前瞻產業研究院出品“乘風破浪”的國產品牌Domestic

brandsthat

brave

the

wind

and

waves

overthe

worldCONTENTS目錄國產品牌出海概述國產品牌出海案例分析國產品牌出海展望分析010203國產品牌出海概述011.1

國產品牌出海的界定1.2

國產品牌出海環境分析1.3

國產品牌出海行業分析國產品牌1.1

國產品牌出海界定

國產品牌是指由中國企業原創且該品牌產權歸中資企業所有的品牌。

國產品牌出海是指國產品牌或公司進軍海外市場。表現形式包括直接出口、跨境電商出口等。

國產品牌≠中國商標國產

≠國潮

出海國產品牌

≠中國制造

出海

＝

跨境電商？2011年“十二五”規劃推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業2015年《中國制造2025》鼓勵代工企業向代設計和出口自主品牌產品轉變2017年1.2.1

政策歷程——從中國制造到中國品牌

2021年“十四五”規劃提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌《關于深入實施商標品牌戰略推進中國品牌建設的意見》通過完善商標等相關標準推進品牌建設

2020年《新時期促進集成電路產業和軟件產業高質量發展的若干政策》扶持自主科技產業品牌2006年“十一五”規劃-制造業：形成更多擁有自主知識產權的知名品牌，發揮制造業對經濟發展的重要支撐作用-對外貿易：擴大具有自主知識產權、自主品牌的商品出口2013年-“十三五”規劃推動高端裝備出口，提高出口產品科技含量和附加值-“一帶一路”政策促進對外貿易資料來源：中國海關

前瞻產業研究院整理

1.2.2

中國主要貨物出口貿易伙伴

長期以來，美國、東盟、歐盟、日本和韓國為我國前五大貿易伙伴。2020年對美出口額達31729億元，占我國貨物出口額比重達22%。歐盟、東盟出口額較為接近，出口額均約為2.7萬億元，占比約為19%。五大貿易伙伴占比超過70%。22%

19%19%7%5%美國歐盟東盟日本韓國2020年五大貿易伙伴占中國貨物出口額比重（單位：%）2020年五大貿易伙伴貨物出口額（單位：億元）3127927084

265509883

7787美國歐盟東盟日本韓國

3.8

3.6

3.1

2.9

2.8

2.82.4

中國

美國

德國

瑞典

日本中國香港

韓國

意大利

法國

比利時2020年全球貨物貿易出口排名TOP10（單位：%）2019年全球貨物貿易出口排名TOP10（單位：%）13.28.77.93.73.73.0

2.9

2.8

2.8

2.5中國美國德國荷蘭日本法國韓國中國香港意大利英國1.2.3

中國出口貿易環境

從2019-2020年全球貨物貿易出口排名來看，出口額排名前三的國家未發生變化，前三分別是中國、美國和德國。2019-2020年中國

均持全球貨物貿易第一大國地位。2020年中國實現出口額17.93萬億元，占全球貨物貿易出口額14.7%，較上年度占比提升1.5%。

8.17.8

資料來源：WTO

14.7前瞻產業研究院整理2020年中國商品出口金額及占比（單位：萬元，%）機電產品,106607.7,

59.45%農產品,

5266.5,

2.94%七大類勞動密集型產品,

36356.7,

20.27%其他產品,

31095.1,

17.34%2016-2021年中國商品出口金額（單位：萬億元）13.8415.3316.4117.2417.9314.4920648121020181614201620172018201920202021.1-10

1.2.3

中國出口貿易環境

從出口產品金額來看，近幾年我國主要出口產品金額保持增長態勢，2020年完成商品出口17.93萬億元。截至2021年10月，我國共完成商品出口金額14.33萬億元。

從出口商品種類來看，出口占比最高的商品為機電產品，占比過半；其次是七大類勞動密集型產品，占比達20.27%。資料來源：中國海關

前瞻產業研究院整理

1.2.4

中國跨境電商發展情況

從我國跨境電商企業市場分布來看，盡管歐美仍是目前跨境電商最主要的市場，但東盟已經成為我國最大的貿易伙伴，接近四成的受訪企業已經進入東南亞，超過日韓和俄羅斯。此外，進入非洲、拉美、中東等市場的企業均不足20%，未來將有極大拓展空間。

從我國跨境電商企業渠道布局情況來看，eBay、亞馬遜、速賣通、wish等第三方電商平臺逐步成為主流。跨境電商已經進入立體化渠道布局階段，25%的企業已經開設獨立站。新冠疫情進一步推動了這一趨勢，另有25%的企業表示正在籌劃建立獨立站。2020年中國跨境電商企業市場分布（單位：%）57.7%

62.5%38.5%27.9%23.1%16.3%12.5%

13.5%

15.4%

15.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%

日韓東南亞

歐洲

北美

非洲俄羅斯中亞中東澳洲拉美資料來源：中國海關

億邦智庫

前瞻產業研究院整理2020年中國跨境電商企業渠道布局情況（單位：%）51.9%40.4%29.8%25.0%6.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%一般貿易線下渠道

