大盤。又見大盤……第一頁，共九十二頁。銷售數據告訴我們……項目現狀：1.1期多層公寓[184套]/別墅[29套]公開發售中……開盤日期：2004年初[多層公寓]2005年5月[別墅]銷售狀況：截止2005年10月24日，已售多層公寓144套/別墅9套平均月銷售套數10<第二頁，共九十二頁。

多層公寓外部客戶購買套數銷售數據告訴我們……32=第三頁，共九十二頁。銷售數據告訴我們……8－9月份共計：投入廣告費用890000元成交15套來人226組第四頁，共九十二頁。10，32，15……一個讓人坐立不安的大盤……總規模近100萬方到底哪里出了問題？安徽水利省城力作公園投入上千萬項目幾近現房……第五頁，共九十二頁。內

因

探

究PROJECTANALYSE第六頁，共九十二頁。從大盤構成共性看……地段等先天條件較一般大盤更為不利郊區（肥東縣）地段教育配套依托肥東縣城市公共交通匱乏生活配套未與城市接壤生活機能欠缺城市近郊地段第七頁，共九十二頁。從大盤運作規律看……多種產品組合以擴大客戶層面鮮明主題概念引入解決大盤個性組團產品設計解決分期開發策略多層/小高層/別墅未形成組團價值對等分布的兵營式排列三十埠河/公園為區域共性完備內部配套解決區域生活機能內部配套未盡完善產品設計等運作手段未盡完善第八頁，共九十二頁。外因分析MARKETRESEARCH第九頁，共九十二頁。2004年中部四省會城市經濟及房價比較2004FOURCITIES’ECONOMYVSRESIDENTIALPRICE房價比長沙：高143元/平米4242從宏觀經濟研判看營銷環境

經濟是房價的基礎，目前合肥的房價相對經濟情況已經虛高。人均收入比合肥：高2411元第十頁，共九十二頁。房地產開發投資INVESTMENTOFREALESTATE200億競爭加劇風險增大從房產整體市場變化看營銷環境資本的逐利性使得合肥房地產市場得到多方資金關注，競爭加劇，風險凸現。第十一頁，共九十二頁。從房產整體市場變化看營銷環境商品住宅供求RESIDENTIALSUPPLYVSDEMAND

2004年住宅銷售面積首度超過竣工面積，但前幾年的累積存量有待消化。第十二頁，共九十二頁。住宅商品房銷售均價RESIDENTIALSALEPRICE

房價超速增長；調控后價格增長放緩。340026％20％從房產整體市場變化看營銷環境第十三頁，共九十二頁。2005年調控后5－9月期房預售面積及當月開盤數量THETRANSACTIONVOLUME&THENOMUBEROFMAKINGLAUNCHFROMMAYTOSEPIN200556％從房產整體市場變化看營銷環境

宏觀調控后，成交量急劇萎縮第十四頁，共九十二頁。房產市場房價經濟基礎進入資金房產市場房價經濟基礎從房地產整體市場看營銷環境

隨著資金的不斷進入，合肥房地產市場在沒有強勁的本地經濟支撐下，將凸現行業風險。調控第十五頁，共九十二頁。長臨泉路江東路龍泉西路長江批發市場肥東縣區域主要樓盤MAINPROJECTSOFDISTRICT本案聚龍陽光都市左案文化村和平花園五公里五公里河畔雅居碧桂園鳳凰東匯景新城碧桂園鳳凰西海州景秀世家瑞泰城市花園城市花園華都靜安新城九獅水岸華順靜安龍湖花園從板塊市場供求變化看營銷環境第十六頁，共九十二頁。聚龍陽光都市左案文化村和平花園區域主要樓盤MAINPROJECTSOFDISTRICT長臨泉路江東路龍泉西路本案五公里五公里瑞泰城市花園城市花園華都海州景秀世家靜安新城九獅水岸華順靜安龍湖花園長江批發市場肥東縣河畔雅居碧桂園鳳凰東匯景新城碧桂園鳳凰西50萬40萬14萬38萬15萬30萬從板塊市場供求變化看營銷環境總建面約135萬待售面積>100萬總建面約115萬待售面積>100萬100萬第十七頁，共九十二頁。300萬平方米每月2萬方從板塊市場供求變化看營銷環境消化12.5年第十八頁，共九十二頁。從板塊市場供求變化看營銷環境

