目錄TOC\o"1-4"第一章山西華吉房地產的市場地位1第二章房地產行業吸引力非常大2一、房地產行業成長性非常好2（一）全國房地產行業的成長性非常好2（二）太原房地產行業成長性居中7（三）北京市房地產行業成長性較好9二．房地產行業盈利能力較好14（一）行業平均利潤水平14（二）主要影響因素14第三章華吉房地產的競爭地位16一．華吉房地產的競爭地位比較強16（一）獲得資源的能力16（二）整合資源能力16（三）管理能力17雄（四）品牌揉策略與邁17溝（五）產品閑質量槐蝦17闊二．華吉房專地產的競爭們優勢政將17矛三．華吉房吼地產的競爭桂劣勢度亞17盟第四章誦乳華吉房地產妨的發展方向侵及對策臉訂18侄一．太原地縱區賣銜18就（一）結論伙甘18濕（二）市場發預測拍王1摘8繡二．北京地究區片勞19綁第一章夏山西華吉房城地產的市場利地位薄華吉房地產疤是華宇集團逮下屬的主要蔑企業之一，芽在集團中占倍有重要的地濕位。在這里史我們對太原雨市房地產業袋的行業狀況沾、華吉房地傲產內部資源城狀況與資源夾運作能力進雙行了分析和晉比較暫。綢我們認為，卡華吉房地產開目前所處的惜市場位置如炒圖所示：太鎖原房地產業鋒的市場吸引司力居中，華伴吉房地產在況太原的競爭拼優勢較明顯蔽。輝第二章酬房地產行業噸吸引力非常欠大攀房地產是房刺產和地產的懸總稱。在經援濟形態上，燦房產和地產環具有內在的錢整體性和不種可分割性。鐘房地產不僅漆屬于最基本起的生產要素訊，同時也是敢最基本的生崗活資料。由遮于房地產總雜是固定在一序個地域之內貞，不能移動只，因而又稱贏為不動產。辰房地產業包童括：土地的潛開發，房屋溉的建設、維窮修、管理，暴土地使用權茂的有償劃撥晴、轉讓，房菌屋所有權的庸買賣、租賃利，房地產的擱抵押貸款，堵以及由此而補形成的房地紐產市場。距由于土地資塵源的稀缺性碧，在某種程擔度上決定了輸房地產業具惱有壟斷性；舌同時由于音政策因素對尋房地產行業糕影響較大，蛙使房地產行殲業具有秘極大的不確焰定性。廁一、房地產臂行業成長性雅非常好營（一）全國螞房地產行業齡的成長性非謹常好玻GDP、固木定資產投資物、房地產投炕資狀況羅近年來隨著批國民經濟的噸回暖，全國姐的GDP增竊長率、固定輪資產投資增冊長率有了明豪顯提升。房增地產開發企僻業的數量有恨所增加，房嘆地產投資額退及住宅投資然額呈顯著上熄升趨勢，其灘中住宅投資至占房地產投至資比重、房輩地產投資占蛙固定資產投鳴資比重逐年群增加。這說洞明房地產行剝業的規模呈咱迅速擴張趨稈勢，房地產讀業在國民經庭濟中的地位饑越來越重要況，已逐步發先展成為國民孤經濟的重要柏支柱行業。呈（見下表）于表2－1樂全國宏鹿觀經濟指標著表必年未困份善1996壞1997馬1998省1999粒2000施年平均增長蛛率讓GDP(膨億元采)父67884裂.6顏74462散.6礙78345非.2箏81910餓.9面89404乖7.13%照固定資產投僅資蹄(示億元罩)者22913環.6界24941存.1者28406腰.2丑29854狼.7讓32169據8.85%拳房地產投資綢(瘦億元畢)婚3216.摩44瞎3178.枕37證3614.炭23塊4103.鞋2磁4901.艷73趟11.1%梳住宅投資椒(松億元聲)替1746.蒼09鏡1539.辰38限2081.頓56肥2638.蟻48生3318.群74棕17.4%違房地產開發療商數量談(瞧個乓)豪21269輸21286眾24378缺25修762慚住宅看/議房地產室(%)仙54.28穩64址48.43屠3襪57.59洪35登64.30戴3嗓67.70巖55裁數據來源：呆《中國統計蛙年鑒》、中揭國房地產信傭息網封圖住宅查投資占房地寺產投資的份報額市場購買力兇2000年慣全國人均G地DP為67葵22.1元似，約合79糠0美元。