第4講市場營銷調研和預測第四講市場營銷調研和預測

企業經營管理的重點是經營，經營的核心是決策，決策的前提是預測，預測的依據是信息，信息的來源是探索——市場調研2023/5/52學習目標

通過本章的學習，理解市場營銷調研的內涵及其特征；了解市場營銷調研的作用和類型；掌握市場營銷調研的原則、程序和方法；掌握營銷數據分析的原則和常用方法；掌握市場營銷預測的類型和方法。2023/5/53先導案例：羊皮上的跳蚤

一只跳蚤生活在狗身上。一天，它嗅到了羊毛的鮮膻味?！斑@是什么？”跳蚤問自己。它姿勢優美地一跳，就離開了狗。這時，它發現原來狗是躺在羊皮上睡覺?！懊顦O了，妙極了！這張皮才是我需要的！”伶俐的跳蚤說，“它又厚實，又柔軟，特別是比狗身上安全多了。在這里不必擔心狗爪子搔癢，也不必怕那個沒有教養、汪汪叫的家伙用牙齒咬。羊皮真使我感到十分稱心?！碧闆]有更多地想一想，就鉆進它的新臥室——厚厚的羊毛里。2023/5/54

突然，在跳蚤的小腦袋里產生一種感覺：在厚厚的羊毛里，毛是那么密，爬到毛根根上很不容易?！拔覒斢行┠托??！碧榘参孔约?。它試了一次又一次，分開一根羊毛又一根羊毛，漸漸地開出一條通路，最后才來到毛根?！拔疫_到目的地了，勝利了！”跳蚤高興地叫道?？墒?，厚密的羊皮悶得跳蚤喘不過氣來。這時狗已經跑了，跳蚤已無法回到狗身上，最后餓死在厚厚的羊皮上。2023/5/55啟示：跳蚤在選擇自己生存場所時，對羊皮缺乏充分的了解，而憑借自己的感覺選擇了羊皮，離開賴以生存的狗，最終跳蚤餓死在羊皮上。這個營銷寓言啟發我們，企業在做營銷決策前，必須要對營銷問題進行深入全面的調查，對營銷問題作出客觀的分析和研究。如果像跳蚤那樣，在沒有充分了解實際市場情況就做營銷決策，那會造成嚴重的損失。2023/5/56第一節市場營銷調研

市場營銷的重要目標是發現和滿足消費者的需求。在現代企業市場營銷活動中，市場營銷調研是市場營銷的重點職能之一，已以成為現代企業了解市場和把握顧客需求的手段，是輔助企業進行營銷決策是輔助企業進行營銷決策的基本工具。2023/5/57

是指通過系統地收集、記錄與市場營銷有關的大量資料，并對其加以科學的分析和研究，從中了解本企業產品的現實市場和潛在市場，對市場供求變化及價格變動趨勢進行預測，為企業經營決策提供科學依據。一、市場營銷調研的概念2023/5/58二、市場營銷調研的特點1、調研內容的廣泛性2、調研目標的具體性3、調研方法的多樣性4、調研程度的伸縮性5、調研結論的參考性2023/5/59三、市場營銷調研的作用1、市場調研有利于了解市場大小、特征和需求。2、市場調研有利于改進產品結構，適應市場需求。3、市場調研有利于企業及時調整計劃執行情況。4、市場調研有利于增強企業競爭力，提高經濟效益。而企業競爭能力的形成，應揚自己之長，避自己之短?；蛞再|量、或以價格，或以投放市場速度等而制勝，靠的是對相關企業的了解。2023/5/510四、市場營銷調研的類型探測性調研描述性調研因果性調研預測性調研市場調研江西農業大學市場營銷教研室

