拜本科生畢業活論文（設計老）肉題災晴目務:紅樣中國飯店逗集團的品牌同建設研究包享疤佩抱筑明打它打曾——季以錦江國際普酒店集團為課例殼播羞榮慨膚苗汗姓名廊:尾田稅斗庫王小青擱移鎮謙詳學段揉院藍:謙甲間人文社會順科學學院滋儉究桂瀉滿絕拆專艙捎業肉:箏駛畢屋旅游管茅理涼孝梁叛梅際班瘋嗎級勁:擱吵黎饅穴旅游32班喘草督轎恰繪學掘煌號賄:架民揉脹22232拜03參距俯輸嗓么嘆導教師擺:疫博陸志東雪嘴賤漸職稱那:規叔副教授擦趁衡隆添2007租年5月蹄狀25康忽日贏南京農業大拳學教務處制目錄摘要…………………………1關鍵詞………………………1Abstract……………………1Keywords………………………1一、飯店品牌的基礎概念…………………2（一）飯店品牌………………………2（二）飯店品牌經營………………………2二、飯店集團化趨勢下中國飯店集團品牌建設的意義…………………2（一）能夠更好地適應現代飯店國際化趨勢與市場競爭形勢的需要…2（二）能夠更好地符合消費需求結構變化和飯店產品特殊性的要求…2（三）這是飯店品牌的運營特性及其功能所決定的……3（四）飯店品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭……3三、中國飯店集團品牌建設中存在問題之分析…………3咳（一）飯店琴品牌建設總模體水平不高匹，未形成成偶熟的品牌譜曉系迅……………絡……………傭3利（二）品牌確意識薄弱，罵公司品牌結壁構泛濫旬……………斥……………笨……………柴………武3外（三）品牌碧定位單一、漫雷同，品牌磁形象蒼白無糧力飽……………傅……………種……………惡3宗（四）品牌倆推廣不力、元營銷單一、城保護不到位遼……………凳……………灰……………順…酒4頭（五）缺乏害科學的品牌工決策及長期辯穩定的品牌床組織管理沃……………膠……………念……埋4網（六）飯店價品牌地區發昌展嚴重失衡污……………晶……………慣……………搶……………限…火4余四、中國飯身店集團品牌裹建設的戰略鵝實施賓……………迎……………袖……………碌…………旬4炕（一）選擇纏合適的飯店頑品牌定位方能法古……………迎……………炭……………佳……………轟4罪1．根據產響品的具體屬稠性及其能滿箏足的需求定兩位狐……………游……………抄……………啟……艙4詞2．針對競慚爭對手的定脆位緣……………沒……………橫……………根……………蔬……………輔……濫4明3．根據顧敬客的渴望定俱位沈……………浮……………銀……………尸……………味……………循……盤4參4．根據飯貴店品牌能提板供的價值定熔位碎……………館……………植……………催……………米……憲4瞧5．情感定活位棵……………底……………珠……………幟……………鳳……………坡……………惹……柿5盜6．個性定老位好……………演……………賠……………描……………造……………集……………乏……孝5饒7．肯“史第一搬”殺定位策……………笨……………槍……………揚……………穴……………異…………撞5估（二）選擇吃合理的品牌浙結構，創建阿和諧的品牌秋組合撒……………惰……………押…………剛5僚1．中國飯立店集團的品言牌結構選擇知……………復……………夾……………紫……………叫………律5烘2．構建和梨諧的品牌組戲合劇……………伴……………咱……………斷……………扯……………竟……鼻6擱（三）加強修品牌營銷，糧提高品牌質瞇量高……………帶……………魄……………嚴……………慣6瞧1．加強飯紐店品牌的營尼銷挺……………虹……………蹄……………退……………衰……………駁……康6泳2．提高飯層店品牌質量秩……………喬……………魄……………巧……………濃……………斬……裕7挽（四）擴張尤品牌規模廟……………才……………翅……………牢……………卵……………都………憤7湯1．窮擴張目標借……………知……………俊……………霧……………曬……………駝……………偉……漿7仰2．擴張方址式層……………睛……………抄……………固……………年……………升……………位……來8飛結語咸……………防……………家……………賤……………沫……………夫……………評…………三8助致謝院……………傳……………畏……………碑……………某……………恥……………神…………從8踐參考文獻同……………以……………陜……………槐……………紛……………爽……………日……蟻8占中國飯店集慕團的品牌建建設研究或挽礙——妄以錦江國際常酒店集團為做例召旅游管理專歷業學生而王小青殿指導教師阻陸志遠東酸摘要：悟在經濟全球呼化和需求多前樣化的影響妻下，伴隨著揉飯店聯號在掀全球范圍內恒的擴張，國疊際知名飯店鼠集團的品牌單經營已經從虧過去單一品錘牌的區域內仗經營轉化為學現在的多品鏟牌跨國經營渠，并形成了般成熟、龐大直的品牌體系刻。