吳中商城項(xiàng)目整體營銷報(bào)告蘇州市博思堂投資顧問有限公司中國地產(chǎn)商域網(wǎng)第一頁，共一百五十一頁。第四部分企劃表現(xiàn)篇架構(gòu)第一部分市場調(diào)研篇第二部分業(yè)務(wù)執(zhí)行篇第三部分營銷推廣篇第二頁，共一百五十一頁。市場框架市場背景定位建議市場環(huán)境概述區(qū)域發(fā)展分析市場競爭分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位及建議定位基礎(chǔ)第三頁，共一百五十一頁。一、市場環(huán)境概述1）“國六條”政策

2006年5月17日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議。會(huì)議提出了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六條措施：重點(diǎn)發(fā)展中小套型普通商品住房；進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用；合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度；進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序；規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房；完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)和信息披露制度。成效：2006年國家調(diào)控成效初步達(dá)到目標(biāo)，2006年70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格上漲5.5%，比上年回落2.1個(gè)百分點(diǎn)。1、政策環(huán)境分析第四頁，共一百五十一頁。目前房地產(chǎn)行業(yè)仍然處于國家宏觀調(diào)控階段。政府對(duì)于房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康運(yùn)營的意愿非常強(qiáng)烈。房地產(chǎn)行業(yè)正在逐步回歸到理性狀態(tài)。房地產(chǎn)企業(yè)面臨重新洗牌，優(yōu)勝劣汰功能。住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)明顯的調(diào)整，中小套型供應(yīng)量增加。2）政策環(huán)境總結(jié)：第五頁，共一百五十一頁。1）2006年土地市場特征蘇州土地供應(yīng)走勢(萬平方米)47.61244.1529.51735.45571.31898.47020040060080010002001年2002年2003年2004年2005年2006年06年蘇州土地供應(yīng)達(dá)到新的高峰898萬平方米，較05年增長了320萬平方米，增長57%。2、蘇州房產(chǎn)環(huán)境分析第六頁，共一百五十一頁。2）2006年商品房市場特征第七頁，共一百五十一頁。二級(jí)市場一級(jí)市場市場環(huán)境土地市場成交活躍，成交價(jià)格繼續(xù)上升外來實(shí)力開發(fā)商看好蘇州樓市發(fā)展前景郊區(qū)樓盤廣受追捧剛性需求彰顯實(shí)力客源大轉(zhuǎn)變，本地客源成為各樓盤爭奪的重點(diǎn)小戶型遍地開花首次置業(yè)全面暴動(dòng)蘇州市場穩(wěn)定發(fā)展，成交價(jià)格繼續(xù)攀升3）蘇州房產(chǎn)環(huán)境總結(jié)蘇州整體房地產(chǎn)市場處于健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，本案開發(fā)市場背景較好。結(jié)論：第八頁，共一百五十一頁。江蘇省人民政府批準(zhǔn)的首批省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之一。規(guī)劃總面積120平方公里，內(nèi)轄“一區(qū)三園”，吳中城南工業(yè)帶中心。吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是吳中區(qū)的制造業(yè)基地。1、吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)規(guī)劃二、項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展分析第九頁，共一百五十一頁。周邊交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，西側(cè)的東吳路與人民路直通吳中區(qū)老城區(qū)和市區(qū)。吳中汽車站是十幾個(gè)公交線路的終點(diǎn)站。通過友新高架可以在10分鐘內(nèi)快速到通達(dá)市區(qū)，并可快速到達(dá)繞城高速公路，出行十分方便。2、項(xiàng)目區(qū)域?qū)傩浴悄虾诵木幼^(qū)本案位于東吳南路東，吳中商城人才市場北。屬于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中的“建成區(qū)”——區(qū)域功能為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的核心居住區(qū)。3、周邊配套作為一個(gè)居住板塊，周邊有眾多的新老社區(qū)，區(qū)域很早就形成了良好的居住氛圍。周邊配套齊全，醫(yī)院、學(xué)校、金融、酒店、餐飲、商業(yè)街一應(yīng)俱全，還有吳中商城、吳中汽車南站等配套。由于開發(fā)區(qū)的制造業(yè)聚集，因此板塊內(nèi)人群密度較高，外來人口數(shù)量比重很大，人氣非常旺盛，潛在住房需求較大。4、交通條件第十頁，共一百五十一頁。5、區(qū)域發(fā)展前景正是由于吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)了吳中區(qū)城市規(guī)模不斷外擴(kuò)，新城區(qū)的開發(fā)建設(shè)。如城南居住區(qū)、越溪城市副中心都是在這樣的背景下取得了良好的建設(shè)成效。吳中城區(qū)（原吳縣城區(qū)）已經(jīng)沒有土地可供開發(fā)。緊鄰吳中城區(qū)的開發(fā)區(qū)存量土地較多——成為房產(chǎn)開發(fā)的核心區(qū)。區(qū)域有成熟的居住環(huán)境、生活配套和交通便利條件。區(qū)域內(nèi)的居住人口較多，潛在住房需求較大。開發(fā)區(qū)房產(chǎn)市場正處于一個(gè)高速發(fā)展期，旺盛的需求將持續(xù)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的住宅開發(fā)，開發(fā)區(qū)住宅市場前景非常看好。第十一頁，共一百五十一頁。三、市場競爭分析本案將重點(diǎn)研究吳中城區(qū)板塊滄浪新城長橋板塊開發(fā)區(qū)板塊越溪板塊第十二頁，共一百五十一頁。1、“吳中城區(qū)板塊”住宅市場分析（1）板塊概況主要指吳中區(qū)的核心區(qū)，這里把市區(qū)南環(huán)路以南的一部分包括在內(nèi)。該區(qū)域集中了吳中區(qū)的行政機(jī)關(guān)、商業(yè)中心和文化中心。前兩年比較代表的樓盤是《水城麗都》、《嘉寶花園》。現(xiàn)在的代表項(xiàng)目有《鼎欣城》、《鼎新世家》。目前區(qū)域可供開發(fā)的住宅土地有限，項(xiàng)目比較小而零散。（2）區(qū)域分析地段優(yōu)勢：吳中核心區(qū)，緊靠市區(qū)，區(qū)域發(fā)展比較成熟。區(qū)域配套：區(qū)域的商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療等生活配套設(shè)施非常完善。交通優(yōu)勢：區(qū)域內(nèi)公交線路非常多，出行方便，道路交通條件優(yōu)越。第十三頁，共一百五十一頁。（3）在售市場分析樓盤名稱產(chǎn)品類型總建面積均價(jià)（元2）主力面積（m2）主力總價(jià)（萬）銷售率嘉寶花園?都林苑多層(235套)2500006500130-14088100%高層(23F精裝修)未定40-80————水城麗都多層8萬方6600110-12072-7898%小高層6700113-14276-9080%鼎欣城多層、高層16萬方預(yù)約中88-100115-130————板塊特征分析產(chǎn)品方面：目前在售產(chǎn)品逐步以小高層、高層為主。主力面積：區(qū)域內(nèi)以兩房面積在90-100平米，三房面積約115-130平米。價(jià)格方面：均價(jià)較高，達(dá)到6700元/平米以上。去化情況：區(qū)域良好的地段，主要吸引了市區(qū)客戶，去化良好。第十四頁，共一百五十一頁。2、“滄浪新城”住宅市場分析（1）板塊概況滄浪新城規(guī)劃為創(chuàng)業(yè)、居住、商務(wù)和高科技研發(fā)為主要功能的城市副中心。圍繞核心區(qū)建設(shè)四個(gè)相對(duì)獨(dú)立的居住片區(qū)，同時(shí)結(jié)合中央核心區(qū)規(guī)劃部分高級(jí)公寓。（2）區(qū)域分析定位優(yōu)勢：新開發(fā)的熱點(diǎn)板塊，規(guī)劃起點(diǎn)比較高，功能完善；地段優(yōu)勢：滄浪新城緊鄰市區(qū)、吳中區(qū)，隨著蘇州的不斷發(fā)展，這兩個(gè)區(qū)的城市發(fā)展空間越來越少，滄浪新城成為城市分流主力區(qū)域之一。交通優(yōu)勢：寶帶西路公交首末站位于區(qū)域內(nèi)，有多條公交線路；友新立交方便對(duì)外的交通；未來軌道交通2號(hào)線有長吳路、寶帶西路兩個(gè)站點(diǎn)。第十五頁，共一百五十一頁。（3）在售市場分析板塊特征分析產(chǎn)品方面：產(chǎn)品以小高層、高層為主。主力面積：區(qū)域內(nèi)以三房為主，面積約120-140平米居多。