產業以多層為主，產品類型單一。1小高層多層別墅3小高層多層1疊加別墅多層4多層多層疊加別墅小高層聯排別墅獨棟別墅高層區域在售九個樓盤的產品類型PRODUCTSOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT第十九頁，共九十二頁。

面積集中度高，主要集中在緊湊型房型，舒適型產品比例低，產品嚴重雷同。2房2廳1衛72－100㎡80%10%從板塊市場供求變化看營銷環境90－120㎡3房2廳1衛110－144㎡3房2廳2衛區域在售九個樓盤的產品面積分布AREARANGESOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT第二十頁，共九十二頁。長臨泉路江東路龍泉西路聚龍陽光都市左案文化村和平花園本案五公里五公里河畔雅居碧桂園鳳凰東匯景新城碧桂園鳳凰西區域在售樓盤均價瑞泰城市花園城市花園華都海州景秀世家靜安新城九獅水岸華順靜安龍湖花園長江批發市場肥東縣SALEPRICESOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT18001900190022802450220023002280從板塊市場供求變化看營銷環境樓盤均價2300元/平方米樓盤均價1860元/平方米第二十一頁，共九十二頁。阿奎麗亞118萬上城國際114萬大盤新加坡花園50萬大溪地80萬頤和花園70萬錦繡世家50萬國際花都70萬從同類市場供求變化看營銷環境

其中4個在二環路以內，2個在二環路外兩公里內，區位優勢明顯。

目前在售（待售）大型樓盤（不含本項目，不小于50萬平米）共計7個。

這些項目在品質、形象、推廣方面各有所表現，對本項目產生競爭。第二十二頁，共九十二頁。從消費偏好（購買目的）變化看營銷環境市場投資需求不足，調控抑制投資需求無法有效吸引外來投資客的聚焦，外來投資比例不超過10％；調控增大投資成本，本地投資客群進一步萎縮購房客戶以本地居民自住型消費為主導本地居民改善型、結婚型購房消費為主導消費類型房產消費者購房動機THEPURPOSESOFPURCHASERESIDENCESFORCUSTOMERS第二十三頁，共九十二頁。2004年對合肥房產消費者關注要素調查從消費偏好（關注要素）變化看營銷環境84％交通便利性79％周邊環境54％價格64％升值潛力交通便利性：距離不是問題，時間才是關鍵，強調便利性，城郊房屋開始受到關注。THEMOSTIMPORTANTFACTORFORHEFEIREALESTATECUSTOMERSIN2004周邊環境：關注項目周邊的自然、經濟、社會環境，以及生活機能等比較直觀的因素。升值潛力：房屋隨著區域的改善，自身增值能力受到廣泛關注。第二十四頁，共九十二頁。營銷定位PROJECTPOSITIONING第二十五頁，共九十二頁。市場定位市場定位衍生MARKETINGPOSITIONING環境雜亂配套欠缺城鄉差距居住檔次較低生活質量較低居住認同感較低區域感受缺乏尊貴感缺乏歸屬感缺乏成就感客戶區域突破空間感受突破形象檔次突破自我實現被尊重的需要社會交往的需要安全的需要生理的需要目標客戶規模優勢產品規劃優勢生態景觀優勢專業服務團隊全新的居住文化周全的生活服務多樣化居住選擇完善的生活配套高品質的生活環境客戶感受核心價值客戶感受成就感尊貴感歸屬感舒適感第二十六頁，共九十二頁。合肥新城區/100萬㎡/新都市主義/公園特區市場定位市場定位MARKETINGPOSITIONING第二十七頁，共九十二頁。客戶定位

