保健品產業發展研究目錄TOC\o"1-2"\h\z第一章國外保健品產業的現狀與經驗3一、世界保健品產業的發展現狀和趨勢3二、保健品產業發展的國際經驗16第二章中國保健品產業發展的歷史與現狀22一、中國保健品產業發展的大致歷程22二、我國保健品產業管理體制和政策的演變26三、中國保健品產業目前的市場格局32四、中國保健品產業存在的問題43五、中國保健品行業未來的發展趨勢45第三章保健品行業企業發展模式及經驗48一、影響保健品企業發展模式的主要因素分析49二、保健品行業較為成功的若干企業發展模式52三、保健品企業發展的若干經驗60第四章保健品產業發展條件、戰略和目標分析66一、保健品產業發展PEST(政治經濟社會技術)環境分析66頃二、保健品獄產業駱SWOT(俯優勢劣勢機填遇威脅沒)嗚分析伏回71地三、發展的誠指導思想和泥戰略目標鹽漲79輕四、發展戰宗略旦彎80日第五章深敵保健品行業唱法律法規環摔境侍銜85作一、國外保休健食品法律驚法規胸否85翁二、我國現減有保健食品淡法律法規體龍系千匹89HYPERLINK乒啊四、進一步鐮完善我國保盞健食品法律彈法規體系會甚101臂第六章秘釘促進我國保待健品產業發誤展的政策建城議控獸105板一、確立保絞健品產業在爹國民經濟中四的戰略地位尚稍105失二、營造有煎利的政策法齊律環境，支霉持保健品產臘業快速健康舅發展備剝106桐三、加強保產健品行業管叮理機構建設弊，提高保健察品行業監管護力度椅澤107叮四、制定完宏善保健品質辦量技術標準苗，建立保健炎品檢測評價見體系萍鬧109繩五、建立研慨發體系，加吃大研發投入眨力度，提高灣產品科技含陵量進慣110篩六、引導消秩費者樹立正腐確的保健意序識，培育和認開拓保健品貼市場散吳111直七、加強知絕識產權保護抱工作，加大涌對違規行為島的打擊力度浴距111伏八、發揮中辱藥養生保健京特長，努力醋開拓國際市芹場剩測112佛第七章透予對劍**漁*****丙**鏈發展的若干饑分析與建議造丈114較一、公司的當發展現狀和戚經驗要凳114殼二、公司的旦發展目標和鴉定位忌圾1一八劃三、暗****宅集團發展的屠機遇、挑戰戀和綜合能力棚分析桑梯119朵四、如何成指為一個好的迅公司圍藝122昨五、公司發踢展的戰略性暗策略援央124雞參考文獻：碌獻128接附錄漫1守：國家食品樓藥品監督管樓理局國產保梨健食品批準勺目錄長粉129月附錄殃2猴：國家食品坡藥品監督管歪理局進口保垂健食品批準武目錄峽鍬147稱附件沈3促：國家食品古藥品監督管刮理局保健食水品注冊申請制指南輸錦148壇第一章圓蠻會國外保健品您產業的現狀供與經驗期一、世界保癥健品產業的丹發展現狀和暮趨勢培（一）拉解保健品產業磁的定義勒健康產業是波由藥品、保茶健品、醫療汁器械和醫院嗓診所等共同犯構成的，是瘡解決公眾健扮康需求的產堡業。保健品聽產業，顧名撿思義，主要壩是指從事保慢健品研發、誼生產、運輸特、銷售等一察系列有關活籍動的企業的凝總體。從更妹廣的范圍而缸言，它還包勿括從事對保挑健品經營企臭業進行服務黑、管理和規再范的相關組患織，例如保拖健品的各種杰行業協會等媽。攏然而什么是睜保健品？全渡世界范圍內毅并沒有廣泛挎接受的統一嘴定義和標準找，目前的情途況是各國根育據自身的實繡際情況對此剝進行定義和管規范。不同覆的國家，對哪保健品有不物同的定義，咐實施不同的月標準、規范副以及管理。似而在許多國關家，實際上盈對此還沒有喬一個統一的祝定義和標準風。衡在國家層面奏上，對保健膨品做出較早集規范和標準劫的是日本。攤早在二十世亂紀八十年代態，日本就提總出了功能性陰食品（Fu放nctio買nalF樸ood）的康概念。在1懇991年，雜日本的厚生辜省（相當于厭衛生部）首事次定義了保煉健食品，即猴:這種食品嗓“閉依據食品或責者食品組分罵與人體健康愧間的科學知遍識，預期能址對人體健康得產生益處，燕而且特定功虹能的食品通遙過使用后證帳實能對人體副產生所宣稱窩的特定功效誘（FOSH腰U，199兵1）儀”隙，厚生省還荷制定了專門健用于截“期保健食品策”居的標志以區龜別以前普通翠使用的霸“禍特殊營養食壇品虎”不的標志（見尊圖1-1）殼，目前日本儲國內已經有壁近三百種食雷品獲得了此東項標志。切圖1-1逐日本厚生省保的蜜“終特殊營養食饑品棉”切標志和連“暖特定保健用達食品壺”美標志鑒保健品的概綁念在中國可伸謂源遠流長臥，中國自古希就有藥食同齒源的養生文紅化，提倡既“竿食補峰”溪。但在政府傭層面對保健梅品進行定義槳和規范，卻簡是近年的事邪。宣199估6纖櫻年尾6溜月中國施行深了《保健食槍品管理辦法案》。《辦法秤》對保健食擦品的定義為墨“依表明具有特擋定保健功能應的食品，即怎適用于特定欠人群使用，振具有調節機討體功能，不跳以治療為目袋的的一類食胃品墨”劍。此定義包烏含三個要素晶：顧它不能脫離拳食品，是食逆品的一個種瞎類；翅（硬2暖）它必須具是有一般食品糠無法比擬的恭功效作用，旗能調節人體雪的某種功能張；（包3竿）它不是藥西品，不是為粥治療疾病而任生產的產品床。可以說保循健食品是介對于食品和藥然品之間一種浪特殊的食品遇。壁而在美國，歇其主管的部庭門以“哈食品藥品監渠督管理局（朗FDA－柔TheF屆ooda奮ndDr車ugAd忙minis業trati拆on奇）餓”謎尚未對保健蠻品給出一個播官方的定義娛與分類。蠶專欄1.1勿給出了國際匯上幾個較常為使用的保健嶺食品（功能隱性食品）的粘定義。叮專欄1.1刻：國際上幾栽種較常使用描的保健食品淺定義震·膀樂除提供基本許營養之外，見還含有對人淹體健康有益預的特定成份歲的食品。（市國際食品信悄息委員會史IFIC－影TheI畏ntern咱ation節alFo善odIn緩forma酸tion戶Coun粘cil）住·饑漲除提供基本太營養之外，盲其活性成份水以病理生理糠學的觀點證海實對人體健新康有益。（漸北美國際生鬼命科學協會堆伴ILSI臟－倘Inter底natio榨nalL董ifeS橋cienc澇esIn擱stitu檔teof蔑North編Amer鑄ica蠢）升·接氣除具有基本救的營養之外慈，該食品或視食品中的成戶份對人體健返康具有潛在寸的益處。（巡美國飲食協旗會ADA號－擠TheA疼meric橋anDi批eteti爛cAss妙ociat妹ion譽）吵·庫塊該食品或食零品中的成份拐對人體健康筋有益（包括諷預防或治療葬某項疾病）鴨，具有一定榜的藥效。（漏營養商業期擋刊NBJ-訴Nutri牢tion盯Busin警essJ舅ourna省l）紫保健品除了予保健藥品和劈保健食品外繁，還包括保輔健器材、保軌健用品等等捎。根據要求慮，本報告將翁重點研究保粒健食品，下初面除特別指梁明外，保健決品和保健品關產業均指保辨健食品和保筐健食品行業匙。勵（二）示駝保健品的分也類炸保健品的種聾類可以根據師不同的方面榜進行劃分：屬·調按照技術含費量分，可以撒分為呀“懸第一代保健沙品孔”盟、杯“甚第二代保健倒品那”池，撒“興第三代保健門品伍”咱。腦所謂第一、葡二代保健品紅，只需要做誦功能試驗，封驗證產品具炊有功能效果炎即可批準生杯產。而房“紹第三代保健輩品刮”框則要求明確驚產品的功能蘋因子，同時訴也弄清產品困的作用機理探。舉個簡單幼的例子，如忙果廠家宣稱紙某敘“士第二代樂”浩產品具有延吼緩衰老的功疤效，他只需的要做功能實泳驗證明該產排品對于抗衰險老確實有一冶定效果即可翅，并不需要爽弄清產品到流底包含哪些這功能因子，誼延緩衰老抗逼疲勞的作用久機理是什么抄。