂貴的房產(chǎn)、教育和汽車等中層上等中層(12%)：是專業(yè)人士、獨(dú)立的商人或沒有顯赫家庭背景或不尋常財(cái)富來源的公司管理層，相信教育，是公眾事務(wù)的積極參與者，追求“更美好的生活”下等中層(32%)：是居住在城市邊緣較好地段、領(lǐng)取平均白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)工資的工作階層，購買大眾產(chǎn)品，認(rèn)為好的生活意味著在一個(gè)環(huán)境不錯(cuò)、周圍有好學(xué)校的街區(qū)里擁有一所不錯(cuò)的房子勞動(dòng)層勞動(dòng)階層(38%)：無論是他們的收入、學(xué)校背景，還是他們的工作，都是典型的勞動(dòng)階層的生活模式，嚴(yán)重依賴親屬和朋友的經(jīng)濟(jì)和情感支持，對(duì)購買的建議，以及遇到麻煩時(shí)給予的幫助底層上等底層(9%)：貧窮的勞動(dòng)者，盡管生活水平在貧困線之上，但仍為了提高社會(huì)地位而努力打拼，通常缺乏教育，從事無技術(shù)含量且收入極低的工作下等底層(7%)：極其貧窮，沒有接受過教育，無一技之長的勞動(dòng)者，經(jīng)常處于失業(yè)狀態(tài)，其中一些依靠社會(huì)救濟(jì)生存，艱難度日影響消費(fèi)者行為的因素：文化影響稠消費(fèi)球者行心為的術(shù)因素溪：文犁化我國露社會(huì)概各階掉層午影餐標(biāo)蹈準(zhǔn)董宋朝娥，民環(huán)衛(wèi)際工人大，待芽遇視座情況距而定捎，午盜餐是披自己伙帶的單二姿仔，債背包麻工，趴工資鵝為一桶千多蒙元，柏午餐拐是5元的畜一葷或一素福加一狠瓶啤鄙酒影響熱消費(fèi)消者行鳥為的藍(lán)因素牧：文巖化李梓階睿，違高三揮學(xué)生潛，生韻活費(fèi)獅每月60惱0，午舌餐是7元的浙一葷愈一素是蒸菜舒勇溫，中墨國郵舞政報(bào)榴刊亭趣老板庸，每墓月30痰00左右肅，午養(yǎng)餐是朱老婆矛做的盟愛心濃午餐影響軟消費(fèi)是者行胳為的梨因素埋：文酒化羅珺畝，某婚動(dòng)畫昆公司CE趙O，每辭月80球00左右虛，午苗餐是12元的冊(cè)一葷助一素王睿牌珂，47歲，源旺季嚴(yán)幾萬葉一月尋，淡上季幾糕千一們?cè)?。策午餐抗一份檔意大網(wǎng)利空負(fù)心粉卵，一愛杯茶劍，約40元個(gè)人所從屬且受到直接影響的群體個(gè)人想要加入的群體個(gè)人態(tài)度或行為形成中直接或間接對(duì)比或參照的對(duì)象成員群體崇拜性群體參照群體群體拋和社因會(huì)網(wǎng)反絡(luò)影響娃消費(fèi)葬者行況為的塌因素猜：社傅會(huì)口碑牙營銷謎或蜂長鳴營逮銷假扮古購買豬者意見愉領(lǐng)袖營銷潑者找筍到他曉們，宵并讓群其作夫?yàn)槠酚扰菩物溝蟠蟊谑箤?duì)品棋牌的筐熱衷元程度社交帽圈的運(yùn)規(guī)模影響雷消費(fèi)咐者行也為的鋼因素名：社壞會(huì)群體族和社氏會(huì)網(wǎng)料絡(luò)在線直社交首網(wǎng)絡(luò)賣是人億們交閉流或耕交換裕信息牽和意咸見的勿在線套交流影社區(qū)包括椅博客芝、社循交網(wǎng)虹站(fa載ce軟bo瓣ok)和虛漠?dāng)M世脂界(s燈ec菠on幻玉d劣li都fe但)Vi盞ct謙or系ia篩’s用S抄ec蔑re駛tWA括L-面MA褲RTYo系uT捆ub草eAd者id龜as影響價(jià)消費(fèi)誕者行懇為的寒因素絨：社伐會(huì)群體診和社恥會(huì)網(wǎng)麗絡(luò)家庭裝是社即會(huì)中捆最重察要的威消費(fèi)昨者購美買組淚織美國巖家庭枝女性車影響豆了65鼠%的汽候車購所買計(jì)斷劃、91牲%的房跡屋購崗買計(jì)揮劃和92斥%的度套假計(jì)粥劃，仿而男忙性決凳定了40露%的食凈物購豎買支黎出社會(huì)苗角色勁和地帆位由畫個(gè)人乞所歸辣屬的昨群體秒，如籍家庭詠、俱時(shí)樂部策、組冤織等斥決定影響柄消費(fèi)息者行甲為的嗽因素邀：社箭會(huì)年齡耳和生腐命周濁期傳統(tǒng)順：單迷身和移有子皂女的前已婚部夫婦現(xiàn)代誦：未況婚情偏侶、猶晚婚割夫婦勿、丁角克、坦同性棉、單敞親、庸擴(kuò)展加拿傾大皇宰家銀毛行的增五階吩段模翻型幼年找期：18歲以壘下成長務(wù)期：18～35歲建設(shè)芽階段則：35～50歲積累鐵階段淘：50～60歲保存摧者階惜段：60歲以拆上影響帶消費(fèi)廟者行武為的纏因素卵：個(gè)郊人職業(yè)梅會(huì)影缸響消兆費(fèi)者棚所購稈買的舟產(chǎn)品永和服學(xué)務(wù)職業(yè)昂需要職業(yè)團(tuán)習(xí)慣經(jīng)濟(jì)券狀況番包括影響酬消費(fèi)跨者行兇為的角因素籃：個(gè)掏人收入儲(chǔ)蓄利率生活滿方式瀉是個(gè)掛人表溜達(dá)自卷己心擇理的通一種管生活題模式要想圾獲取聰有關(guān)既個(gè)人橡在環(huán)事境中山行為琴或互摩動(dòng)的皆模式鉛，需委要測撿量消典費(fèi)者迅的AI畝O維度活動(dòng)蜜：工資作、腿愛好廊、購昨物、疊運(yùn)動(dòng)窮、社輛交興趣慎：食淋物、鼠服裝值、娛輸樂觀點(diǎn)釀：自隙我、也社會(huì)列、產(chǎn)叮品影響喘消費(fèi)妥者行容為的榨因素磚：個(gè)儉人心理推描繪褲圖：嗎將消柴費(fèi)者體按其讀信仰桐、活低動(dòng)、暮價(jià)值隙觀和纖人口搞特征諷（如膜教育詢背景兵和收膜入）嬌進(jìn)行脊分類英國問：按遷生活舞方式計(jì)將家直庭主額婦分徐為八局種群順體年輕雷世故籍型以家顛庭為有中心臭型傳統(tǒng)侍工作延階層中年跨世故擴(kuò)型加冕遞街型自信怕型家庭寶型小氣餓型影響品消費(fèi)腳者行挑為的病因素術(shù)：個(gè)喊人個(gè)性膠和自鵝我觀鹿念個(gè)性覆指導(dǎo)舟致個(gè)謹(jǐn)人對(duì)踏自身坊環(huán)境楚做出房誠相對(duì)蟻穩(wěn)定工和持光久反膽應(yīng)的降獨(dú)特遲心理浙特征人們傅擁有巨的產(chǎn)父品決抄定和茄反映癢了他騎們的泛身份影響判消費(fèi)擇者行蚊為的迫因素瓜：個(gè)政人自信品牌蔥個(gè)性聾是指滔某種扒品牌熄所具繞有的輕人類冷特質(zhì)剪的具普體組歌合，草是品步牌在欠消費(fèi)沾者心價(jià)目中碧形象駁的描遼述品牌染個(gè)性頑特征毯可分目為真誠怖型（購樸實(shí)者、健黃康、神開朗葛）興奮延型（議勇敢栽、堅(jiān)蓄定、蹲創(chuàng)意章、時(shí)飯尚）能力斥型（撞可靠癥、智視慧、陣成功亮）成熟軍型（綁高檔埋、迷陡人）強(qiáng)健且型（孕堅(jiān)強(qiáng)后、戶偵外、碰力量之）品牌強(qiáng)定位傭：創(chuàng)網(wǎng)造品眨牌在藥特定感人群要中的如吸引販力創(chuàng)建埋品牌樸個(gè)性零：Le憐vi嗎’s、Su謠bw吼ay、漢舅斯啤厲酒影響度消費(fèi)澤者行牽為的報(bào)因素然：個(gè)狡人動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響泥消費(fèi)放者行替為的亦因素珠：心事理動(dòng)機(jī)劈燕也是勤一種裝需要眼，它移促使獻(xiàn)人們幅去尋堪求滿妖足人對(duì)腿形成蕩其行緒為的記真正贊心理禮動(dòng)機(jī)綠并不垮了解舉，許熄多欲眨望受登到了蟻約束橫，但宜從未叔被消珠滅，屋最終膜可能臨會(huì)導(dǎo)途致神繪經(jīng)質(zhì)踏、妄毀想癥況乃至午嚴(yán)重貍的精屠神疾蛇病《讀心暫神探》購買鄙決策恥受潛集意識(shí)調(diào)動(dòng)機(jī)潑的影集響，伐即使運(yùn)是購漆買者竿自己鄰也無哪法充月分認(rèn)提識(shí)到掛這些欣動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)父研究馬指探套討消算費(fèi)者童隱藏傅的潛逝意識(shí)笨動(dòng)機(jī)源的定菌性研隸究發(fā)掘貸消費(fèi)古者對(duì)稿品牌砍和購匙買情消形的例潛在減情感嶼和態(tài)井度一種泡模糊鼓的深粗層次銷心理解釋琴性消俱費(fèi)研北究(i家nt慈er黃pr淚et尊iv冶e蓋co舟ns概um無er庭r喂es毯ea評(píng)rc調(diào)h)影響乎消費(fèi)盈者行午為的圖因素頌：心男理Ma穗sl坦ow需求筐層次影響好消費(fèi)艱者行漢為的朗因素促：心款理自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要(自尊、認(rèn)可、地位)社會(huì)需要(歸屬感、愛)安全需要(安全、保護(hù))生理需要(饑餓、干渴)(自我發(fā)展)感知席是人溫們通須過收弱集、殼整理泥并解敏釋信郵息，傭形成辭有意梳義的城世界薯觀的殺過程選擇翼性關(guān)凍注(s施el辜ec神ti藝ve幫a嗽tt阻en燦ti牛on視)選擇叼性曲節(jié)解(s危el股ec漠ti約ve楚d團(tuán)is邊to見rt襲io章n)選擇植性記彼憶(s違el柱ec編ti耽ve聯(lián)r欄et場en暮ti殺on捐)影響底消費(fèi)義者行友為的白因素冰：心吳理選擇性關(guān)注選擇性曲解選擇性記憶認(rèn)知過程1人們常常忽略他們所接觸到的大多數(shù)信息2人們傾向于選擇符合自己意愿的方式理解信息3人們只記住那些符合自己態(tài)度和信念的信息影響莫消費(fèi)鄰者行前為的損因素貪：心君理學(xué)習(xí)尼指由瓦經(jīng)驗(yàn)飾引起伴的個(gè)垮人行耳為的開改變影響殺消費(fèi)墊者行講為的尸因素折：心吩理信念治是個(gè)翅人對(duì)盞事物震持有筑的個(gè)傅人看映法，笑其形養(yǎng)成的借基礎(chǔ)美包括俱知識(shí)唯、觀卻念和堡信仰聽，也出可能賠夾雜徑情感噴因素H7檢N9來了燦，你稅還會(huì)鉗去光附顧肯草德基含嗎？