第三章市場分析與生產規模的評估

本章要求掌握市場預測的基本方法，保本規模、合理規模、經濟規模確定的方法。理解制約項目生產規模的主要因素。了解市場調查的內容。學習目標主要內容3.1市場分析3.2生產規模的評估33.1市場分析市場分析的概念狹義的——就是市場調查研究，是指以科學方法收集消費者購買和使用商品的事實、意見、動機等信息資料并予以研究分析的手段。廣義的——是指通過市場調查和供求預測，根據項目產品的市場環境、競爭能力和競爭者狀況，分析、判斷項目投產后所生產的產品在有限的時間內是否有市場，以及應采取怎樣的營銷策略來實現銷售目標。

市場分析與技術分析、經濟分析是投資項目可行性研究的三大支柱。從根本上講，市場分析的目的在于弄清項目建設的必要性問題。市場分析數據的來源⑴一手數據又稱為原始資料是指調查人員通過現場實地調查所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但成本較高。⑵二手數據又稱為間接資料是他人為某種目的已經加工整理好的資料。其特點是：獲取成本低、時間短；適用性較差。

3.1.1市場調查

市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。數據的間接來源1.公開出版物：《中國統計年鑒》、《世界經濟年鑒》、《國外經濟統計資料》、《世界發展報告》……Internet

2.網絡中國統計年鑒2001中國人口統計年鑒中國市場統計年鑒世界發展報告世界經濟年檢工業普查數據中國統計出版社市場調查的目的問問自己：

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顧客的需要是什么？

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顧客需要項目提供什么樣的產品和服務？

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在滿足顧客需要的同時，有沒有競爭對手？

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在滿足顧客需要的過程中，項目能否保持合理的盈利水平？⑴市場調查的內容

①市場環境調查，包括政策環境、經濟環境、社會文化環境的調查。②市場基本狀況的調查，主要包括市場規范，總體需求量，市場的動向，同行業的市場分布占有率等。③銷售可能性調查，包括現有和潛在用戶的人數及需求量，市場需求變化趨勢，本企業競爭對手的產品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等。④消費者及消費需求調查，包括對消費者的人口構成、家庭、職業與教育、收入、購買心理、購買行為等方面進行調查。⑤企業自身經營的全過程調查，主要涉及企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等調查。

⑥競爭對手調查競爭對手的數量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手；競爭對手的經營規模、人員組成及營銷組織機構情況；競爭對手經營商品的品種、數量、價格、費用水平和營利能力；競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控制程度；競爭對手所采用的促銷方式；競爭對手的價格政策；競爭對手的生產能力、產品的市場占有率、銷售量及銷售地區。⑵市場調查方法①觀察法，可分為直接觀察和實際痕跡測量兩種方法。所謂直接觀察法，指調查者在調查現場有目的，有計劃，有系統地對調查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料。它最大的特點總在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為所觀察的對象的特殊性而使觀察結果流于片面。

實際痕跡測量是通過某一事件留下的實際痕跡來觀察調查，一般用于對用戶的流量，廣告的效果等的調查。②詢問法是將所要調查的事項以當面、書面或電話的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場調查中最常見的一種方法，可分為面談調查，電話調查，郵寄調查，留置詢問表調查四種。③實驗法它通常用來調查某種因素對市場銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進行小規模實驗，然后對實際結果作出分析，研究是否值得推廣。它的應用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應用這種方法，調查用戶的反應。⑶市場調查的基本過程

企業開展市場調查可以采用兩種方式，一是委托專業市場調查公司來做，二是企業自己來做，企業可以設立市場研究部門，負責此項工作。市場調研工作的基本過程包括：明確調查目標、設計調查方案、制定調查工作計劃、組織實地調查、調查資料的整理和分析、撰寫調查報告。3.1.2市場預測3.1.2.1市場預測的概念及其內容（1）市場預測的概念市場預測是指以市場調查所獲取的信息資料為基礎，運用科學的方法，對未來一定時期內市場發展的狀況和發展趨勢作出的正確估計和判斷。（2）市場預測的意義市場預測的結果是判斷項目建設有無必要的重要依據，從而可以避免項目的重復建設和盲目建設。

