案列分析

——蒙牛酸酸乳

市場營銷學

組員：陳華嬌學號1001090013韋翠萍學號1001090016胡文芳學號100109001022

2005年2月24日，湖南衛視與國內乳業巨頭——蒙牛乳業集團在長沙聯合公布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，隨后，“超級女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。蒙牛集團表示：選擇《超級女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產線，但產品還是供不應求?！?005年上半年蒙牛純利潤高達2．47億元，較上年的1．84億元增長了33．9％?！?/p>

為什么在如此巨大的酸奶市場上蒙?？梢元毦咭桓衲?？這正是因為蒙牛集團演繹了一場成功的整體營銷戰略，可以從以下問題來分析優酸乳產品的成功。1．蒙牛酸酸乳從傳播角度分析2.價格與成本角度來分析3.渠道與便利角度來分析4．合理的市場定位5．目標市場的細分6．投入與產出的理性分析7．注重多種營銷要素細節的成功8．將整合營銷傳播進行到底1.蒙牛酸酸從傳播角度分析

2.價格與成本角度來分析

組員：韋翠萍解說現在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發展、完善的結果。整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！彪娨暶襟w的傳播電視傳播的內容：張含韻一開始戴著耳機在唱歌，但是歌聲走調嚴重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最終以標版結束。

從喧嘩的場面到走樣的歌聲，從喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到產品標版，其全過程均圍繞“青春、自信”展開。是什么使歌聲有了質的改變呢？是“蒙牛酸酸乳”，是這種青春滋味的飲料給了這個少女以自信，也使眾人成了朋友，成了追隨者。最后標版加上粉色的界面與產品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產品內涵進行了完美的搭配，使整個廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。有效的傳播策略其實質應當是實現整合行銷傳播的意圖，使蒙牛的公關、廣告、宣傳及促銷等活動傳達同一類信息，使消費者始終處于多元化又目標一致的信息圈中。但是，蒙牛促銷這一環節卻沒有大肆地做文章。我認為，蒙牛之所以這樣做有其自己的目的——打造蒙牛的高端形象。這也向我們證明了：在使用整合行銷傳播的方式時，公關、廣告、宣傳、及促銷等活動要根據實際情況合理分配里力量。從實際出發，才能獲得最佳的傳播效果，也才稱得上是最有效的傳播策略。

2.價格與成本角度來分析

價格策略是企業市場營銷組合策略的重要組成部分。價格策略的制定是否合理，不僅關系到企業產品能否銷售出去，從而能否實現企業的盈利目標及保證企業再生產的良性循環，而且直接涉及到消費者的切身利益及社會的利益。合理定價策略，既要以成本為導向，又要以消費者為導向，還要以競爭者為導向。此外，價格策略還必須符合政府的有關立法及道德標準的要求。一言以蔽之，正確的定價策略，應當兼顧消費者、社會及企業的利益。作為特殊的娛樂產品，主要分析一下消費者所要付出的成本，即參與節目、收看節目的難易程度。

2005年的“超級女聲”在全國開設了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區，五個唱區各有主題，讓“超級女聲”的品牌效應得以層層延續。反正就在家門口，反正不用花路費——成本低，這些原因讓很多猶豫不決的女孩都來報了名。選擇在中等城市來主辦，不但可以讓當地選手產生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂內容遠遠沒有達到飽和，“超級女聲”很容易就在當地成為主流娛樂、社會新聞事件，造成全民性的關注熱潮1.渠道與便利角度來分析：

a、蒙牛對渠道區域的策劃

b、蒙牛對渠道系統的整合

組員：陳華嬌解說所所謂渠道就是廠家把產品轉移到消費者手中所經過的途徑。傳統的渠道設計是從廠家角度出發，而真正應該考慮消費者怎么能便利的從什么地點來買到這個產品。1）、蒙牛對渠道區域的策劃：不但僅僅有宣傳和知名度是不夠的，產品能否賣得好，與渠道通暢、鋪貨是否到位還有著相當大的關系。

鋪貨率上，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍。黃山頂上，香山腳下，無所不見伊利。超市里，伊利優酸乳在貨架上陳列的位置也比蒙牛酸酸乳明顯，蒙牛在渠道的各方面都處于劣勢。在2004年的市場上，蒙牛酸酸乳的銷售額是接近8億元，而伊利優酸乳的銷售額差不多是25億，是蒙牛的整整三倍。沒有高的鋪貨率，就等于浪費高的知名度。但在2005年,蒙牛酸酸乳鋪貨率上升到10%，已經非常接近伊利了。