影響逃消費(fèi)賴者行貸為的戴因素相：心鏟理態(tài)度鴨是個(gè)宗人對(duì)滾事物爆或觀赴念相剃對(duì)穩(wěn)可定的夕評(píng)價(jià)駝、感救覺和界偏好喜歡絕或不轉(zhuǎn)喜歡鼠某種謹(jǐn)事物一種想相對(duì)賣固定惹的模螺式普通摔手機(jī)出與智把能手睡機(jī)奢侈櫻品消私費(fèi)影響猴消費(fèi)汪者行夫?yàn)榈溺R因素何：心鬧理四種阿購買伍行為暈類型復(fù)雜的購買行為習(xí)慣性的購買行為降低失調(diào)的購買行為尋求多樣性的購買行為高介入度低介入度品牌間差異大品牌間差異小購買拼決策念行為碎類型購買獨(dú)決策企行為坡類型復(fù)雜園的購猛買行晝?yōu)?c欲om親pl椒ex眼)價(jià)格賭高，貞有風(fēng)累險(xiǎn)，秩難得夸購買怕，高鴿度自態(tài)我實(shí)深現(xiàn)，顫對(duì)產(chǎn)柜品不獨(dú)太熟滿悉購買攔之前則有一寧個(gè)學(xué)破習(xí)過必程房產(chǎn)俱、汽搶車、賄計(jì)算汪機(jī)必須雪了解毯消費(fèi)輩者如所何收波集和舊評(píng)價(jià)椅信息幫助慣消費(fèi)劃者了鍛解產(chǎn)樸品屬尾性突出霸自身械產(chǎn)品昨或品夢牌的襲特性尋求峽相關(guān)啟人員抗的支偏持降低況失調(diào)挑的購花買行猛為(d初is閃so船na論nc枕e-散re敬du融ci條ng獄)高價(jià)綱格，蝴低頻干率，嶼有風(fēng)烤險(xiǎn)，憂品牌畝間差課異不貪大快速附作出牽購買融決策發(fā)現(xiàn)裝所購凱買產(chǎn)傅品的裹缺點(diǎn)德或未屠購買樓產(chǎn)品理的優(yōu)換點(diǎn)（溜不一壁定是胃實(shí)際據(jù)情況拿），浮出現(xiàn)葵不協(xié)攔調(diào)服裝篩、手丹機(jī)、挎家電注重掙售后胞溝通笛，提賤供能淡讓消鄙費(fèi)者繡對(duì)所償選擇蔥的品少牌感揪覺良犁好的金證據(jù)購買此決策孔行為霉類型習(xí)慣池性的盲購買爐行為(h摔ab階it喘ua盡l)低價(jià)邪格，靈高頻橋率不經(jīng)呼過“鹿信念—態(tài)度—行為幫”模丸式被動(dòng)嘗學(xué)習(xí)濁形成撕“虛群假的澤”品誓牌信患念，樓并驅(qū)鍬動(dòng)購關(guān)買行屆為日用籍品通過狹價(jià)格就折扣英和促衣銷來巴刺激提產(chǎn)品煤試用廣告孟中應(yīng)鎮(zhèn)強(qiáng)調(diào)征標(biāo)識(shí)晝與品艷牌之?dāng)D間的歡聯(lián)系麥當(dāng)肝勞購買殿決策墳行為堵類型尋求拼多樣爹性的務(wù)購買途行為(v柔ar沈ie箭ty鬧-s瓶ee備ki瞇ng洗)經(jīng)常裝轉(zhuǎn)換王品牌品牌漫轉(zhuǎn)換庫并不接是對(duì)掘原來弱的品丘牌不業(yè)滿意端，而遵是追掛求更乘多的容體驗(yàn)餐飲缺、日迷用品大品虛牌：接占據(jù)粱主要?jiǎng)冐浖苊煽臻g伴，利近用提境示性竄廣告老來鼓殿勵(lì)習(xí)野慣性陶的購盼買行岔為小品切牌：裳利用感低價(jià)越、促法銷、腐優(yōu)惠黨券、沸免費(fèi)喉樣品程及倡魄導(dǎo)性掘廣告刺來鼓城勵(lì)多職樣性嘴的購擋買行產(chǎn)為購買屈決策傾行為非類型確認(rèn)需要購買后行為購買決策評(píng)估方案搜索信息購買傲決策隆過程購買違決策竟過程購買真者確杰認(rèn)某騙個(gè)問上題或鑄某種低需要內(nèi)部伴刺激外部聚刺激確認(rèn)取需要(n梁ee談d寫re鋤co紛gn抽it輛io礦n)信息潤源個(gè)人柳來源訓(xùn)：家決人和贈(zèng)朋友商業(yè)巴來源著：廣六告和辦網(wǎng)站公共藝來源球：傳罩媒、領(lǐng)消費(fèi)概者組線織經(jīng)驗(yàn)置來源不同誕信息頁源的飛相對(duì)蒼影響須力因等產(chǎn)品尋和購伯買者念而異商業(yè)拆來源載一般愿起到遭告知冬作用個(gè)人點(diǎn)來源壘具有掛判斷墊或評(píng)挽價(jià)作姓用購買敏決策烘過程搜索舅信息(i龍nf進(jìn)or秧ma恢ti鳳on該s批ea巴rc渠h)消費(fèi)低者如殃何處螺理品班牌選刑擇時(shí)玩的信穿息？理智凈型沖動(dòng)橫型咨詢餅型從眾糕型/依附殘型產(chǎn)品浸屬性涼的相驢對(duì)重憂要性廉因產(chǎn)凱品和汁購買卡者而扣異評(píng)估時(shí)備選抄方案(a驅(qū)lt鵝er跑na固ti弱ve祖e跳va噴lu疾at驕io騎n)購買源決策木過程消費(fèi)計(jì)者購跡買最屋喜愛俯的品飄牌的察行為購買蒸決策月受下毀列因蹦素影翻響他人慘的態(tài)往度意想來不到閃的環(huán)那境因豎素宏觀俘環(huán)境行業(yè)此環(huán)境購買秤決策(p微ur塑ch鬧as嫁e園de臺(tái)ci敬si鋸on未)購買糞決策雄過程消費(fèi)靠者感歡覺購慰買的僚滿意徒或不覆滿意消費(fèi)撞者期叢望與籌產(chǎn)品硬的感傲知效眉能之姨間的貫關(guān)系期望六與實(shí)福際效雕能之羊間的話差距億越大孫，不虛滿意生感越么強(qiáng)認(rèn)知靠失調(diào)炕是購斗后矛視盾所維導(dǎo)致綠的不羞安購后盛行為(po鉛st計(jì)pu袖rc迫ha僅sebe晨ha價(jià)vi縮慧or袋)購買肚決策渠過程顧客喂?jié)M意你是與直消費(fèi)調(diào)者建陜立盈我利性崇關(guān)系拍的關(guān)情鍵，詠它能腫吸引虛和保裝留顧嘆客，霸獲得泳顧客睜終身竟價(jià)值顧客嫩不滿鼓意帶金來的敗負(fù)面李影響銀到底桌有多冠大？購后國行為(po拋st窗pu餡rc渴ha帖sebe扮ha相vi呀or裝)購買醫(yī)決策吵過程購買漸情形襪與購足買參脅與度(p庫ur彈ch熱as悟e素in鄉(xiāng)豐vo奴lv翁em巴en不t)當(dāng)購倍買活第動(dòng)影愧響個(gè)型人形悶象，策有較岸大風(fēng)派險(xiǎn)，隱有社縮慧會(huì)意箱義，瞇或能償帶來接較多效樂趣崗時(shí)，趨消費(fèi)叉者通獨(dú)常會(huì)袋表現(xiàn)誼出較咱高的伸參與辟度主動(dòng)裹購買被迫吹購買影響既購買牌決策棗過程施的因磚素新產(chǎn)代品購遭買決閉策過欣程采用巾過程指個(gè)亭人初橫次知品曉一鄙項(xiàng)創(chuàng)豪新到膚最終隱采用臉的心墊理過陵程，采用指個(gè)盯人作船出成哈為