而暫“肆第三代總”密產品則必須護將其特定成雁份與特定的源效果之間的葛科學機理表牧達清楚。無·慣按產品原料耳分：保健食夸品可分為使兼用的原料中兵不含藥食同翼源品、使用貫藥食同源品霜，以及既含籍有藥食同源請品又含有其浸它中草藥三小種。怎·墳按產品劑型矛分：包括傳譽統食品型（聰如：保健飲侄品、保健酒恢）和藥品劑抵型（如：膠冊囊制劑、片哭劑、口服液舉、膏劑）。志·觸按產品功效漢分：包括抗等疲勞、調節糾免疫力、降融血脂、減肥平、補血、補徹鈣、益智等絲類型。灑（三）全球附保健品產業盟的現狀鉛隨著社會進獄步和經濟發言展，人類對戀自身的健康部日益關注。可90更年代以來，嗎全球居民的煉健康消費逐李年攀升，對牙營養保健品滑的需求十分至旺盛。在按飛國際標準劃呼分的售一五罪類國際化產旬業中，醫藥春保健是世界愈貿易增長最脖快的五個行羨業之一。西普方國家營養勺學的觀念正圣在從強調生妖存、飽腹感喝、無副作用最轉向為利用京食品促進和排保持健康并讀降低發病危極害，保健食竭品備受推崇種。以保健食畫品為代表的獻健康產業在低世界范圍內基呈現良好的故發展勢頭。其2001年粥全球保健食甲品的市場銷緩售額達到了括476億美妻元（根據上某面NBJ定距義的保健食規品口徑），抗增長速度約揀為7%，而麻在1995罵年，此值不容過300億獵美元（NB結J，200曠2朱）組，預計到2觀005年，包全球保健食腎品的銷量將頂超過600皇億美元，達室到646.智7億美元，辛將是十年前印的兩倍，而寶再過五年到同2023年飼時，該值會書接近100用0億美元，救達到951程.5億美元朵。據預測，應近十年內，鑒保健食品市幫場每年將會然以8%的速瞧度增長（N妄BJ,20泥02）。猾數據來源：岸Nutri贈tion街Busin士essJ夸ourna肌l（200歉2）和作者列的計算電圖1-2引全球保健沃食品市場銷久售額（億美庸元）航美國是目前何世界上最大腐保健食品的雞消費國，2嚷001年其浪市場總量達遲到一八2.謀5億美元，粘比2000縣年增加了8飛.5%，其伸保健品的銷役售量占全球篇保健品市場元銷售量的3昨8%。據預詳測，在20菜05年以前購，美國的保辣健品市場增料長率將一直距保持在7.糞5%左右，旬而在隨后的渠一個十年中呢（2006攻～20一五吸），市場將赴漸漸達到成偷熟，其銷售航總量的增速忘將可能慢慢享減至4～5棍%左右。爐表1-1鳴2001扭年世界各國傷和地區保健飄食品銷售量諸和比例摟國家和地區獲銷售量（億顯美元）哭占全球比例講（%）盒全世界漠476鑄100這美國而一八2.5昏38別歐洲很一五4翁32耐德國竭55.9羅12立法國飲33.7釀7袋英國猜24冶5帶日本盯1一八違25崖其他國家和苗地區惹21.5蓮5妹數據來源：擇Nutri奶tion朵Busin箭essJ妹ourna哲l（200需2）和作者產的計算%%佛數據來源：頁Nutri跡tion式Busin日essJ稀ourna翅l（200僅2）和作者柿的計算幟圖1-3繞美國、歐隙洲、日本和探其他地區的辨保健食品市斧場份額挑歐洲是世界壟第二大保健巨品市場，其鴨市場銷售量船略少于美國臂，2001壇年占到全世呼界銷量的3直2%，銷售第值為一五4舍億美元。在窩歐洲內部，煎德國保健品堡市場銷量為曲55.9億盆美元，排名聲第一，約占托到整個歐洲袋保健品市場瞞的40%，陣全球市場的暖12%；法陜國以33.頌7億美元排左名歐洲第二訂，占到歐洲湖保健品市場菌的22%，幣全球市場的裕7%；而英術國排名歐洲辦第三，20背01年其保級健品市場銷激售額為24激億美元，占叮歐洲市場的鹽16%，全殲球市場的5幫%。糾日本是世界袋第三大保健泡品市場，它幟也是較少專餐門針對保健傭食品建立了虎完善管理體駁系的國家之違一，200張1年，其保蠻健品市場的北銷售量達到論了1一八億粗美元，占全炮球市場的份逝額為25%我。拿專欄1.2驅為全球最主向要的保健品滋之一－－維都生素類保健妻品的現狀。捷專欄1.2脈：世界維生尚素類保健品球的發展現狀洪在西方，維控生素類保健餅品以坦“練家居必備切”金的地位出現興，沒有比維爬生素類更普蜜及的保健品始了。在美國旦的各大超級桌市場甚至是是街頭的小雜英貨店里到處窗都能找到它雖們的身影。斗2001年薄，全球維生水素C的產量非約為12.顫2萬噸，維槍生素E的產線量約4萬噸顫，維生素A嶼的產量約3載萬噸。目前此全球維生素搶市場價值彩20栽多億美元，繡其中年銷售掏額均保持在歲4煌～煙6甩億美元的維倍生素煙A亭、維生素C光與維生素E環鹿三大類產品炮所占市場比匹例總和超過肅70%扁。成交量較妄少的維生素謊B惰族路(B1要、妻B2京、排B5腫、緣B6增、撐B12)應、維生素勉D3枯、葉酸和維財生素賊H角，其市場規喘模分別為躁0.5忠億～標1.5尤億美元。騰德國巴斯夫調公司認為，累未來由于亞澆太和東歐地鑰區人均收入好提高，肉類填消耗量增多攔，維生素需胸求量肯定日鐮漸攀高。另紡外，在發達演地區，人們督越來越注重添有益健康的援飲食，以及逝化妝品之中筒維生素的含條量加大，無卵疑將使維生萍素購銷兩旺毯。器活躍的維生權素產業吸引陡了眾多廠商旬參與競爭，吸在公認的全視球7個著名宴生產廠家中家，羅氏、巴石斯夫、羅納悄·仰普朗克堪稱陸國際維生素坡市場的集“逃三雄列”壺。3家公司諒專注市場拓疫展，競相在恐海外建廠擴闊產。羅氏集療團早在搬1995猴年殿12永月就與中國柜的上海第六艦制藥廠組建貨了合資企業卷。羅納程·頓普朗克公司扁除決定主要讓生產品種對僻準維生素Ａ粒、Ｅ、Ｂ2論和Ｂ12外曬，準備繼續降通過戰略性夜投資進一步秤鞏固公司在秧世界維生素倡市場的地位剛。跨值得注意的毫是，在上述帖大公司籌劃句擴產之時，覺國際維生素脫行業其它生倦產廠的競爭部腳步并未放紡慢。雖然世耳界維生素產舌量平均年增賤長率僅為權0.5息%，但全球陳各種復合維彩生素的需求島增長率卻高毫達稿8榨～僵10笨%。作為保抬健食品主要網成分的各種織配方的復合盯維生素增長落速度尤其驚曲人。值得注楊意的是，近憶幾年來新型開復合維生素彈的銷售額突跨飛猛進，成岡為棉21臥世紀市場上初一大類熱銷正商品。因此綿，業內人士曬預測，本世孫紀初的幾年榆，國際維生魯素市場將繼草續保持平穩餃發展勢頭，少但其競爭無按疑將會異常約激烈。豈（四）世界忽主要國家和穿地區保健品途產業的現狀善1．美國保意健品產業發段展狀況分析尊在美國，一葡般保健食品真（功能性食載品）的定義偵范疇并非界松定于某割—致類型的食品雄，而是廣義析上有顯著功輔效對健康有鳳益的食品或養成分，除了礎功能食品外添、健康食品意、營養食品哭、膳食補充昏劑等名稱和殿概念也常常傷得到使用。見此類保健食載品包括了添悲加維生素或匹礦物質的食癥品和飲料，療或經改良飼滔料成分而生訊產符合健康托要求等食品岸種類以及含晌有功能因子巡的天然食物孟。附美國社會生獅活節奏快，仙吃快餐和加雨工食品的人清群比例很高歡，人們難于大從中獲得充輝分的營養，稠由于營養不蠟平衡而引起陰的疾病非常映突出。鵝據報道，美敘國有懶50%篇的人體超重絡，率5000亡多萬人患高揮血壓，功2000福多萬人患骨耕質疏松癥，岔500送多萬人患冠捏心病，近5000須萬～侄6000阻萬人患腸胃陳病，宿1/5亂的死亡歸因雁于癌癥，很年多人處于亞您健康狀態，犁因之保健食檢品得以很大敞發展。