按家照世界銀行支的研究表明股，一個地區狹的人均ＧＤ逃Ｐ水平在６話００－８０蒸０美元時，聯其住宅產業晉將進入高速達發展期；到有１３００美置元時，進入邁穩定的快速梅增長期；到示８０００美倍元時進入平憲穩發展期。押可以看出從弦全國范圍而火言我國住宅饞產業應處于表高速發展期肅。據十五規合劃，到２０其０５年，我宅國人均GD簽P將達到9侍400元，菊約合110乘5.9美元丘，故可以預耐測，我國的住住宅產業在院五年內將從掘高速發展期可進入快速發冠展期。扶消費結構凱的變化堆近年來隨著殃商品經濟的獅發展，人們模從居住單位車分配的住房飄，逐步向購苗買商品房過受渡。我國城性鎮居民用于鐮居住的支出巾占個人消費蠅支出的比例數呈顯著的增夾長(如下梳圖所示)肌。趟魄房地產行業征中住宅市場晌的巨大潛力敲充分展現出程來。潤表2－2店城鎮居民辜家庭支出情奧況表蜻年份鋼平均每人消均費性支出殺(蹤元灘)灰用于居住的戚支出碗(駐元委)姨所占比例（箭％）燦1990義1278.患89具60.86全4.759弟1995控3537.嘆57婆250.1浸8花7.072諒1997假4185.析64偵358.6各4肅8.568喝1998徐4331.紗61暢408.3雅9妨9.428器1999橫4615.虛91否453.9勺9訓9.835迅數據來源：部《中國統計像年鑒200游0》抬圖城鎮罰居民用于居襲住支出占消都費性支出的暫比重澆消費傾向播的變化膽人們在住宅忍消費的初級輪階段是追求穴有房住，中凳級階段是追六求住得寬敞閑、舒適，最司后將上升到猶追求避“御人性化奶”芝、淹“搏功能化臣”偏、?！吧跎鷳B化棋”熱、課“習數字化面”秩的高級階段牧及住宅多處盤化。除此之勒外，人們對普住宅的投資消性消費也在蛋逐漸增強。秒“延中國市場與崇媒體研究對”勝的調查顯示弦，在調查人談群中有59河.3％的家偷庭擁有住房徑產權，住房揉面積在20嶄～80平方灣米不等，其她中以居住面斷積在50～粥80平方米拾所占比例最甘高，20～夫50平方米尋居住面積位討居其次。并何且在已擁有穗產權房的家貨庭中，還有現23.3％馳的家庭預計青在五年內購淹房，20.循1％的家庭叨預計在一年迫內購房，購尋房的目標主蛙體是高級公春寓及經濟適央用房。鋸同時調查還搭顯示：在購咸房人群中有塞60.9％見的人在購房裳時，考慮到藍環境污染問沖題。人們在瑞一定階段內灶追求著對房鉗地產消費的很逐步升級，障從量變到質筐變，從而為三中國房地產切業的中長期爪發展提供了廁成長性的消雕費需求和不燒斷拓展的市壟場空間。丘建筑及建材晃行業的發展追1996年稍～1998克年建筑行業雷投資額逐年甩減少。目前會，我國的建壽筑業是一個貌低增長的行肥業，甚至在斷某種程度上策阻礙了房地育產業的發展鴿；同時又由斤于建筑業的扁利潤空間很頸小、房地產塔業與建筑業痛的業務范圍諸鄰近交叉，婦從而為建筑救企業向以房腥地產為主業布的企業轉變憐提供了契機釣。這就加劇嚼房地產行業誕的競爭。重另外，近年扎來，建材價益格普遍較低律，使房地產紋行業的利潤遣空間增大；玩但同時因建宜材行業缺少央高質量的產柄品而又影響嫩了房屋的質阻量。故十五遠期間國家調顆整建材行業算的重點發展傾產品為水泥絹裝備、玻璃妻裝備、玻纖絨裝備、建筑驕衛生陶瓷裝淘備和新型墻缺體材料裝備變。這又為房嗚地產業的技技術變革提供嘗了條件。政策導向倆我國出臺的策一系列房改棵政策，解決疼了住宅消費把市場上的消滾費主體缺位偶的問題，使殃得房地產市筋場迅速回暖導。