在這樣的棉世界飯店業筍發展環境下圈，并隨著中敞國飯店集團豬化進程的深肝入，進行飯過店品牌建設養，打造出一夫個個性鮮明奪、聯想豐富快、高威望、桂高價值感、底高美譽度與裙忠誠度的強披勢品牌，已賽成為中國飯祖店集團必然葬的戰略選擇楚。本文通過述了解中國飯奇店集團品牌斃建設的意義細，分析中國基飯店集團品砌牌建設存在衣的問題，并循以錦江國際翁酒店集團為賓例尋找中國羽飯店集團品桑牌建設戰略危的實施方法篩，試圖研究宵出適合中國涼飯店集團發郵展的品牌建曬設的道路。次關鍵詞：宣飯店集團化錦；飯店品牌杠；品牌經營身；錦江國際景酒店集團麗Chine上se慧h程otel箏group籃'sbr剝andc巷onstr費uctio保nres列earch蠅——Tak味ethe富Jin哪J蒼iang炊inter產natio店nalh稿otel勵group送ast渣heex瓦ample館Stude陡ntma蘋j夏oring畝in洞tour歡ism淋manag市ement夸瞧梯Wang火Xiaoq終ing觀堤Tutor率脖仔LuZh墻idong香Abstr浩act易：但Inth無eeco妻nomic始algl豐obali洋zatio直nand創unde砌rthe栽dema婦nddi鈔versi角ficat房ioni拼nflue毅nce,序isfo下llowi宣ngth參ehot超elaf蟻filia喜tein冊glob豎alsc膀opee美xpans腎ion,磨thei滋ntern鞋ation丹alwe寶ll-kn俱ownh判otel籠grou然p'sb貨rand漢manag輔ement芒alre墾adym貸anage灶sfro盆min嬸thep針asts償oleb寇rand煉regio丟ntra哨nsfor客msas去the邀prese竊ntmu望lti-b危rand鑄trans地natio辰nalm樹anage偷ment,黎and填hasf啄ormed足matu類rely,灰the防huge段brand貫syst賊em.兄修Under漁such天worl胖dhot岔elin迎dustr憶ydev維elopm等ente戚nviro喊nment喉,and隨alon窄gwit蟲hChi該nese慕Hotel者coll稍ectiv唯izati惠onad艙vance啟ment瘋thoro賞ugh,散carri中eson純the罵hotel泰bran芹dcon櫻struc沫tion,局make猛san鞏indiv躺idual浩ityd科istin笑ctive渡ly,t元heas叼socia義tion品rich,料the哪high辛prest灣ige,值theh琴ighv船alue腫feeli凡ng,t肢hehi嚴ghfi零nere霜putat份ionw琴itht腥helo腰yalty棕stro煤ngtr鏟endb況rand,某has盯becom熊ethe糖Chin牛eseH繼otel介group收inev偏itabl雜estr塌ategy仿choi敘ce.暴宣This舞artic奸leth余rough厘unde寨rstoo蘆dthe搏Chin穿eseH陷otel頭group干bran苗dcon惱struc筑tion勇thes盡ignif演icanc冰e,an霜alyze暈sthe藝Chin弄eseH日otel稠group花bran請dcon筍struc概tion膊exist粱ence融theq蹈uesti秋on,a陸ndse睜ekst按heCh糕inese憤Hote遙lgro身upbr丹andc返onstr歲uctio弓nstr顆ategy殿take蛇the策Jin核J市iang屠inter奪natio香nalh甚otel謠group胸ast益heex困ample尿the糞imple種menta塞tion毯metho腔d,at刑tempt蠟sto勵study困suit爹sthe劣bran訴dcon檢struc紐tion思path丹which零the滋Chine域seHo厭telg前roup秋devel永ops.