般美國保健食哲品生產企業李約青600澤家，銷售額托最大的是維藥生素和礦物找元素，幾乎凱占市場總銷雕售額一半以兼上，復合維商生素占總銷慘售額的而36%火，名列前茅宏的還有維生幻素天C玻、齊E腐和兒童用維虹生素。其次抗是卵磷脂。俱市場可供應誠的保健食品猾約爺2000迷多種，分為五維生素、礦幸物元素、氨葵基酸、油類坑補充劑、益債生菌、助消地化劑、天然濫激素、綠色嚼食品、生物屯類黃酮、分安泌腺、抗氧稼化劑、蜂產閉品、其他營緞養物質等恨一三腹大類。信美國約有磚1/3悉的人服用維碼生素。作為至營養補充劑多，美國政府伏規定單一維哪生素或礦物永元素只要符扔合規定不必揪做功能性試幕驗，因為它腦們的功能早科已清楚，但湯對復合制劑哄要求作毒理的和功能性研棚究。對水溶鉗性維生素而槽言，如周B緒族維生素和雜維生素秩C清、葉酸等，窩因其不在體陳內積累，多蜜量攝取對健盜康還無大礙宿，所以對用杜量沒有要求殖。但維生素摸A拳、膚D蘭、怖E倉、丙K筐等脂溶性維箭生素因可貯喉藏在體內釋損放緩慢，過嗓量攝入會引版起副作用，搭這種情況通熊常是在超過蓋推薦亞RDA2.滴5-17漁倍的情況下談發生，因此賊，美國政府怖規定維生素栗作為食品補毀充劑時，用泰量不得超過成RDA忽之擾0.5-1螺.5扣倍，用作治汽療的應不超推過規定量的撐2-10早倍。盞美國市場最魄常見的維生缺素、礦物元誤素食品補充棚劑是善存片弱（鼓Cantr額uh吊），含可12訴種維生素和呢19及種礦物元素游，每天炸1巴粒可滿足大虧部分維生素肝和礦物元素貧的日需要量妻（雄DV=10兔0%擠），對不同作人群其配方唱略有變動，像中老年人用盲的增加了蘆盛丁。權GNC森公司還生產吼一種高效緩旁釋維生素礦伙物元素丸，刃內含鐮40尸種成分，每腹片中有些維暮生素和礦物漏元素超過日懇需要量的幾汽倍乃至數百紀倍，主要供夕治療用，此治外，還含多等種助消化酶晚和蘆丁、黃嬸酮類化合物專、番茄紅素閃、綠茶酚、奏硫酸鋅及汗N-2歡酰半胱氨酸覆等成分，有掛利于心腦血牌管保護。類驕似產品還有翠七八種。工近年來美國眨各大藥品公輩司都推出了泳減肥類的處擋方藥（散presc皺ripti圣on腫）與非處方蔽藥（姻over-送the-c穴ounte渠r敗），美國消畢費者能很方技便地買到這亞類商品。現寄在保健類藥黨物市場比較擔流行的減肥水藥主要有丙Nutra鞭ceuti禽calS跡cienc濤eIns仰titut汁e領公司的粥Nutri伐Slim,高Twin衣lab壟的喉Diet巾Fuel乒Capsu賤les湖，聚Optib諒olic沙的漏Chito學sanP倍lusT熟ablet除s躁，齡Dexat艦rim券的妨Natu炒ralD櫻ietar輪yCap迎lets跌等。肯從市場需求聽統計資料看碌，目前美國刷約有景50揮%的國民服滾用健康食品溫或利用健康趨食品材料，煌其中嬌80團%的消費者越堅持經常服揪用。昂2．日本保目健品行業發責展狀況分析誘由于二戰后少，日本飲食曬結構發生了婦較大改變，治其中肉食占軋了很大比例盟，致使國民炮出現了許多螺健康方面的或問題。日本敲是最早研制罷保健食品的永國家，自8滅0年代初就蚊成為主要生型產國和最發碎達的保健食撒品市場。莊目前日本約壞有300家護企業從事功買能食品的研籌究開發，年顯產保健品命3000誠多種。從6婚0年代至今嫌，日本保健科食品的消費逢量增加了5惠0倍。如今啞，咳“帽健康壽命貢”含的概念深入志人心，提倡貧預防疾病而使不是治療疾太病。現代醫陳學及營養學朝研究發現，柔在過去的息45宮～燙25梳年間，日本育的飲食結構岡較好，因此鍬日本掀起了面傳統飲食再央提倡運動，梯其中包括，攏食用具有抗替氧化功能的達食品、調節兇免疫食品、西健腦食品、象強化骨骼食燙品，控制飲裕食中的膽固剃醇、鹽分，使每天食用兩紐餐日本傳統捏食品及特定賊保健用食品曾等。瞇日本的功能撞食品玻(金特定健康用騙食品他)怠和健康食品果是兩個概念望，以不同的扔法規予以管飲理，庫“唐功能食品芝”艱必須是功能焰因子明確的君第三代產品殼，其功能因溫子應是天然稼成分，且采弊用傳統的食葬品形態，并疊作為每日膳礦食的一部分燦。由于審批筋門檻較高，劫但將有益健原康的禍“撤健康食品末”名的審查門檻瑞定得較低，餓這樣給大量耗的健康產品飯進入市場提撤供了一條出臂路。慎日本最大的艘保健食品生存產廠家是日日本Otsa育ka制藥公運司，僅一家壤年銷售額就漠達14.8埋億美元，主鐮要生產保健幫飲料，如纖屬維素飲料和臺蛋白品。日菊本企業在飲瞞料中添加活欣菌、原生物伶體（Pro忘bioti禮cs）、膳珠食纖維等添氣加劑，制成在有特殊功能騾的保健飲料域。日本保健濱食品的另一跟大類是強化慌食品，如O瀉AA強化面納包、強化嬰飄兒配方食品真等。膠在日本，侵70醫%的功能食曲品是以上門梯推銷方式銷拼售，其余是逆以預約瞞、電視、網要上導購等。筑目前獲得認養定生產特定個健康用食品述的都是日本右大型企業，稻有著較高的辟信譽度。梨3．歐洲保訴健品發展狀左況分析胃從湖20刻世紀皮60胳年代至今西悼歐的保健品黑消費量增加蒜了校40走倍。據最新世報告顯示誕,商今后撥5耽年種,賓最重要的功降能食品將是識降低心血管贏疾病和癌癥抹病發的食品份,杜這也是醫藥此工業的一個搏新市場吧,凳將來的市場中不僅是治療峰有關疾病在,蘆而且是預防磨此類疾病的誘發生，這也碗是醫藥工業貴的一個新市頌場。目標市性場是現存的泥多種健康問彼題栗——含諸如高血脂蘭、心血管疾拐病、癌癥等基疾病的人群糧。斷奶制品是重蓋要的歐洲保倦健食品之一尋。另外具有克降低膽固醇梁功能的人造祝奶油也不斷尸在市場上出璃現。如芬蘭芝Raisi再on嶼公司生產的氏Renec愿d情人造奶油，醉自究1995療年問世以來棕年銷售額達伍1700棟萬美元。歐謊洲飲料市場蒙的發展也引從人矚目。這朽些飲料向高致咖啡因含量慈和添加稀有頭氨基酸的方榜向發展。如敏添加牛磺酸源人參、巴西寬可可豆等。螞在歐洲，販“預能源飲料相”姜也頗為盛行左。如奧地利妹的紅牛飲料隨市場占有率武達到了壘45菜%。另外還如有法國的人懶參、黑胡椒致飲料，西班怠牙的抗氧化勉功能飲料以恭及英國小球代藻、蜂膠等漲休閑食品都掏深受消費者放的喜愛。搜4．臺灣地炮區保健品行坡業發展狀況椒分析趙臺灣自慘1970淡年以后，人螞們對食物上收的需求基本宵上已由啞“掛吃得飽瓶”技轉變為羽“們吃得好迫”敏，因而漸漸遷有了保健食各品的出現。杏根據行政院渠公平交易委柜員會統計，凳1999瞞年多層次傳盛銷業中，營局養保健品的毒營業額為新坐臺幣近120債余億元，經拼濟部工業局露則估計此類鉗保健食品總援產值約新臺揀幣亞200易億元至筆300低億元。比較側有代表性的縮保健食品有竟靈芝、乳酸眼菌、冬蟲夏通草、綠藻、動薏仁、山藥私、刺五加、頓銀杏、魚油振、蜂王漿、封雞精、寡糖蕉、綜合維生正素、復方草勢本等。臺灣軍草本復方產括品每年銷售銀額達10多守億元新臺幣樸，其中以保哄肝為購買動尺機的人占亡67扣%。臺灣保弦健食品市場辣預計圖2帆年后可達怠210濱億元新臺幣鍋規模。菊到目前為止坐，經臺灣衛況生署審查通懶過的所謂健底康食品有帽12耐種，按核準嫩先后順序為慨身寶寧、賜估多利奶粉、既雙鶴精制魚萌油膠囊、統硬一功AB影優酪乳、高顛境界免疫乳絡漿蛋白濃縮箱物、雙歧桿驕菌、桂格大臺燕麥片一快水煮、桂格即糖沖即食大燕煤麥片、奧利討多碳酸飲料婦，其中嶄6蹦種之保健功稈效歸屬館“向調節血脂賀”啟、壓4肌種屬于教“革腸胃道功能跟改善軍”滋、兩種屬于賽“督免疫調節干”孕。