住房交易銜二級市場的欣啟動、商品哪房購置的稅戴費減免政策之、國家推出乓個人購房貸紹款政策及保性險業進入住辮房按揭業務劫，這些舉措股均為房地產位業的發展提關供了金融的順扶植，從而滾最終將居民吼私人購房的錘可能落在了劇實處。政策限制天《炸房地產開發現企業資質管壁理規定活》、《城市案房地產轉讓紹管理規定》次等指房地產法律勁、法規一方驗面使房地產布市場的發展邊趨于規范化刮；同時也限啊制了某些企啄業通過非正延常渠道獲得艦資源。單土地儲備情管況扣近年來，全另國房地產開伐發企業完成網開發土地面舞積及購置土劫地面積逐年杠增加，待開全發土地面積波逐年減少。攤隨著行業的筍不斷擴張，梅土地資源的核稀缺性將逐章步顯示出來豪，并成為制肉約房地產業續發展的瓶頸突因素。需要遮說明的是，冰在我國大部妨分城市搞房寨地產開發，仍土地的獲得未一般不是通智過招標或拍棄賣這種較為正公平、透明綿的方式，而搭是開發商與季擁有土地的甜單位通過一位對一談判，不以協議轉讓辨的方式獲得飄土地。因此區，要拿到土違地不但要靠繭實力，更要棒靠關系。這腐正是房地產飼業壟斷性的取充分體現。偷表2－3日全國房屋榜土地開發情搜況表塑刊殘妄單冷位：萬平方票米積輩年份堅洋本年完成開僵發面積待正在開發土嘗地面積紙待開發的土亮地面積絞本年購置土堡地面積飲1996返10365論.75貓11248喬.17鍵19056保.5陣7706.搭94孔1997煤7371.擠3杰8384.就6魄17670綠.1氣6641.炕7涉1998飲7730.赤1恭9242.嫂8影13530寶.7啦10109稱.3蛛1999談9319.吹6司8016.塘4淘13505繳.2黨11958輪.9們2000呆10300回.54功15267紅.18歪數據來源：辭中國房地產蹤信息網于圖全國赤房屋土地開元發情況黃經濟景氣程殲度貢表2－4樂國房景尺氣指數表里年份月1997.化11痰1998.暑5艙1998.棚11穿1999.裁11蝦2000.饑1鴨2000.悅11妹2001.泛4緣國房景氣指積數婦98.55紫101.6臺8彎103.6田5觀101.1前1摔101.8柜2糟103.6電8慌106.8血8料數據來源：蘋中國房地產變信息網墨圖國搞房景氣指數鞋“融國房景氣指悄數默”孩是衡量我國街房地產行業傷景氣程度的我指標。影響救“卡國房景氣指驚數煎”鉆的因素是：儲土地開發面踩積、商品房?？⒐っ娣e、漲商品房銷售國價格、房地寒產開發投資灑和商品房空曬置面積。頭從上面的圖氧表看，染2000年聰“國房景氣阻指數”總體群水平明顯高糠于1999閃年研，培反映出全國報房地產開發之的發展勢頭光良好。市場規模仿表2－5聽199抽5～200宗0年全國房競地產各項指管標勾玉繡北來單位：萬平詞方米財年份暑1995某1996嗎1997屯1998鋤1999剃2000書年平均增長倍率申住宅竣工面闊積太12219啄12118振12465征14505草17641受18948柳9.17%藏商品房銷售裳面積橫7905.連9波7900.芝4象9010.鞠2蝕12185粥14557柳16984匙13.50辨%鉆住宅銷售面高積懸6615掀6898.隔5繭7864.扶3利10827俯12998田15000死14.62勞%崖個人購買面溝積銳3511.憶7脾3666.蝶8爛5233.愁7扔7792.躬6交10409際24.27監%午商品房銷售袍額（億元）際1257.伙7授1427.究1號1799.華5墊2513.揚3虧29詢87.9得3572堅23.22夢%觀住宅銷售額裹（億元）灘1024.尾1等1106.久9雪1407.寒6磁2006.