中國民航飛行學院咖啡書吧市場調研報告市場營銷向日葵小組

書目：TOC\o"1-3"\h\u13908書目： 29483一.調研背景 317857二.調研對象 43967三.調研方法 45967四.調研目標 422199五.調研內容 4169411.了解飛院師生對咖啡書吧的認知程度和接受程度： 4143822.了解已運用者的消費行為特征： 5196323.依據飛院師生整體對咖啡書吧的期望和期望產品狀況： 53215六.本次調查總體狀況 529169（一）對消費者【了解程度】專項調查 715165（二）對消費者【消費程度】專項調查 731155（三）對消費者【了解渠道】專項調查 76961八．消費者的消費行為特征調查分析 823618（一）對消費者【消費目的】專項調查 813275（二）對消費者【消費心理變數】的專項調查 831326（三）對消費者【合理消費價格】的專項調查 99694（四）對消費者【消費水平】的專項調查 912660（五）對消費者【消費時間】的專項調查 9738九.飛院學生消費群的消費需求 105813（一）消費者是否選擇咖啡書吧的心理調查 1021720（二）消費者對【書吧服務】的專項調查 1014281（三）消費者對【咖啡書吧書籍】的專項調查 1022618（四）消費者對咖啡書吧【音樂播放】的專項調查 11

一.調研背景在中國民航飛行學院這個準軍事化的學校里，老師和同學們正過著繁忙而單調的生活，每天來往于教室、圖書館、食堂、寢室，人群中充溢著浮躁與嘈雜的聲音，這時一個安靜、休閑的地方應運而生--咖啡書吧，只需揀一個閑暇的下午，去泡泡咖啡書吧，選一本喜愛的書，點一杯香濃的咖啡，一邊聽聽漂浮在空氣中低回的音樂，渴望獨處的你便能找到安靜的休憩地。咖啡書吧集圖書館、書店、咖啡店的優點于一身，可以在師生喝茶閑聊的時候翻翻時尚雜志或流行小說，也可以讓人們在舒緩的音樂中，遺忘工作的疲憊和學習的壓力，放松身心，同時也是溝通、聚會的好地方。同時，在全中國書吧正在快速擴散，在各個高校周邊都能找到一所獨具一格的書吧，而在中國民用航空飛行學院正缺少這樣一個集悠然、消遣的地方。因此，我們小組特在飛院范圍內，對咖啡書屋的需求進行調查。二.調研對象1.在本部學習的學生。2.有在校外參與相像行業經營、生產活動的師生的除外3.未接受或參與過任何形式的相關市場營銷調研。調研方法針對本次調研的特點，本次調研方法與抽樣設計為：1.主要采納問卷調查方式，輔以文案調查（利用已有文獻收集）2.以入戶訪問為主（寢室與教室）四.調研目標1.了解飛院師生對咖啡書吧的認知程度和接受程度。2.了解已運用者的消費特征。3.依據飛院學生整體對咖啡書吧的期望分析產品狀況。五.調研內容1.了解飛院師生對咖啡書吧的認知程度和接受程度：（1）消費者對于咖啡書吧的了解程度——是否知道咖啡書吧的存在，是否消費過以及了解渠道。（2）消費者對于咖啡書吧的接受程度——是否會選擇咖啡書吧。2.了解已運用者的消費行為特征：（1）消費者的消費水平，接受價格，消費時間，消費目的，消費心理。3.依據飛院師生整體對咖啡書吧的期望和期望產品狀況：（1）了解消費者對于咖啡書吧的需求量（2）了解消費者須要咖啡書吧供應哪些書、音樂（3）了解消費者喜愛怎樣的裝修布局風格六.本次調查總體狀況（一）調查數量：本次調查發放問卷200份，收回200份，其中廢卷50份，有效問卷150份。（二）調查者狀況：1.性別：男生：54%女生：47%其中男生和女生所涉及的調查數據比例基本持平，對于咖啡書吧的調查性別差異不大。2.年級：在本次調查中，飛行學院各專業各年級基本涵蓋3.經濟狀況：月生活費在1000元左右4.被調查者用于休閑消費支出比例：100元以下：23%；100-300元：44%；300-500元：15%；500元以上：18%。可以看出被調查者整體休閑消費支出在500元以下的比重最大，說明被調查休閑消費支出屬于中下水平，可以看出咖啡書吧這種低消費的休閑支出能夠滿意大多數消費人群。(三)認知程度1.了解程度：只有接近3成的被調查者了解咖啡書吧。2.運用程度：在本次調查中接近8成的被調查者沒消費過咖啡書吧。3.了解渠道：大半是摯友或者通過網絡了解。4.接受程度：接近8成的被調查者會選擇飛院四周的咖啡書吧消費特征1.心理價格：每人每次15元以下為主。2.消費水平：一次消費20以下為主。3.消費目的：除看書、喝飲品，主要出于與摯友溝通。4.消費時間：主要在下午和晚上5.消費心理：主要考慮咖啡書吧環境和裝潢，以及內在產品。消費需求：1.書籍：多樣化，偏重文學小說、時尚潮流、人生勵志書籍2.服務：主要供應無線上網、小包房、甜點3.音樂：主要是輕音樂4.裝修風格：以簡約自然為主