鋒Key例所words緣：魄Hotel妻coll碎ectiv含izati藍on；Ho甩telb饑rand；延Brand救mana朝gemen飛t蝕；瀉Jin沉J拘iang尋inter刻natio既nalh攏otel浩group溝資本實力、再資源整合、蔬品牌延伸、染文化融合、女人才、客觀祥環境六大因能素是飯店集刃團化的必要帥條件，缺一淺不可。飯店鳳集團化，經放過二十多年蠻的發展，資警本實力和資住源整合都有躍足夠的強大糟，要到了品秤牌經營的時乳代。在經濟誠全球化和需僚求多樣化的拌影響下，伴允隨著飯店聯貓號在全球范郊圍內的擴張旁，國際飯店坑業的品牌經撓營已經從過壓去單一品牌悼的區域內經奶營轉化為現弊在的多品牌和跨國經營，跌使針對每一塔個細分市場悅的每一類飯男店都具有自怕己獨特的品紀牌，并最終彼形成了成熟斷、龐大的品慧牌體系。面猶對國際著名競飯店集團以鴿品牌擴張方及式入主中國備市場并不斷密增強其品牌鋼滲透力的現莖狀，中國本磁土大型飯店依集團建立自高己的品牌體兔系是不可避墊免的，也是為勢在必行的雄。這不僅能收避免業內過鞋度競爭，實志現優勢互補乏，面向國際誠國內市場構僵建符合行業肯特點和國際公慣例的市場聯運作主體，泳還是飯店集拋團提高市場婆競爭力，擴惕大市場占有化率，增強集碧團凝聚力所繁必須要走的馬一步。移一、飯店品豐牌的基礎概益念爺（一）飯店皂品牌能飯店品牌并餅不單單是飯痕店的一個好泳名字，它包民括了其豐富弦的內涵。按劇照營銷大師虎科特勒在《干營銷管理》壓中的解釋，臘我們可以知尺道飯店品牌棚的內涵有六帥個要素組成咸，分別是品貢牌屬性、劍品牌利益、街品牌價值、轉品牌文化、冤品牌個性、劑品牌使用者冷等。菲利普毛·膀科特勒認為朝：禁“航品牌最持久娃的含義是它款的價值、文加化、個性，展它們確定了晚品牌的基礎零”燕，只有薯“擱形神兼備底”恨的品牌才能弦成為具有長逐久生命力的爆“勢意深品牌也”趣。飯店品牌真本質的內涵攀是品牌價值秩、品牌文化情和品牌個性濁。它們構成兇了飯店品牌戲的基礎。罷總之，飯店曠品牌是顧客幸用來區分飯管店產品和服商務的名稱、疊標志等，通酒過飯店品牌批，顧客可以慘獲得附加利執益。此外，雕飯店品牌還辛具有要依賴禾其體現出來保的飯店經營勇理念、企業強文化等核心勿價值。產（二）飯店少品牌經營娃飯店品牌經依營就是通過劍營銷活動將交品牌的實體奮層面和精神承層面聯系起身來，培養差塊異，建立個肌性，并獲得謝消費者認知止、接受、忠瞎誠，最后提響高品牌知名竭度與美譽度誠的過程拍[4]雅。臘飯店品牌經頃營是對產品唉經營、資本閣經營的發展導，是將品牌季作為最重要驚的無形資產媽加以經營，錘以實現飯店性長期成長、奶價值增值恨，增強其核矮心競爭力，稀也就使其形汗成品牌資產解，從而產生紋品牌效應。陷二、飯店集日團化趨勢下榆中國飯店集森團品牌建設歡的意義窗特殊的政治強、經濟環境西賦予了我國割飯店業不同移于國外飯店于業的特征。瓦飯店品牌在止中國的發展肺，基本上是正在我國經濟撓和政治體制巖改革的過程矛中，伴隨著殖中國飯店業哪的企業化、舒集團化和專拐業化而逐步剖展開的。這警個過程中經園歷了單體飯開店品牌的發渾展、國際飯繁店品牌的大嫂量引進，以責至目前中國圈飯店集團化糊發展環境下肉，民族飯店漆集團品牌成羨長的時期。呀因此，對于筍中國飯店集間團發展階段胡來說，品牌俊建設就應該恭是這個時期在的重點。因貪此，飯店品柄牌無論對飯裙店集團本身于的發展還是顆中國飯店業匆的集團化發碌展來說，都鏡有很重要的囑意義。屢（一）能夠侄更好地適應勁現代飯店國頸際化趨勢與殼市場競爭形悉勢的需要狀面對經濟全存球化以及入然世的挑戰．江這意味著國紐內市場對國償際市場的全遷面開放，國銜際知名飯店裁集團通過品贊牌的輸入沖撐擊著我國飯林店品牌。特李別是面臨國夫際同行業知訴名品牌飯店梢發展趨向是尖走集團化規第模經營，就昨促使我國也嚼必須走集團毅化規模經營刑，才能在世譽界飯店業中拴立足。品牌交經營有利實爭現網絡化、弊集團化經營槍，提高我國梨飯店集團的甩國際競爭力紛。品牌是集示團化發展的篩不可缺少的緩條件之一，謎它可以加速濾集團化的進結程，使集團罪更加朽“旁團結稼”正。嶄揭并且，我國倚旅游飯店業蹦已進入買方禁市場，飯店羽進入微利時閉代。另一方翼面，中國旅拆游飯店業其林規模以每年糾近思1笑0％癢哭的速度遞增賴，造成我國商飯店業供給沸總量以持續會的增長和供僻給結構的不鳥合理化，使破飯店業的平察均利潤一直膀下降。這就朽是所謂的供桃求關系比例改失調而導致朋飯店市場競芝爭的加劇。懼因此，飯店懲只有開創品欺牌才能增強滔自己的競爭豈能力。備（二）能夠煎更好地符合襲消費需求結句構變化，飯傲店產品特殊遍性的要求角伴隨需求層顏次的提高，亡人們的消費營觀念也在發詞生著變化。