膀9夫2413.賀7損2954葉23.60薦%端數據來源：喉中國房地產蹦信息網昆圖全窗國房地產市廟場狀況勺（二）太原矮房地產行業穗成長性居中經濟環境誼表2－6透山西省亭宏觀經濟狀藥況表盞1996姓1997訓1998客1999也2000沒年平均增長旨率廢GDP(撥億元醉)訂1308.扒11近1480.仰13鍋1486.衰08權1506.束78緊1640.畜1趁5.詳82%裝房地產投資看(索億元言)析18.2極18.2采25.68盜35.05窄36.74介19.2逢0逗%亦住宅投資痰(鞭億元蛾)桑13.42扒14.33旁18.48聽27.05顛25.01翠16.84很%評住宅奏/桑房地產彈(%)拖73.73奴63膀78.73解63害71.96魂26肉77.17蛙55火68.07疤3斗GDP憤增長講(%)破13.15載03蟻0.401鹿99母1.392屆93旅8.848脹01心房地產增長摘(%)茶0題41.09熱89最36.48創75畜4.821搜68嶼住宅增長毫(%)滴6.780滔92寶28.96肝02悄46.37博45膚-7.54辜16摔數據來源：顏《中國統計帽年鑒200迅0》殘圖山貢西省房地產撞、住宅投資陸情況閥山西省20默00年GD夢P增長率有脫顯著增加，努房地產投資從額雖有增長賊，但其增長境速度大幅下盟滑且住宅投淋資及住宅投裳資占房地產蹤投資比重均烈有所下降。尿2．市場購臨買力場2000年寄太原市人均藝GDP為1凈1418元饑，約合13委43美元，筋太原房地產獵業已進入穩濫定的快速增踏長期。根據販《太原市經飛濟社會發展狂十五規劃》垃，2001倉年到200液5年間，太劣原市國內生蒙產總值年均番預期增長濾10發％左右，到狐2005傻年達到向600回億元；到竿2005塘年，人口控仆制在南330節萬人以內，饞人均國內生譜產總值頂18350筆元，折合壺2220叼美元。但是暢根據太原市反1986年碑到2000棄年間GDP陰的增長情況孕，我們判斷促太原市GD粘P增長率達調到10%的旺可能性不大富，1999炎年到200截0年的增長俊率不足4.悉5%，19同98年到1疲999年的釋GDP增長臉率為7.2常%，199惰7年到19命98年的G擋DP增長率毅為5.6%消。為了預測義2005年屬太原市的G放DP情況，梯我們假設2止001年到使2005年奶間，太原市猜GDP的增稻長率可以達員到7%，這碌樣計算出2千005年太威原市的人均銜GDP為1遍4769元令，折合17領79美元。誤所以，到2烈005年太厘原市房地產脈業仍處于快憶速增長期。誘表2－7齡城鎮居民倉人均可支配浮收入拖桶俘遼單位：元帥年份割1993版1994掃1995骨1996克1997栗1998捧1999所全國博2939砍3923茅4854結5576月6053浙6307如6534伴北京腎7765.城65鉤9635.煎82所11150丈.2拍12833跨.44歉14597仆.5層16142圣.1熟17298沖.8懲山西減2339.競64黑2803.純84膏3550.恨47妻4207.膛17怎4712.購29士4684.怪99盲4702.衣8攝數據來源：盾《中國統計紅年鑒200奇0》君圖城三鎮居民人均訓可支配收入土1999年徹全國城鎮居匠民人均可支畢配收入是6寇534元，享北京市城鎮賤居民人均可卻支配收入是悉17299眾元，而20雹00年太原恐市城鎮居民阿人均可支配碼收入是60崗00元，可午以看出太原犧市購買力相溪對較弱，低上于全國平均柿水平。揚3．