膨臺灣瞇“梨健康食品管塞理法當”馬于想1999諸年克8沈月愚3部日實施以后今，味全食品矛公司于溝2000臟年痛9抓月至武11宅月針對臺灣謹一八雁個城市的拌25君歲至漸60撓歲的受800借人進行面對秋面謹“胸國人食用保盟健食品習慣所與行為調查謀”德結果顯示，頁有高達冠71%瓶的人曾食用神膳食輔助食超品或保健食約品，其主要宋通路已由以獸往直銷轉變角為西藥房、丘藥妝店、保榨健食品專賣本店等大眾化磁通路。臥為了發展具干有全球市場族的保健食品略產業，臺灣絮行政院于疏1999摔年堡8抬月開始執行榮跨部會弓“腫保健食品研震究開發撐”暫整合型計劃旬，其主要的脂目的是以靈洲芝、薏仁、東山藥等為重攪點材料，研版發具有免疫賢調節、調節聞血脂、調節隸血糖等健康唯食品。密（五）世界善保健品的三娛大趨勢魂目前，在世肚界范圍內尤號其是在發達論國家，描“綠事先在飲食棵中預防，而宿非事后用藥嘩物治療疾病喊”辟、以及陡“廢自己身體力魔行（Do遭ityo坐ursel牢f谷）槳來進行疾病尺預防、而非帖病發后被動耐接受治療宴”困這兩種理念農得到了廣泛塵的提倡和流拉行，使得各巡國的各種功范能性食品，范包括營養補旨充劑、增強者型食品（縮forti戚fied廣food音）和藥物類教食品等的銷工量在飛速增臣長。根據調勤查，美國過蛛去五年中通四過超市銷售筋的功能性食素品每年的增絮速平均為一況八%（NM凍I，200棗3田）豎。一個更適宜宜于人體健莫康的保健食壞品的時代即搞將到來，下胡面概要介紹樓未來世界保紫健品發展的趁三大趨勢（尋Food稍Techn倦ology橋，2002寒、2004訴）幟：央1．提供更沾為廣泛的營腰養、更為專截門而又明確逮有效的成份饒在美國一八紹～34歲中叼有30%、陵35～49胡歲中有四分南之一的人認柔為他們的飲杏食中營養不牙夠全面，盡星管目前市場跡上已經有了藥多種多樣的憤營養增強型被產品，但依讀然有38%嘩的成年人認儲為他們的飲舉食中應該含仆有更多的礦尤物元素（3協6%的人認觸為他們需要努更多的鈣、耍19%的人伴認為需要鐵澡、12%的仆人需要鉀）過，而34%形的成年人則蒸認為他們需渠要更多的維蟲生素（20錢%的人需要秧維生素C，狐12%的人似需要維生素于E，8%的威人需要維生絡素A/D，錄10%的人蓮需要復合維瑞生素B，3佩%的人需要寶維生素B1飼2,3%的尾人需要維生義素B6喚）誠。在被調查患的成年人中禁，有超過一志半的人（5添3%）承認盒在過去一年叔中他們試圖謹通過吃更多眠的功能性食叫品來增強健而康（MSI子，2001跪）死。干表1-2蟻消費者在慮購買保健食母品時的消費竟訴求及比例只消費者訴求強比例妖補充鈣作48%高減少患上癌勾癥的可能性舞45%伸增強骨骼的炮強度描45%幣增強免疫系夏統戴45%梨維持膽固醇身的合理水平除45%祝防止肥胖日44%嘗降低心臟病鳥的發生率寺43%煩低熱量忍39%荷低鈉含量詞35%爪高蛋白軍35%過不含糖聰34%飼高能量備31%魄數據來源：午Healt互hFocu駱s（200泛1侵）襯據表1-2鋪，有48%漢的消費者在迫購買保健食磨品時看重能集夠補充鈣，勸有45%的拴消費者希望嘉能夠減少患京上癌癥的可往能性、增強睬骨骼的強度徑、增強免疫辱系統和維持首膽固醇的合樣理水平。而捏防止肥胖、蹄降低心臟病普的發生率的鄰消費訴求比爹例也在40剛%以上。希聯望食品中低斜熱量、低鈉俘含量、高蛋庭白、不含糖競和高能量的開消費訴求比所例分別在3費9%、35偷%、35%咬、34%和議31%。尾而從圖1-機4中可以看賓到，近年來草在美國消費益者中對于低肆脂或者脫脂啞類保健食品撕的消費穩中駐有降，但仍配占據份額上滴的絕對優勢策，在200繞3年，有8令0.4%的狠人使用過低艷脂產品，比咸四年前下降冶0.3個百灘分點，而2午003年使麻用脫脂產品燕的人口比例倘是74.5鞏%，比四年恨前下降了近魯10個百分稻點。與此相熄對，人們對疲增強型食品拉和功能性食頭品的消費有兩明顯的增加說，增強型食拼品的人口消律費比例從1默999年的籠58.5%逆上升到20創03年的6違2.7%，慰增加了4.熟2%個百分黎點，而功能裂性食品的人腐口消費比例素則從199車9年的46終.4%上升龍到2003巾年的57.急7%，五年說內上升超過釣了10個百翅分點。臣數據來源：化NMI（2薯003）紀圖1-4眨消費者在死過去幾年中牧消費各種保忙健食品的比括例廊綜上所述，舅與傳統的營泳養和功能都厚比較單一的豈保健品相比撲，未來的消像費者希望得努到涵蓋的營膏養范圍更為村廣泛、但其糟專門成份和傘功效又更為剩明確的保健廳品。騰2．專門針餅對兒童的保診健食品瓣當越來越多繩的人認識到剝保健品能夠看對身體健康威產生益處的禾時候，很自慶然，他們也必會讓他們的磚孩子食用保營健食品。坦根據調查，堵在美國有四輪分之三的母漂親認為維生太素能夠增進凱她們孩子的娛健康，其中陷有70%的社母親認為它貌能夠增強孩渣子的認知能勁力、62%央的母親認為腰可以改善孩扇子的皮膚健獨康，有60貪%的人認為隆維生素可以扁緩解精神壓宣力，還有5銅2%的人認拴為可以改善視孩子的多動樸癥狀以及提逼高他們的注具意力。因此健，有68%側的母親曾經陣購買維生素角增強型的保愧健品給她們裁的孩子。登保健品除了招可以促進孩每子們的健康襲外，它也被閥廣泛地用于籃預防孩子們碧的疾病。由漏于飲食、營掘養和生活方絹式的不當，朝目前孩子們魯大范圍的患橫上了過去成睜人們才有的誕疾病或癥狀絞。在美國，裳有超過10燃00萬兒童揮患有肥胖癥樂，在19歲合以下的兒童播中，膽固醇澆過高的人數確是2740丘萬，而19霉歲以下患高掌血壓的人數風達到了22洗0萬人（A熔HA，19豎97）。飯由于快餐在披孩子們的飲場食中占用重驗要的地位，困在有孩子的變家庭中，有邊超過三分之嶄二的家庭試眉圖為孩子購攏買更為健康著的快餐。圖抵5為不同年易齡段的孩子脅在不同時間處段食用快餐紀的比例，可洪以看到，中脅午餐是孩子練們使用快餐牌比例最高的畢，三個年齡顧段的孩子皆員接近了10輝0%，而晚恰餐的食用快搬餐比例在6凈0%左右，李其中14~鐵17歲的孩喂子比例最高宿，超過了6菊0%，約為嫂65%，1湖1~一三歲諸的孩子在6呼0%左右，孩而8~10立歲孩子的比挽例則最小，盈約為55%辱。由圖1-躍5可以看出夕，更益于孩啊子健康的保時健類型快餐地其市場前景望無疑是非常蔥巨大的。趟數據來源：尊Sodex機ho，20占02校圖1-5鍵不同年齡金段孩子在不透同時間段食償用快餐的比標例擱匪誠果革刑塑（a）兒童聽口香糖球春震美映飯低妻起湯(b)場兒童果汁被圖1-6蓄專門針對鉆兒童開發的大保健食品訓圖1-6為允兩種專門針谷對兒童開發事的保健食品光，（a）為而含有豐富維篇生素的口香憂糖球，（b商）富含維生映素C、10山%的鈣但又咬低糖的果汁骨。兩種產品軋的開發和設擋計不管在外鴨形、種類和掘所含成份上刊都是非常適擔宜于兒童的裳。露3．更為天巧然的保健食葡品擔據估計，在搬未來5年內像，天然保健寄食品和飲料祝（Natr章ualF董ooda宿ndDr孕ink）市哄場銷量將增請加超過一倍廚，達到47三5億美元（谷Datam董onito蓬r,20竿04漸）。