1、探測性調研：是當營銷人員對所面臨的問題不太清楚，尚未確定具體的調研內容時進行了的試探性的調研。大多數企業進行市場調研都是為了尋找企業經營中存在的問題，探測性調研作為營銷調研的第一步，有助于問題的發現。即回答“營銷問題在哪”。2023/5/5122、描述性調研：通過市場調研，對企業的當前狀況進行總體性描述，以認識其性質和水平，為決策提供基本依據。常見的的描述性調研主要有市場調研；銷售調研；產品調研；價格調研；渠道調研；促銷調研；企業形象調研等。與探測性調研相比，描述性調研的目的更加明確，研究的問題更加具體。2023/5/5153、因果性調研：是為了找出市場營銷活動或市場營銷環境中出現問題的原因，力求發現各種現象中的因果關系。4、預測性調研：營銷人員在科學理論的指導下，通過運用科學方法對同一市場過去和現在的市場信息進行綜合分析研究，進而預測該市場未來發展變化的趨勢。2023/5/516五、市場調研的內容市場調研市場環境調研市場需求調研營銷組合調研政治環境調研經濟環境調研文化環境調研自然環境調研競爭環境調研市場環境調研市場需求調研營銷組合調研產品調研價格調研渠道調研促銷調研江西農業大學市場營銷教研室六、市場營銷調研的程序（一）調研準備階段：確定營銷調研目標確定搜集資料的范圍和方式調查表和抽樣設計制定調研計劃2023/5/518（二）實施階段：對調研人員進行培訓實地調研（三）調研結果的處理資料的整理與分析編寫調研報告追蹤與反饋2023/5/519七、二手資料的收集和評價1、來源企業內部：如企業歷年的銷售額、利潤狀況、成本分析報告、事故處理報告等企業外部：政府的各類出版物、公開出版的各種報刊、書籍，各類咨詢公司、信息中心提供的各種有關數據。2023/5/5202、對二手資料的評價公正性有效性可靠性2023/5/521八、市場營銷調研的方法（一）觀察法是指營銷調研人員通過現場觀察而獲取所需資料的一種方法。企業采用觀察法搜集資料，可以派人直接到現場進行觀察，也可以借助于借口設備進行記錄。例如：調查顧客對餐廳新推出的菜肴的反應。2023/5/522優點不干擾顧客操作方法簡單現場觀察費用少不必得到被調查者的同意可以迅速獲得所需要的數據在隱蔽觀察的狀態下得到的數據更真實、客觀2023/5/523局限性沒有機會提問和解釋不能直接得到深層次信息觀察對象是否具備代表性無法知道顧客選擇產品的真正原因2023/5/524（二）實驗法實驗法是指通過在預先確定的與實際遇到的環境條件相同的小范圍內進行試驗來搜集信息的一種方法。試驗法運用范圍很廣，凡是某一種產品，在改變包裝、設計、價格、廣告等因素時都可以運用。2023/5/525優點可以在實際經營環境中進行市場調研較科學、實用運用的領域廣，可以為多種調研目標的實現服務2023/5/526局限性觀察對象是否具備代表性對試驗計劃的設計要求較高每次只能選擇一個小范圍進行實驗試驗對象或實驗區域的選擇比較難無法探究觀察對象表面行為背后的原因在實驗市場成功的策略不一定適應新市場。2023/5/527（三）調查法調查法是通過向被調查對象提出問題而獲取所需背資料的一種方法。使用這種方法可以獲得觀察法無法得到的信息。采用這種調查法，一般是以事先準備好的調查事項，用不同的方式向被調查者提出詢問。調查法特別適用于大規模樣本的采集，在進行大量數據收集的工作中，調查法顯得更為經濟和有效。2023/5/5281、個人面談調查2、小組面談調查3、函件通信調查4、留置問卷法5、調查法6、室內自愿調查7、線上調查2023/5/529九、市場營銷調研中的問卷設計

在利用函件通信和留置問卷調研時，問卷的設計是關鍵，因為問卷設計是否適當直接關系調研的效果和取得的資料的真實性。設計良好的問卷是調查研究成功的基礎。（一）設計問卷時應注意的問題1、避免多義性問題2、避免一般性問題3、避免引導性問題4、避免困窘性問題5、避免假設性問題2023/5/530（二）問題設計的形式1、開放式問題2、封閉式問題3、態度測量問題2023/5/531（1）選擇回復率高的主辦者或爭取高知名度、權威性機構的支持；（2）挑選恰當的調查對象；（3）課題有吸引力，往往會引起被調查者的興趣，使其樂于回答；（4）要提高問卷設計質量；（5）采用回復率較高的形式。（比較簡短、版面清晰的問卷回復率和有效率都可能較高）（6）以小禮物報答答卷者。（三）怎樣提高問卷回復率