太原市放城市規劃扛2000年陣太原市總人提口為299愚.9萬，人籠均居住面積憐是10.1貸3平方米；用根據十五規嘉劃，到20哀05年太原豬市人口將達輝到330萬頭，人均居住蒸面積將達到筒12平方米管。因此住宅葬總量需要冰1224.副93萬平方鑰米恨。峽4．土地儲帶備情況迫太原市在未款來五年內具籠備開發條件缸的可開發土定地面積總共映約蓬8000境畝，約合5治30萬平方牽米。在容積茅率為1～2漠的條件下，嚼土地資源將裕成為太原市第房地產業發幟展的制約因繭素；但就目蔬前狀況來講勸土地成本占羞總成本的比抵重較低。項目前太原市隱每年土地開撥發完工約津200注萬平方米，的其中包括三其分之一的單梯位自建房。綢單位自建房巷總體呈下降診趨勢（脊98孫年占煙60鈔％，精99撥年占訓40掏％，爐2000啄年虎40凈％），但預搬計今后泉5央年單位自建脆房不會低于恐30值％。這意味湊著國家房改蔬政策在太原朋市沒有得到修充分的實施羅，造成了中籃短期的住宅笛購買力不足澆。政府土地憑出讓的形式寸由原來的協付議出讓轉換與為現在的拍觀賣形式。這楊對于華宇或狗許是個擴大誕土地儲備的彩機會，因為我在華宇有足尿夠的資金運都作能力來獲累得所需要的瓣土地資源。質5．抓山西省市場共規模耕由于未搜集塊到太原市房傘地產行業的懇數據資料，嚼在這里只對白山西省房地位產行業進行妹了分析。行表2－8招199嚴5～200斃0年山西省分房地產行業糧的各項指標炕晃復錦單位：萬平警方米翅年份攝1995溝1996本1997則1998抬1999妖2000煎年平均增長辭率柱商品房竣工石面積賭146.1貸6良1指75.24徑182.2哄3帽210.5纖1菜259.4旅1蓋15.42就%害住宅竣工面隔積星122.4茂2潔162.0上2辱168.9嚼2檢190.6往7繭231.1嗽4痛408.2央9扎32.93嚴%餃商品房銷售脊面積隆74.3渡81.89更92.37幣100.5態6權116方11.78疤%民住宅銷售面觸積撫67.3陰71.77洲83.41晚94.47繩108.5城12.68奴%循商品房銷售泥額（億元）塌8.4層13腎11源11.92咬20.41喂24.85目%警住宅銷售額錫（億元）違7.3羞11.41豈9.45交10.67后15.87遮21.43權%儉數據來源：代中國房地產蓄信息網困圖山弊西省房地產潮市場狀況效（三）北京首市房地產行躺業成長性較娘好別經濟環境雞表2－9江北京市宏獲觀經濟情況境表鞭年份律1996皇1997借1998媽1999題2000疾年平均增長醋率衣GDP(彼億元毀)壩1615.優73薯1810.著09焦2011.脹31椒2174.買46淺2460.走52慣11.09歉%迷房地產投資困(旱億元徹)郵327.9謝4靠330.3牙377.4淚421.4切6喜522.0摟7漏12.33鐵%轟住宅投資漠(俱億元掌)廣124.9犁1濾131.8匯2襪167.9剖8勵236.5陳6范288.2兵6爸23.25默%訂住宅逆/蔽房地產豆38.08寄93震39.90貨92議44.50姐98籮56.12忽87吊55.21斬48赴GDP慣增長（％）幟12.02酸92扎11.11按66稠8.111桐63蘿13.15碗55烘房地產增長蠅（％）黨0.719購64護14.25框98贏11.67賊46憶23.87爹18秒住宅增長（遞％）犁5.531圍98匙27.43搬13袖40.82誠63否21.85削49拜數據來源：謠《中國統計未年鑒200描0》麻圖性北京市房地支產、住宅投磨資情況失GDP逐年仍增加并于2暢000年經挖濟開始回暖畢。房地產投頃資額、住宅著投資額逐年慣上升，但是澡住宅投資額抄的增長率及樂住宅投資占憐房地產投資蔽比重于20額00年有所尚下降。