價(jià)格方面：均價(jià)較高，達(dá)到5200元/平米以上。去化情況：區(qū)域良好的地段，主要吸引了市區(qū)、吳中客戶，去化良好。樓盤名稱產(chǎn)品類型總建筑面積均價(jià)（元2）主力面積（m2）主力總價(jià)（萬）銷售率四季晶華高層、小高層15萬方4900113、11952-5598％博雅苑小高層、高層9萬方4900106、1095098％福星新城高層、小高層35萬方5200132、13863-6695％怡景萬家小高層13.5萬方520010050-6089%天辰花園小高層、高層21萬方5100130、14059-6390％第十六頁，共一百五十一頁。3、“長橋板塊”住宅市場分析（1）板塊概況“長橋板塊”主要指長橋以南、吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)以北區(qū)域內(nèi)，作為吳中區(qū)的南部居住中心，區(qū)域內(nèi)居住區(qū)比較集中，生活配套比較齊全。代表樓盤有陽光水榭、S半島、廣楓名苑、南城麗景和藍(lán)調(diào)都匯等。（2）區(qū)域分析配套優(yōu)勢：經(jīng)過多年發(fā)展，區(qū)域形成良好的居住氛圍，生活配套比較完善；地段優(yōu)勢：板塊內(nèi)緊靠吳中核心區(qū)，距離市區(qū)也比較近，交通比較便利。第十七頁，共一百五十一頁。（3）在售市場分析板塊特征分析產(chǎn)品方面：區(qū)域產(chǎn)品以多層為主，小高層、高層產(chǎn)品逐步增多。主力面積：主力面積段在80-110平米，兩房戶型是市場主流。價(jià)格方面：均價(jià)較高，達(dá)到4500-4900元/平米。客戶情況：該區(qū)域主要客源主要來源于市區(qū)、吳中中心區(qū)和南部的客戶群體，其中吳中區(qū)客戶群體較多。樓盤名稱產(chǎn)品類型開盤日期均價(jià)（元2）主力面積（m2）主力總價(jià)（萬）銷售率陽光水韻多層07.6多層490082-9240-45未開盤S半島小高層06.247001306092％南城麗景多層、小高層07.3小高：4500多層：470080-11040-5095％07.8小高：4700多層：500095-120未開盤藍(lán)調(diào)都匯高層06.106000－620040-4528100%第十八頁，共一百五十一頁。4、“越溪板塊”住宅市場分析（1）板塊概況區(qū)域功能為商業(yè)金融、文化娛樂、行政辦公和居住。區(qū)域的優(yōu)越定位（越溪城市副中心）、良好的自然環(huán)境和國際教育園（南區(qū)）是區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢。越溪板塊05年開始開發(fā)，06年快速崛起。大量住宅、商業(yè)配套用地的出讓迅速帶動(dòng)了板塊效應(yīng)，收到市場較大關(guān)注。（2）區(qū)域分析定位優(yōu)勢：越溪定位為“城市副中心”，是蘇州重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一；環(huán)境優(yōu)勢：背山望水，石湖景區(qū)、上方山景區(qū)，原生態(tài)自然環(huán)境；教育優(yōu)勢：區(qū)域有國際教育園南區(qū)，有多所高等院校；連動(dòng)效應(yīng)：越溪板塊起步時(shí)，土地總推量達(dá)到150萬方，多個(gè)樓盤連動(dòng)，迅速提高板塊價(jià)值、熱度和市場接受度；第十九頁，共一百五十一頁。（3）在售市場分析板塊特征分析產(chǎn)品方面：樓盤規(guī)模比較大。以多層為主，產(chǎn)品類型比較齊全。主力面積：兩房主力面積75-90平米，三房主力面積100-115平米的。價(jià)格方面：均價(jià)今年漲幅較高，達(dá)到4500-5000元/平米。客戶情況：該區(qū)域主要客源分為三類：教育園內(nèi)的教師、越溪周邊當(dāng)?shù)鼐用瘢瑫r(shí)在吳中開發(fā)區(qū)工作的新蘇州人也占了很大比重。另外還包括部分投資客。樓盤名稱產(chǎn)品類型總建面積（m2）開盤日期均價(jià)（元2）主力面積（m2）主力總價(jià)（萬）錦悅苑多層小高層5388307.6預(yù)計(jì)500070-10512035-5060石湖庭園多層5514307.6預(yù)計(jì)480090-10012043-4856-58錦和加州花園洋房小高層9.7萬方07.6花園洋房4800小高層450066-78104-11542-46石湖華城多層小高層46萬方07.6多層5000小高層460082-103115多層45洋房68第二十頁，共一百五十一頁。5、“開發(fā)區(qū)板塊”住宅市場分析（1）板塊概況“開發(fā)區(qū)板塊”在這里是指東吳工業(yè)園、河?xùn)|工業(yè)園所構(gòu)成的吳中城南工業(yè)帶中心。目前該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)處于一個(gè)起步開發(fā)階段。目前區(qū)域有多個(gè)樓盤有已經(jīng)處于開發(fā)階段，如越湖名邸、美田?玫瑰99兩個(gè)項(xiàng)目。其他還有吳中集團(tuán)、招商/南山地塊。這幾個(gè)項(xiàng)目將奠定了板塊作為大型居住區(qū)的基礎(chǔ)。未來該板塊將成為市場熱點(diǎn)區(qū)域。（2）區(qū)域分析開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域：目前吳中城區(qū)基本開發(fā)完畢，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)成為開發(fā)熱點(diǎn)，目前已經(jīng)有多個(gè)項(xiàng)目處于開發(fā)階段，對(duì)整個(gè)吳中住宅市場沖擊較大。未來上市體量較大：越湖名邸、招商地塊和吳中地塊都是幾十萬方的大項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的上市銷售將改變吳中區(qū)的目前板塊格局。生活配套相對(duì)不足：目前開發(fā)區(qū)板塊板塊還處于初步開發(fā)階段，生活設(shè)施不完善，配套不全，成為板塊主要利空因素。第二十一頁，共一百五十一頁。（3）未來推案情況樓盤名稱地塊坐落建筑面積容積率樓面單價(jià)元/平米產(chǎn)品類型美田·玫瑰99越湖路北側(cè)、自來水廠南側(cè)832691.62728多層，小高層越湖名邸越湖路以北、濱河路以東5600001.591980多層、小高層別墅、商業(yè)招商/南山邵昂路西側(cè)、小石湖路南北7872631.381525多層，小高層，別墅等吳中地產(chǎn)21越湖路南側(cè)，西塘河西側(cè)3363481.61323多層、小高層第二十二頁，共一百五十一頁。6、同類產(chǎn)品分析1）藍(lán)調(diào)都匯占地面積13113.9m2建筑面積81716m2容積率6.2建筑密度32.3%綠化率32.9%地址楓津路143號(hào)酒店面積26344m2公寓面積20120m2開發(fā)商蘇州東點(diǎn)置業(yè)《藍(lán)調(diào)都匯》由兩座雙子樓體組成，A樓（北樓）為4星級(jí)酒店27層，B樓（南樓）為酒店式公寓26層，群樓4層。A樓上海錦江飯店進(jìn)駐。B樓六層以上是酒店式公寓主力面積為40-50平米，公寓物業(yè)將由錦江物業(yè)提供。項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：錦江酒店入駐；由錦江物業(yè)提供專業(yè)的酒店式管理；第二十三頁，共一百五十一頁。地塊坐落建筑面積(平米)容積率用途出讓年限樓面價(jià)(元/平米)成交單位廣建路南側(cè)東吳南路東側(cè)281224.50居住/商業(yè)70/40932劉耀成東吳南路西側(cè)（明隆大廈南側(cè)）382483.50商服40967蘇州金都置業(yè)東吳北路西側(cè)、團(tuán)結(jié)橋堍44422.23商業(yè)/辦公402296浙江雙冠東吳北路東側(cè)、縣前街北側(cè)420104商業(yè)（產(chǎn)權(quán)式酒店）401952楊飛東吳南路西側(cè)（原明隆大廈西）297613.5居住701025江蘇安泰建筑商品房屋2)未來潛在項(xiàng)目在項(xiàng)目周邊，06年推出幾幅地塊，項(xiàng)目性質(zhì)和本案類似，預(yù)計(jì)它們會(huì)在08年上半年推向市場，屆時(shí)對(duì)本案具有一定的競爭威脅。第二十四頁，共一百五十一頁。吳中城區(qū)板塊滄浪新城越溪板塊長橋板塊開發(fā)區(qū)板塊產(chǎn)品類型多層、小高層高層多層為主多層、小高層多層中等密度高密度低密度中等密度低密度均價(jià)元/平米67005200多層5000小高層4500多層4900小高層4700——主力面積100-130110-12080-11595-120——主力總價(jià)72-9050-6040-6040-48——未來存量2414912012170客戶來源市區(qū)和吳中區(qū)分流客戶；部分新區(qū)客戶。首次置業(yè)者、新蘇州人和本地年輕人7、市場環(huán)境總結(jié)第二十五頁，共一百五十一頁。小面積、低總價(jià)→本案產(chǎn)品競爭力強(qiáng)產(chǎn)品市場短期空白→市場機(jī)會(huì)點(diǎn)較好1）市場推量很大，競爭壓力較大周邊住宅存量極大，客戶動(dòng)態(tài)變化很小，目標(biāo)客戶群體交叉嚴(yán)重，直接競爭壓力比較大。2）低密度產(chǎn)品接受度較高，小戶型存在市場機(jī)會(huì)小戶型項(xiàng)目在吳中南部區(qū)域仍具有極大的市場機(jī)會(huì)，本案面臨較好的市場機(jī)遇。3）產(chǎn)品同質(zhì)化，總價(jià)成為重要的競爭要素隨著客戶群體越來越年輕化的趨勢，小面積、小戶型和低總價(jià)已經(jīng)成為主力訴求。2）市場對(duì)本案的啟示第二十六頁，共一百五十一頁。