核心客戶：城市中產階層人士，大部分來自合肥市區。

重點客戶：肥東的塔尖客戶和市區及肥東的泛塔尖客戶。

客群購買目的以自住為主，投資為輔。項目廣義目標客戶EXTENSIVETARGRTCUSTOMERS塔尖泛塔尖中產階層底層肥東肥東市區市區肥東第二十八頁，共九十二頁。解決之道SOLVEMETHODS第二十九頁，共九十二頁。Q1:項目無主題概念，缺乏鮮明個性？Q2:道路分隔組團，景觀難促進銷售？Q3:生活機能匱乏，吸引市區客戶？Q4:讓客戶真正融入樓盤，體驗特區？Q5:怎樣充分利用客戶資源？Q6:單一銷售方式如何保證銷售速度？Q7:酒香不怕巷子深？第三十頁，共九十二頁。——主題概念設計——剛柔相濟劍如流星第壹劍競星劍第三十一頁，共九十二頁。新都市主義區域的自然條件與嘈雜的市區生活的對比……目標客戶群對現代、純凈的生活方式的渴望……與競爭對手形成有效市場區隔……大盤附加值的形成并直接體現于銷售……概念導入……——NewUrbanism第三十二頁，共九十二頁。新都市主義起源……針對以上問題，新都市主義主張借鑒二戰前美國小城鎮和城鎮規劃優秀傳統，塑造具有城鎮生活氛圍、緊湊的社區，強調社區關系的重建，社區內部具有居住、工作、娛樂、休閑和購物部分，成為相對獨立的自給自足社區。20世紀90年代的西方國家，市郊不斷蔓延、社區日趨瓦解，原來完整的城市結構、城市文脈、人際關系、鄰里和社區被打破，人們的都市概念和都市感受渙散……第三十三頁，共九十二頁。新都市主義核心……1.新都市主義”最基本的構成要素是鄰里、綠色、生態等區域和諧元素；2.它要求建立一套綜合平衡的居住、購物、工作、教育等空間體系；3.作為一種革新運動，“新都市主義”提醒人們，感性、親切的人文關懷是規劃師和建筑師應盡的職責與義務。第三十四頁，共九十二頁。新都市主義的發展方向……其一就是在城市的郊區發展，對城市邊緣進行重構，在郊區建立具有傳統城鎮式的新住宅區，比如：佛羅里達州的濱海市。新都市主義贊同將不斷擴張的城市邊緣重構形成社區，使其具有多樣化鄰里街區，而不是簡單地形成一個人們居住的“臥城”。讓城市自然化，讓自然城市化！第三十五頁，共九十二頁。新都市主義與本項目結合……它重視人們的都市情結，強調一切都市內容和內涵，滿足人們都生活的各種需求。在另一個層面上，它亦強調社區、人群是都市的一部分，并且貢獻著都市的內容。

都市結合點：城市副中心/市鎮中心第三十六頁，共九十二頁。它重視健康。現代生活節奏加快，人們工作負擔加重，在運動中緩解疲勞，娛樂身心，結交新的朋友，在一種交流互動中，共同推進人、社區、城市的共同生長。運動結合點：GOLF/運動公園/體育配套設施新都市主義與本項目結合……第三十七頁，共九十二頁。它倡導現代居住區的服務與交往理念，將物業公司的服務文化推向極致，致力于營造一種健康向上的社區氛圍。

文化結合點：錦江物業/社區文化建設新都市主義與本項目結合……第三十八頁，共九十二頁。它致力于創造品位優美的建筑空間形態，鋪設綠色親切的住區環境，創造文化趣味濃郁的內外景觀體系。它流淌著一分風雅，既屬于社區內的人群，同時又將它的優雅融于整個城市。美麗結合點：高綠化社區規劃/景觀設計新都市主義與本項目結合……第三十九頁，共九十二頁。它提倡建設綠色家園，倡導健康的生活方式。它種植四季花樹、修建慢跑小徑，提供運動設施。它讓人們呼吸清新的空氣，在陽光、綠樹中享受風中的愜意。它的生態觀不只是一個簡單的環保概念，它拒絕污染、雜亂與噪聲。它尤其強調人與場所的適應性，在相融適應的有機環境中，享受人本生態的安寧。生態結合點：天然河道/200余畝公園新都市主義與本項目結合……第四十頁，共九十二頁。它強調現代社會的科技含量，先進而高效率，便利而快節奏地暢游于現代科技的時空中。科技結合點：安徽水利工程優勢/智能化配套新都市主義與本項目結合……第四十一頁，共九十二頁。這也是我們倡導的……和順新都市主義的生活方式和諧地產開發商城市發展運營商復合地產開發商都市運動文化美麗生態科技第四十二頁，共九十二頁。——穩若泰山至臻光明第貳劍日月劍