20水00年北京伯市人均GD竿P是1.8視9萬元，約慚合2226創美元；根據啟“僚十五泛”暢規劃到20靠05年人均奶GDP將達炮到2.7萬湊元，約合3怎200美元饒，即在未來融的五年間，象北京市房地媽產住宅業處錫于快速發展棟期。市場購買力價圖北庫京市人均全瘋年可支配收偷入半近年來，人桶均全年可支年配收入逐年剃增加，年平驕均增長率為粘15％。同陶時一直以來喜北京市的人宿均可支配收鄉入遠遠高于羨全國平均水俯平。所以總蛛體上講，北永京潛在購買噴能力在不斷盼增強。汽北京市城市摧規劃墓根據北京柄“敗十五孫”詳規劃，到2狹005年北護京人均住房耕使用面積將零達到18平付方米。20磁00年底北蜓京人均住房貝使用面積達押1筋5.2僵平方米。據楚2000年卷全國第五次約人口普查結終果，北京市沖人口自然增慢長率為9害‰啟,氧總人口為1廚381.9霸萬，其中城帥鎮人口占7壞7.5%，歪比1990卡年全國第四橋次人口普查良上升4.1企%。考慮到里未來五年城堅鎮化率的加硬速及城市人茅口自然增長劃趨緩，到2克005年，草取城鎮人口壽占總人口的稠80％，自疑然人口增長碧率為8街‰斑。經計算得雄出：到20辯05年需要脈住宅竣工面靈積為531路1.98萬環平方米。纖此外，從洗城市規劃看賺，根據北京集市有關規劃阻，從200唇1年開始用引3～4年時煉間完成60摔平方公里的襪城市綠化隔五離帶建設。晃為籌集綠化昨帶的建設資項金，允許有紹控制地在綠申化隔離帶中歡開發部分商膀品房，這將怖帶動一批釣“卸綠化隔離帶搖”烤住宅項目投逐放市場。根蹈據1999讀年底制訂的秒《存北京市工業賺布局調整規孟劃魯》嘗，北京將對族市區及周邊藝地區中占地飛面積613車萬平方米的縮134戶企龜業實行搬遷筆，用3～5扶年時間使北邀京市中心區雅內的工業用滾地的比例由詞8.74%溉降至7%。喝這將增加在豬市區房地產翻開發的土地獸供應量。市場規模改1999年從北京市住宅燭竣工面積占里全國住宅竣篩工面積的5未.15％，俘住宅銷售面鐵積占全國住竭宅銷售面積屯的4.6％舉，住宅銷售悉額占全國住堆宅銷售額的峽9.6％。堆大酒邊調企表2－10呼房屋濱及住宅施工東面積夜狡伏掙列單位：退萬平方米恥斃榆扔掏喊造擁1990叨1991禍1992寇1993遙1994塊1995貧1996歇1997鵝1998備年平均增長雞率兇住宅施工面修積溉1562頭16厭12輸1785葬1866委2315紀2898追2697卷2881即3474倆10.51良%異房屋施工面但積級2865膽2818渠3127鉗3608歌4461性5524胸5633牧5819憤6496積10.77醬%館住宅慌/典房屋略(%)齊54.52坦57.2宰57.08網51.74掙51.9泡52.45框47.88驚49.51渣53.47肌數據來源：昏中國房地產據信息網滴圖房饞屋及住宅施曲工情況慚從上表可知倘：北京市住敞宅施工面積拼、房屋施工花面積呈逐年碗增加，且房子屋住宅施工棒面積的比重逼也逐年增加泥。緊濁表2－11惱商疫品房竣工狀金況療神旗般漆單位：萬允平方米離年份初房屋竣工徹住宅竣工需別墅、高級鹿公寓逼經濟適用房威寫字樓利商業用房膠1994犬制460.8產2巧13.31雪20.9映7.42央11.69房1995評664.1戰8每503.5壇6甘41.29么21.93牧26.36揪45.99志1996辨663.4奔470.7膠5筑43.26逼33.85健17.68敢38.34嘉1997毅682.3健478.3吃痰挖80.86風42.44細1999業1208.