通過以上的幾點(diǎn)，雖然市場競爭壓力較大，但本案產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)決定了本案面臨較好的市場機(jī)遇。基于市場環(huán)境、項(xiàng)目特點(diǎn)的準(zhǔn)確的價(jià)格定位、客戶群體定位將是保證本案成功的重點(diǎn)。第二十七頁，共一百五十一頁。四、項(xiàng)目分析地段位置較好生活配套齊全對(duì)外交通便捷項(xiàng)目商業(yè)配套品牌優(yōu)勢產(chǎn)品市場空白1、項(xiàng)目優(yōu)勢及機(jī)會(huì)點(diǎn)分析本案位于吳中開發(fā)區(qū)的核心居住區(qū)；周邊學(xué)校、醫(yī)院、菜場、郵政和銀行等配套完善，靠近商業(yè)、行政中心，生活便利；本案作為商業(yè)、住宅綜合體，底層是大賣場，方便客戶日常生活購物，超市是本案的最大賣點(diǎn)之一。吳中汽車站公交線路達(dá)12條，同時(shí)短途和長途汽車很多；未來規(guī)劃中的2、4號(hào)線在本案附近有石湖路、迎春南路等站點(diǎn)。目前，在吳中區(qū)南部精裝修小戶型市場空白，本案機(jī)遇較好。吳中地產(chǎn)深耕于吳中區(qū)，在區(qū)域內(nèi)品牌知名度很好，區(qū)域接受度很高。第二十八頁，共一百五十一頁。2、項(xiàng)目劣勢及威脅分析周邊環(huán)境不佳高層接受不高交房周期威脅周邊競爭激烈采光通風(fēng)不佳本案南面是吳中商城，西面緊靠東吳南路，噪音較大，人員復(fù)雜，影響居住舒適度；吳中區(qū)南部居民對(duì)多層接受較高，高層去化抗性較大；本案面臨越溪板塊、沿越湖路中多項(xiàng)目的競爭威脅，這些項(xiàng)目社區(qū)大、低密度為主，對(duì)本案潛在威脅很大。本案部分小面積戶型需要精裝修，將會(huì)影響交房周期。本案板式結(jié)構(gòu)，居室南北排布，通風(fēng)采光不佳，客戶潛在抗性較大。第二十九頁，共一百五十一頁。項(xiàng)目分析總結(jié)分析：本案所處的地理位置、立基條件比較優(yōu)越；整個(gè)市場環(huán)境也有利于項(xiàng)目的開展；項(xiàng)目的劣勢、威脅都可以弱化。本案主力賣點(diǎn)：項(xiàng)目處于城南核心居住區(qū)；周邊生活、商業(yè)配套完善、便利；本案產(chǎn)品小戶型、小面積，市場機(jī)會(huì)。我們的建議：本案產(chǎn)品定型，市場定位（價(jià)格定位、客戶定位）成為策劃重點(diǎn)；第三十頁，共一百五十一頁。五、項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目市場定位區(qū)位價(jià)值配套價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值第三十一頁，共一百五十一頁。以上競爭態(tài)勢分析圖：就地理位置來看：本案地段價(jià)值不及滄浪新城、吳中城區(qū)板塊，但是優(yōu)于開發(fā)區(qū)、越溪板塊，這是考慮價(jià)值制定的主要因素之一。就開發(fā)規(guī)模來看：周邊幾個(gè)新開發(fā)住宅區(qū)預(yù)計(jì)共有250萬方以上的待開發(fā)住宅，未來推案量非常大，對(duì)本案區(qū)域沖擊比較大。就自然環(huán)境來看：滄浪新城、開發(fā)區(qū)板塊和越溪板塊靠近上方山自然景區(qū)，有借助環(huán)境的外部條件，本案相對(duì)缺乏環(huán)境優(yōu)勢。產(chǎn)品成為市場主力訴求：就南部開發(fā)區(qū)板塊、越溪板塊來看，該區(qū)域單個(gè)項(xiàng)目規(guī)模都比較大，開發(fā)商塑造品牌意識(shí)都比較強(qiáng)，在產(chǎn)品方面創(chuàng)新比較多，產(chǎn)品成為吸引客戶的主要出發(fā)點(diǎn)之一。因此，根據(jù)前期的項(xiàng)目定位，本案市場突破點(diǎn)將主要體現(xiàn)在：區(qū)位價(jià)值：地段靠近市區(qū)、吳中區(qū)核心地段，區(qū)域接受度較好。配套價(jià)值：吳中商城、項(xiàng)目商業(yè)和周邊的配套給齊全，生活便利性高。產(chǎn)品價(jià)值：本案推出精裝修小戶型，目前周邊市場該產(chǎn)品還沒有，面臨市場空白，本案入市機(jī)會(huì)比較好。第三十二頁，共一百五十一頁。項(xiàng)目市場定位城南首席菁英社區(qū)——為城市精英階層打造的高品質(zhì)社區(qū)定位詮釋：“城南”強(qiáng)調(diào)地段價(jià)值；長橋周邊區(qū)域，靠近吳中區(qū)的核心地段，距離市區(qū)較近，區(qū)域居住氛圍成熟，區(qū)域發(fā)展成為城南中心居住區(qū)。“首席”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品空白點(diǎn)；本案精裝修小戶型在城南比較稀缺，面臨市場空白點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了本案產(chǎn)品的唯一性和品質(zhì)。“城市精英”說明本案的客戶群體。本案的產(chǎn)品戶型面積小、總價(jià)不高，適合年輕一代購房需求，他們將成為本案主力客戶群。第三十三頁，共一百五十一頁。2、價(jià)格定位均價(jià)落差明顯均價(jià)510%的漲幅本案面積較小設(shè)定本案年底上市1）價(jià)格區(qū)位圖第三十四頁，共一百五十一頁。均價(jià)落差明顯：從以上目前各區(qū)域的價(jià)格區(qū)間，可以明顯看出滄浪新城、吳中城區(qū)板塊均價(jià)要高出南部區(qū)域一個(gè)檔次；而其余三個(gè)板塊根據(jù)距離核心區(qū)的遠(yuǎn)近，每個(gè)均價(jià)段落差大約200-300元/平米。均價(jià)上漲趨勢：目前，今年上半年蘇州各區(qū)域均價(jià)都有不同幅度的上漲，預(yù)計(jì)今年下半年房價(jià)依然保持510%的漲幅，預(yù)計(jì)每平米上漲200-300左右。本案面積較小：本案產(chǎn)品是50平米的精裝修小戶型，70-90平米的小兩房產(chǎn)品。面積小，總價(jià)優(yōu)勢明顯，均價(jià)要高一點(diǎn)。因此，設(shè)定本案在今年年底上市，那么我司初步設(shè)定：2）定位依據(jù)：均價(jià)：5300元/平方米裝修均價(jià)：6300—6500元/平方米（裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平方米）第三十五頁，共一百五十一頁。3、目標(biāo)客戶定位本案的價(jià)格、產(chǎn)品成為吸引他們的主要原因。基礎(chǔ)性客源：他們生活、工作就在區(qū)域內(nèi)，生活習(xí)慣機(jī)會(huì)客源：吳中區(qū)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)、其他區(qū)域1）客戶來源區(qū)域說明第三十六頁，共一百五十一頁。2）客戶屬性我司認(rèn)為：市區(qū)、吳中老城區(qū)是本案重點(diǎn)發(fā)展客源：這兩個(gè)區(qū)域房價(jià)較高，環(huán)境一般，本案的價(jià)格、產(chǎn)品成為吸引他們的主要原因，其中主要是首次置業(yè)者。長橋以南重點(diǎn)客源：包括長橋以南現(xiàn)在的中心居住板塊，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的居民、工作者，他們是本案的基礎(chǔ)性客源，其中包括本地居民、新蘇州人等。機(jī)會(huì)客源：隨著吳中區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)了包括吳中區(qū)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的外來客戶的進(jìn)入，以及投資性客戶，他們是本案的重點(diǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)性客源，本案升值潛力是吸引他們的重要因素。第三十七頁，共一百五十一頁。投資客戶身份：本地或是外地投資房產(chǎn)客戶年齡特征：約為35—50歲之間購房目的：以投資為主房型需求：中小戶型為主，方便日后轉(zhuǎn)手消費(fèi)特征：他們可能是吳中集團(tuán)品牌的追捧者；看重開發(fā)區(qū)樓盤的升值潛力；喜歡投資城市近郊的高品質(zhì)、中端價(jià)位樓盤。3）客戶需求特征中青群體、首次置業(yè)者、投資客將成為本案主要客戶群第三十八頁，共一百五十一頁。新蘇州人身份：在吳中區(qū)及周邊工作的新蘇州人年齡特征：約25—35歲之間購房目的：以自住為主，結(jié)婚之用、定居蘇州房型需求：基本為50平米小戶型、70-80平米的兩房為主消費(fèi)特征：總價(jià)承受能力不強(qiáng)；崇尚有特色的新樓盤；注重房型的功能實(shí)用性；注重社區(qū)的生活配套。客戶需求特征第三十九頁，共一百五十一頁。本地首次置業(yè)者身份：吳中區(qū)客戶為主年齡特征：約25—35歲之間購房目的：以自用為主房型需求：80-90平米的二房消費(fèi)特征：注重交通、生活配套；崇尚高檔精品樓盤；總價(jià)承受力一般；注重物業(yè)管理水平，社區(qū)安全。客戶需求特征第四十頁，共一百五十一頁。第四部分企劃表現(xiàn)篇架構(gòu)第一部分市場調(diào)研篇第二部分業(yè)務(wù)執(zhí)行篇第三部分營銷推廣篇第四十一頁，共一百五十一頁。整體銷售策略構(gòu)想營銷策略差異化、業(yè)務(wù)操作精細(xì)化一、全案業(yè)務(wù)營銷策略第四十二頁，共一百五十一頁。卡策略銷控引導(dǎo)活動(dòng)業(yè)務(wù)技巧的運(yùn)用博思堂公司銷售網(wǎng)絡(luò)開拓銷售通路利用博仕會(huì)已有的客戶資源進(jìn)行有效資源開發(fā)等常規(guī)策略的整合運(yùn)用第四十三頁，共一百五十一頁。創(chuàng)新營銷策略第四十四頁，共一百五十一頁。A、體驗(yàn)式售樓處B、工地形象包裝C、主題樣板房