奇他們不僅追餃求產品消費鴉的物質享受碰，而且追求閑產品消費的悼精神享受。肌這種能體現紋自我存在價夸值的感受，銜其最基本的務表現就是認紀知品牌、注灰重品牌姐賤、追求品牌悄、增加品牌建消費。消費染者的購買動竊機往往是被潔品牌代表的黎形象、信譽革及象征意義滾所激發甚至眉是被這些因軍素所支配。躬因此，講究決品牌成了一岡種日益發展衛的消費趨向壽，這成為飯煩店企業實施您品牌競爭戰靜略的驅動器頑。或由于飯店產組品生產和消榆費的同步性眼、不可儲存術性和不可轉算移性等特性俯，使顧客很匙難對飯店產練品的質量做僻出預期。另泥外，服務很化容易被競爭通對手模仿而序無法投訴。君因此，認牌還選購成為顧燙客信任飯店穿，選擇飯店稻的重要渠道遞之一。這樣臂對于培養忠物誠的顧客，貞提高市場占即有率是很有包利的。案（三）這是漢飯店品牌的朋運營特性及央其功能所決拘定的原飯店品牌的維運營具有增甚值性、排他走性、文化性超和情感性這汽四個特性，江以及生產和壘消費的同步吸性就決定了撈飯店品牌對剃企業有很重憤要的作用。晶飯店品牌的盒基本職能就間是要把本飯悟店的產品和西服務同其他構飯店區分開辨來，以加深饅客人對飯店丹形象的認知蝦。飯店品牌伙有助于維護朵飯店的競爭卸優勢，有助容于飯店的市絹場擴張，還塊有助于減少哈飯店的經營前風險。飯店銅業具有高度趨敏感性，不鄭僅要面對行警業內部的市掛場競爭，還捉要時時提防素來自行業外祥的政治、經區濟波動和其患他突發事件春對企業的沖享擊。另外，戲從內部營銷片的角度看，備品牌可以聚糠攏人才，增碎強飯店員工所的工作熱情匯。飯店品牌陜的美譽度和論強大的社會工影響力會使草員工充滿自膏豪感和工作浮熱情。惕（四）飯店偽品牌競爭是趟市場競爭中首更高層次和夾更具綜合性隙的競爭路毫無疑問，墳飯店品牌經皇營是具有增纖值性的，它常是可以作為置無形資產加翠以利用，從讀而給飯店集懷團帶來經濟推效應。相對洪于單一的產宵品競爭，價丟格競爭和促宅銷競爭而言鍵，品牌競爭誘是更高層次粘和更具綜合挽性的競爭。貓三、中國飯很店集團品牌廁建設中存在盤問題之分析夕可以說中國欠飯店集團品強牌建設是在呀學習國外品街牌成長經驗志的基礎上開濤始的，也推歌出了一些針壟對中國特定破市場的飯店王品牌。其中炕，經濟型飯笨店品牌占多殃數，發展得月也比較成熟社。目前，中育國飯店集團昏有一些自己抱的民族品牌嘴，例如錦江沈、建國國際蜜等。尤其在蜻經濟型飯店市上，有錦江哄之星、新亞坦之星、如家荷等。然而，燈與國際知名胸飯店集團的姥品牌建設比陽較，中國飯梨店集團的品沉牌建設還存疊在很多問題濟需要解決的黃。火（一）飯店籃品牌建設總厚體水平不高垮，未形成成濫熟的品牌譜器系時目前，我國居大多飯店企算業獨立經營稠各自為陣，布行業內部缺玩乏必要的有膀機聯系，造睬成信息閉塞亂；另一方面花，由于經營儉實力單簿，明無法利用規派模經濟的優圈勢，難以突形破經營上的圓局限性和分萍散性，自我簽發展能力受諷到限制，缺世乏進軍和開站拓國際市場紹的能力。像漢“瞞錦江盲”灘這樣中國最敲大的旅游集絨團到目前就棄只有兩個品暈牌,還沒有河進行品牌擴徒展，就更不央用說其他的頭飯店。嚼（二）品牌儀意識薄弱，斧公司品牌結騾構泛濫偵品牌概念過滔分虛化，膚海淺地將品牌去理解為飯店死或產品的名孔稱，僅在品灑牌表面上做螺文章，沒有砍把品牌作為謠一個無形資叫產來經營，戀不能產生品濁牌效應是中逼國大多數飯領店的問題。建目前中國本補土飯店集團條除上海東方傻航空酒店集市團控外，大多是救采用公司品論牌結構。它捷最大的益處區在于可以利蝕用公司品牌善的悠久歷史倚、深刻文化胸為其產品品注牌提供足夠壟的信譽保證交。但它也具掃有較大的弊脖端，一是當載品牌產品出刺現問題時容博易損害公司勤品牌聲譽；深二是當飯店尸集團同時進棋入不同細分嫩市場時，尤泊其是原本在波高檔和豪華此市場競爭的酬飯店集團進魯入中低檔飯婆店市場時，藏使用公司品逼牌很容易影駁響原有的良話好形象。溪（三）右品牌定位單集一、雷同，顏品牌形象蒼流白無力敘目前，中國諸大多數飯店豪的品牌定位瑞都是一樣的減，并且是單窯一的。尤其艦是在經濟型途飯店市場上遇，競爭就更抖加激烈。沒碌有市場調研典、脫離實際身、脫離市場京、脫離消費她者的品牌定本位就像空中頁樓閣，市場比無法穩定。拘另外，堅持宏清晰易辨、歷鮮明有力的鎮品牌形象，依是國際知名喜品牌走向成另功的不二法站門。但中國慧許多本土飯鬼店集團，即叢使進入不同看的細分市場那也多采用同椅一產品品牌筆，造成了產轉品品牌形象絕模糊的印象哄。如使用定共位為中國高描端飯店品牌亂的唯“均華天柿”憤品牌的11縱家酒店中，酷竟有2家屬牧于經濟型飯乒店。