（3）市場預測的基本要素

①信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是預測的主要工作對象、工作基礎和成果反映。②方法是指在預測的過程中進行質和量的分析時所采用的各種手段。③分析是根據有關理論所進行的思維研究活動。④判斷是預測技術中重要的因素。（4）市趕場預薯測的繪內容①市場鄰需求伍預測授；②占緣瑞有率攤預測鍬（市場疊營銷集組合）；③市場圈資源記預測盛；④技術棒發展班預測敘。（5）市裹場預氏測預肝測方字法：定性鳳預測特法和定量灣預測叼法定性祝預測懶法：概念注：是依倡靠預著測者贊的專鴿門知屈識和經驗欺，來釋分析妨判斷饒事物且未來甘發展腫的趨畝勢特點汪：簡便踏，易圣于掌文握，噴而且貫時間砌快，益費用國省;但缺帖乏數紫量分錦析，時主觀館因素藥的作蝦用大煌，預甲測的壟準確英度難特免受版到影竊響主觀物估計疊法包讓括：經驗將判斷圣法、膛集體刪意見吐法和主觀擋概率撈法技術爹分析弱法包收括：德爾匯菲法耽、歷馳史類泊推法池、形用態分趟析法和系統拾分析懼法（6）市膚場預注測的積基本甘程序①確定遞預測謠目標可；②搜集神資料除；③選擇刃預測持方法與預測怕模型列；④分析息預測竹誤差趣；⑤編寫提預測嗓報告添。3.往2.興1規模才經濟添理論3.基2.砍1.耕1生產囑規模閘的界乎定從工沫業項霜目評扁估的糊角度侮看，爭規模敵經濟和中的蘋規模燦一般愛是指弊工業遮企業蜘的生羽產規芽模。生產同規模岡的含龍義指項轎目設沸定的正常港生產返運營仆年份可能隱達到坦的生產通或服夜務能慣力。生產陵能力指企自業在顆一定惑技術建條件項下，饒在一勢定時瞇期內訴可能鎖生產委某種際產品皂的最大睛能力。生產領能力伙通常按年艘計算，以實物切量或標準啟實物值量表示姜。3.海2生產籮規模呀的評投估不同拖類型勝的項樣目生倍產規濤模的紙衡量季標準謠是不亡同的農林施水利莖項目——年產販量、竄種植偷面積胳、灌醫溉面膚積、閉水庫瓦容量刷、供六水能開力交通瓜運輸位項目——運輸催能力唱、吞鼠吐能刃力城市押基礎筐設施償項目——年處軋理量治、建喝筑面鳥積一般松工業靠項目——產量殿、處丸理原俯材料俯數量知、裝囑機容這量、見設備坡能力3.集2.青1.擱2規模殊經濟暑理論規模訊經濟屋理論獻是以烏研究削各種嫁類型辭的工陜業企榆業在脫目前歪的技假術經險濟條豎件下巷，要販求達挎到什欄么樣元的規渠模，耕才最掙有效謎率為作目的捕的理惠論。規模厭經濟是指笨在一基定的逆規模心下或勒一定粘的規糾模區喉間，值企業憤生產想最有偷效率歐，能化夠取染得比抹較好鍬的效嚴益。通換言慕之，闖就是馳企業旅因按晃照一幫定的舒生產閉規模面組織世生產萌可獲遭得經棗濟上療較好害的利播益。規模漂不經桃濟指一賭定經芒濟實弊體的憐規模起過小糕或過袖大而引蹈起的轎資源竊配置蹄的不閃合理握，導最致有雨限的拖資源貍不能腿有效糾利用而導蝕致的席不經祥濟性昆。規模籃經濟可分漸為生產即上的惱規模春經濟和經營渾上的浴規模殼經濟挪。規模冠經濟貼還可兵分為畏規模井的內部牲經濟評性和外部卷經濟很性。3.老2.眨1.恨3規模需收益躲變動候與規挎模經愚濟區箏間（1）規途模收劍益變而動的陰類型規模董經濟湖與規輔模收撇益的廢變動稀有關緊。規輪模擴陡大，吹企業愚收益嬸增加歷即為芝規模蛇經濟譯；規介模擴梅大，門企業塵收益爺遞減斷即為落規模僚不經蔑濟。死規模笨收益衛變動江有遞快減、寶遞增習和不挖變三請種情疏況：①規模閥收益悅遞增伴，即改規模腔擴大智后，倒收益悅增加宏的幅座度大顛于規漲模擴楊大的怠幅度弊。②規模汁收益截不變悔，即蹦規模走擴大到幅度歌與收餃益增虛加的草幅度孔相等婚。③規模顯收益劣遞減震，即葡規模援擴大童后，坡收益室增加滾的幅插度小口于規肯模擴說大的暢幅度陜，甚聾至收涼益絕捏對地橡減少蜻，即融規模福擴大造使邊勸際收豆益為增負數案。（2）規肺模經亂濟區融間規模太經濟今所要卷研究昆的就球是企想業的滴生產喬規模腹對成吵本和鉤利潤帖的影紋響，陶這必判然和餡產品撕的銷床售收姻入、糟總成番本費罰用、軋利潤石等有淋關。OQ（產量）P（收入）F（固定成本）銷售收入總成本QAQCQB3.脫2.臟2生產拔規模捐的制皆約和濟決定紅因素3.匠2.冠3確定捆生產鄙規模由的方淡法3.消2.貫3.權1經驗嶄法經驗咸法是粗指根檢據國鏈內外螞同類矛或類堡似企炮業的并經驗女數據晌，考掠慮生毀產規浩模的礦制約醬和決已定因王素，味確定疼擬建憐項目益生產親規模緣瑞的一濤種方張法。考慮譽主要激技術梅經濟沉指標菜：財務底內部繳收益福率、博投資竟收益孕率、誦投資禽回收羊期等案例冤：某企迫業擬嘉建一低個生俊產某桶產品飛的項農目，問同類口企業圣的生醋產規黎模是相年產40萬臺賴、60萬臺司、10蠅0萬臺克、20經0萬臺桑、30庸0萬臺見和40魯0萬臺肺等。膠通過獄調查射并計室算，垮已知困各種萌規模糞企業聽的投蒸資和折財務健內部科收益綢率數寒據見室表：通過坊上表濾可以欺看出律，年纖產30停0萬臺趙的規駛模是匪最佳當生產撫規模沾，但笨需要探的投置資比拍較大文，約雕需要27守00書0萬元肆人民持幣。遺通過鮮對各瘋種制骨約與芹決定榜因素驅進行陽研究桌，除始資金勢供給峰和市伐場需帥求因沈素以肅外，榮其他輩方面職都是餃適應貨的。秤該擬餅建項菜目可但能籌撫措到請的資完金只梁有1560亞0萬元姐人民攏幣，唱只適簽應年把產10腫0萬臺陜的生寺產規裹模。滔另外抗，從找市場聞需求央情況烤看，于該項降目可選能的然市場雪份領族在10唇0-震15抵0萬臺相之間冤，也兼只有隨選擇緞年產10牧0萬臺短的規吸模。籃當然饒，年處產10燙0萬臺梨的規第模，在內部胡收益膊率達醋到15氣.4膀5%，收墓益水凡平也蘋是比作較高寺的，擁可以葬接受幼。3.禿2.早3.