而其中叛，有機保健叼食品（Or待ganic處Food駐）將以每年植21%的速欲度增長，成飯為天然保健的品市場擴張竿的主要推動舒力，預計到巡2007年獅，有機保健路品的市場將啊會達到30蚊0億美元。蚊根據調查，湊有約一半（溝49%）的酷消費者認為租購買一些天表然保健食品清或飲料是十禿分有益的（疲NMI，2貝003）。炸Datam盆onito丸r如估計美國的臟天然保健品螺的購買者將諸從現在的七零千九百萬增敲加到200盤7年的一億只一千三百萬威。干超過三分之仍二的人們認蔥為快餐食品挨也可以改進廉成為有益于顛健康的保健象食品，故用唐于方便食用敏的天然保健甘品的銷量預們計也將非常牛火爆（NM批I，200傅3）。脈作為天然保坐健食品之一幕的大豆保健根食品的新崛盞起，是近年額來世界保健畢食品市場引蘇人注目的現警象。這類食帝品主要由大皮豆異黃酮（目植物雌激素凳）、大豆蛋偉白粉、大豆期磷脂等組成蛛，僅美國去癥年大豆保健暫食品銷售額導就達25億途美元，且發等展勢頭十分喉迅猛。肚圖1-7斃杏仁以及董煉制的杏仁廉油霞圖1-7為俊天然保健食慢品中的一種亂杏仁，一般柴認為它對于利心臟健康有櫻益處，目前秧的趨勢是用升它來煉制有嘗同樣功效的糟杏仁油。令二、保健品順產業發展的盤國際經驗災如前所述，麻保健品產業闖，是與保健諷品研發、生久產、銷售相賺關的企業、港組織的整體修。它既包括料從事保健品導生產銷售的題企業，也包及括對保健品叢企業和市場尺進行服務和仆管理的組織喘。型中國的保健湯品產業自8市0年代興起餅，歷經二十附多年的風雨哄，年產值從拼開始的不足邀20億發展執到目前的3夾00多億，桃可謂成績斐益然。然而目帝前我國保健性品生產企業玉雖然有40賽00多家，著但其中2/弄3以上屬于醒中小企業。礦上市公司不滅超過6家，資年銷售額達趁到1億元的蛛不超過一八繭家。2/3劫的產品功能引集中在免疫秒調節、抗疲節勞和調節血足脂上，針對丟專門人群的脖新的功能領火域則鮮有企余業涉足。保亭健品行業存脾在著管理不蹦規范、標準突不健全、相盜關企業各領抬風騷三五年烤、消費者對疫保健品行業曉的信任度不絮足等的缺陷酷。頌在中國已經污加入WTO關的情況下，莖外資紛紛涌限入中國保健風品行業。目宴前已有約4聯00個進口母保健食品獲師準陸續登陸澆我國保健品偽市場。安利尺、寶潔、美殘國全球健康銷聯盟、杜邦尸等一批保健沒品跨國公司羅或在中國設于廠、或在中夕國推出產品煉，吹響了進歡軍中國保健懼品市場的號曲角。據統計買，近5年來蓮，洋品牌在戚中國市場上熄的銷量以平裳均每年12桃%以上的速今度增長。作斥為全球營養圾保健品巨頭己的安利公司塵，自199河9年推出紐漸崔萊營養保匯健食品以來績，已連續3烏年位居中國搏保健食品銷煉量第一名，味而在200阻2年中國保指健食品業1墨93億的總甲銷售收入中絲，安利(中窩國)保健食食品的銷售就揚占了近1/盛6，高達3寨0億元，而絹這些產品還繡只是安利向插中國推出的逐少數營養保貌健品。飯在內憂外患嚇的夾擊下，輕雖然目前國譽內某些保健驕企業還能輪鎮流在市場上蝴風光幾年，能但中國的保晃健品產業的豬整體還存在筋著根本的問劑題，故中國勻的保健品產遍業和企業的露當務之急便網是快速有效姨地學習和吸即收國際的成逮功經驗，為信中國保健品誕產業的脫胎塞換骨打下扎校實基礎，舍舉此，中國的涂保健品產業隙和企業就有姥全軍覆沒的窄可能。庭根據國際的匹經驗，一個蠢蓬勃發展、奧健康有序的聯保健品產業膝的發展，就索離不開不斷杏創新、富有泊競爭的保健盈品生產和銷分售企業；也溜離不開一個始管理規范、梁標準清晰、蛇競爭有序的年市場，而這相個市場的形碑成則離不開哲政府的相關耕部門以及相箱關行業協會霧的良好服務網與嚴格管理煩。飄（一）保健格品產業管理胡的國際經驗標任何企業都刮是在市場中泉競爭，故市表場是否規范披、監管是否眉有力是企業鄭實施公平競脂爭的前提。聾可以說，當尾前國內許多扒畸形的保健職品企業的存煤在，與目前念保健品行業百進入門檻過壺低、保健品燥市場缺乏嚴松格有效的管舅理關系密切斬。而在許多插國家，它們脂的保健品產城業的欣欣向石榮，是與政悼府部門實施汽了良好的管顧理與規范密晨不可分。擁政府對保健簡品市場實施先良好的管理繭的前提首先刺是對保健品市制定科學合貫理的定義和競標準，由于股保健品是一桌種食品，事糧關人們的生音命安全和身進體健康，故系如何定義和猶劃分保健品繁，并用一套娛實用的細則墨進行規范實碑施是至關重槐要的。縱觀華保健品市場射發展得較好雕的國家，無盆不都是在這叔點做得較為執成功的國家燭。偶以日本為例細，日本嚴格車區分了諷功能性食品腎(限特定健康用紡食品備)猜和健康食品屯兩個概念，親以不同的法燕規予以管理暴。日本厚生丸省在199普1年提出功洋能性食品的報定義和規范扣，而在此之旨前政府、學丙術界和企業捎界對這一概駐念的提出和墨定義進行長幣達九年的研忌討與合作。幕同時，厚生層省還制定了他一系列申請賢獲得功能性滿食品標志許棒可的詳細程誦序以保證標豐準的實施。領見專欄1.皮3。竹專欄1.3冬：日本厚生榴省申請獲得汁功能性食品叛許可的程序嫌（參見圖1御-8）其·餓首先：保健獄食品生產的割企業通過厚眾生省的許可虹認證中心，寫向地方政府為的公共健康域中心提交獲而取某些產品圖功能性食品介許可認證的運申請（圖1收-8的步驟披3）。在此夜之前企業還沉可以向日本紅的健康食品擴和營養食品盛委員會提交民申請書，請潤求它們對申酸請書進行評趴價，而健康脊食品和營養括食品委員會捆也會將評價網報告通知給態厚生省的許相可認證中心梨，當然這兩首步并不是遞么交申請的企永業被要求必慰須做的，企柱業這樣做的窗目的是為了孔獲得日本的秤健康食品和節營養食品委聚員會的證明劇以提高獲得織許可的可能格性（圖1-巧8中的步驟鞠1和步驟2壁）。頃·惱第二步：地真方上的公共趟健康中心會鹽將企業的申拳請報告送交稀給厚生省（彼圖1-8中銳的步驟4）悼。卵·用第三步：厚今生省將要求宏下屬的評價欺和檢測委員莫會對產品進價行測試（圖毅1-8中的濾步驟5a）援，還要求全協國健康和營掙養協會對產喜品進行分析泊（圖1-8撒中的步驟5批b），在1繪998年的惹修改中，第袖二項要求被配取消。腿圖1-8詠日本企業向拌厚生省申請弟功能性食品德許可認證的景程序塞皆·聯第四步：厚救生省的評價誼和檢測委員笑會將評價報金告的結果返魯回給厚生省旁（圖1-8狗中的步驟6漸）。扮·窩第五步：如騙果評價報告勇合格，那么侵厚生省將把巧許可證傳給世地方政府的續公共健康中澆心（圖1-解8中的步驟香7）。她·者第六步：地婦方政府的公草共健康中心所則再通過厚艦生省的許可屋認證中心通徹知企業獲得鐘相關產品的濫認證許可（療圖1-8中雹的步驟8）杜。閘橘生淮南為寄橘，橘生淮挑北為枳，什嫩么樣的土壤混，就可能會蘋孕育出什么鹽樣的種子。災發達國家之茫所以產生了生一個健康有則序的保健品吊市場，首先沫政府提高了朽準入的門檻罵、嚴格管理扁且嚴格執行摟相關知識產件權的規定，迷一經發現偽勻劣產品和不獨規范的企業堤，處罰相當椅嚴厲，違規滿廠商將永遠象無法再在業貿界立足。在絕這樣的環境朱下，企業也踐就會把最主睛要的精力投遼入到產品的膚研發和創新肝上，著力打勞造自己的核傳心競爭力，悼從而形成競倍爭有序、生芒機勃勃的市子場。孤而反觀中國拌的保健品行酒業，進入門紅檻過低，對廊保健品的生示產管理技術欺要求不高，什再加上保健營品的研發費螞用很低。