要（四）品牌夏推廣不力、弟營銷單一、妙保護不到位薄中國飯店在慕品牌營銷中秀，僅依靠降央價、廣告等合單一的營銷狂手段來參與戶市場競爭。祖大打價格戰志可能導致服脹務質量打折鼻扣，模仿他練人的營銷手跟段就缺乏創瘦意，缺乏創因意就難辟成棄功蹊徑。并彎且，品牌維踢護的意識不起夠，致使品斜牌不能長期趴的發展。碧（五）缺乏軍科學的品牌跟決策及長期鴉穩定的品牌菠組織管理酒品牌運作是浮一個科學和顆藝術高度結距合的過程：刷我國飯店企抖業的品牌運駁作對決策的兇科學性重視圓不夠，其戰替略的制定缺菠乏長遠性和禿連續性。絕椅大多數中高鑰檔飯店企業能，發展到一歷定的時期，坑即使樹立品松牌觀念，有飾了品牌決策跨，但這些決附策都是出于胖某些決策人釣的想法，也梯的確取得了盡一定成功，酸但是仍然沒沒有成立品牌您組織結構和占專職的品牌情管理人員。掛特別是像胳“壟錦江悟”捎這類龍頭企減業，更需要上科學的決策盤和品牌組織故管理，這樣崇，才能保證惰品牌戰略的更順利實施。站（六）飯店患品牌地區發傻展嚴重失衡戶相對而言，邀沿海開放地鬼區品牌意識矛較強，而內坦陸和邊遠地箱區在品牌發膀展明顯落后閘于沿海地區魯。空間分布產上主要集中猶在上海、浙攪江和廣東等掀經濟發達地迅區，以及云次南等旅游資杯源豐富的省貓市。熄四、中國飯仙店集團品牌歇建設的戰略由實施瀉（一）選擇車合適的飯店尖品牌定位方陵法棉通過品牌管畝理不僅要形倚成有形的飯棚店標志和品帆牌名稱，還諷要在顧客心尺中樹立品牌眼形象。品牌倡定位要求我亡們以目標消栽費群為對象緊，通過樹立縮鮮明的品牌馳形象等方式努影響他們對粱本飯店品牌轉的看法，從矛而在市場上約樹立一個有寨別于競爭對貿手的飯店品繳牌，并且符個合目標顧客賠需要的飯店罵形象。簡單登來說，飯店簽的品牌定位錢就是通過設惕計一個獨特后的飯店品牌房，使其在目攤標市場的顧崇客心中占據揉一個獨特的鋼位置段[4]巧。爽對飯店品牌萍的定位其實退是在市場上父尋找一個祖“炕賣點沈”召，并且讓顧普客相信，本棄品牌的特點宅是別的飯店伙品牌所沒有勸的。就目前摘錦江集團飯漆店品牌定位減單一雷同且弦混亂的情況討來說，主要酬的問題就出庫在尋找逝“樸賣點筍”狹的方法上。栽因此，我認晶為就要從定怨位方法上入竊手來解決。奴主要的定位泄方法有：討1．根據產奸品的具體屬館性及其能滿污足的需求定梳位垃這種定位就這像用放大鏡急把我們的產因品屬性展示懷給顧客，加元強他們對該傲屬性的認知翅。如符合2喇1世紀綠色莖環保主題的眉“喚綠色賓”就飯店。船2．針對競兩爭對手的定我位局飯店品牌也重可以定位于沾競爭對手所童沒有的屬性剃或利益。這梳是一種常見部的定位方式館，通過對比融強烈的廣告磚宣傳更可以掛加深客人對塊本品牌的印替象。與國際切飯店集團相利比，中國飯蠢店集團在中代國市場上的義優勢就是中萄國文化的底飾蘊。因此，羨我認為可以勉利用這樣的納優勢來定位系，如可以提謹出拔“嫌皇帝式的待存遇斥”蜂的豪華產品駕，還可以做蠅關于黎“閥儒家文化吹”訊的定位等。我這樣，不僅霸使中國客人換感到親切，追也可以吸引禾外國顧客及胡海外華僑。袖3．根據顧渡客的渴望定稍位戒渴望定位的答方法在與生零活方式有關北的飯店市場廈中非常流行撫。它有兩個矩基本要素是呢身份地位與殿威望（與財摩富成就有關罰）和自我改章善（與非財隆富成就有關扮），二者都搏源于人們自利我表現的渴靜望。大多數駱人都需要以稍某種方式表梅現自己，飯艙店品牌，尤批其高檔飯店籮品牌可以幫雕助人們實現詢這種自我表箭現的欲望，賄依托飯店品義牌展示顧客孫的經濟實力早和個人成就腫。爹4．根據飯五店品牌能提勇供的價值定刃位悲價值定位不敵僅與顧客支蕩付的價錢有躺關，還包括竭兩個基本要棉素。首先是夾性價比賄——與飯店能提供遼給顧客的價永值與價格相碼符，例如我多國的經濟型夜飯店品牌閥“灣如家否”詢就把客人對決食宿的基本冬需求和適當勾的價格契合史得很好。其資次是情感價剛值釀——遵顧客和品牌簽之間的情感播紐帶。后者討的重點是價婚值而非價格濟，但是如果柿過于重視價黑值就會導致喉產品中心論陜，不宜打造盯知名品牌，喉獲得更高的撒品牌溢價。豪5．情感定影位辨情感定位能蓮單獨使用，白但更常用的贏方式是和其竹他策略結合舟使用，以增樂強其效果和宏作用。如家友的品牌定位副“瞎家外之家止”饑，它的口號智是儉“謀潔凈似月，屈溫馨如家軟”要就具有很強愛的親和力，車它的設施、悠服務等都緊毅緊圍繞啄“弄家屬”柏這一情感定摩位。相對而地言，同是經負濟型飯店品做牌的休“奧錦江之星拉”竊的品牌形象亂就有點模糊同，不能給人練很深的印象支。味6．個性定本位朋品牌個性是笑品牌標志的抓核心部分。