跨境電商B2C平臺跨境電商B2B平臺

其他獨立站

1.2.4

中國跨境電商發展情況

從2020年我國跨境電商的電商商品類型分布及跨境電商B2C細分品類來看，針對個人和家庭消費，經營家居家具、服裝鞋帽、數碼3C類目產品的商家占比均超過40%，成為跨境電商的核心類目。2020年中國跨境電商商品類型分布（單位：%）個人、家庭消費品,

66.3%

資料來源：億邦智庫

前瞻產業研究院整理大宗商品,9.6%

機器、設備,

2.9%零部件,

4.8%生產原料,

1.9%其他,

14.5%2020年中國跨境電商B2C品類分布（單位：%）49.3%

47.8%44.9%31.9%29.0%23.2%17.4%

15.9%14.5%8.7%0.0%10.0%40.0%30.0%20.0%60.0%50.0%科技自主自主創新

（ODM）代工生產

（OEM）自主品牌

（OBM）-研發/工業標準-產品開發-物料及物流-制造-銷售網絡-行銷-品牌附加值國產品牌傳統出海歷程國產品牌新型出海歷程

1.3.1

國產品牌出海情況分析-國產品牌出海歷程

中國早期制造業、消費行業的國際化，始于上個世紀80年代末。大部分制造業企業通過代工生產積累技術經驗，最終發展自主品牌，完成品牌出海。隨著互聯網的不斷發展，國產品牌除了傳統的制造業出海模式外，部分國產品牌開始嘗試使用“互聯網+品牌”的模式率先開拓國際市場。互聯網+品牌跨國并購1.3.2

國產品牌出海現狀領先出海國產品牌資料來源：凱度

前瞻產業研究院整理187392144923242324065000

010000250002000015000300003500020182019202020212018-2021年中國出海國產品牌50強品牌力變化2021年中國出海國產品牌50強占比（單位：%）

1.3.2

國產品牌出海現狀

從出海國產品牌品牌力變化來看，我國出海國產品牌逐年提升。從出海國產品牌類型來看，消費電子和移動游戲在50強中占比超過20%。與2020年榜單相比，移動游戲、家電的占比有所提升，其中代表企業包括莉莉絲游戲、TCL等。電子商務8%內容型APP6%在線旅游2%

家電

10%線上快時尚

4%移動游戲

22%酒類

4%航空

4%智能設備

4%銀行2%汽車10%消費電子

24%資料來源：凱度

谷歌

前瞻產業研究院整理中國家電制造業仍處于20世紀90年代-2000年起步階段。尤其是冰箱、洗衣機等當時較為

國家開放的形勢愈加明先進的家電，中國企業

顯，加之家電制造業逐的技術水平薄弱，生產

漸涌現出一批實力不俗

2001年-2010年中國自2001年加入WTO以來，外貿出口進入高速發展階段。中國家電行業也乘勢而為，加大出口力度，并不斷提升產品的研發和創新，縮小與國際大牌的差距。一部分國產品牌也隨之崛起。2010年以來新興家電企業出現，如小米等品牌開始搶占市場。全球電子商務的迅速發展帶動了一批國產家電品牌迅速出海。智能家電產品幫助國產品牌彎道超越。

能力有限，尚無能力參

與國際市場競爭。

這一時期：海爾、

海信、長虹、美的

等一批家電企業陸續成立。

的企業，家電制造業參

與出口加工貿易的機會

和能力有所提升。

格力成立；

海爾、海信等跨出國際化的第一步，但這一時期的外貿出口以代工制造為主，自有品牌出海有限。

通過合資、并購等

方式，國產家電逐

漸拓寬了在海外的

市場。

國產家電品牌的影

響力也逐漸提升。

小米成立，開啟了家

電生產和銷售的新模

式。

科沃斯等生產智能家

電的品牌開始在全球占領市場。1.3.3

家電行業國產品牌出海歷程

國產品牌出海經歷了早期的艱難發展，20世紀以來生產能力、技術水平和品牌知名度逐漸攀升，在國際市場上的地位也不再僅僅是一個代

工企業，更多的國產品牌以自由品牌與國際巨頭展開正面競爭，國產品牌的實力已經今非昔比。

20世紀90年代以前合資自創品牌并購較多中國家電企業早期通過合資、并購的方式加入國外市場，設立合資公司使用合作品牌有利于提升海外客戶的信任感，直接并購品牌則增加了企業對于境外品牌的掌控力。而直接以自由品牌出海則體現了中國家電品牌的自信心。1.3.3