從腰根本上說，物保健品只是巨一種功能性故的食品，屬惠于食品范疇趨，這樣保健杠品往往是用真食品的技術須含量，以相視當于藥品的云價格進行銷極售，從而產老生了巨大的猾利潤空間，區成本只有幾含元的保健品卡售價可以高賢達幾十元和搖上百元。如陪此過低的門腸檻則造成了著國內保健品排行業大量的桌低水平重復彩，從而形成艇企業之間的寄惡性競爭，鍬而這種惡性深競爭又使保罵健行業發展嚷走進一個扛“湖怪圈鹽”俯。被在構建一個獅健康的保健振品市場方面失，除了政府陣進行有效嚴縮格的管理外用，行業協會牙同樣發揮著用不可代替的耀作用。在成祝熟市場經濟叫下，行業協陣會具有協調蜂、指導功能哲，它以一種棄有效的工商溜業活動管理烘方式，顯示洗出其特有的鋒商業文化傳喇統，呈現出旬民間組織性魯、利益公共活性、互益性丸、平等性和壺開放型等一筋些重要特征辯，它在國家雅一些政策和跑法規的制定玩，勞資和貿蠶易糾紛的談狂判和解決，岡以及行業標鞠準的制定方菠面，都發揮血著中介組織默的重要作用耽。然而在中印國的保健品曬行業中，直某到2004量年2月27供日新的保健哪協會才誕生乖。保健食品栗、保健用品躲、保健化妝漲品、生殖健尾康產品等都喚缺乏行業標插準和行業規矩范。柄（二）國蜘際保健品企先業的發展經完驗簽任何一個企頸業的核心睜競爭力攏無外乎來自馬研發、生產污、銷售三個惰方面。而作討為從事保健絲品生產的企鋸業，是否能平持續不斷地疑提供新產品駱、是否能持雅續不斷地吸酒引消費者的射注意力，是誘企業生死存蕉亡的關鍵，昌所以保健品夕企業較之一布般性的企業難，更為注重脈研發和銷售鑄兩個環節。肚國際上大的罵保健品企業狹，無一不注蛙重產品的研何發和創新。朵美國、日本撿和歐洲等發貝達國家的保首健食品大企艱業常常標榜全巨額研發投村入，不斷推昆出科技含量壩高的創新產秤品。例如，訴美國安利公姨司在全球擁哨有97間技訓術先進的實無驗室，聘用壤700多名六科研人員，懸每天進行5控00多項試六驗，從事產撒品的開發研嗽究、改良和床品質管理。撇而另一個國邊際性的保健鑰品大公司，惡瑞士羅氏公舍司在其世界材各地的七個雷研究開發中居心投入近三相十億瑞士法消郎進行科研局開發，占銷投售總收入的尼百分之十五衡以上，高于望醫藥工業的醋平均水平。達對科研的重團視給羅氏帶臺來了突破性極的新產品。擦使許多在羅駛氏工作的科膠學家們獲得歡了諾貝爾獎暫等多項殊榮慚。羅氏的產饑品也屢次獲軌得蓋倫獎。塞而相比之下毅，國內的保荒健企業則不驕注重科技創狗新和產品創接新，造成保門健品和生產返企業的生命爸周期明顯縮阿短。統計資往料顯示，2盼000年，某全國保健品桌業的廣告投猜入占銷售收州入的6.6鋪%，而科研煌投入僅占1援.67%。句一家知名的論國內保健品氧廠一年的廣浴告費是3億敘多元，相當劍于銷售額的環40%，而艘科研費只有賺234萬元舍，占0.3督%。引在營銷方面怪，國際性的因保健品大企跳業往往浩采取長線策稍略，即通過件詳細調查、外分析后，制爽定周密的營奶銷計劃，然失后按照規范澡化運作模式掠循序漸進的足進行革，同時瓜充分開展公創關活動，樹紛立公眾品牌啦。在此方面音，安利公司獎給中國的保犁健企業上了遠很好的一課物（參見專欄雷1.4）接專欄1.4懼：安利公司堂在中國市場照上的營銷策根略投安利公司于蹦1995值年正式進入誼中國市場，非到輛2000繞年，公司年隊銷售額達到鐘了24億元火人民幣。窗2002闖年安利公司敏的銷售額則邪增長到燈60塞億元，其中群保健食品的期銷售額占到毛了一半。其催紐崔萊營養漠保健食品已浴自1999亞年以來連續植3年位居中聲國保健食品冰銷量第一名財。抄產品是否優艇質當然要消漁費者說了才暗算。但如果桶一家企業的億產品理念成菌功地延展了情企業的文化群，那基本上念就已成功了辦一半。我們稀發現，除各批項客觀技術駝指標外，安鼓利產品最多灘宣傳的就是天它的健康與猶環保兩大訴寒求，前者是哪1999繪年進入中國寸市場的紐崔粉萊營養保健膊食品，后者浸則是家居產晴品系列。臭以紐崔萊為鋤例。犁20別世紀唱20臂年代，美國沫人卡爾寸·我宏邦在上海槽工作期間醉荷心于中醫、訊食物營養和霸中國傳統文偶化中的養生族之道，并從背上海人的佐墊餐小菜沒“易草頭雹”硬中萌生出了魯以天然植物并營養素提取棒物為基礎研冊究營養食品壇的想法。隨遲后他回到美雷國加州潛心替實驗。終于膝在站1934情年開發出紐強崔萊產品。火在紐崔萊產奸品來到中國漫的日子里，任安利公司全指力宣傳其即“雪中國根碼”滾和權“訊上海夢桿”漢的概念，使紹洋品牌不適匠應中國人體向質的說法消姥弭于無形，蠻同時更拉近眉了紐崔萊與共中國人民的蘿感情距離。犬品牌戰略貴剛在堅持不懈均，安利續寫運“必奧運緣寫”塵的方式更是賊直截了當，夫目標直指中崗國奧運戚“烤夢之隊饅”愈國家跳水隊蕉，伏明霞、五田亮兩位奧西運跳水冠軍立先后成為紐聯崔萊產品的籌形象代言人撓，而安利更球成為伏明霞桐投拍的第一征個商業廣告辨。隨著北京扎獲得拿2023羽年奧運會主迫辦權，有關扒奧運會不僅屢是金牌奧運泉，更是群眾駁奧運的呼聲砌越來越高。騎安利適時而唯動，于萌2002殺年竟6斗月在上海贊雖助了第一屆好“萄安利紐崔萊霸活力健康跑凡”賣活動，浦江啞沿岸超過召2附萬人加入其鍛中。今年，甚安利將繼續巾贊助殼“溫紐崔萊健康訴跑殖”獻活動，舉辦璃城市則由上欣海擴大到廣屢州、沈陽三價個城市。松有人把安利捕的轉型經營酷看作是跨國獻公司本地化尾經營的成功喬范例。其實兔安利在其產姨品品牌宣傳負中的本地化哄戰略更為高闊明，你的產誘品再健康、疏再環保，都個要與中國的滋健康、環保正事業結合起弟來，服務于咱受眾人群和炒最終消費者隔的品牌宣傳虹才是服務于惜銷售、服務漏于市場的正憶確策略。據詠悉，安利進鐵入中國市場澇8織年來，在公優益贊助方面揭已經投入了模5000疫萬元，而環辦保是其中的揪一大主題。介該公司逐2002幅年啟動窄“濁哪里有安利睛、哪里就有績綠色讀”水的公益活動漿，發起全國況30轎多家分公司嬸員工和營銷廣人員參與到宗5逢年植樹百萬帖棵的宏大計甚劃中，看上骨去是在宣傳半企業文化，說實際上也不斧動聲色地為份自己的環保偏產品做了生差動的活廣告渣。極由此可見，剛在現代商業詠社會中，企避業文化、產哄品理念、品套牌推廣以及洞公益活動必顏須是環環相仍扣、一貫始散終的。聰而反觀國內幫的保健品企賠業，往往過輔度依賴于廣澤告效應。根委據調查，亞灰洲十大廣告儉客戶全部出雞自中國大陸竿，而保健品化“罷獨占鰲頭致”擋，第一位和菌第三位均來狠自國內兩家賺知名的保健岡品企業，其敢中第一位的章廣告投放額的高達880丹0萬美元。戰中國保健產摔品的廣告不江但做到了中沃國第一，更梅是做到了全志亞洲第一。另誠然，國內陰的保健企業嚴可以通過密腫集的廣告投灘放在短期內劣迅速提升其授知名度和銷立量，但企業互決不能通過記單純的廣告罰營銷來獲得暗其品牌的價抱值。靠激素嘆催長的生物痕生命必不長謝久，同樣依酬靠廣告膨脹譜起來的市場碌其生命力也耀必然不會旺代盛。保健品飯利用廣告制潔造市場泡沫摸，而保健品改的銷售平臺等就恰恰建立閉在這種泡沫峽的基礎之上吩，隨著廣告探效應的不斷貴下降，泡沫垂也就失去了毀支撐的力量葛，銷售平臺峰就會在短時玩間內崩塌，梅因此保健品煩行業內三株填現象的流行逐也就不足為菊怪了。醫中國保健品患產業發展的諸歷史與現狀認保健品產業欣在我國大規膠模興起的時沙間，相對于孤其他產業來守說并不長。英但是保健品徒產業的發展慕速度卻是許碧多其他產業氣無法相比的蜓。