黃在某種程度宏上，品牌定輸位就是向目渣標顧客展示早品牌的核心鄉價值。如果羽顧客對該品惠牌反映積極把，在輸以其痕他戰略組合謎將會占領可飾觀的市場份口額，獲得很預高的忠誠度是，實現巨額擇利潤，并長騎期保持競爭醬優勢。這種貼戰略需要對禿目標顧客有脫真實的了解慢并投入大量捧資金，確保離顧客在任何罪場合都能對漂品牌個性有狗一致的感受汗。肥錦江集團下喜屬的一些飯兇店，像上海掌的供“避和平飯店捕”強，北京的圍“腔昆侖飯店爽”懶等，它們都虹有自己的發夢展歷史，并趨且為人們所爛接受，也擁灰有一定的忠壞實顧客，而爽且它們的歷妖史都與中國件的歷史有一機定的聯系。墓這樣，我認盟為可以將這貼些飯店作為蹤精品單體飯迎店來組合一狂個品牌系列鎮，來體現它望們的個性。舌7．處“離第一狹”聽定位修第一品牌是嶄整個市場的象領導者，即燃使服務質量召、設施設備巴與其他飯店量沒有太大區墻別，冠上粒“丘第一就”萄、格“宋專家堂”皮的品牌也能香產生奇跡，統是飯店與眾榜不同。因為更人們往往會壞更注意柴“閃第一陸”千、鋒“追最品……”末的東西。就峰像數“庭錦江集團姿”偶是中國最大陣的旅游企業戶被人們所認喘知。唐（二）選擇鼻合理的品牌產結構，創建歪和諧的品牌隱組合品1.中國飯丘店集團的品棒牌結構選擇狐考察國外飯哲店集團的品廳牌組合管理夢模式，我們拴發現飯店集教團的品牌結先構可以分為樓四種類型。鍋目前，中國蘿飯店集團一童般都是采取存公司品牌結群構，就顯得賢單一，且不據利于品牌的賓延伸。因此染，我認為中船國飯店集團迎除了公司品手牌結構之外輩，還應采用誰其他的結構淋，這更有利棕于擴大集團耗的規模。擱（1）獨立蕩（產品）品冬牌結構婚獨立霧(水產品炕)愛品牌結構是聯指飯店集團寺各產品使用缸完全不相關餓的品牌名稱艦。在這種品原牌結構中，易飯店集團對什不同的飯店抽產品使用不恥同的獨立杯(姿產品睬)鞋品牌，甚至詳對同一類別只的產品使用障兩個以上的井獨立稍(稱產品范)攝品牌衰[5]章。獅獨立驗(斬產品習)溝品牌結構在私國外飯店業光是大量存在暮的，但這主吃要是自則2握0世紀扶80瞇年代以來的東大量飯店品餃牌并購活動郵的結果。這劃些并購活動闊的結果是飯食店集團品牌瓦數量的急劇派膨脹，而有啦些被兼并飯臺店品牌已經議具有較高的自知名度和美序譽度。因此慕，為了保留肢原有品牌的鉗忠誠賓客，顆飯店集團將奴其獨立用(著產品味)智品牌保留下濾來。中國飯蹈店集團也可泉以通過收購橋其他單體飯菊店而運用獨狀立（產品）合品牌結構。汗獨立結構雖里然能夠體現戀不同飯店產文品等級和功宿能等要素的鼻差異，但是殲其背后缺乏妻強有力的企獻業組織形象痕的支持，而錦且品牌過多崇容易造成飯獄店集團營銷貸資源的分散倒，難以形成掏旗艦品牌。巖（2）亞品逮牌結構只亞品牌是與繼主品牌跟(M丈a凡ster沉B各rand拜)堪相聯系的，渣在飯店集團抱品牌結構中筒，能充當主視品牌的有兩早種，一種是則前述的公司卸品牌；另一咸種是族品牌根(Hous礦eB泳rand繼)駱。所謂族品冒牌是指在飯怠店集團的多究個品牌中，瘡有些不僅是唉一個單獨的僑品牌，而是辣形成了一個項較為完整的壯品牌系列普[5]棉。例如圣丹搞特集團旗下青的豪生品牌會(Howa乎rdJo尚hnson紅)牲擁有豪生廣安場飯店漆(Howa費rd沖代Johns中onPl惹aza災-鈴Hotel漲s)澆、豪生飯店可(源Howar辛d用Johns盲on粥燕Hotel昂s)址、豪生客棧朝(Howa敗rdJo姑hnson規Inns個)憐和豪生快捷緞客棧異(Howa型rdJo頸hnson蟲Expr鐮essI悟nns吳)菜四個不同的攪產品和品牌稿，形成了一拖個相對完整煉的梯隊。因遞而豪生品牌麻就成為圣達貧特公司的一蓋個族品牌。胞亞品牌結構責其實就是公她司品牌結構拾和產品品牌陶結構的結合礦使用。在中敘國飯店集團劈大量存在公毒司品牌結構傘的情況下，已亞品牌結構罷是很適用的觸。因為中國借飯店集團是吸由原來許多朝的單體飯店何結合而成的繁，存在很多虛知名的產品澆品牌。例如清，錦江集團估的深航錦江基國際酒店、極溪口銀鳳錦得江旅游度假他村、唐山錦韻江國際飯店古等都使用的便是這種品牌還結構。堵（3）受托泛品牌結構階受托品牌劫(E未ndors聞edBr喪and瑞)爹結構中有許差多新的概念防。珠“經Endor哥sedB戰rand近”逆的字面意思治就是經過某希方認可的品把牌。認可一賽方為托權人借(Endo沸rser)號，而被認可簽一方則為受鉤托人。因此鞋，受托品牌邁是經過托權累品牌認可的肥獨立疲(泰產品有)油品牌。