家電行業國產品牌出海情況

經歷了幾十年的發展，中國家電行業從一窮二白逐漸成為家電出口大國。2020年，中國家電行業出口總額為4582億元，同比增長

24.2%。2020年全年，空調出口額增長8%，冰箱出口額增長30.5%，吸塵器出口額增長30.8%。2021年1-9月，中國家電行業出口額為

4769億元，同比增長20.2%。2020年同比增長24.2%2021年1-9月，同比增長20.2%空調出口金額增長8%數量增長長30.5%數量增長35.6%25.7%。13.9%

資料來源：中國海關總署

前瞻產業研究院整

理2020年家電行業出口總體情況

2020年，中國家用電器商品出口額4582億人民幣

2021年1-9月，中國家用電器出口金額為4769億人民幣2020年部分家電產品出口情況

吸塵器出口金額

增長30.8%

冰箱出口金額增

數量增長家電品牌2021年總排名

7

8

18

38

41家電行業排名

1

2

3

4

5品牌力得分

1134

1032

574

336

3241.3.3

家電行業國產品牌出海情況

2021年凱度BrandZTM中國全球化品牌50強出爐，中國家電企業共有5個國產品牌上榜，其中海信以1134分位列榜單第7名，家電行業第一

名。家電行業全球化品牌50強對總體品牌貢獻力為10%，同比增長1%

2021年家電行業排

名第一

2021年在發達市場

品牌力提升24%資料來源：《

2021年凱度BrandZTM中國全球化品牌50強》

前瞻產業研究院整理資料來源：前瞻產業研究院整理1.3.4

兒童推車行業國產品牌出海歷程

中國兒童推車行業早期出海基本以OEM代工為主，后續發展為ODM+OEM的模式。2010年起，在設計研發和生產實力足以和國外品牌

抗衡時，國產品牌開始利用自主品牌在海外銷售。但是，中國兒童推車國產品牌數量較少，導致現有國產品牌的國際競爭力依然

薄弱，部分企業目前仍以OEM或ODM為主。

OEM20世紀70年代-90年代?

中國兒童推車行業起步，以

OEM代工為主，主要為外國

品牌進性代工生產?

1989年，好孩子品牌成立

ODM20世紀90年代-2010年?

中國兒童推車行業逐漸發展

壯大，企業設計研發和生產

能力得到較快提升。出口出

現較快增長?

企業ODM業務得到發展，如

1994年好孩子開發了第一個

海外自主設計產品

OBM2010年起?

中國兒童推車行業自主品牌

逐漸增加，國產品牌出海規

模穩定?

好孩子、三樂等自主品牌進

入國際市場?

但是，國產兒童推車品牌數

量較少，自主品牌出海競爭

力仍不足1.3.4

兒童推車行業國產品牌出海情況資料來源：公司官網

前瞻產業研究院整理

中國國產兒童推車品牌數量較少，較多的企業為國外知名童車品牌進行代工，但是使用自主品牌銷售的寥寥無幾，其中，最知名的要數好孩子集團。資料來源：中國海關總署

前瞻產業研究院整理13.613.812.78.086420121016142018201920202021.1-72018-2021年中國兒童推車產品出口情況（單位：億美元）1.3.4

兒童推車行業國產品牌出海情況

2020年1-12月兒童推車累計出口12.7億美元，比上年下降8.2%。12月，兒童推車出口額為1.2億美元，比上年下降2.6%。

2021年1-7月，兒童推車出口額為8.0億美元，比上年同期增長16.4%。

從兒童推車出口國來看，2020年美國、德國和波蘭的出口金額排名前三。2020年，出口到美國的金額為3.34億美元，位居第一2020年，出口到德國的金額為1.15億美元，位居第二2020年，出口到波蘭的金額為0.95億美元，位居第三2020年兒童推車出口國別分析1.3.5

新一代信息技術行業國產品牌出海歷程

新一代信息技術，是指以物聯網、云計算、大數據、人工智能等為代表的新興技術，它既是信息技術的縱向升級，也是信息技術

的橫向滲透融合。中國新一代信息技術行業發展迅速，國產品牌不斷涌現，出口競爭力也較強。但是受到美國等國的打壓，國產品

牌的出海之路并不順暢。

?

市場處于準備階段，云計算、人工智能、物聯網等技術處于萌芽期。

?

2010年，國務院發布《關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》明確提出2010年以前

2011-2015

年2016年以來

發展新一代信息技術?

新一代互聯網技術進入成長期，布局企業逐漸增加，物聯網、人工智能等技術進

入大量研發階段?

部分技術，如人工智能進入實踐階段，商業模式不斷創新，成功案例逐漸涌現?

在新技術加持下，華為、中興等企業海外業務穩定增長?

2018年起美國對于華為、中興等企業的制裁升級，新一代信息技術國產品牌出

海遭遇困境?