D、體驗(yàn)式活動(dòng)

E、服務(wù)體驗(yàn)合理的體驗(yàn)場景設(shè)置，使得體驗(yàn)無處不在！策略一：體驗(yàn)營銷第四十五頁，共一百五十一頁。本項(xiàng)目所處區(qū)位周邊企業(yè)較多，工作人員數(shù)目眾多，客源是非常豐富的，如何合理吸納這部分客源，是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。我司建議，本項(xiàng)目的銷售模式可以采用“走出去，請進(jìn)來”的行銷模式，主動(dòng)出擊，將樓盤銷售滲入到這些企業(yè)內(nèi)部去，給這些企事業(yè)單位長期設(shè)立一個(gè)團(tuán)購?fù)ǖ溃o予適當(dāng)?shù)恼劭郏瑸轫?xiàng)目爭取更龐大的客源。策略二：行銷策略第四十六頁，共一百五十一頁。建議租用或購買三輛大巴，作為項(xiàng)目宣傳的活動(dòng)媒體使用，車身噴上樓盤名稱，電話，主要賣點(diǎn)等，車內(nèi)設(shè)計(jì)樓盤展板，3D動(dòng)畫，音響等，隨車配備1名售樓員進(jìn)行解說，使其同時(shí)具備看房車和流動(dòng)樓盤展示車的功能策略三：流動(dòng)售樓處策略第四十七頁，共一百五十一頁。開發(fā)商可以在小區(qū)內(nèi)建造公共娛樂設(shè)施（如籃球場、網(wǎng)球場、社區(qū)圖書館等），為業(yè)主提供實(shí)質(zhì)性的交流場所；另一方面，可以借助網(wǎng)絡(luò)，由開發(fā)商牽頭建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（），使小區(qū)業(yè)主們可以通過網(wǎng)絡(luò)交流各種信息（包括購物、娛樂、交友等等），讓人們在商品房時(shí)代同樣有可能延續(xù)街坊、鄰里之間的溫情。策略四：情感營銷第四十八頁，共一百五十一頁。針對(duì)性營銷策略第四十九頁，共一百五十一頁。提出這項(xiàng)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)楸卷?xiàng)目定位的客源多為年輕化的新蘇州人，這類人群共同的特征是工作忙，為了事業(yè)發(fā)展，他們工作熱情高漲，但同時(shí)也最缺時(shí)間，而新房裝修往往成了他們續(xù)買房之后最大的難題。而開發(fā)商可以通過公開招標(biāo)的形式，與裝修公司、家電大賣場和建材商達(dá)成共識(shí)，為有這方面需要的業(yè)主提供免費(fèi)的裝修方案設(shè)計(jì)，提供團(tuán)購建材與家電產(chǎn)品的通路，降低業(yè)主裝修成本，為業(yè)主謀求實(shí)惠。多元化服務(wù)——裝修與家電團(tuán)購第五十頁，共一百五十一頁。由于現(xiàn)在的年輕人普遍學(xué)歷較高，收入也相對(duì)高，在他們的概念里，買一套房子最大的障礙就是首付問題。我司建議，可以參照目前市場上比較流行和認(rèn)可的降低首付策略，由開發(fā)商為購房者提供一成首付款，進(jìn)一步降低購買本項(xiàng)目的門檻，促進(jìn)銷售。首付策略——降低購房門檻第五十一頁，共一百五十一頁。二、現(xiàn)場運(yùn)營機(jī)制現(xiàn)場業(yè)務(wù)執(zhí)行原則——絕對(duì)的業(yè)務(wù)執(zhí)行力，精細(xì)化作業(yè)流程，案場職級(jí)的嚴(yán)格管理。目標(biāo)——雙倍于競爭個(gè)案提高來人成交比，廣告費(fèi)節(jié)約達(dá)成。第五十二頁，共一百五十一頁。項(xiàng)目人員架構(gòu)銷售總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理銷售主任高級(jí)專員高級(jí)專員資深業(yè)務(wù)員資深業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表專案經(jīng)理市場部機(jī)構(gòu)策劃部機(jī)構(gòu)企劃部機(jī)構(gòu)第五十三頁，共一百五十一頁。三、整體推案進(jìn)度推案原則：強(qiáng)勢入市、出奇制勝，合理搭配、小量多推；推案順序：考慮先銷售市場認(rèn)可度高、客戶群廣泛的公寓產(chǎn)品，然后銷售兩室小戶型產(chǎn)品。每一期再根據(jù)市場情況，合理搭配產(chǎn)品，細(xì)分不同批次推出。銷售目標(biāo)：總銷2.226億（周期10個(gè)月）第五十四頁，共一百五十一頁。入市姿態(tài)——強(qiáng)勢入市，配合合理的媒體策略，造成市場轟動(dòng)效應(yīng)。入市原則——以稀缺產(chǎn)品為先鋒，分批分期入市，制造緊張熱銷的賣場氛圍。入市時(shí)機(jī)——依托產(chǎn)品優(yōu)勢，逆向思維，合理避開競爭。項(xiàng)目入市建議第五十五頁，共一百五十一頁。成本導(dǎo)向法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是指產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品的成本加上某一標(biāo)準(zhǔn)比例（或成數(shù)）構(gòu)成。其計(jì)算公式為：單位成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=單位變動(dòng)成本+總固定成本/預(yù)計(jì)銷售量