——產品優化升級第四十三頁，共九十二頁。新都市主義在產品規劃中的體現……新都市主義的傳統小城鎮預示著一種未來城市發展的模式：

多中心的居住社區“網絡”各個社區具有各自多元的人文和自然特征，人們的家園坐落于自然景區內，既能享受清新的自然景觀，又能在步行范圍享受到社區生活的溫馨，同時在電子通訊網絡上保持與世界的聯絡。這種形式不僅僅是新都市主義的理想，也是人類在新世紀的人居夢想。

第四十四頁，共九十二頁。產品優化升級_景觀1.公園景觀主題化，增加標識性焦點2.設計若干具有集中型的特色二級景觀節點，從而形成各具特色的主題性建筑組團，實現居住品質的均好。3.細部改進，可用極小的（成本）代價收到意想不到的效果第四十五頁，共九十二頁。公園現狀雖然小橋頗有意境，但由于水質渾濁，且駁岸未經處理，顯得很粗糙。破壞了整體感覺。第四十六頁，共九十二頁。改進設想水中加入了水生植物和游魚，不但改善了水環境，更使觀賞性趣味性大大提升第四十七頁，共九十二頁。

做出了日式枯山水的意境，可惜大小不一的石塊過多，顯得雜亂無章公園現狀第四十八頁，共九十二頁。改進設想可減少石塊的用量，而大量采用（大小）規格統一的白沙或鵝卵石，摹仿的水形頗具靈性第四十九頁，共九十二頁。公園現狀植物綠化缺乏層次，栽植東倒西歪缺少生機；缺少大型喬木，讓人一眼將園景看穿，不利于塑造園區的清幽靜謐。第五十頁，共九十二頁。以濃密喬灌木等富有層次栽植隔絕外界污染與噪音，創造出與世隔絕的恬淡清幽。高大樹木巧妙地遮擋行人視線，可起到移步換景的功效。改進設想第五十一頁，共九十二頁。其他設想小水池橋面貼水而過，既便于觀賞游鱗蓮渠，又能使人感到池水比實際廣闊。自然材料的使用，以及橋兩側的巨石搭配，使這個曲橋融入周圍環境之中。第五十二頁，共九十二頁。——劍未出鞘已如龍吟第叄劍由龍劍

——解決瓶頸問題第五十三頁，共九十二頁。必須意識到的問題……本案目標客戶群大部份來源于合肥市區，必須認識到：在基原有居住區域，盡管會有居住空間緊張簡陋或生活圈內綜合環境較差的無奈環境，但傳統城區畢竟提供了良好的購物、交通、教育、醫療、文化、娛樂及條件和設施，其已習慣了這樣一種生活機能配套環境，如失去這樣一套綜合系統的支持，而去交換某種型居住概念，面對這樣一種不等量關系的抉擇，那知其選擇結果是顯而易見的。因此，在我們加入一種新型生活方式概念后，更應滿足甚至超過其原有生活和機能條件。而以下即為兩個最為關鍵的瓶頸問題：第五十四頁，共九十二頁。必須立即解決的瓶頸——交通引進1-2條公共交通線路，總站設在項目廣場，線路途徑合肥集中商業及商務區。將至長江東路項目西側的幾路公交車延伸，中途設站在本項目。開通社區巴士服務，作為公交線路的輔助和補充。第五十五頁，共九十二頁。必須立即解決的瓶頸——教育引入獨立的大型幼托。引入國內知名小學，或可考慮整合社會辦學師資力量，辦成“和順雙語試驗小學”。聯系合肥市區的重點學校[中學]，保證業主子女將來就讀。備注：考慮到社區約9000戶住家和客源吸納，一期大約3000戶的客量，其中客戶對于幼托與小學的需求將會非常旺盛，建議盡早開發，消除客戶對于子女入托和入學的后顧之憂。第五十六頁，共九十二頁。第肆劍——靈動變幻爐火純青天瀑劍