企業堅持自主創新，部分產品如集成電路等出口量保持穩定，出口金額保持增長

資料來源：前瞻產業研究院整理2020年排名12341726序號115002884831642041858.21.3.5

新一代信息技術行業國產品牌出海情況

新一代信息技術產業是信息時代大背景下，全球各國發展所必爭的“行業高地”。2020年我國新一代信息技術

產業各細分市場規模均前景廣闊，并且在政策的鼓勵和國家的培養下，我國涌現了一批全球知名的高技術企業，并在

全球都具備較大的影響力。

根據中國2021年海外影響力TOP30品牌中來看，排名前四位的企業業務均有涉及云計算等新一代信息產業。其中

華為更是幾乎涉及全部新一代信息技術細分領域的綜合企業。2021年中國海外影響力TOP30品牌中涉及新一代信息技術的企業

資料來源：公司官網

前瞻產業研究院整理2020年中國新一代信息技術產業市場規模（單位：億元）1.3.5

新一代信息技術行業國產品牌出海情況我國新一代信息技術產業面臨著西方國家封鎖

由于新一代信息技術是涉及國家發展的核心基礎，因此我國仍面臨著西方國家的封鎖。在這樣的大背景下，我國政府在政策不斷鼓勵支持發展，從而在通訊技術、3D打印技術和云計算等細分領域培養出一批優秀的企業實現技術上的彎道超車并出口海外甚至參與了國際標準的制訂，但在部分如光刻機、芯片、光刻膠、操作系統等領域，我國仍處于被封鎖的境地，在國際上的競爭力也處于弱勢地位。1.3.6

移動游戲行業國產品牌出海歷程中國移動游戲行業出海始于2012年。2011年前后，百度、騰訊、360等巨頭開始大舉進入頁游市場，競爭逐漸激烈，從2011年下半

年開始陸續有頁游公司向手游轉型，2012年起手游行業高增長時代到來，中國移動游戲出海也拉開序幕。2011年以前

?中國游戲行業從無到有，

經歷了從國外引進到自主

創新的過程。

20世紀80年代末，任天堂推出

的游戲機進行中國

1995年從中國臺灣引進PC游戲

《仙劍奇俠傳》

2003年，盛大自主研發的第一

款網絡游戲《傳奇世界》公開

測試2011年-2015年

?百度、騰訊等巨頭進入網

頁游戲行業，網頁游戲進

入鼎盛時期，但競爭也日

益激烈，部分企業將目光

轉向移動游戲。

?中國移動游戲開始進軍海

外市場

2011年前后，百度、騰訊、

360等巨頭開始大舉進入頁游

市場

2011年國產游戲出口規模繼

續維持穩步擴大的態勢，收

入達到4.03美元，同比增長

76％

2015年騰訊推出《王者榮耀》

手游

資料來源：Sensor

Tower

前瞻產業研究院整理2016年-2020年

?隨著網頁游戲的逐漸衰落，

手游正式迎來高速發展期。

?中國自主研發手游產品開

始在國際市場上綻放光彩

2017年，《王者榮耀》登錄

美國市場

2020年，《原神》登錄歐美

市場

2020年，共37款中國手游海

外年收入超過1億美元比2019

年增加12款2021年以來

?中國自出研發的手游出口

提速，部分游戲如《原

神》、《王者榮耀》等已

經在全球游戲市場占領一

席之地。

?國家文化出口政策將持續

推動國產游戲成功出海

根據Sensor

Tower統計的全

球手游收入數據來看，騰訊

的《王者榮耀》成為了2021

年第一個月的榜首

《原神》在推特發布的2021

上半年游戲與電子競技相關

的推文數據排行榜中登頂5.818.431.153.673.083.695.9115.9154.584.7180.0160.0140.0120.0100.0

80.0

60.0

40.0

20.0

0.02012-2021年中國自主研發游戲海外銷售收入（單位：億美元）

31%

31%

28%

24%

16%10%

27%19%

27%20%

27%16%

25%15%

25%18%

22%16%0%35%30%25%20%15%10%

5%美國韓國日本德國英國法國

加拿大

西班牙

意大利2018年2021年2018-2020年海外部分國家游戲收入榜TOP100上的中國游戲數量

占比（單位：%）1.3.6

移動游戲行業國產品牌出海情況

移動游戲行業也是我國品牌出海的重要市場之一。2012年以來，我國自主研發游戲海外銷售收入規模快速增長，從2012年的5.8

億美元增長到2020年的154.5億美元，8年復合增速高達50.73%，根據中國音數協游戲協會數據顯示2021年上半年自主研發游戲海外

市場實際銷售收入84.68億美元，同比增長11.58%。

從我國游戲海外國家游戲收入榜TOP100上的數量占比來看，我國游戲占比在大部分國家都出現了明顯增長，其中在美國地區最為

明顯從10%增長到24%。資料來源：中國音數協游戲協會

前瞻產業研究院整理排名公司排名公司1米哈游11友塔游戲2FunPlus12殼木游戲3字節跳動13龍創悅動4騰訊14TopwarStudio5三七互娛1543996莉莉絲16智民星通7博樂游戲17游族網絡8網易18靈犀互娛9IGG19樂元素10歡聚集團20悠星網絡3.41億美元刷新了全球2021年9月中國游戲廠商出海收入排行榜1.3.6

移動游戲行業國產品牌出海情況

整體來看，2020年，我國手游出海成績單亮眼，共37款中國手游海外收入超過1億美元，較2019年增加12款；TOP30手游海外

總收入達92.4億美元，同比增長47%；

具體看出海的品牌廠商，以往我國游戲出海的主力是騰訊、網易等老牌游戲廠商。而近兩年，米哈游、莉莉絲等新生代游戲

公司在出海方面的成績越來越亮眼。2021年9月我國游戲廠商出海收入排行榜顯示，排名前三的企業分別是米哈游、FunPlus和字

節跳動，均為近年來的新興游戲廠商。其中《原神》更是于2021年9月以3.41億美元刷新了全球手游月收入的最高紀錄。共37款中國手游海外收

入超過1億

美元，較2019年增加

12款手游月收入的最高紀錄

TOP30手游

海外總收入達92.4億美元，同比增

長47%

資料來源：中國音數協游戲協會

前瞻產業研究院整理日本以28億美元超越美國成為我國出海手游收入最高的市

場2020年中國手游出海熱點

《原神》以國產品牌出海案例分析022.1

中國家電行業國產品牌出海案例分析——海信2.2

中國兒童推車行業國產品牌出海案例分析——好孩子2.3

新一代信息技術行業國產品牌出海案例分析——華為2.4

中國移動游戲行業國產品牌出海案例分析——米哈游（《原神》）2.5

國產品牌出海案例對比總結2.1中國家電行業國產品牌出海案例分析——海信2.1中國家電行業國產品牌出海情況2.1.1

家電行業——海信出海路徑資料來源：公司官網

前瞻產業研究院整理

1984年，海信電器前身“廣東珠江冰箱

廠”

成立

2018年，海信正式接管東芝映像解決方

案公司（TVS）

2018年，收購斯洛

文尼亞白電制造商

Gorenje

1993年，正式更名

為海信

2015年，海信收購

夏普美國2020年，海信在Google聯合WPP和Kantar推出

“2020年BrandZ中國

全球化品牌50強”中位

列第七1996年，南非海信

成立2012年，新建南非

產業園2021年，海信成功贊助2020年歐洲杯

2002年，海信與日立成立合資公司，產

品銷往世界各地

2008年，與惠而浦組建合資公司，實現資本、全球營銷等方

面的合作

2021年，在2021年凱度

BrandZTM中國全球化

品牌50強中排名第7，

位列家電行業第一資料來源：公司官網

前瞻產業研究院整理146.39億元2020年海信家電海外營收規模30.25%海外業務占比9.27%海外業務毛利率2.1.2

家電行業——海信出海現狀

2020年海信家電海外營收規模為146.39億元，海外業務占比為30.25%；

海外布局：在美國、日本、英國等地設立了科研機構；銷售網絡遍布全球36個國家，包括日本、美國、加拿大、英國、法國等。

品牌營銷：體育營銷等，如海信通過贊助2016年

歐洲杯、2017年世界杯和2020年歐洲杯提升品牌在全球的知名度。

海信境外公司分布和海外營銷策略資料來源：公司官網

前瞻產業研究院整理2.1.3

家電行業——海信品牌現狀

海信旗下擁有12大品牌：容聲、科龍、東芝電視、Gorenje、聚好看、賽維、VIDAA、ASKO等，其中東芝電視、Gorenje、ASKO等6大

品牌為海外品牌。海外品牌海外品牌合資品牌海外品牌海外品牌海外品牌2.2中國兒童推車行業國產品牌出海案例分析——好孩子2.2

中國兒童推車行業國產品牌出海情況資料來源：公司公報前瞻產業研究院整理

成立于1981年

2010年在香港

主板上市

2020年營收達到83.05億港元段1994年，好孩子產品在北美的登陸，進行了第一個自主設計貼牌的產品Geoby的設計和生產。

ODM階

段這一階段好孩子只做一件事，就是做成全世界行業內最強的代工廠。

OEM階為避免與自己代工的uppababy的高端品牌展開直接競爭，在美國市場做了一個低端自主品牌Urbini。

OBM階

段2.2.1

兒童推車行業——好孩子出海路徑

好孩子成立于81年，10年在香港上市。好孩子的出海模式為先成為海外企業的代工廠，逐漸發展生產和設計水平，再利用自主

品牌開啟國外市場。

好孩子的OEM階段：從工藝到供應鏈集群、從生產能力到成本控制，進行了20年的長跑和積累。

好孩子品牌出海歷程海外經營戰略

堅持本土化發展

堅持研發創新

差異化的產品策略

2020年海外經營情況2020年自有品牌營收占比為88.0%2020年海外營收規模56.34億港元，近3年均維持在55億港元以上2020年海外營收占比為67.84%，近3年均超過60%