成本加成價(jià)格=單位成本/（1-期望的銷售利潤率）根據(jù)投入成本加上預(yù)期利潤來定價(jià)。競爭導(dǎo)向法：競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法，以市場上主要競爭者的產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基準(zhǔn)，并隨時(shí)根據(jù)競爭者價(jià)格的變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。競爭導(dǎo)向法最大的優(yōu)點(diǎn)在于考慮到了產(chǎn)品價(jià)格在市場上的競爭力。需求導(dǎo)向法：這種定價(jià)方法主要是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)。定價(jià)方法第五十六頁，共一百五十一頁。每一種定價(jià)方法都存在著他的弊端，對(duì)于本項(xiàng)目這樣分多期開發(fā)銷售的大盤而言，向以往那樣單獨(dú)使用其中某一種，難免會(huì)出現(xiàn)偏差。所以，我司將采用復(fù)雜程度高但充分融合了以上三種定價(jià)方法優(yōu)點(diǎn)的第四種方法——辨證定價(jià)法，以便對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格有一個(gè)更準(zhǔn)確、更理性的評(píng)估，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時(shí)，也能夠被市場接受。本項(xiàng)目定價(jià)方法第五十七頁，共一百五十一頁。定價(jià)步驟樓棟優(yōu)劣排序以開發(fā)成本為依據(jù)確定整體均價(jià)細(xì)化到單棟均價(jià)的確定依據(jù)權(quán)重系數(shù)逐戶定價(jià)依據(jù)市場競爭進(jìn)行逐戶價(jià)格檢討總銷、均價(jià)核算一戶一價(jià)表確定根據(jù)當(dāng)前市場需求調(diào)整第五十八頁，共一百五十一頁。價(jià)格操控價(jià)格操控基本原則：逐步漸近提高和留有升值空間。價(jià)格造勢價(jià)格引導(dǎo)價(jià)格控制價(jià)格控制要點(diǎn)避免價(jià)格下調(diào)避免價(jià)格做空避免缺少價(jià)格升值空間第五十九頁，共一百五十一頁。本案價(jià)格策略平價(jià)入市，高開高走，平收平開：以略高于區(qū)域市場行情的價(jià)格切入市場，一方面與區(qū)域其他樓盤拉開檔次，另一方面可以快速帶動(dòng)后續(xù)項(xiàng)目銷售，樹立熱銷態(tài)勢，活躍優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。高走：在區(qū)域性形象建立、市場關(guān)注度提升基礎(chǔ)上拉高價(jià)格，增強(qiáng)前期業(yè)主和后期買家信心，同時(shí)贏取市場巨大口碑。平收：在項(xiàng)目先前銷售情況優(yōu)異的情況下，對(duì)該后期產(chǎn)品的價(jià)格制定可與市場同類產(chǎn)品持平，加快去化速度，為本項(xiàng)目劃上一個(gè)完美的句號(hào)。第六十頁，共一百五十一頁。四、項(xiàng)目資金回籠表日期07年08年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月銷售面積（單位：萬㎡）10.60.20.40.20.10.40.20.60.20.3銷售單價(jià)（單位：元）50005100520053005300530054005400540055005500銷售總額（單位：萬元）5000306010402120106053021601080324011001650第六十一頁，共一百五十一頁。第四部分企劃表現(xiàn)篇架構(gòu)第一部分市場調(diào)研篇第二部分業(yè)務(wù)執(zhí)行篇第三部分營銷推廣篇第六十二頁，共一百五十一頁。一、項(xiàng)目形象定位二、營銷推廣策略三、階段執(zhí)行安排四、推廣費(fèi)用預(yù)算營銷推廣篇架構(gòu)第六十三頁，共一百五十一頁。我們的賣點(diǎn)地段價(jià)值：吳中區(qū)中心生活圈；產(chǎn)品價(jià)值：超高32層地表性建筑；交通價(jià)值：便捷的交通，暢想生活的便利；總價(jià)優(yōu)勢：超低總價(jià)，置業(yè)壓力小；配套優(yōu)勢：世紀(jì)聯(lián)華超市的引入、周邊其他的生活配套；生活氛圍：周邊生活氛圍日趨成熟；品牌優(yōu)勢：開發(fā)商品牌實(shí)力的支持；還有，我們將賦予項(xiàng)目賣點(diǎn)……我們這樣一個(gè)項(xiàng)目，該如何操作？該如何推廣？第六十四頁，共一百五十一頁。如何給目標(biāo)群一個(gè)共同的定義？70年代、80年代,相差的只是幾年,但他們絕不是同一代人。70年代、80年代新蘇州中青客群他們的共性何在？我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：我們的客戶第六十五頁，共一百五十一頁。7080愛好共性，在工作的同時(shí)玩玩如果說70年代的人與60年代的人比較，他們最大的不同在于“玩”。70以后的人更喜歡玩，更會(huì)玩。灌水、寫、打、玩魔獸。第六十六頁，共一百五十一頁。

7080價(jià)值觀職業(yè)描述：企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者、人員、廣告從業(yè)者愛好描述：野外活動(dòng)、旅游、運(yùn)動(dòng)、酒吧、音樂會(huì)、經(jīng)典電影……我們這樣的客戶，該如何包裝？該如何定位？第六十七頁，共一百五十一頁。形象定位城南新核心主流精英社區(qū)定位闡釋：城南新核心：體現(xiàn)項(xiàng)目的核心地段價(jià)值；主流精英社區(qū)：體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次、高度。項(xiàng)目致力于打造城南核心，青年精英理想家居之所。第六十八頁，共一百五十一頁。一、項(xiàng)目形象定位二、營銷推廣策略三、階段執(zhí)行安排四、推廣費(fèi)用預(yù)算營銷推廣篇架構(gòu)第六十九頁，共一百五十一頁。策略總綱強(qiáng)調(diào)區(qū)位、產(chǎn)品優(yōu)勢，樹立領(lǐng)先形象“一夜傾城”之區(qū)域戶外占領(lǐng)＋小眾實(shí)效利用區(qū)位優(yōu)勢，加強(qiáng)現(xiàn)場包裝，攔截客源基于項(xiàng)目市場、客戶以及項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過往營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目營銷推廣的策略包含：青年族群圈層維護(hù)，口碑營銷配套加強(qiáng)，細(xì)節(jié)控制，精品打造強(qiáng)展示，時(shí)尚生活全體驗(yàn)第七十頁，共一百五十一頁。營銷策略組合（攻略圖）攻略圖產(chǎn)品攻略推廣攻略裝修建議立面建議大堂建議現(xiàn)場包裝媒體策略客戶策略活動(dòng)策略附加值建議第七十一頁，共一百五十一頁。營銷策略組合（攻略圖）攻略圖產(chǎn)品攻略推廣攻略裝修建議立面建議大堂建議現(xiàn)場包裝媒體策略客戶策略活動(dòng)策略附加值建議第七十二頁，共一百五十一頁。裝修建議建議本項(xiàng)目單獨(dú)拿出1幢進(jìn)行菜單式裝修，在銷售過程中，為業(yè)主提供裝修套餐，如300元裝修標(biāo)準(zhǔn)、500元裝修標(biāo)準(zhǔn)、800元裝修標(biāo)準(zhǔn)等形式，為客戶提供裝修意見及裝修設(shè)計(jì)方案，為客戶解除后顧之憂。第七十三頁，共一百五十一頁。外立面建議偏時(shí)尚的外立面，突顯項(xiàng)目的品質(zhì)感、價(jià)值感。第七十四頁，共一百五十一頁。入戶大堂建議關(guān)于入戶大堂:入戶大堂是項(xiàng)目的提神之點(diǎn),也是體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感及調(diào)性的重要方面,建議用大色塊及點(diǎn)綴增強(qiáng)效果。地面設(shè)計(jì)墻面設(shè)計(jì)第七十五頁，共一百五十一頁。物業(yè)智能化車輛出入管理小區(qū)背景廣播信息系統(tǒng)小區(qū)安防監(jiān)控系統(tǒng)中心業(yè)主論壇物業(yè)管理公告在線服務(wù)萬能卡安全防范智能化周界防范系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)訪客對(duì)講系統(tǒng)室內(nèi)安全系統(tǒng)防災(zāi)害自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)居民生活智能化寬帶網(wǎng)絡(luò)通信線路視頻接收端子產(chǎn)品附加值建議——智能化設(shè)施建議引進(jìn)知名的物業(yè)管理公司，形成新的保姆式物業(yè)管理服務(wù)第七十六頁，共一百五十一頁。產(chǎn)品附加值建議——社區(qū)蘇州首家社區(qū)共享平臺(tái)社區(qū)公共服務(wù)平臺(tái)（）的設(shè)置建立一套社區(qū)局域網(wǎng)平臺(tái)，具備網(wǎng)絡(luò)、繳費(fèi)系統(tǒng)、社區(qū)公告、網(wǎng)絡(luò)資源共享、局域網(wǎng)游戲等服務(wù)，為業(yè)主的生活提供便利。