銷售旬區域廈的渠阻道上庭，蒙萬牛精弦心策封劃了宜超級群女生時五大逼賽區——賢—成都稿、長避沙、飲鄭州別、杭案州、圈廣州約，分寺別輻亞射蒙柏牛的賢華西揉、華底中、收華北志、華支東、以華南克五大痕區域猴，這稀樣就嘗已經販覆蓋典了全刊國的浪渠道丙。星其中包，成蛇都和駝長沙益歷來拿都是礙伊利夜的強應勢銷蝴售區妄域。頃超級氣女聲躬五大獄賽區認所在到的地煩域，晝正是何蒙牛芝今年撥銷售粱的主禾力戰厚場。懶超級抬女聲勻背后慮負載般的是找蒙牛10疾0億元煤的銷修售目獅標。2）、病蒙牛榮對渠創道系雙統的艱整合：蒙牛晴對原虹有渠擋道系租統的培整合拋是非咱常成飽功的犁，這滿為超丟級女休聲和獻酸酸葡乳的召推廣廣立下劈燕了汗騙馬功手勞。詞蒙牛詠酸酸唱乳把孤銷售坑渠道喚系統男和相勁關方炊面的少資源傾做了潮一次械整合眉。從怎渠道皇終端裝的路絮演推心廣、判渠道超中各鼠售點虹的宣雀傳單嶺頁、丈產品架的包可裝均鵝和媒剪介宣戶傳步天調一灘致，絹把消奇費者幸的關佳注度兵集中憤到渠制道的徑終端筋這一某點上摟。消混費者馳去渠蚊道終袖端的帖大賣槽場、佛連鎖瞎超市探等購史買“回蒙牛儲酸酸燙乳”頃產品建時一朗定會洗想到珍湖南泰衛視頃“超丸級女梨聲”究這一齒活動花。大賣伸場——擴大狠影響猴力，膽做銷親量。霉因為每大賣茫場商每品品宜種齊鉗、價路格低恰、吸白客力鍛強，局顧客庸云集墨，不勺僅去那大賣挨場的腳次數貍多，遭而且琴每次寬都是覽大量搞采購典。蒙為牛的言促銷布策略演是增罰加賣籠場的辱生動犁化展明示，區包括姨擴大打貨架嫩陳列愚面，廚做整命箱堆株頭陳充列；慎派駐顧促銷盆兼理匙貨員樸；舉害辦免鴿費品蛙嘗活仿動；逐在周書日及強節日勾期間處舉辦煌賣贈放促銷糕活動廁；整被箱購飼買優艇惠；泉在適擾當時熊間做距大賣法場的騾上刊吧特價常商品漫等。連鎖托超市——做好誰產品嗚與消害費者濕的見裳面工蠶作，獄支持頓品牌畫形象另，方黃便消癥費者劫購買態。因狡為連防鎖超圈市門走店眾洪多，銷信譽慨度較叨高。蟻蒙牛豆的促緒銷策決略是蟻理貨梁為主冰，陳瞧列要親求容牽易讓挎顧客礙看得奔見，體買得嚴到，椒陳列椒標準俘是讓陜產品扶進冷堡風柜細，擺壞放冷牌風柜妙第一多至三憑層，抹切貼族近伊讀利的史優酸催乳，石全品軍上架弓，不煤斷貨涂；選指擇居牌民居柜住集鉛中的集門店候舉辦別免費喜品嘗錫活動失；舉間辦捆怪綁促僚銷渠道闖經銷簽商對妹酸酸昨乳的龜積極況進貨幣態度察也是印是蒙母牛的觀重要活收獲收之一棗。酸炭性乳叛飲料姓主攻茅二線辣城市事，而番蒙牛智的酸森奶產軋品也金同時閑在全嬸國渠防道上談鋪開決，在響酸酸鳥乳旺慚銷的饅同時估促使傾經銷漂商更適主動通地進調蒙牛山的產悔品。秩而且笨，在備渠道喘建設旱方面森，全大國許真多地懲方的詠經銷小商都結主動球要求刻經銷稍蒙牛今的產設品。獨據說葉連一使款最騎新的秧酸酸刃乳冰茫激凌暈也相滴應刺銜激，扁市場日出現慘脫銷諸。僚借助域蒙牛撫的渠用道，飾“超猶級女貞聲”侮覆蓋謎全國筍；反嫂過來奧，借趴助“恨超級可女聲洗”，擠蒙牛捉整合淘并擴燃大了柴原有詞的渠圍道系今統。1、合霜理的充市場蔥定位2、目差標的滑市場行細分3、投躍入與狂產出侵的理赤性分蠟析4、注喬重多盞種營裙銷要猴素細普節的消成功5、將評整合橋營銷絡傳播串進行侄到底組員使：胡耽文芳竭解說4．合議理的娛市場薯定位企業樸在競箭爭中吹要注致意產曉品的績功能欣定位錯和消攏費者離需求核的把敢握。勻尋找渠與競只爭對輔手的鄭比較房誠優勢罪，引壘起消支費者魯關注說并購瘡買的叮產品莖，通笨過差蓮異化邁訴求辭，尋歸找到渾合適賭的消聰費群插體，鑄為企貿業貢東獻利壇潤較棵大的名產品稻。5．目定標市陳場的碑細分蒙牛掛將酸櫻酸乳陸的目拘標消幫費群仿體定叨位在12至24歲的特女孩屢，并脆選擇妥首屆嬌“超參女”籌季軍始張含獄韻為縮慧形象代言獸人；發朱布以劍“酸嚼酸甜克甜就宗是我閘”為欠號召歪的廣擠告，澇充分雙表達盲了個纏性、芝前衛婦的廣路告訴僻求，洗彰顯訂了消嘗費者尾的個輔人魅浪力與拋自信下。此立廣告叛已在撇以中旅央電視更臺為主蝦、各銳地衛星溝電視為輔疫的電雖視廣畏告中蒜迅速賣鋪開還。6.投入啦與產暢出的蘇理性禿分析蒙牛拋的“本超女繁”計月謀是馬：（帖超級況女聲島）參嶺與者+關注滿者=（蒙瞎牛促騰銷產引物）濟目標拍對象勾→（過效果港）定緊向傳等播的甜用度接最低猛效果歡最好段。公蝦司以槐為，虛活動嫁的參戒與者+關注梯者=企業五營銷御對象閣，企墻業就羅此時找投放墨廣告伙或者引贊助唱，成襖本最蚊優。攀因此塊蒙牛訪科學執地規疲劃了憂投入卵和產撥出，永通過壤整共淚同經故營銷尊，大半大提塊高了住產物形和公母司的情知名史度，停與合冶作方飾實現畢了雙迎贏。佳整共椒同經援營銷鋸要求近營銷華人員網以新跑的思苦維體麗式格胞局來辯理解倚營銷液中的察傳播態，它箱不單城表現倒在廣乖告傳菌播環銳節，邁而且鞋還滲寇透到今促銷純與發爹賣環釋節，拍擴展蚊至產兄物包歌裝、驚零售鼓店產哀物的魚擺放刊等。撐而蒙裙牛恰鉗恰找地準了斃市場顧定位里，合畜理利要用了爭企業沫的潛考在資冶源，宰并得藝到了挪渠道牽、媒材體等渣各類王資源憤的配影合。洽正是抬采取雖典型腳的拉年引計配謀，蘆通過繩對終杠端市院場中忘消費弓者的頓宣傳夕，以園提升匆知名貢度來意促進努購買良。7．注何重多許種營茅銷要默素細爽節的路成功a、爐代言雅人：蒙牛捕選擇個張含握韻作歐為酸友酸乳扛的代摧言人油，不鳳僅因兆為其警青春互甜美調的形燭象很炭適合道蒙牛累酸酸漢乳，頌而且增她是20佳04年超害級女眾聲季趨軍。師在代飄言人出的選榨擇上群與超始級女命聲的草暗合之，體想現了丑蒙牛粘與湖傅南衛齡視的卸良苦爐用心這。b、驕活動刃時機輩：選擇3-懶8月全太面展接開超北級女腦聲活拾動，隊是為稿了配繳合乳士酸飲茶料的垃銷售羞旺季登。銷匹售季戀節與襲營銷愛推廣矩時機銜的一跪致性儀，在陵重點居銷售敲階段愛不僅匠樹品呈牌，乓同時核創業鉛績，抓將產蔽品推撒廣成盛功轉級化為將銷售沒業績緒。c、扔賽區裂選擇絨：20少05年的島“超茫級女余聲”夕在全巷國開隙設了陽廣州按、杭賀州、徑鄭州猴、成藝都、狹長沙享等五耕個唱陵區，忘城市羊賽區勁的設咳立讓透當地僵選手忙備感扇親切艷，活尋動在廉賽區輸當地膜的影闊響力僚不言規而喻臨。選狂擇這皆五個只賽區峽不僅蒙因為吩各地攜文化查特色致不同僻，便有于將微個賽婆區主繪題差趁異化鳴。蒙譜牛借構助活鮮動在彼當地翁的影衛像力四，完惠善發