資料來源：公司公報

前瞻產業研究院整理2.2.2

兒童推車行業——好孩子出海現狀

2020年海外營收規模為56.34億港元，海外營收占比為67.84%。在國外市場好孩子堅持使用適合當地環境的品牌擴展市場，如德國市場使

用的是本土品牌cybex，在美國設置自主品牌Urbini，；堅持研發創新以應對苛刻的消費者，以更加安全、高質量的產品贏得全球消費者

的口碑，目前在中國、日本、美國、德國等地建有研發中心；差異化的產品策略：歐美的兒童用品市場相對成熟，對于產品的要求更高，

更加適合通過中高端品牌打入市場。而好孩子在德國、美國市場主推的品牌大部分為中高端品牌，國內以終端品牌為主。品牌名稱主打市場獲得方式evenflo美國并購cybex德國并購Urbini美國自創資料來源：公司公報前瞻產業研究院整理北美市場歐洲市場其他海外市場2020年海外業務區域分布（單位：%）

9%

48%

43%國際品牌海外品牌國際品牌海外品牌海外品牌海外品牌部分海外品牌情況

2.2.3

兒童推車行業——好孩子品牌現狀2020年，好孩子海外市場主要集中在北美和歐洲，為做好本土化經營，好孩子將美國百年品牌evenflo收歸旗下，全資并購德國頂級母嬰品牌

cybex，針對美國市場創建的品牌Urbini自2015年年初打入沃爾瑪等主流大型零售連鎖渠道。不僅使得好孩子形成全方位的自有品牌體系，以gb、

cybex、evenflo、小龍哈彼、Urbini、

Geoby等多個自有品牌對全球各大洲各細分市場的消費需求進行全面覆蓋，更使得好孩子一夜之間完成歐

美市場的本土化布局，擁有了經營當地市場成熟的品牌和營運體系以及優秀的本土化經營的團隊，成功實現了向一家全球化公司的轉變。2.3

新一代信息技術行業國產品牌出海案例分析——華為2.3

新一代信息技術行業國產品牌出海2.3.1

新一代信息技術行業——華為出海現狀

目前華為在全球約有19.7萬員工，業務遍及170多個國家和地區，服務全球30多億人口。截至2021年，華為在海外共有16個研發

中心，28個聯合創新中心。

華為的經營重心經歷了“國內—國外—國內”的轉變，2000年在華為開始布局海外市場后，華為海外收入快速增長，并于2005

年海外合同銷售額首次超過國內合同銷售額，并持續快速增長，在國外知名度不斷提高。進入2010年以后，國內互聯網及移動通訊

市場快速崛起，華為國內市場份額快速增長，海外市場占比因此持續下降。1.005.52225.57255.92276.19349.72438.56459.28536.98

541.69438.1567.85%

65.37%62.20%

57.55%59.00%

48.22%48.40%41.00%34.40%0.100.20.50.40.30.80.70.6100.00

0.00400.00300.00200.00600.00500.002000年2002年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年海外銷售收入（億美元）占比（%）2020年華為銷售收入區域占比（單位：%）華為海外銷售收入和占比（單位：億美元，%）資料來源：公司官網

前瞻產業研究院整理中國,

5849.1,

65.51%歐洲中東及非

洲,

1808.5,

20.26%美洲,

396.4,

4.44%亞太,

643.7,

7.21%其他地區,230.8,

2.58%29.1048.8073.804.00%4.90%5.70%

7.40%106.609.50%139.36

14.70%10.50%

206.00154.2017.50%240.6014.60%189.004.00%2.00%0.00%20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%50.00