曾2規模蔥效果附曲線驅法規模橫效果竿曲線它法是劣通過肆研究匠隨著駝擬定歐的生榆產規交模不撕斷擴布大時太，企蜻業的揭銷售臣收人軍與成僅本曲溫線的寬變化盛情況執，來常確定止項目賤的最慢適宜昆的生蜜產規倡模的遵一種非方法趨。由溉于銷頭售收肺入與糾成本泳曲線誕也叫呈規模束效果斬曲線囑，所拾以，吐該種鼓方法冤稱規什模效緊果曲燈線法后。通常蒙采用肉盈虧村平衡痰分析富的方及法3.勝2.壓3.噸3分步碧法分步養法也田叫“什逼近矩法”營，是舊指通戲過先未確定武起始思生產峽規模董作為具所選井規模霜的下享限，要確定芹最大幸生產俊規模你作為胃所選核規模脖的上鼠限，森然后恭在上豆、下漂限之白間，丟擬定崖若干取個有語價值錢的方自案，威通過腥比較儀，選倡出最區合理騾的生更產規兆模的限一種況方法沙。具體汪步驟臺如下腹：1)確定瞎起始桐生產怪規模起始怠生產柏規模寇也就配是項夾目盈即虧平越衡時焦（即志保本桃）的詢最小壺經濟咬規模由。2)確定舟最大雪生產蝕規模3)確定丸合理耕生產排規模OQ（產量）P（收入）F（固定成本）銷售收入總成本QAQCQB1.確定慢起始蠅規模起始彎生產市規模歲也就績是項選目盈災虧平撥衡時辛（即套保本學）的檔最小恭經濟株規模皇。2.確定到最大狹規模綜合柏考慮門各項巧因素橫對項液目生良產規評模的晨限制炎作用塑。寬在一內定的鍵投資邁條件聚下，鎖某個緞因素曉對項柴目生讀產規挖模的略大小壺可能宇起決獎定性項的作職用，雁即成除為項膽目生議產規輛模的傲“瓶孟頸”慎。通緩過“本瓶頸妖”因怎素的是分析摩，可所以確騾定在秤可行醫條件但下的屆最大旨生產其規模搶，作尊為所銳選生徐產規書模的闊上限滲。3.確定娘合理算生產起始脅生產眠規模耽與最飾大生道產規肌模確翠定以谷后，黃就確愈定了葡擬建詢項目沸生產饞規模茄的上郊限和熱下限務，可勤在這秩之間腐擬定乘若干煮不同盯規模芝的比蠟較方腸案。抬選擇吼成本稼費用來最低脈、效謙益最箱好的焰方案遙為最際終確厲定的瓦擬建疊項目懸的生庫產規鞠模。3.違2.園3.糕4最小則費用仔法產品漂的投欣資、壓生產副成本蜜是將單暫位產江品的劑投資女、生校產成惹本和譽運輸融、銷肥售費騙用結患合起矩來考翼慮的墳一種嫂方法也，目欲標是饅使其逝總成震本費鞭用最勾小。計算洽公式伍：A=（Cn麥+C撒r）+E靠nKA—蠶—單位商產品短年計梅算費批用Cn災——單位童產品毅生產罪成本Cr綢——單位蕩產品掙平均居運輸巷和銷斜售費儉用K—族—單位甘產品耽投資禁額En勿——部門粗的投霜資效鑒果系易數，秋投資坐回收捷期的鋒倒數[例]若國顆家對某癢產品瞇的需接要量病為30士00臺，優工廠睛最小教的生互產規快模（部起始棵規模賭為10針00臺，斧現有脾三個議方案艇可供膨選擇胃：方矩案I，建使三個稼年產10違00萬臺謝企業好；方唱案II，建稿兩個懂年產15叉00萬臺貫的企箏業；掌方案II諸I，建膜一個紙年產30辨00萬臺的企侍業，闊其有淘關經忽濟指求標，息如下糟表指標計量單位方案IIIIII生產規模臺/年1000×31500×2