廣告原理與實務蔡正敏主講雁蕩山旅游學校副校長第一章廣告與廣告業2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務2第四節廣告代理2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務3（一）廣告代理的含義2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務4廣告代理，是指廣告主把自己的廣告業務全部或者部分委托給廣告商來代理運作的一種商業模式。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務5廣告代理制是目前發達國家廣告業的通行做法，實行廣告代理制也是一個國家廣告業成熟或發達的主要標志。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務6（二）廣告代理的性質2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務7廣告代理具有雙重代理的性質:1.廣告公司全面代理廣告主的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告主必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業務，不得與廣告媒體單位直接聯系發布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效地保證廣告主的廣告投入的效益。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務82.廣告公司又代理媒體的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒體承攬廣告業務。也就是說，媒體單位不能直接面對廣告主承攬廣告的發布、設計和制作等業務，這些活動都應該歸屬于廣告公司的業務范圍。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務9二、廣告代理的類型2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務10廣告代理按其代理的對象可分為客戶代理和媒體代理。廣告代理客戶代理媒體代理2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務11（一）客戶代理客戶代理，即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調研、廣告策略擬定、廣告創作等全部或部分廣告業務。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務121.由于廣告公司在廣告服務方面具有專長和經驗，廣告主委托廣告公司實施廣告計劃更為經濟和科學。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務132.對企業來說，委托廣告公司做廣告，有利于將有限的精力集中于生產和營銷上。廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，要付給廣告公司相應的傭金或代理費。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務14（二）媒體代理媒體代理，即廣告公司接受媒體的委托銷售版面或時段。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務151.媒體可以是報紙、電視、廣播、雜志等大眾媒體，也可以是路牌、燈箱、車身、大屏幕顯示屏等戶外媒體，還可以是體育賽事、文藝演出或其他活動。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務162.從事媒體代理的廣告公司不僅熟悉媒體的內容，還要對媒體的特性和受眾有一定的專業研究，能適時地把媒體的版面、時間或空間推薦給廣告主或代理廣告公司。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務173.廣告公司對媒體的代理，可以促進媒體的改進，如提高電視節目的收視率、提高戶外媒體的藝術性等。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務184.媒體委托廣告公司代理廣告業務，一般要付給代理公司傭金，通常以銷售額的一定比例或年承包費的形式支付。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務19三、實行廣告代理制的意義2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務20（一）對廣告運作主體的意義廣告代理強調廣告業內部合理分工、各司其職、互相合作、優勢互補、共同發展。廣告主、廣告公司、廣告媒體是廣告市場運作的主體，實行廣告代理制對三者都有促進意義。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務211.提升廣告主的競爭能力2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務222.發揮廣告公司的主導作用2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務233.減少廣告媒體的風險2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務24（二）對我國廣告業發展的意義2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務251.適應了廣告業專業化分工發展的需要。2.強調了專業廣告公司在廣告活動中的主導作用，使其能整合不同媒體的特點，向客戶提供全面的優質服務。2023/5/6市場營銷-廣告原理與實務263.可以消除企業廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業科學合理地使用有限的廣告費，收到良好的廣告效果。同時，廣告代理制還有助于企業擺脫“關系廣告”、“權力廣告”、“攤派廣告”等，有效地消除廣告行業中的不正之風，從而使廣告市場得到治理，使現代廣告