0.00300.00250.00200.00150.00100.002012年

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

2020年出貨量（百萬臺）市場占比（%）2012-2020年華為智能手機全球出貨量和市占率

（單位：百萬臺，%）

230.60%

228.70%32.10%

31.20%

1

135.30%

35.70%

1

143.70%

132.80%

31.40%

1

10.502.521.5110.00%

5.00%

0.00%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%2018Q4

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

2020Q1

2020Q2

2020Q3

2020Q4市場占比（%）排名2018Q4-2020Q4華為5G通信設備全球市場分額及排名

（單位：百萬臺，%）2.3.2

新一代信息技術行業——華為出海現狀

目前華為在全球約有19.7萬員工，業務遍及170多個國家和地區，服務全球30多億人口。截至2021年，華為在海外共有16個

研發中心，28個聯合創新中心。

從1999年海外開始在印度設立首個研發中心以來，華為海外業務營業收入快速增長，2019華為海外營業收入約541.69億元

（匯率：1美元=6.5人民幣）。2020年受疫情等因素影響，全年營業收入下滑但也達到438.15億美元。資料來源：IDC

前瞻產業研究院整理2.3.3

新一代信息技術行業——華為出海路徑

2004年，荷蘭：

獲得荷蘭運營商

Telfort價值超過

2500萬美元的合

同。2005年，英國：正式成為沃達豐優選通信設備供應商；成為英國電信（簡稱BT）首選的21世紀網絡供應商

2004年，德國：

與西門子合作成立合

資公司，開發TD-

SCDMA解決方案。2008年，加拿大：首次在北美大規模商用UMTS/HSPA網絡，為加拿大運營商Telus和Bell建設下一代無線網絡。

2001年，美國：

在美國設立四個

研發中心。同年

加入國際電信聯

盟（ITU）

2007年，美國：

與賽門鐵克合作成立合

資公司，開發存儲和安

全產品與解決方案。

與Global

Marine合作成

立合資公司，提供海纜

端到端網絡解決方案。

2000年，瑞典：

在瑞典首都斯德

哥爾摩設立研發

中心。

1999年，印度：

在印度班加羅爾

設立首個海外研

發中心。華為早年出海事件圖

資料來源：公司官網

前瞻產業研究院整理1801209434423898369240245405441154641000

0200030005000400060002012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2012-2020年華為專利申請數量（單位：件）資料來源：WIPO

前瞻產業研究院整理研發人員,10.5萬人，53.40%研發費用,1419億元，

15.90%2020年華為研發投入截至2020年底，華為在全球共持有有效專利4萬余族，超過10萬件，是全球最大的專利持有企業之一。2.3.4

新一代信息技術行業——華為出海路徑

華為的品牌出海之路依靠的是其自身研發實力，根據世界知識產權組織WIPO披露的數據顯示，自從我國成為WIPO成員國以來，

我國專利申請數量快增加，其中華為更是我國企業中的佼佼者，2012年以來，華為專利申請數量持續波動上升，從全球企業排名第

五上升到第一，且近年來一直位列頭名。2020年華為的研發人員達10.5萬人，研發費用投入達1419億元，全球共持有有效專利4萬余

族，超過十萬件，是全球專利持有最多的企業。2.4

中國移動游戲行業國產品牌出海案例分析——米哈游（《原神》）2.4

中國移動游戲行業國產品牌出海情況6910111242010

8

61412原神Pokemon

GOLineage

MClash

RoyaleLineage1.651.001.121.141.171.160.730.880.741.151.102.340.500.001.501.002.002.502020-2021年《原神》全球公測以來海外月銷售收入

（單位：億美元）全球前五名最快達成10億美元收入游戲所用時間（單位：月）2.4.1

移動游戲行業——米哈游（《原神》）出海現狀

米哈游旗下的《原神》是近兩年我國國產游戲出海的代表作之一，自2020年9月28日《原神》在全球公測以來，

《原

神》不斷刷新著中國游戲在海外的銷售記錄，至今僅2021年4月、5月和6月三月的海外月銷售收入小于1億美元；是全球最快達成

10億美元收入的游戲；2021年9月份更是得益于游戲版本更迭和周年慶活動的巨大成功，《原神》移動端海外收入超過2.34億美

元，若計入中國iOS市場的收入，《原神》更是以3.41億美元刷新了全球手游月收入的最高紀錄。

目前《原神》的游戲玩家已經突破1000w，游戲的營業收入絕大部分也主要來自于海外，可以說《原神》毫無疑問是“國產

手游之光”。

2:Revolution資料來源：sensor

tower

前瞻產業研究院整理2.4.2

移動游戲行業——米哈游（《原神》）出海路徑

開啟第一輪海外測試，

米哈游宣布與索尼、任天堂

達成合作，屆時游戲上線會米哈游攜《原神》積極參邀請海外知名游戲媒體、游戲評論人、行業從業者進行試玩，獲得許多知名

的游戲行業媒體的推薦

在Youtube、Vtuber等平臺投放廣告，與海外知名

KOL合作，推廣游戲。加國際游戲大展，并提供試玩。例如日本的東京電

玩展（TGS）、韓國最大的游戲展G-STAR、國內的

ChinaJoy等等。在面向日本、泰國這類重

視實體廣告的游戲市場時。在線下大量部署實體

廣告。登陸switch、ps4平臺。

2019年6月線上線下

原神之所以能夠在極短時間內快速在海外市場獲得成功，除了離不開游戲本身內容制作優良以外，與其海外運營推廣發展路徑也有巨大關系。

原神的海外推廣之路分為線上和線下，首先原神在開啟測試之處，就宣布了將會登陸switch、ps4平臺，這一舉措不僅擴大了自身目標群體范圍，更吸引了一大批海外玩家的注意。隨后在推廣過程中原神除了積極利用線下推廣方式，還依托于互聯網新媒體等平臺，有針對性地向目標受眾投放廣告，在游戲上線之初就吸引了一大批海外的粉絲，并在之后的運營中不斷通過互聯網積極運營玩家社區，給海