七.調查人群認知程度分析（一）對消費者【了解程度】專項調查7成的調查對象不知道咖啡書吧的存在，而只有3成的調查對象知道咖啡書吧的存在，以上數據可以看出咖啡書吧在飛院范圍內了解程度不夠，大多數學生基本不知道咖啡書吧的存在。說明在飛院還需加大對咖啡書吧的宣揚。（二）對消費者【消費程度】專項調查在調查中消費過咖啡書吧的消費者以及沒有消費過的消費者各占知道咖啡書吧人群的一半。說明對于咖啡書吧，消費者實際體驗還很缺乏。（三）對消費者【了解渠道】專項調查調查結果顯示消費者了解咖啡書吧主要途徑是曾經見過同類店面的存在，其次是摯友介紹、網絡媒體的傳播，然后是雜志、電視等媒體，可以看出消費者自身了解以及摯友舉薦和網絡占了很大比重。所以，在前期宣揚中可加大這方面的宣揚。八．消費者的消費行為特征調查分析（一）對消費者【消費目的】專項調查依據調查可以看出，消費者消費咖啡書吧主要目的是會友閑聊，其次是看書以及喝飲品，最終是聽音樂和出于新奇。可以看出消費者除了看書和喝飲品基本需求外，更大的目的是希望找個與摯友溝通的場所。（二）對消費者【消費心理變數】的專項調查消費在選擇咖啡書吧時主要考慮的因素是店面裝潢、書籍、食品和飲品嘗道，其次是服務和環境，最終是價格。可以看出獨具匠心的店面裝潢是首要吸引消費者的因素，其次就是消費者對咖啡書吧的內在產品也非常看重，可以看出消費者在消費時更趨于理性。（三）對消費者【合理消費價格】的專項調查通過調查表明有5成的消費者認為在咖啡書吧消費為每人每次8-10元是合理的，3成的消費者認為每人每次10-15元合理，2成的消費者則認為合理的價格為15元以上。可以看出消費者更情愿接受較低的價格。（四）對消費者【消費水平】的專項調查調查數據表明，5成的消費者消費水平在10-20元，3成的消費者消費水平在10元以下，2成的消費者消費水平在20元以上，可以看出消費者的消費水平偏中下水平。（五）對消費者【消費時間】的專項調查調查顯示絕大多數的消費者選擇在下午或者晚上進行消費，少部分的消費者則選擇了上午或者中午進行消費，說明咖啡書吧的開放時間可以選擇在大家比較有空余時間的下午或者晚上。九.飛院學生消費群的消費需求（一）消費者是否選擇咖啡書吧的心理調查在專項調查中，會選擇咖啡書吧的人群占被調查人群的7成，不會選擇咖啡書吧的人群占3成左右，說明在飛院四周開一家咖啡書吧需求量還是比較大。（二）消費者對【書吧服務】的專項調查依據上圖可知，較大多數的被調查者希望咖啡書吧除了供應看書、供應飲品外，還可以供應上網、甜點、小包房服務，有的還認為可以供應電影放映、郵寄明信片、租書購書服務。說明咖啡書吧在經營過程中還應供應多樣化的服務，滿意消費全方位休閑感受。（三）消費者對【咖啡書吧書籍】的專項調查依據專項調查可知，選擇文學小說、時尚潮流、人生勵志書籍的人群所占比重跟大一點，而其他書籍的選擇則更加多樣，所以，咖啡書吧供應書籍可多樣化，同時對于小說、時尚潮流雜志、勵志的書籍可以供應更加多一點。（四）消費者對咖啡書吧【音樂播放】的專項調查依據調查結果，一半的被調查者更傾向于播放輕音樂，也有2成的被調查者選擇流行音樂，2成選擇古典音樂，說明在咖啡書吧開放時可選擇多元化的音樂，但更加側重于輕音樂的播放。（五）消費者對【裝修風格】的專項調查依據調查結果顯示，接近5成的被調查者更偏好簡約自然地裝修風格，4成的被調查者偏好于溫馨浪漫的裝修風格，也有調查者喜愛時尚現代的裝修風格，說明咖啡書吧在裝修風格上可選擇簡約自然，同時在一些細微環節上加入浪漫的裝飾。

附件一調查問卷統計序號問題答案人數比例1您的性別男女807054%46%2您一個月用于休閑消費的支出也許是多少100元以下100—300元300—500元500元以上3464252723%44%15%18%3您是否知道咖啡書吧的存在知道不知道609037%63%4您是通過哪種渠道了解咖啡書吧摯友介紹網絡曾經見過雜志電視其他1672954624%10%44%7%6%9%5您是否去過咖啡書吧去過沒去過374446%54%6您去咖啡書吧的主要目的喝飲品看書出于新奇會友閑聊聽音樂其他19216247025%27%8%31%9%07您覺得咖啡書吧什么地方最吸引您食品和飲品嘗道書籍店面裝潢價格服務環境其他1717184138022%22%23%5%17%10%8您認為在咖啡書吧合理的消費價格是多少每人每次8—10元每人每次10—15元每人每次15—20元每人每次20元以上23186544%35%12%9%9您情愿在咖啡書吧消費多少錢10元以下10—20元21—30元30元以上16256332%50%12%6%10您一般選擇一天中的哪個時間段去消費9:00—11:0011:00—14:0014:00—18:0018:00—22:0054212010%8%42%40%11在飛院周邊開一家咖啡書吧，您是否情愿去消費會不會1013574%26%12您希望書吧還供應什么服務精致的甜點午餐和晚餐安靜的小包房無線上網定期舉辦文化活動定期放映精彩電影郵寄明信片租書購書7033718623