2023/5/532十、市場營銷調研對象的選擇方法（一）全面調查（二）抽樣調查1、隨機抽樣：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣2、非隨機抽樣：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣2023/5/533第二節市場營銷信息系統

企業在制定營銷戰略時，要以及時、充分、準確的信息為基礎，才能盡量保證營銷戰略在制定和實施時貼近企業實際，并“號”準消費者的“脈”，進而贏得市場。一、市場營銷信息的含義及作用（一）市場營銷信息的含義是指與企業的市場營銷活動有關的各種內外部環境的狀態和特征以及發展變化的各種消息、資料、數據等的總稱。2023/5/534（二）市場營銷信息的作用1、是企業經營的前提2、是企業市場預測的基礎3、是企業制定營銷戰略的基礎4、是企業確定營銷策略的導向5、是營銷計劃和營銷策略進行調控的依據6、是提高市場競爭能力的重要保證2023/5/535(三)市場信息的內容市場信息內部信息外部信息物資供應信息產品銷售信息政治方面經濟方面科技方面人口方面社會方面大眾心理方面江西農業大學市場營銷教研室二、市場營銷信息系統的內容企業的市場營銷信息系統是指由企業的營銷人員、信息處理機器設備和運作程序組成的一個持續的、彼此相互影響的系統。它的任務是準確、及時地對有關的信息進行搜集、分析、評估和分發，供營銷決策者運用，以便使營銷計劃的制定、執行和控制更加準確、有效。2023/5/537構成營銷經理分析計劃控制執行營銷、分析系統內部報告系統營銷情報系統營銷調研系統確定信息需求分發信息營銷環境目標市場營銷渠道競爭者宏觀環境公眾市場營銷信息系統2023/5/538（一）內部報告系統：企業的內部信息通過此子系統傳遞給營銷管理者。信息包括訂單、銷售額、價格、庫存狀況、應收賬、應付賬和人力資源狀況等。通過分析這些信息，營銷管理人員可以了解到企業的經營效果和企業各方面條件的變化，從而發現重要的機會或重大危機。2023/5/539（二）市場營銷情報系統：是指向營銷人員提供營銷環境中各種情況發展變化情報的一整套信息來源和程序。內部報告系統提供的是本企業各部門經營管理的數據，市場營銷情報系統則提供外部營銷環境當前的變化信息。2023/5/540（三）市場營銷調研系統：系統地、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。（四）市場營銷分析系統：它通過對復雜現象的統計分析，建立教學模型，幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。例如：回歸分析、相關分析、因子分析、差異分析等2023/5/541第三節市場預測

企業僅僅根據市場調查和研究對過去進行經驗總結和問題檢討是不夠的，還必須適時對市場的未來發展情況進行預測，讓營銷工作為企業的未來“導航”。一、市場預測的概念是指在營銷市場調研的基礎上，運用科學的方法，對市場的發展趨勢以及與之相聯系的各種因素的變化進行預見、判斷和測算。2023/5/542二、市場預測的內容（一）營銷環境預測（二）市場需求預測（三）市場占有率預測（四）增長機會預測（五）競爭情況預測2023/5/543三、市場預測的步驟市場預測具有一定的戰略性、長遠性、復雜性，要使預測結果具有運用價值，市場營銷人員在進行市場預測的時候必須嚴格地按照市場預測的科學步驟，有計劃、有目的地進行。市場預測工作的步驟主要包括：2023/5/544市場預測的步驟追蹤反饋明確預測目標搜集和分析資料選用預測方法，建立預測模型提出預測報告2023/5/545四、營銷預測的原則1、營銷預測具有一定的連貫性，把未來發展同過去和現在聯系起來。2、營銷預測的相關性，密切關注影響市場需求的各種變化因素，預測需求量的變化。2023/5/546五、營銷預測的方法1、廠長（經理）意見評判法2、銷售人員意見法3、專家意見法：頭腦風暴、德爾菲法4、市場測試法5、回歸分析法2023/5/547本章復習思考題2023/5/5481、在市場營銷調研中，最富有靈活性的調查方法是（）。A.訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.實地觀察2、有些商店在店內某些罐頭產品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種搜集資料的方法屬于（）。A.實驗法B.觀察法