第七十七頁，共一百五十一頁。產(chǎn)品附加值建議——會(huì)所配置時(shí)尚會(huì)所在項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)，設(shè)置健身設(shè)施、圖書館、、咖啡吧等時(shí)尚休閑設(shè)備，提供青年人休閑娛樂平臺(tái)，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。第七十八頁，共一百五十一頁。產(chǎn)品附加值建議——泛會(huì)所概念泛會(huì)所概念的有效利用泛會(huì)所概念提倡居住社區(qū)人與人之間交流、人與環(huán)境的交流并營造居家文化。它模糊了時(shí)間與空間的界限，倡導(dǎo)在社區(qū)內(nèi)自由交流、溝通，是業(yè)主互動(dòng)、共享的一種生活方式。考慮到項(xiàng)目四層為架空休閑空間，建議設(shè)立泛會(huì)所的概念，在四層設(shè)置健身設(shè)備、英語角、空中泳池等，為業(yè)主休息時(shí)間提供場所。第七十九頁，共一百五十一頁。營銷策略組合（攻略圖）攻略圖產(chǎn)品攻略推廣攻略裝修建議立面建議大堂建議現(xiàn)場包裝媒體策略客戶策略活動(dòng)策略附加值建議第八十頁，共一百五十一頁。現(xiàn)場包裝宗旨時(shí)尚品質(zhì)生活全體驗(yàn)硬廣、軟文小眾媒體售樓處外部牽引過渡體驗(yàn)核心體驗(yàn)圍墻展示樣板房核心體驗(yàn)戶外導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場活動(dòng)參與綠化、小品等實(shí)景會(huì)所等看房通道等過渡體驗(yàn)我們讓客戶感受的，是完美的……第八十一頁，共一百五十一頁。現(xiàn)場包裝－圍墻形象墻是廉價(jià)而有效的宣傳媒介，有充分的理由利用好圍墻，建議圍墻做8米，形成域界，同時(shí)時(shí)尚異型圍墻配合樓盤的高端、時(shí)尚的形象展示。完成時(shí)間：2007年7月第八十二頁，共一百五十一頁。風(fēng)格建議：精致、時(shí)尚展板將項(xiàng)目賣點(diǎn)清晰直接的展示在客戶面前，同時(shí)體現(xiàn)高品質(zhì)。模型將戶型亮點(diǎn)及項(xiàng)目品質(zhì)表現(xiàn)出來。在售樓處功能方面可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)備等，體現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)尚性。完成時(shí)間：2007年7月現(xiàn)場包裝－時(shí)尚售樓處第八十三頁，共一百五十一頁。現(xiàn)場包裝－導(dǎo)視導(dǎo)示的目的不僅僅是指引，更重要的通過導(dǎo)示進(jìn)行區(qū)域界定。在路沿途設(shè)置燈桿旗。要求風(fēng)格統(tǒng)一，簡潔大方，富有品質(zhì)感。完成時(shí)間：2007年7月第八十四頁，共一百五十一頁。看樓通道是客戶現(xiàn)場體驗(yàn)的重要部分；干凈、綠意、藝術(shù)能提升客戶的體驗(yàn)價(jià)值，更好的打動(dòng)客戶。完成時(shí)間：2007年9月現(xiàn)場包裝－看房通道第八十五頁，共一百五十一頁。樣板房，給客戶展示的是一個(gè)購買后的效果，讓客戶感受到他擁有的感覺，以達(dá)到銷售的目的，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之產(chǎn)生居住理想化的聯(lián)想，通過精致的裝修與色彩搭配及個(gè)性的家具和背景音樂來顯示未來生活場景,其直接影響客戶購買欲望，因此應(yīng)是賣場包裝的重點(diǎn)工作。建議采用“整層樣板房策略”，及將項(xiàng)目某一層的作為整層樣板空間，將各類型房源都進(jìn)行包裝，達(dá)到樣板房最佳效果。完成時(shí)間：2007年10月現(xiàn)場包裝－時(shí)尚樣板房第八十六頁，共一百五十一頁。針對(duì)項(xiàng)目高達(dá)32層，樓體廣告的實(shí)效性較強(qiáng)，主要進(jìn)行項(xiàng)目形象昭示，不同時(shí)段銷售信息發(fā)布。完成時(shí)間：2007年11月現(xiàn)場包裝－樓體第八十七頁，共一百五十一頁。現(xiàn)場包裝－商業(yè)街商業(yè)街的包裝風(fēng)格：時(shí)尚、品位包裝要求：將商業(yè)街的時(shí)尚氛圍營造出來，按不同的業(yè)態(tài)模擬出不同的商業(yè)場景。完成時(shí)間：2008年1月第八十八頁，共一百五十一頁。營銷策略組合（攻略圖）攻略圖產(chǎn)品攻略推廣攻略裝修建議立面建議大堂建議現(xiàn)場包裝媒體策略客戶策略活動(dòng)策略附加值建議第八十九頁，共一百五十一頁。目的：有效的牽引外區(qū)域客源，提升項(xiàng)目整體形象主策略：“一夜傾城”之戶外，引爆區(qū)域市場＋小眾實(shí)效，快速去化面對(duì)常規(guī)媒體作用的減弱，而戶外媒體持續(xù)時(shí)間之長，影響效果之大漸漸被市場所認(rèn)可，所以，我司建議在戶外廣告投放上加強(qiáng)布點(diǎn)。輔策略：大眾傳媒提高項(xiàng)目形象、吸引外區(qū)域客源小眾媒體重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)攻擊媒體策略第九十頁，共一百五十一頁。：大型戶外選點(diǎn)人民路石湖西路太湖西路長橋項(xiàng)目圍墻展示本案東吳南路寶帶西路蘇蠡路迎春路戶外媒體策略主力客源生活圈加強(qiáng)人民路的戶外媒體投放，如公交車、公交站臺(tái)、交通指示牌等，有效的吸引外區(qū)域客源啟動(dòng)時(shí)間：2007年6月到7月大型戶外開始尋找，8月份全面投放節(jié)點(diǎn)小型（路旗、交通指示牌、站臺(tái)）戶外投放第九十一頁，共一百五十一頁。其他媒體選擇平面媒體選擇報(bào)紙媒體以城市商報(bào)為主，蘇州日報(bào)、姑蘇晚報(bào)為輔。在版式的選擇上建議以異型版面為主，如豎半版、中跨版等。啟動(dòng)時(shí)間：2007年7月份在平面媒體的運(yùn)用上，軟性媒體主要以項(xiàng)目地段價(jià)值、完善配套為切入點(diǎn)硬性平面廣告以項(xiàng)目形象、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)為切入點(diǎn)其他媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房、新視點(diǎn)、長三角、名城蘇州等。電視媒體：電視片、電視游動(dòng)字幕等。夾報(bào)：針對(duì)周邊區(qū)域進(jìn)行投放。雜志雜志、蘇州樓市。小眾媒體短消息、橋梁橫幅，直投（郵）、、1路公交車車體等。第九十二頁，共一百五十一頁。營銷策略組合（攻略圖）攻略圖產(chǎn)品攻略推廣攻略裝修建議立面建議大堂建議現(xiàn)場包裝媒體策略客戶策略活動(dòng)策略附加值建議第九十三頁，共一百五十一頁。成立蘇州首家社區(qū)青年組織“青年動(dòng)力營”建立一個(gè)屬于青年人的“圈子”。房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅僅是賣房子，也是提供志趣相投的年輕人進(jìn)行聚會(huì)、交流的平臺(tái)。青年動(dòng)力營為他們提供交流聚會(huì)的信息和場地，為他們策劃組織他們感興趣的主題活動(dòng)。青年動(dòng)力營的徽章青年動(dòng)力營章程青年動(dòng)力營分組：義工組，定期組織關(guān)愛老人、兒童活動(dòng)驢友組，定期組織球賽、游泳等活動(dòng)游戲組，定期組織游戲比賽、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意等活動(dòng)學(xué)習(xí)組，定期組織英語角、日語培訓(xùn)班等活動(dòng)娛樂組，定期聚會(huì)、聚餐、音樂、影片欣賞等各類社交活動(dòng)客戶策略第九十四頁，共一百五十一頁。1、青年動(dòng)力營，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化管理；建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴(kuò)大客戶群體，有效的進(jìn)行圈層營銷。2、充分利用好博仕會(huì)、車友會(huì)、婚紗攝影等特定客群資源3、針對(duì)已購房生日贈(zèng)送蛋糕、節(jié)日贈(zèng)送小禮品，進(jìn)行感情營銷客戶挖掘通路如下圖所示：發(fā)展商策略