——體驗式營銷

第五十七頁，共九十二頁。體驗式營銷源來：本項目一個重要的核心資源就是已完工的公園及樣板房展示區——這是說服客戶的最核心武器，客戶可以：看到、聽到、感受到體驗特區體驗之旅第五十八頁，共九十二頁。體驗特區樣板展示區銷售接待區在實際操作中把三個區域連在一個動線上，消費者可以乘坐電瓶車按銷售接待流程依次體驗。生態休閑區休閑商業區高檔酒店區第五十九頁，共九十二頁。在裝修、裝飾時，采用獨特時尚科技元素貫穿在和順·東方花園置業顧問的講解和展示的每個環節；建議在住宅配備方面智能家居系統、外遮陽卷簾等，在售樓部及相關展會中做些實景模型。和順·東方花園科技改變居住·引領未來生活體驗科技用充滿科技魅力的元素點綴售樓部，用充滿高科技的氣氛感染、吸引市民的參觀、咨詢第六十頁，共九十二頁。外遮陽卷簾智能家居系統部分中央吸塵系統

人們在追求舒適、實用、安全的同時，也更注重住宅在科技、環保、安全等諸方面的進步與對生活的關愛。現代住宅能否體現這些現代科學理念，為社會各界所關注。科技住宅和諧生活第六十一頁，共九十二頁。與項目附近合肥重點企事業單位聯合進行“超越夢想·凝聚活力”的群體參與活動，采用公園戶外拓展活動的形式，邀請合肥經視或安徽商報等媒體冠以“和順·東方花園”之名。在重點企事業單位內部快速擴散項目的知名度，并通過利用合肥優秀媒體的運作力來達到項目的對外傳播目的，傳遞項目內涵。“凝聚活力之旅”之激情體驗——東方公園戶外拓展體驗基地“超越夢想”系列活動體驗之旅東方花園·拓展集樂營第六十二頁，共九十二頁。互動溝通體驗

大師零距離對話——產品推介會第六十三頁，共九十二頁。趣味運動會與附近的中學、小學進行合作，邀請學生家長親朋等一同參與聯誼活動，增加項目在普通民眾中的知曉率。互動溝通體驗

第六十四頁，共九十二頁。可以成立由業主代表組成的建筑質量監督團，對項目的進展和施工質量進行實時監督，并通過媒體進行報道，樹立項目及開發商的美譽度，加強觀望客戶的信心。“東方花園業主質量監督團”現場考核活動“體驗之旅”之現場體驗第六十五頁，共九十二頁。第伍劍——張弛有力威力驚人舍神劍

——關系營銷第六十六頁，共九十二頁。真正的置業顧問……根據客戶的預算、付款能力推薦合適的單位。根據客戶的家庭結構及購買目的推薦合適的單位。提供合理富有創意的客戶選定物業的平面功能設計建議。提供全面的政府有關的購房法律、法規咨詢。與簽約后客戶成為朋友，進行購房行為范圍以外的交流。對已購物業的業主提供出租事宜所涉及的價格、程序、合約、稅務等咨詢。提供已購房客戶本物業以外物業的咨詢服務。

第六十七頁，共九十二頁。客戶關系營銷建立良好的客戶關系，同時建立有效的利益驅動體系我們的銷售隊伍將是立足客戶做真正的物業顧問，我們目光看到的不是一個客戶，而是客戶背后的一個家族、一個社會生活圈子。第六十八頁，共九十二頁。和居會社會中堅沙龍和居會社會中堅沙龍

[和順置業·文化內刊]維系客戶、培養客戶，成立客戶俱樂部——“和居會”，是品牌營銷的重要手段，這是一個帶有濃厚文化氣息的沙龍，定期寄送印制的文化內刊，不定期組織文化沙龍、戶外活動等等。客戶俱樂部不僅僅著眼于一個項目，而是為合肥沃爾特建立一個穩定的、有忠誠度和凝聚力的客戶集合。這樣不僅能夠建立龐大的客戶資料庫，并且能夠擴大企業的社會影響力。數據庫營銷第六十九頁，共九十二頁。大型團購——與龍崗工業區主要企事業單位及周邊專業市場眾多經營者進行洽談，制定相對優厚的購房措施，促進項目的快速去化;數據庫營銷第七十頁，共九十二頁。第陸劍——領袖氣度削鐵如泥青干劍——主動行銷第七十一頁，共九十二頁。合肥、蕪湖、南陵三地真正聯動，包括：1.設立聯動專員，專項負責三地案場聯動與客戶資源共享事宜2.輪換銷售培訓體系3.宣傳資料全部共享4.定期購房直通車5.完善的客戶轉介制度與適當的利益驅動和順聯動立體銷售網絡第七十二頁，共九十二頁。坐銷現場售樓處及市區接待點展銷