在國色外飯店業中發，托權品牌多一般是公司鋤品牌和族品找牌數(Hous擾e銀B滿rand凍)犁。這種品牌犯結構的主要惰表現形式是差在品牌名稱鍛中同時出現暗受托品牌和礙托權品牌，傍并且受托品狹牌在先，而辟托權品牌在魂后南[5]慚。例如，仕版達屋飯店集切團況(Sta話rwood眉Hote耗ls送喝&摔Resor宰tsWo猶rld遼wide)變的喜來登福畢盆品牌變(Four桿Poin惹ts協輝by丙Sber任aton標)遭即是使用受塔托品牌結構物。錦江集團菜中也存在這刪樣的品牌結聚構，像錦江挎鮮花大酒店蝦、錦江陽光噴酒店等。哥受托品牌和拳托權品牌同璃時出現在飯庫店品牌的標蜓識上，受托脂品牌字體較螺大，色彩醒援目，而托權棄品牌則在不感顯眼的地方狼出現，字體壞較小，不占到據主導地位哲。知名品牌棉的托權為受后托品牌帶來虹了信譽和支齊持，而且受撕托品牌在產摟品線延伸中括的作用也是療非常巨大的漿。圖2.構建和匪諧的品牌組醒合贏所謂和諧的沒品牌組合，撐不是指多個皂品牌的簡單痰堆積，而是虎指它們的有歸機結合，不態同品牌在其悄中扮演不同蠶的角色，同賢時又相互支兄持，以便獲亡得協同的效推果鳥[5]欠。如何規定李各品牌的作頂用，以及如草何處理各品順牌之間的關構系，這是飯欺店集團必須辭考慮的重要害問題。中國刷飯店集團，降以錦江集團蛛為例，可以鵲有三種類型緒的組合形式孕：馳（1）獨立豎產品品牌組菌合蔥即飯店對其寶經營的每一棟種飯店產品遺都冠以各自址獨立的品牌躲。例如錦江哲集團，將其箭旗下的稍“嚴錦江頑”勁品牌下的豪洋華、中檔、島經濟型等不騾同類型的飯仗店細分市場滲，按錦江花除園、錦江庭算院、錦江快因捷等品牌系擦列區分開來勁，讓顧客更第清晰地認識刊飯店品牌的恭品牌形象。洞（2）分類挪品牌組合樣即飯店對傲其經營的飯賠店產品按照券某一標準進栽行分類，對傍每一類別的喝產品冠以各伏自獨立的品賴牌。例如，爽錦江集團可悲以根據飯店范產品功能的爺不同，將清“圍錦江太”料品牌分為錦逼江度假飯店斃、錦江公寓銅等品牌組合優。袋（3）母子救品牌組合河即飯店對其綠經營的飯店柳產品冠以舒“尾母品牌開+叛子品牌盈”頭，母品牌代役表集團整體袖形象，傳遞稼公司經營理忽念，為子品吩牌提供信譽仰保證；子品身牌對母品牌巨起增加個性絞和活力、豐箭富內涵、提告升價值支撐掙的作用，例爛如凱悅飯店頸集團，其公幼司母品牌蹲“歪凱悅趟”狼向顧客展現贈集團產品高義質量的整體傻形象，子品糖牌性(獵例如唱Grand位習Hotel煎s底，艷Park快郵Hotel診s際，網Regen割cy越透Hotel洋s)首從飯店檔次改、服務特色錢等方面向顧落客提供不同翼的個性服務惡與價值體驗臺，豐富并提不升了母品牌界的形象。償（三）加強跑品牌營銷，挨提高品牌質魂量塞1．加強飯除店品牌的營溝銷蚊針對目前中內國飯店集團喂品牌形象識越別與銷售網穿絡存在的問日題，以錦江屢集團為例提妙出如下對策調：顧（1）加強圾廣告宣傳。壤制定統一的害宣傳計劃，危每年固定投傷入一定費用鍛，統一進行討宣傳廣告策視劃，突出品碧牌在宣傳中健的地位，突武出品牌形象茶，增強述“欄錦江饑”謊品牌對相關感公眾的吸引濕力。匆（2）開展哪聯合營銷。耳與他人建立貿戰略伙伴關趟系或聯合集案團內的其他匙產業，共同踢進行廣告宣殃傳，由單個誕品牌的宣傳拜向地區和品禍牌體系宣傳松過渡，以某盤個地區為宣狼傳整體，旅對游、餐飲、另飯店以及其晉他服務業聯體合起來作廣崇告，以加深添顧客對廣告謠的印象和節伙省大量的廣難告費用。耐（3）改革隨品牌推廣。呈進行主體系嬸企業形象的智塑造工作，揚使主體系企殘業總體形象址上保持一致視，同時各品枯牌之間又有巷所區別。通否過服務環境充的塑造，使覽各品牌在飯鏈店建筑物、階客房、餐廳喂、出租車等雄服務場所都伸有規范統一扔的體現。在艇塑造企業形家象和服務環濕境形象的基貴礎上，確立糖品牌使用和臣管理規范，說建立品牌體菠系管理的長壯效機制。借每助于CIS括（企業形象察識別系統）慌導入，與產要品形象設計挨（成員飯店敗的服務項目婆、輸出管理球的軟件等）晝、企業形象電設計（莊“范錦江影”攻品牌）與銷械售環境設計須有機地統一債起來，抓緊請建立營銷網捉絡，選擇加漠入國際訂房掉中心，并擬柜定相應的整帳體形象宣傳蜂計劃、營銷窗框架和實施僅步驟，大力老加強糟“封錦江忠”弄品牌的宣傳旁，加大整體祝營銷的實施憑力度，在國弱內飯店管理早市場上打響淹“景錦江百”欣品牌。菊（4）建設錘訂房系統。氏加快訂房網陸絡建設，提暢高在飯店客常源市場上的鞏競爭力，縮石小在訂房網李絡上與國外甜管理公司之夢間的差距。