“青年動(dòng)力營”，有效的維系客戶，保養(yǎng)既有客源博思堂渠道

“博仕會(huì)”車友會(huì)、銀行卡等客戶客戶策略第九十五頁，共一百五十一頁。營銷策略組合（攻略圖）攻略圖產(chǎn)品攻略推廣攻略裝修建議立面建議大堂建議現(xiàn)場包裝媒體策略客戶策略活動(dòng)策略附加值建議第九十六頁，共一百五十一頁。活動(dòng)宗旨大活動(dòng)——持續(xù)影響市場小活動(dòng)——產(chǎn)品風(fēng)格營造，促進(jìn)銷售（現(xiàn)場活動(dòng)，聚集人氣；大眾活動(dòng)，形成美譽(yù)度）主策略：活動(dòng)貫穿始終，不斷制造市場熱點(diǎn)，并有效的維護(hù)客源以青年動(dòng)力營為依托，年輕客群活動(dòng)為主線，口碑營銷第九十七頁，共一百五十一頁。項(xiàng)目產(chǎn)品首次入市，項(xiàng)目設(shè)計(jì)師、代理公司對(duì)設(shè)計(jì)理念、環(huán)保概念及投資居住價(jià)值進(jìn)行深入闡述。青年動(dòng)力營成立暨系列活動(dòng)啟動(dòng)。時(shí)間：2007年7月活動(dòng)策略－產(chǎn)品說明會(huì)暨青年動(dòng)力營成立儀式第九十八頁，共一百五十一頁。世紀(jì)聯(lián)華簽約長橋，品牌商家進(jìn)駐，提升片區(qū)居住品質(zhì)，帶動(dòng)片區(qū)住宅發(fā)展；完成時(shí)間：2007年8月活動(dòng)策略－世紀(jì)華聯(lián)簽約第九十九頁，共一百五十一頁。主題：活力社區(qū)，激情無限時(shí)間：2007年10月活動(dòng)內(nèi)容：與知名網(wǎng)絡(luò)公司如盛大傳奇共同舉辦網(wǎng)絡(luò)游戲大賽，以年輕人喜愛的和魔獸游戲?yàn)橹髁τ螒蝽?xiàng)目，輔以泡泡龍等輕松游戲，組織比賽目的：此次活動(dòng)主要提供一個(gè)平臺(tái)讓項(xiàng)目年輕業(yè)主游戲愛好者聚集在一起，分享游戲經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)氛圍營銷，形成市場知名度地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處參與人員：蘇州各大主流媒體、意向客戶等活動(dòng)策略－青年動(dòng)力營首屆游戲大賽第一百頁，共一百五十一頁。青年動(dòng)力營定期活動(dòng)時(shí)間：2007年10月起活動(dòng)內(nèi)容：穹隆山、靈巖山爬山；太湖露營；福利院義務(wù)服務(wù)。第一百零一頁，共一百五十一頁。時(shí)間：2008年4月活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處

活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)合海爾、三星等品牌家電企業(yè)，在項(xiàng)目現(xiàn)場舉行聯(lián)合推介活動(dòng)，并推出少量產(chǎn)品舉辦一元拍賣主題進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)（或者和易趣、淘寶網(wǎng)聯(lián)合），所得款項(xiàng)捐贈(zèng)兒童慈善教育機(jī)構(gòu)。活動(dòng)準(zhǔn)備：活動(dòng)場地布置及獎(jiǎng)品確定真情回饋——青年動(dòng)力營時(shí)尚拍賣活動(dòng)第一百零二頁，共一百五十一頁。陶瓷藝術(shù)秀時(shí)間：2008年5月形式：邀請業(yè)主及潛在業(yè)主參與售樓處的現(xiàn)場陶藝制作，并將制作好的作品燒制好，并贈(zèng)送給制作者。也可以采用陶藝大賽的形式，在房交會(huì)或售樓處進(jìn)行。第一百零三頁，共一百五十一頁。生活派對(duì)時(shí)間：2008年6月形式：針對(duì)項(xiàng)目的年輕客戶群進(jìn)行的生活派對(duì)，此次活動(dòng)主要提供一個(gè)平臺(tái)讓項(xiàng)目年輕業(yè)主聚集在一起，社區(qū)氛圍營銷，形成市場知名。可邀請明星參與，增大新聞熱點(diǎn)。地點(diǎn)：建議在項(xiàng)目四層的架空層。

第一百零四頁，共一百五十一頁。一、項(xiàng)目形象定位二、營銷推廣策略三、階段執(zhí)行安排四、推廣費(fèi)用預(yù)算營銷推廣篇架構(gòu)第一百零五頁，共一百五十一頁。－分階段營銷策略－蓄水期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期形象樹立賣點(diǎn)傳播生活展示價(jià)值延展【營銷路線圖】推廣曲線07.7－07.907.10－08.108.2－08.708.8－08.10開盤第一百零六頁，共一百五十一頁。時(shí)間：2007.7中——2007.9.30工程：圍墻上掛、售樓處進(jìn)場、導(dǎo)視系統(tǒng)完成、戶外全面上掛具體策略項(xiàng)目形象推廣及預(yù)約銷售節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場展示推廣主題推廣手段營銷活動(dòng)9月初進(jìn)行預(yù)約銷售；售樓處進(jìn)場；周邊導(dǎo)示、看板、高炮到位；現(xiàn)場包裝到位;以項(xiàng)目形象為主世紀(jì)華聯(lián)入駐，長橋板塊居住升級(jí)品質(zhì)生活，即將開啟以戶外、現(xiàn)場包裝等為主報(bào)紙、電視形象輔助宣傳短信、直郵、路演配合青年動(dòng)力營啟動(dòng)世紀(jì)聯(lián)華簽約第一階段：蓄水期第一百零七頁，共一百五十一頁。具體策略全面推廣,產(chǎn)品高品質(zhì)展示,搶占入市時(shí)機(jī),鎖定客戶.銷售節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場展示推廣主題推廣手段營銷活動(dòng)開盤樣板房完成；部分平臺(tái)園林完成；樓體上掛；以項(xiàng)目形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)為主都市繁華生活以大眾平面媒體為主、短信、直郵等小眾為輔開盤視銷售情況進(jìn)行加推青年動(dòng)力營相關(guān)活動(dòng)時(shí)間：2007.10.1——2008.1.30工程：預(yù)售許可證、看房通道、樣板房裝修第二階段：強(qiáng)銷期第一百零八頁，共一百五十一頁。時(shí)間：2008.2.1——2008.8.1工程：準(zhǔn)現(xiàn)樓、樓體外墻、園林全面展示、商業(yè)街包裝具體策略實(shí)景展示,強(qiáng)化項(xiàng)目高品質(zhì)形象,傳播項(xiàng)目口碑,加強(qiáng)老客戶營銷.銷售節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場展示推廣主題推廣手段營銷活動(dòng)活動(dòng)促銷老客戶營銷階段加推外墻外裝完工；入戶大堂展示；園林全面展示；以促銷活動(dòng)、優(yōu)惠措施、現(xiàn)房銷售等為主低總價(jià)，搶占長橋都市核心區(qū)以樓體、短信、直郵、活動(dòng)為主拍賣活動(dòng)陶藝大賽生活派對(duì)第三階段：持續(xù)期第一百零九頁，共一百五十一頁。時(shí)間：2008.8.1——2008.9.31具體策略準(zhǔn)現(xiàn)樓展示，尾盤促銷,老客戶營銷銷售節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場展示推廣主題推廣手段營銷活動(dòng)促銷老客戶營銷準(zhǔn)現(xiàn)樓展示優(yōu)惠信息為主珍藏單位，限量推出樓體條幅小眾媒體為主業(yè)主聯(lián)誼等第四階段：尾盤期第一百一十頁，共一百五十一頁。一、項(xiàng)目形象定位二、營銷推廣策略三、階段執(zhí)行安排四、推廣費(fèi)用預(yù)算營銷推廣篇架構(gòu)第一百一十一頁，共一百五十一頁。營銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目總銷約為：2.226億元根據(jù)目前市場的普遍規(guī)律，推廣費(fèi)用按照銷售總額的1.5%取費(fèi)，營銷費(fèi)用預(yù)估為：334萬元第一百一十二頁，共一百五十一頁。第一百一十三頁，共一百五十一頁。第四部分企劃表現(xiàn)篇架構(gòu)第一部分市場調(diào)研篇第二部分業(yè)務(wù)執(zhí)行篇第三部分營銷推廣篇第一百一十四頁，共一百五十一頁。客層心態(tài)分析項(xiàng)目賣點(diǎn)企劃思考策略項(xiàng)目主張便捷、輕快的訴求建議定位語建議案名建議企劃表現(xiàn)秀稿展示創(chuàng)意框架第一百一十五頁，共一百五十一頁。客層心態(tài)分析7080價(jià)值觀:職業(yè)描述：企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者、人員、廣告從業(yè)者愛好描述：野外活動(dòng)、旅游、運(yùn)動(dòng)、酒吧、音樂會(huì)、經(jīng)典電影……7080價(jià)值趨向:年輕、科技時(shí)尚、活力、自信、創(chuàng)造力。7080新蘇州人具備什么樣的心理層面？除了,，還有什么樣的心理因素在影響他們？不管是離鄉(xiāng)背景的游子心情，還是努力朝夢想振翅高飛的過程，或是踏實(shí)奮斗的暗自加勁……我們把它稱之為“新”侯鳥心態(tài)，從租賃而居的候鳥轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫荻拥摹靶隆焙蝤B心態(tài)。這群“新”候鳥，需要的是對(duì)這個(gè)城市的歸屬感，認(rèn)同感，而家正是被城市接納最直接的印證。對(duì)于7080來說，家不再是簡單的居所，他們賦予家更多的意義，自然就有更多的期待：和同樣有年輕夢想的族群生活在一起，居住的小區(qū)是時(shí)尚、自信、創(chuàng)造力的代表作，當(dāng)然便捷、輕快更是首當(dāng)其沖最吸引他們的賣點(diǎn)。在激烈的競爭中，怎樣生活的最有效率又有質(zhì)量，是他們購買時(shí)最具決定意義的問題。第一百一十六頁，共一百五十一頁。企劃思考策略思考立足點(diǎn)：核心區(qū)位、上海世紀(jì)華聯(lián)、繁華商業(yè)配套、空中花園、產(chǎn)品、開發(fā)商品牌、總價(jià)思考出發(fā)點(diǎn)1、以上賣點(diǎn)可否提煉為一項(xiàng)7080新蘇州人最在乎的單一主張？2、該主張可否與區(qū)域其它項(xiàng)目形成有效區(qū)隔？第一百一十七頁，共一百五十一頁。項(xiàng)目主張與客層“用他們的語言”溝通本項(xiàng)目“便捷”、“輕快”的生活賣點(diǎn)第一百一十八頁，共一百五十一頁。便捷、輕快的訴求總價(jià)開發(fā)商品牌產(chǎn)品（戶型優(yōu)勢）空中花園繁華商業(yè)配套上海世紀(jì)聯(lián)華核心區(qū)位便捷輕快升值潛力第一百一十九頁，共一百五十一頁。建議隨時(shí)隨地,隨想隨享第一百二十頁，共一百五十一頁。定位語建議都市新銳,城南首席地標(biāo)捷出生活第一百二十一頁，共一百五十一頁。案名建議第一百二十二頁，共一百五十一頁。.萊特國際