一是參加房展會；二是與路演形式相結合定期進行展示推廣直銷在針對性的重點場所，如長江批發市場定點宣傳或者人員派單坐銷+展銷+直銷立體銷售網絡第七十三頁，共九十二頁。布控營銷多點布控現場售樓處[現場的說服][市內客戶的引導]市內售樓處其余售樓點[長期/短期][集中消化周邊客戶]第七十四頁，共九十二頁。獨家贊助2006HOUSEMODEL第×屆全國房產模特大賽安徽賽區總決賽美是一種震撼力，也是一種生產力，用T型臺上俊男靚女的迷人風采吸引大眾的眼球，必定成為一種真正意義上的“注意力經濟”；由我方指定并冠名“和順·東方花園”單項獎角逐，以及萬眾期待的總決賽晚會等。屆時，明星云集、絢麗恢弘的場面在各類媒體上整合出擊，為企業提高市場親和力，加深品牌信任度提供了絕佳的展示機會，主辦方時尚高雅的美好形象也將之深入人心。美麗經濟第七十五頁，共九十二頁。香車美女酷房秀

作為活動主辦方，可在活動加盟方的LOGO墻上顯示。第七十六頁，共九十二頁。香車美女酷房秀

香車云集、絢麗恢弘的場面在各類媒體上整合出擊，為企業提高市場親和力、加深品牌信任度提供了絕佳的展示機會，主辦方及參與方時尚高雅的美好形象也將深入人心。第七十七頁，共九十二頁。合肥住交會本項目1.2期需要爭取在2006年春季房交會上亮相，不做具體項目內容的推廣，僅向市場傳遞大盤新一輪蓄勢待發的信息，做足的功夫和姿態，然后再重裝上陣。東方花園1.2期隆重登場展會營銷第七十八頁，共九十二頁。邀約式營銷邀約式營銷是而是一個主動地銷售過程！本項目的營銷特色所在！通過會員俱樂部的建立形成的客戶數據庫/通過廣告主動電話聯系售樓處的意向客戶/是通過公關活動選擇出來的目標群體，構成了我們的邀約對象范圍。始終堅持“看得到、體驗得到”的主旨，始終以互動的形式與客戶保持聯系并造成信息傳遞。第七十九頁，共九十二頁。——妙算神機智慧之道第柒劍莫問劍

——廣告營銷

第八十頁，共九十二頁。現場南側臨長江路部分圍墻后撤一段距離，將項目景觀綠化及生態公園景觀對外完全展示出來。在長江東路總要節點部位設置戶外廣告牌及燈桿旗等來進行宣傳包裝。現場營銷第八十一頁，共九十二頁。組合營銷媒介選擇東部入肥要道路牌系統導引路牌網絡媒介電視廣告數據庫營銷口碑傳播各類紙媒介

全方位廣告組合拳造勢第八十二頁，共九十二頁。進行軟文運作，關于企業與項目板塊。方式有兩種，一是與新聞媒體記者聯系，從業界新聞的角度報道“東部新城區的崛起戰略”，以宣傳安徽水利的企業背景；根據項目所在地塊的發展規劃，結合城東板塊的發展，對合肥東部的城市地位、功能以及基礎設施建設進行闡述及炒作，樹立項目合肥“城市副中心”的戰略地位。軟文炒作

關于企業和板塊的軟文運作

東部新城區的崛起戰略廬州發展向東看——東城之崛起合肥東進的必然之路東部新城區的崛起戰略合肥東進必然之路——城市發展副中心第八十三頁，共九十二頁。形象代言人竟猜和順·東方花園形象代言人競猜活動

努力、挑戰、中堅、責任感、內斂、激情、品味、富裕

“東方花園代言人是誰？”本項目可選擇一位符合項目定位氣質的、安徽知名人士或者國內有影響力的知名人士作為本項目的形象代言人。結合形象代言人的選擇，舉行一次“東方花園形象代言人有獎競猜”的活動，通過報紙等媒體的傳播，讓普通大眾參與，在若干知名人士中選擇，結合項目特質競猜代言人，在1.2期開盤前答案揭曉。第八十四頁，共