外玩家也提供良好體驗。積極打造海外游戲社區，

除了Facebook、Twitter、Ins等國內眾所周知的社媒平臺之外，還

有Reddit、Discord這類

面向重度玩家的游戲社

區。

《原神》出海路徑海信好孩子華為米哈游（原神）出海路徑國內海外收購出海OEMODMOBM出海技術領先出海通過互聯網渠道直接在國內外市場發展出海核心競爭優勢1、產品品質優良2、國內業務較為成熟穩定1、產品工藝成熟，具備生產規模效應2、通過積累已具備自主研發設計能力產品具有明顯競爭優勢且市場需求大1、產品或服務品質優良2、依托互聯網提供產品或服務出海路徑選擇原因1、行業發展具有區域性或者品牌粘性較大2、收購成本<新建品牌成本或能產生協同效應行業發展不具有區域性且品牌粘性較低在海外市場自身產品也具備明顯競爭優勢行業不需要在海外過多的固定資產投入，通過互聯網新媒體即可快速將產品或服務提供和推廣給受眾出海路徑面臨風險兼并收購無法產生協同效應生產制造技術的更新換代核心技術的外泄1、僅適用于依托互聯網提供產品或服務的企業2、行業進入壁壘低，競爭較為激烈出海路徑面適合的行業食品制造業、家電制造業傳統消費制造業制造業新能源行業、新一代信息技術行業等新興技術產業互聯網行業2.5

國產品牌出海案例對比總結四個品牌案例出海路徑特點對比國產品牌出海展望分析033.1

國產品牌出海的優勢3.2

國產品牌出海的機遇3.3

國產品牌出海的趨勢3.4

國產品牌出海的機會3.5

國產品牌出海的劣勢3.6

國產品牌出海的挑戰國家實力強大

信息化時代

全球經濟一體化國內供應鏈體系完善3.1

國產品牌出海的優勢

國家實力的日漸強大是國產品牌出

海的最強后盾。

全球經濟一體化是大勢所趨，國產

品牌出海是順應大勢的順勢之舉。

信息化時代，互聯網為國產品牌出

海打造新渠道。

國內供應鏈體系完善是國產品牌出

海的最大后勤保障。3.2

國產品牌出海的機遇

RECP和“一帶一路”的機遇

《區域全面經濟伙伴關系協定》

（RCEP）將于2022年1月1日生

效，區域內貿易鏈將變得細化

與延展、產業鏈將進行重組與

優化，這將給競爭力較強的國

產品牌帶來更多出海機會。

除此以外，“一帶一路”的持

續深化，也將帶動更多國產品

牌出海。

全球“碳中和”帶來的機遇

“碳達峰、碳中和”是全球發

展趨勢，較多國家已經展開行

動，中國新能源產品或技術可

以抓住機遇在世界舞臺上展現

國產品牌的實力。

新興市場興起帶來的機遇

根據世界銀行預測，新興市場

和發展中經濟體2021年將整體

增長6%。部分國家如越南，將

出現超越疫情前的增速。新興

市場的快速發展將給國產品牌

一條新的出海路徑，即優先到發展中國家開展貿易。

文化出海政策帶來的機遇

繼2021年9月，商務部、中央

宣傳部等四部門發布《國家文

化出口基地首批創新實踐案例》

之后，2021年10月，商務部等

發布《關于支持國家文化出口

基地高質量發展若干措施的通知》，將從機制建設、財政支持、國際合作等方面為影視、游戲、動漫等領域的品牌出海提供便利。3.3

國產品牌出海趨勢分析資料來源：前瞻產業研究院整理國產品牌出海趨勢隨著我國技術的不斷升級，以及文化自信的不斷積累，未來國產品牌出海將成為大方向，而國產品牌出海的形勢將愈發明朗：出海方式加速線上化、出海產品高端化、出海規模加速擴大以及品牌之間加速融合都是國產品牌出海的大趨勢。近四年中國出口國4年復合增速熱力圖3.4.1

國產品牌出海投資機會分析——區域

從我國近四年對各國出口額的4年復合增速來看，排名較高的分別為一帶一路沿線的歐洲國家、非洲地區的國家以及東南亞臨

國。這些區域有的是受“一帶一路”等對外貿易政策的利好，出口額不斷提升；有的則是本國經濟快速發展，我國對這些區域投

資額的不斷提升所致。未來這些區域仍將是我國最具潛力的品牌出海投資目的地。“一帶一路”歐洲沿

線國家

東南亞國家非洲地區

資料來源：中國海關總署

前瞻產業研究院整理游戲新能源汽車制造新能源組件美妝電子產品行業增長潛力（★越多增長潛力越高）★★★★☆★★★★★★★★★★★★★☆★★★★國內技術的國際競爭力（★越多競爭力越強）★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★★★國際市場的集中度（★越低集中