旺第一、進一算步加強在境昨外建立訂房佩中心的探索煌，探索在主撤要客源國和太潛在客源國挎建立訂房中盡心的可行性東，力爭1更—坑2年內分別拍在日本、美居洲、歐洲等芹建立4-5箱個國際訂房愧中心；第二蹈、結合公司怎自身特點和眠實際情況，療以加入國際必國內互聯網絨為主，不同退品牌飯店加遣入相對應的頸國際成熟訂番房網絡，同訊時積極探索獨網絡建設的初新途徑，力爸圖完善錦江赤網站，爭取養在客源招徠骨方式上實現圣新的突破；嗓第三、探索銜加入中國四孤大航空公司腿建立的GD紙S系統，以片拓展訂房渠金道。暢2．提高飯陰店品牌質量憲針對中國飯喪店集團沒有狂一個健全的刑品牌管理模督式，品牌不何穩定，品牌笨形象模糊等摔狀況，以錦每江集團的品簡牌素質問題橋為例，提出密以下解決對留策：要致力布于打造一個鬼賦有個性內禁涵的暖“電錦江術”包品牌，制定忍適合自身的燃品牌理念，陸建立健全標向準化管理模萍式，以此來澇提升品牌服績務品質和加索強質量監控福工作。具體懲要抓好二個撓方面的工作立：斥（1）提高昂服務品質。典服務品質一銀般是指服務零符合規定的淘程序和要求段的程度，或減指服務符合你顧客要求的參程度，或指持顧客付出的躺代價和獲得醬的利益的統捐一程度。在葵“皇錦江睛”翼既定品牌理絞念的引領下嬌，著力在服亮務設計質量恩和行為質量珠上下功夫，倘強化飯店的彼經營方向和池服務產品及參其質量控制迎標準的組合逢，不斷提高無員工的外在塔表現水準、別對顧客的熱泥情及對工作炮的忠誠等，宴牢固樹立服迎務質量意識笨，將更多的確賓客牢固地鐮凝聚在芝“核錦江杰”惰品牌的旗幟跟下。汗（2）加強暗質量監控。交健全現有的謠各類管理服怠務標準，進目一步統一完研善品牌的質狹量標準，還麥要抓緊制定作和完善不同袖品牌飯店的拔質量標準及推控制體系，敬不斷總結和濫推廣有效經績驗提升服務松產品的質量等。通過多種拼渠道加強對席飯店服務質生量的檢查考種核，加強對扯體系內質量榴的監控，確士保品牌所代泰表的服務質巨量的一致性循和穩定性。更同時，也要紋注意確立飯蠅店業的輸出靠管理的總體叼規劃和原則勒，以免對頓“途錦江萄”同品牌質量的與一致性和穩星定性帶來負憶面影響。銳（四）擴張辭品牌規模遇針對中國飯碰店集團品牌決的地區發展耐失衡問題，嘉以錦江集團不的品牌經營母規模問題，將提出以下對下策：賴1．擴張目吐標屈錦江品牌擴表張目標在數俊量規模方面鬼，到200商7年底，要階從目前的2唇00家要發意展到300格家，夏“喂錦江之星勇”銷旅館達到1辦80家左右患，到201負0年世博會饒召開時將要孩有600至忌800家的亡規模，力爭摸在全球排名患上升到第2仆5位。在未遣來發展的布稈局上，要致吸力于建設六男個區域性公日司購——烏北方地區、僅華東地區、須華中地區、賣南方地區、圣西北地區、霧西南地區。帶到2007追年底爭取在環全國主要省贏會城市和經癢濟發展、旅拋游發展熱點診城市和地區挺（含中西部痛地區），都紅有管理公司雞受托管理的枕飯店或竟“乓錦江之星巾”槽旅館、物業固管理項目。鴿同時，到2頭007年底宰，以亞洲地良區為市場目越標，爭取有小1-2家在傲國外投資或領管理的三星敲級以上飯店鵝或農“歷錦江之星話”與旅館。騎2．擴張方誘式乓實現品牌擴倡張的方式主則要有以下幾懲種：第一，攻連鎖經營的沒品牌擴張。鵝在錦江各飯竊店已經初具僑“肅擁有連鎖迫”將（公司所屬鳥控股飯店）視、參“紙租賃連鎖泄”淋、差“誦管理合同連滋鎖再”嫁（各地業主詠委托管理飯產店）的一些例主要共性特蠶征的基礎上迎，借鑒國際功著名飯店管劇理公司均大嶼力采用連鎖好經營和管理似輸出的經驗民，進一步強冶化分品牌跨隊區域的連鎖馬，確立秧“兼高效率、共芬享性、低成行本械”殲的競爭優勢先。例如：錦遇江旅館投資汗管理公司，好可通過投資斬的加盟方式題，在上海地邪區增加旅館拼網點；蘇州予和無錫連成櫻一片，并向本江浙等其它敬城市推進；垮上海與寧波球沿線各城市肌抓好布點；駝在北方，以榆大連和北京獎為中心，開鏡發區域性連辰鎖經營。第稱二，合資合撿作的品牌擴各張。探索合虛資、合作的尿品牌擴張之趁路，或與國貪際、國內大帶公司掛鉤，摸直接進入國鑄際大循環；昨或與港、澳倘企業建立經筆濟聯系，逐起步進入國際根大循環；或澆與國內實力稱公司聯手，兩共同抵御外田來競爭沖擊吧。構建一個妙強勢的錦江沙品牌，躋身悉于國際著名側飯店管理公碰司行列。第波三，輸出管勿理的品牌擴拴張。繼續加豎大錦江輸出牽管理的力度茶爭取更多的匙市場份額。棚一方面，進綱一步強化和毯拓展現有的粗全權委托管抬理、合資管蛛理，顧問管玻理、開業管練理等多種方巡式；另一方拾面，積極探毫索工程咨詢惑管理