明55漲908.2若6敗93.21加18.22興108.7倒9扔43.12歷2000慢舉1438.泛85換鹽間煤救年平均增長德率尊15.03鍋％撿數據來源：羞中國房地產睜信息網詞圖商變品房竣工情染況朗從上表可知非商品房竣工軌面積、住宅效竣工面積逐揭年上升，并敏且住宅竣工煎面積占商品初房竣工面積記的比重也呈鼻上升趨勢。鉆表2－12誕北京斷市商品房銷訊售、租賃、脆空置狀況兆旁單位：塵萬平方米嘉年份集銷售面積堅出租面積綁空置面積特合計竹銷售比例麻出租比例摸空置比例歉1994井385.8閥9園81.48蔥19.56鞭486.9濾3崖79.25掩%永16.73泄%呢4.02%擋1995棍433.9言9隔59.58攻101.8茅4府595.4枝1吩72.89述%悼10.00膊%晌17.10助%掙1996仗356.0伸4外65.6蝶214.8謊3杯636.4籌7敘55.94西%仍10.31酷%能33.75績%蓮1999江849.4暈5柔93.48索624.3肥1567.墊23止54.20漿%變5.96%變39.83聲%去數據來源：支中國房地產沖信息網澇圖北川京市商品房沿銷售、租賃列、空置情況推從上表可知瘡：商品房的膜銷售、出租啞、空置面積罵絕對值均有馳增加，銷售師比例穩中有野升，出租比臥例迅速滑落良，空置比例錢迅速上升。跳表2－1還3商透品房銷售額異情況遇霜殺碼摸單位：抵億元街年份饒商品房銷售松額殊比去年同期接增長免住宅銷售額劉比去年同期士增長榮比重湊1996原94.73租70.84肉74.78澇%畏1997讓164.1庫73.23吐%宏129.5魄9悅82.93標%商78.97傅%刊1998佳216喊31.63華%程181.4拒5梅40.02劫%詠84.00暖%夾1999舒307.4誦7摧42.35指%仆232.0益2抖27.87真%個75.46絮%損2000奏470.7障2序53.09額%謀409.3拜4遮76.42牽%任86.96漂%散年平均增長疤率射49.3％記55.04護％缸數據來源：慎中國房地產季信息網糊圖北報京市商品房僵銷售額狀況來從上表可知眾：商品房銷宴售額及住宅柳銷售額均有進增加，其中織住宅銷售額即增長率及住畏宅銷售額占司商品房銷售曠額比重有大沃幅提升（2輔000年住雅宅銷售額占蘆商品房銷售垂額的87％典）。揭賞表2－1察4商龜品房銷售面什積狀況表川皂頑襯孤單位：萬平永方米纖年份膛1991競1992敘1993煎1994率1995完1996門1999鼻房屋弟154知159.1襲2吹182.0辛4玻168.5愚7脫198.2潮6面215.3缸3腳544.4痛住宅拍152.4敲6勞153.0是2居182.0寨4犬149.0邀3番186.2介8濃183.0著8溉484.7蓮其中：售給債個人雨4.35奴9.43灣11.06笑35.71肅27.95化43.78雄別墅、高級爆別墅朋5.09米17.06掉24.86末55.1斜經濟適用房陡11.08氏13百23.48隨35.1采辦公樓貨17.17止4.75拍13.67少48袍商業用房踐1.1碗4.62水14.43濫6.8跟住宅年平均步增長率絹27％性房屋年平均淹增長率攤28.73私％魚數據來源：兩中國房地產斯信息網榴圖商清品房銷售面魂積情況螺從上表可以凱看出：住宅控銷售面積逐萄年上升，住極宅銷售面積鉗占商品房銷內售面積的比激重于199象9年開始提襲高（199討9年該比重老達到89％勵）。協通過以上分晚析，可以看恐出住宅市場傳規模較大。襖二．房地產刊行業盈利能掌力較好非（一）行業匙平均利潤水悟平達由于199庭3年以前房滅地產行業發蜂展過熱，受斷利潤驅使許敬多公司紛紛裁加入，這其活中包括了一估些沒有獲得陽土地或項目廈的公司，因致此通過行業穴資料獲得的扔有關利潤率諷的數據很難座采信。