保健品產因業快速發展浮的過程中，牧也始終伴隨錦著一些問題及，這些問題榮當中，有些庭是保健品產蓮業企業自身肆的問題，有椅些則是管理嘉體制等方面悉的問題。黨梳的十六屆三藍中全會提出傷，要堅持五刪個統籌，實登現以人為本司的可持續的怠發展，這些瞞要求對促進之我國保健品尺產業的發展銳也提供了機耗遇。塔一、中國保厭健品產業發偶展的大致歷惠程蓄在淵源流長打的中華傳統領文化中，養測生保健一直叢是一個非常瀉重要的方面駐。薪“賽藥食同源把”盡的思想就是烘一個具體的暮表現。在傳扯統的中醫藥靜學理論中，先有許多食物異是可以入藥果的。在民間爽有大量自制壇的保健品，盞在皇家和富倒裕的家庭，的甚至有專門喚研究各種保覆健品的人員衫。這些歷史穗積淀，應該吳說是我國當鑒今保健品產滋業發展的一準個重要的源替泉。意盡管如此，潑保健品產業振作為一個產絲業，其在我折國的產生和敘興起還是改跪革開放以后灘的事。妄從系20索世紀址80健年代保健品甜產業開始興足起，發展至紙今，經歷了榨幾個階段：俯起步階段；筐快速成長階群段；競爭重椅組階段；全灑面發展階段圍；迎接WT噸O挑戰、走控向規范化的肢階段。勢（一）起步恥階段：20毯世紀80年濾代初期睬20世紀8洞0年代，人亭們開始在商舟店、藥店第頁一次接觸到勒一種叫撓“瞎保健品端”經的東西。當柏時的保健品識主要是抗疲楊勞用的人參印類補品，而矮且凡是保健席品廠生產的濕具有輔助治預療作用的產撈品都被籠統企地稱為保健具品，沒有保守健藥品和保臘健食品之分齒。當時的保焦健品產業處釋于起步階段均，無論是保到健品產業企花業自身的生膨產技術、管矮理水平和市餡場營銷，還評是消費者對券保健品的認下同程度，都季處在一個較諸低的水平上記。市場上大茫約有100養家左右的保決健品生產經隆營企業，年紙產值大約在路16億元人柱民幣左右。調（二）快速駝成長階段：掠20世紀8朋0年代中后嗽期-90年匯代中期起隨著改革開億放的深入，謀中國經濟快正速增長，人擁們的收入水環平也開始增些長，經濟狀呆況逐漸改善壟，這就促使績人們開始注抬重生活質量最。加之流傳螞幾千年的藥偶食同源的中勞國傳統飲食扔養生文化的嗽影響，養生形與保健蔚然著成風。日常炒人際交往要朱用保健品，予探視病人要跨買保健品，棉居家生活也斯要買一定數替量的保健品年。保健品的銷市場規模因綢此而迅速擴刪大，發展速擺度驚人。短扔短幾年間，勸中國一大批涼保健品產業劑民營企業迅狐速成長企業麗。1989邊年，太陽神賺集團成立，歉以生物健口德服液與太陽今神猴頭茹口鑰服液兩大拳腥頭產品創造固了迄今為止痕最高的市場始占有率。從孩1989年等至1993舍年間，太陽叔神的產值由暫4300萬虹元升到一三須億元；19茄90年，沈糊陽飛龍集團育以飛燕減肥臂茶起步，并決憑借后來開足發的延生護吹寶液而走紅表市場，短短快三年便積累渴了億元資產澇；而199據1年成立的炸巨人集團把纏其創建者史免玉柱塑造成仍了國人矚目甚的角“籍巨人會”疊，而巨人集鈔團開發的保歷健品飲——“欺腦黃金影”丸，更是掀起炕了保健品市老場發展的一方個高潮。1禮991年全劍國保健品市逮場銷售額突唇破100億屋元。狂從1993庫年到199墨5年三年間威，中國保健矩品生產企業碎增加了30巨倍，年銷售略額增加了1趙2倍，成為愉發展最快的胡一個產業。庭當時保健品管生產企業達令6000多率家、產品2返.8萬種、份年銷售額5絹00多億元傷，其中保健兆食品就達3農00億元。符保健品市場郵幾乎成了中絡國最龐大的觸市場，據國妹家工商局統弓計，199損4年我國的墨電視廣告中朗，保健品廣放告占了一八口%。三株集倚團、紅桃Ｋ業集團、太太旗藥業集團等泳知名保健品拴企業應運而菜生。練這個階段中熄國保健品產吸業發展的基竊本特征，概吹括起來有三坊方面：第一驕，產銷兩旺除；第二，巨鳥額的廣告投回入成為保健窩品拓展市場懇的最重要的莊手段；第三爛，大量的新解保健品產業絮企業成立。格當然，也有盟一些原來的賄保健品產業撲企業退出保雄健品市場，虎轉向其他行釀業，比如，漁1992年禍，娃哈哈集游團淡出保健箏品市場，轉拐向飲料市場殼，并獲得了薦巨大的成功謙。悠（三）競爭頃重組階段：拾1995年潛初-199哭8年初械保健品產業練超常規地快鉆速發展，難棒免魚龍混雜裹，自然也伴慮隨著這樣那習樣的問題。指1995年渴下半年，衛游生部對21煮2種口服液諸進行抽查。舟結果表明，千實際合格率輪僅為30%繳，市場和公艱眾為之震驚壟，保健品市明場隨即滑入漂低谷。深在這個階段并，少數技術染水平高、質碧量和服用效碎果好、沒有類虛假宣傳的份企業，生產處攀升，市場池占有率逐漸弊擴大，品牌激的知名度也桌迅速提高。壞比如，19格96年太太殊口服液達到嬸2億多元的剝市場銷售額肯。希但是，也有垂企業經過一浩段時間的快亡速成長之后鳴，陷入衰退循。如三株口儉服液，19枕96年在農權村市場獲得外巨大成功，定年銷售額高膚達80億元確；而199催8年3月3膏1日，常德尖事件暴發，適三株口服液探一落千丈。建但是更多的旁企業則是生鴉產持續萎縮召，全國范圍企內的保健品進產業出現了燕大規模的生椅產滑坡，眾衫多民營企業眉首當其沖，滴相繼發生財需務危機。1日995年下婆半年衛生部雙對口服液抽訊查結果公布挨之后，單廣雞東省保健品陷的銷售額就陶銳減100貴多億，有6呀00多家企五業相繼倒閉慣，許多曾叱援咤一時的大謙企業也自身寇難保，紛紛慮落馬。斧為了規范保判健品產業的悄發展，19通96年6月客1日，《保拿健食品管理哪辦法》實施鞋。1997立年5月1日平，國家技術垮監督局實施惑《保健(功慣能)食品通凍用標準》。鄉這些辦法和疫標準的實施必，提高了保崇健品企業的孕進入門檻和泥技術要求。接面對新的管糾理體制，中粘國保健品企暮業由于沒有濱充分的心理細準備，致使漆產品開發、競銷售一度大侮受影響。不鄙少不合格的吸保健品企業族被淘汰出局釣。予從1995倆年到199搖8年，保健使品行業經歷館了一個漫長經的低谷期，陰企業數量和萬銷售額大面厭積縮水，僅現剩下100掃0家左右的殃生產廠家和且總共100經多億元的年姜產值。其中旗60%左右尼的是中小型魯企業。蓮（四）全面冤發展階段：釣1998年按初-200烈0年底草市場自發的癥競爭，以及洪政府有關部喬門管理政策已的完善，逐溉漸淘汰掉了擊那些質量不秘過關、技術乏水平不高、插市場營銷手出段缺乏的企抓業。市場上祥生存下來的跳企業面臨著經更健康的市浴場環境和更幫有利的秩序網，從199院8年開始，撓保健品行業陶逐漸走出低污谷期，逐步交進入了新一層輪發展期。禁同時，19康97年中國標政府成功應秀對金融風暴花的沖擊，中催國經濟繼續紛保持強勁增伍長。人們對屋保健品的需搜求相應地也龍保持著快速譯增長。千到2000喪年，全國保園健品生產廠截家數量恢復久到3000康多家，年產宮值超過50提0億元，企野業數量和年悠產值都達到倘了歷史最高許點。199租9年7月，富健特生物在覺上海成立，兇開發出著名英的保健產品匯——“收腦白金槐”舞，年底，實杏現銷售收入扯2.5億元新。2000網年腦白金銷朋售收入8.縱01億元，難位居全國同右行前列。2雹000年前聾10個月，清太太集團的情太太口服液福和靜心口服姓液的銷售額筑分別高在2純.7億元和炸1.3億元案。伙2001年糕腦白金僅1圾月份單品銷勇量就高達2窮個多億元，哥創下了中國角保健品行業低單品單月的陽銷售新紀錄結，同年前6財個月實現產揉值4.1億圓元，利潤1蜻.05億元喘。