該案名充滿時(shí)尚信息，把歷史一下拉到了現(xiàn)實(shí)中，中英文結(jié)合，以中文釋義英文、英文襯托中文，突出,突出萊特。一解：,譯為“點(diǎn)亮”，就是把生活點(diǎn)亮、把夢想點(diǎn)亮、把未來點(diǎn)亮。眾所周知，英國的萊特兄弟，發(fā)明了飛機(jī)，成全了人類對(duì)天空的向往，實(shí)現(xiàn)了人類飛翔的夢想。萊特在這里一來取意發(fā)明飛機(jī)的創(chuàng)意、創(chuàng)新精神，二來突出飛機(jī)飛上天空的高、達(dá)、闊、遠(yuǎn)，與項(xiàng)目的高層所表達(dá)的意思不謀而合。二解：,譯為“輕”，即輕松，而便捷自然帶來無限的輕松。這里是最便捷的購物天堂、是最修身養(yǎng)性的都市后花園，是心靈最放松的居所。品類繁多的迷你戶型更是可以讓你輕松擁有，高處不勝“輕”，在,生活不必有負(fù)擔(dān)，輕松無憂、超乎想象。第一百二十三頁，共一百五十一頁。時(shí)代捷座

該案名簡單明了易于理解，富含時(shí)代特征，又有“時(shí)代杰作”的諧音，暗指項(xiàng)目無論是建筑風(fēng)格、配套設(shè)施還是品質(zhì)都是時(shí)代的杰作。一解：“時(shí)代”兩字，彰顯項(xiàng)目具有的時(shí)代特征，高層住宅、購物中心、空中花園以及緊鄰的商務(wù)中心，都展示出項(xiàng)目的現(xiàn)代特色。二解：“捷”字，與項(xiàng)目本身具備的購物中心和周邊商業(yè)配套和生活、交通線路之便捷呼應(yīng)。且“捷”與“杰”諧音，暗含開發(fā)商力求將項(xiàng)目打造成為該地段地志性建筑的目標(biāo)。同時(shí)“捷座”一詞，也暗含客層是青年才俊，將在這里尋找到夢想家園。“時(shí)代捷座”將成為他們的理想居所、成為他們身份的象征，進(jìn)而贏得目標(biāo)客戶群的厚愛。第一百二十四頁，共一百五十一頁。艾迪爾中心該案名中英文結(jié)合，以中文釋義英文、英文襯托中文，突出，突出艾迪爾的內(nèi)涵。一解：，譯為“觀念”。7080對(duì)于觀念特別的敏感，他們在成長的過程中不斷突破觀念、顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)造新的觀念。“觀念”使7080倍感親切。二解：，譯為“想法”。7080對(duì)于生活、對(duì)于世界充滿各種不同的想法，這些想法是他們對(duì)生活的態(tài)度和夢想，是支持他們不懈努力直到成功的原動(dòng)力。項(xiàng)目中無論是空中花園，還是購物中心的建筑，都是非常具有想法的方案。“想法”將是溝通項(xiàng)目與客層的最好的橋梁。三解：艾迪爾一詞充滿時(shí)尚色彩和多元化的理解方式，能夠引起7080的無限遐想，也能夠完整的表現(xiàn)出項(xiàng)目中商業(yè)中心與住宅小區(qū)相結(jié)合的建筑理念。第一百二十五頁，共一百五十一頁。尚逸

三宅一生

尚逸作為登記案名，三宅一生作為推廣案名，顯示出了強(qiáng)烈的文化氛圍和時(shí)代理念。尚逸諧音31。“尚”，意為時(shí)尚，7080愛好時(shí)尚，渴望時(shí)尚，希望在時(shí)尚的潮流中表現(xiàn)自我。“逸”，又為安逸，逸樂。7080在項(xiàng)目就能購獲得最為時(shí)尚與休閑的生活。三宅一生該案名與國際品牌相同，具有強(qiáng)烈的吸引力，直觀感受到整個(gè)項(xiàng)目充滿時(shí)尚大氣。“三宅一生”，隱喻了整個(gè)項(xiàng)目將7080的一生夢想都囊括的理念。三宅一生，即將人生的夢想、現(xiàn)實(shí)以及樂趣都可以在項(xiàng)目的3棟高層建筑里實(shí)現(xiàn)。“三宅一生”，與項(xiàng)目中的“三”形成一一對(duì)應(yīng)，貼切的闡釋了項(xiàng)目中的各項(xiàng)開發(fā)構(gòu)思。如：三棟相互輝映的高層建筑、1-3層的大型賣場、三種大小不同戶型結(jié)構(gòu)等等。三位一體、完美生活。第一百二十六頁，共一百五十一頁。吾名·天地

吾名氏

吾名·天地作為登記案名，吾名氏作為推廣案名。吾名·天地，譯為：“我的時(shí)間，我的世界”，彰顯出7080強(qiáng)烈的個(gè)性色彩和對(duì)生活的自信。“吾名·天地”與“我們天地”諧音，暗含7080將在這里生活和實(shí)現(xiàn)夢想，獲得生活的樂趣和意義。吾名氏，譯為：“沒有名字就是你的名字”，名字是生命個(gè)體的專屬，是個(gè)性的表現(xiàn)。7080希望自己的一切都是專屬的，都是自身個(gè)性的表現(xiàn)。“”一來可以體現(xiàn)出7080客層的強(qiáng)烈個(gè)性特征和項(xiàng)目自身的獨(dú)特個(gè)性。“吾名氏”與“我們是”諧音。讓客層對(duì)項(xiàng)目有遐想的空間，“我們是”，是什么？是三位一體的生活中心，是美麗的空中花園，是便捷的購物天堂，是無憂無慮的生活空間。遐想的空間吸引客層關(guān)注，此外“吾名氏”也體現(xiàn)出一種自由的生活態(tài)度。第一百二十七頁，共一百五十一頁。企劃表現(xiàn)廣告調(diào)性精致時(shí)尚創(chuàng)新

廣告元素運(yùn)用1、三段式拼貼視覺2、浮體,無重力感展示第一百二十八頁，共一百五十一頁。

秀稿表現(xiàn)第一百二十九頁，共一百五十一頁。設(shè)計(jì)第一百三十頁，共一百五十一頁。第一百三十一頁，共一百五十一頁。第一百三十二頁，共一百五十一頁。:城市新銳最新生活指南1-3層跑道層插上翅膀的蛋糕店，光速時(shí)尚站，色彩懸浮地帶