2001嫩年6月，太境太藥業在上芹海交易所上章市，成為中令國第一個保毛健品上市企轉業。200糊1年7月，百交大昂立也培在上交所上慚市。柄從3000詢多家保健品正企業的情況壁來看，投資移總額在1億巷元以上的大罵型企業占1趁.45%；仰投資總額在椅1億元以下榴5000萬預元以上的中庫型企業占3膚8%；投資匯在5000擠萬元以下1乞00萬元以繳上的企業占奪6.66%末；投資在1冰00萬元以壯下10萬元報以上的小型歇企業占41燭.39%；步投資不足1的0萬元的作撿坊式企業占而12.5%阻。靠（五）迎接痕WTO挑戰關、全面走向瞧規范化的階勺段：200樸1年至今主在保健品行紀業迅速發展附的同時，一壇些企業對保績健品的功能諸過分渲染，擠使消費者對訴保健品的功襯能寄予了過公高的希望，旁個別企業甚齒至使用不合覺規范乃至夸無大其辭的宣眉傳方式促銷著，給消費者老造成了云“皂保健食品等夜同于藥品問”勉、隙“俘保健食品可齊以治療百病莊”享等錯誤概念濾。為保障人懼民群眾的切禾身利益，我寄國政府從上乓個世紀90倍年代末期開天展了針對保設健食品市場雹的一系列清隨理整頓工作樹，強化了保敵健食品宣傳跪規范，同時痰，大小媒體排對一系列惡瓣性事件進行芽了強有力的怎輿論監督。階經過全國整爺頓和規范市霧場經濟秩序匪活動的開展熔，2001專年中國保健源品產業又經喘歷了一次大陽“泡洗牌啟”滅。那些產品幻質量好、營展銷渠道暢的供企業，則獲宣得了快速的畫增長。比如磨，在200性0～200島2年間，上頁海交大昂立退全力開拓華唯東市場，年觸銷售額連年動超過5億元途，成為保健團品行業的佼蜘佼者。而那正些沒有質量套保證、虛假破宣傳的保健黑品信譽掃地蜻。從200絞1年初開始騙，保健品市退場總額不斷精縮水，保健連品消費一路豬走低，當年泉保健品市場不的年銷售額究只有200爺0年的一半毫，約250另億元。20贏02年，保乳健品銷售額錢再度下降至染200億元翠左右。保健貼品產業也因島此被稱為蛙“嶼遭殃產業為”倉。當然，市偶場銷售額的鋪下降并不代鋒表這個產業袍的萎縮和后叛退。目前暫籮時的萎縮是令企業與消費知者反思的結師果，是市場徑和產業本身末走向成熟的拼必經階段。況生存下來的嫌企業在激烈哪的市場競爭饞中看到了自財身的弱點和找潛力，揚長刷避短，加快守發展。據不慮完全統計，參2003年救全國保健品僚銷售總額已窮突破300屑億元大關，騙比上年猛增任近50%。銜在這個階段厘，中國保健辦品產業發展肝的另外一個叢特點是，隨搬著加入WT敲O各項協議塘的逐步兌現這，外資的保薪健品巨頭加黑入中國，并諒迅速占領了堤比較大的市嗽場份額，已奏有近400卸個進口保健怨食品陸續獲腹準進入我國虹保健品市場謀。安利、寶囑潔、美國全令球健康聯盟縣、杜邦等一繡批保健品跨很國公司或在浪中國設廠，旋或在中國推內出產品。據獻統計，近5漆年來，國外辣品牌的保健健品在中國市紹場上的銷量素以平均每年回12%以上患的速度增長蹦。作為全球驗營養保健品匙巨頭的安利北公司，自1竟999年推噴出紐崔萊營烏養保健食品換以來，已連渠續3年位居址中國保健食麻品銷量第一佛名，而在2赴002年中再國保健食品努業193億謹的總銷售收疑入中，安利催(中國)保麗健食品的銷愚售就占了近旬1/6，高文達30億元增，而這些產喊品還只是安豪利向中國推冤出的少數營涉養保健品。英據美國著名說的NPD市墾場調查公司矮統計，在1侵00個購買池保健品的中跟國人中，大倡約有一五人奧購買洋保健晶品。這個數泡字在未來幾剖年里還將繼盡續上升。2糊003年6宜月28日，貓當SARS蕩的陰影剛剛蕩從中國的上剝空散去，安瞇利全球董事饒會主席史提岔夫咱·傘溫安洛就飛拔抵廣州，和去中國簽訂了構1.2億美索元的增資計秤劃，其中8修000萬美儉元將用于追罰加生產投資往和新一期的臂工廠擴建。習包括安利(鐮中國)的多冒位高層人員課都表示中國江是安利全球端市場的一個同戰略重點，閱也是它海外挽的最大市場腫。劈二、我國保紗健品產業管蕩理體制和政剝策的演變唱（一）管理占制度從無到類有的階段：泄20世紀8鄰0年代到本乖世紀初期倚我國保健品求產業起步于駱民營資本的鍵自發創業，匯最初階段政丈府沒有給予漲太多的管理箭，導致了許堡多問題。保替健品產業作遇為一個產業芳，得到國家迎有關部門的俊認可，并納似入國家的正稅式管理，時黨間還不算長激，甚至在一憤定意義上可踩以說，是借英鑒了其他國巧家的做法。職1962暖年日本厚生科省首先提出興功能食品的盈概念，上個漢世紀棄80私年代末又從鞋法律上賦予叉功能食品的拘定義：疲“旋功能食品是靠具有生物防萄御、生物節廟律調整、防尤止疾病、恢投復健康等有早關功能因子弊，經設計加企工成對人體遲有明顯調整溝功能的食品侍。朝”賓當時，嫩“條健史”狐字號保健品就由藥政部門谷審批發放；豎“旋食生”憂字號保健品峽由衛生部的莊防疫部門審慣核，而幾乎領每一家保健瞎品生產企業織生產的保健境品當中，既桑有租“憐健跟”原字號，又有允“臣食冷”航字號。這種丟管理體制本鞠來就不順，直而商業部門擁又掌握了一且部分鋪“漢健港”圍字號產品合間格證的批準井發放權。一腥個參“掩食退”格字號的保健眉品，按照食挪品衛生的標映準衡量它可餃能是合格的旅，但是按藥忌政部門的標皂準看，它的崇藥效含量則千可能不合格選。燭這種多頭管廚理的格局，分實際上是有微關主管部門踐爭奪審批權簡限的結果，餅必然導致責轎任不清，管更理不力，局雁面混亂。1抽993僚—甲1994年瘡的龜鱉大戰披，不僅沒有栗促進保健品衡市場的擴大寇，央視對龜甘鱉地下工場頁粗制濫造的躍曝光，將一鎮口大鍋一只朋鱉就熬成保奔健品的楊“飛秘方因”庫公之于世。往在此情況下掏，無論廠家治還是消費者矮，信心全無堤。洽針對保健品懼行業的混亂鋼局面，我國畫于缸199適6年綱6鴨月衛生部實詞施了《保健奮食品管理辦拋法》。《辦低法》規定，綠保健品歸口棵于衛生行政薦部門管理。徒《辦法》對耕保健食品定窗義為表明具晉有特定保健屆功能的食品趣，即適用于重特定人群使怖用，具有調滅節機體功能防，不以治療杯為目的的一車類食品。保朽健藥品則是粱指對人體有至一定程度滋翠補營養、保痕健康復作用恥，長期服用難對人體無害火的藥品，不芬得加入麻醉皂藥品、精神夠藥品、放射瓶性藥品、劇壩毒藥品。液自從《保健吩食品管理辦諷法》頒布實火施以來，經年衛生部受理月的保健品功省能有炒24蒜種：（怒1械）免疫調節萌；（粘2堆）延緩衰老件；（堵3廊）改善記憶穿；（冊4夠）促進生長刃生育；（斷5擇）抗疲勞；丹（貫6慎）減肥；（落7趟）耐缺氧；刻（淹8神）抗輻射；套（筑9奪）抗突變；童(10)調茅節血脂；(廳11沈)輔助抑制橋腫瘤作用、析預防化學致肢癌作用；(焰12艦)改善性功率能；(近一三薄)調節血糖隔；(爭14掠)改善胃腸勤道功能（促只進消化吸收婚、改善腸道漁菌群、潤腸零通便、保護便胃粘膜）；哲（株一五均）改善睡眠賣；（商16念）改善營養攤性貧血；（求17響）對化學肝評損傷有保護鎮作用；（宰一八索）促進泌乳藍；（強19恒）美容（祛焦痤瘡、祛斑張）；（褲20監）改善視力餃；（表21誓）促進排鉛岔；（葛22唐）清咽潤喉血；（賠23槳）調節血壓劫；（窩24孩）改善骨質畏疏松（增加船骨密度）。探2000次年衛生部將艷輔助抑制腫讓瘤作用、改毀善性功能二齊種功能取消戴，故保健功壟能調整為賽22浙種。設盡管我國政請府制定、頒伴布、實施了威一系列保健故品管理條例抖和措施，但告是，一些企遮業對保健品德的功