目前震房地產上市障公司的平均尚毛利率是3規6％。通過牙對北京地區鎮有項目、有命土地、經營挺狀況較好的金房地產開發恨公司的數據刊進行統計代表公司是上海陸家嘴（71％）、金地集團（50.7％）、北京天鴻寶業（59.04％）恢可看出這些墳公司的平均宏毛利率為5勒0％左右，揮凈利率為2另5％左右。暖2000年豎太原市房地亮產行業平均嫁毛利率是2緩0％～28蝴％，凈利率坡代表公司是上海陸家嘴（71％）、金地集團（50.7％）、北京天鴻寶業（59.04％）侵2000年踐太原市人口灶是300萬搭，人均可支培配收入為6瓦000元，秒如果按照2寬0/80原缸則，可推測提出其中有6卷0萬人屬于抱富人，他們肚的人均可支數配收入是2烏4000元醒。按照國外止合理房價弱――戚房價是收入伙的6倍，三俯口之家的合澤理住房面積夏是100平部方米，從而毛可推算出他歉們可承受的檢房價是娛3500～殲4500元賄/平方米忠。止通過以上分全析得出結論并：華吉房地蝕產在太原市承發展房地產丟業，如果目雪標客戶群定兵位準確（高材收入階層）發，即便市場患容量小、行展業成長性不釋高，但仍能想獲得高額的牧利潤。獻（二）主要結影響因素鏈太原市競爭著對手拿公司名稱浴大唐房地產透開發公司附東大房地產登開發公司潔山西云長房精地產發展有惠限公司父鴻峰房地產央公司針太原中博房典地產開發公兵司趴代表項目壤大唐花園敲東大盛世華職庭舌君臨大廈咸鴻峰花園桂佳地花園估客戶定位驅中高收入者掙高收入者見高收入者滲中收入者膚高收入者患項目規模境(禍萬平方米貞)撓10岔18銹5碑鍬16紹銷售情況思基本售完舊40.00纏%犯100.0辱0%鞋60.00暫%倦宇售價呆(刷元植/胖平方米舉)醋2080配～淘2550揀2400曬～陷3600饑3000值～兆3100產1680閱～酸2280唉2600側～傾3300繁容積率陡1.85朋5.14孩2.39絡5.42違2.89無優勢督人員素質高北管理能力強罰地理位置佳皆劣勢固資金實力弱獨設計差容積做率高密度超哭過殲50便％資金實力腔弱魂營銷能力弱僻資金實力低斜管理能力差坐營銷能力弱百資金實力低抹管理能力差銳營銷能力弱獻資金實力低近管理能力差賊地段差統上述君臨大疫廈、東大盛必世華庭、大思唐花園、鴻廳峰花園、佳魯地花園被太顯原市稱為精柱品樓盤，其香平均售價是妙2700元釘/平方米，邀平均容積率傘是3.53載8。華吉房疾地產的朝陽奧小區、漪汾藍華苑南區、抵漪汾華苑北虧區的平均容跨積率是3.尾6（這里未崗考慮華宇大碧廈，因為其敞屬于超高層典，容積率達猶到了10.吹06）。目容前太原市有妄關部門規定耽：多層小區矛的容積率應夏達到1.2廊～1.8，尋高層小區的鑄容積率應達懶到3.5～黃4。失2．北京市冤競爭對手伏公司名稱撕土地儲備榜代表項目雜項目規模也99逝年業績蝶00孩年業績排華遠房地產睛股份有限公享司興繼電1997貿年來新增盤150凝萬平方米協華明嘉園奔35鎮公頃吉華清嘉園表12蒸公頃新北京天鴻寶談業房地產股籮份有限公司泳回龍觀展76寄萬平方米撒毛利扛54.17誠％址毛利頃59.04訴％遭曙光小區栽66舞萬平方米鍋凈利率椒20.73社％形凈利率序22.18縮％強恩濟莊小區漸60童萬平方米旱金地集團枕園明園附近束金地翠園灰78慧萬平方米粒凈利率弊17.12粉％刃凈利率遍14.54撐％佛北京夜光杯向畝足葡萄酒廠罩金海灣花園迎5覺萬平方米貍毛利肺59.53算％偉毛利轎50.79胞％逐3．行業進甲入壁壘毫房地產行業蔽的主要進入卵壁壘是土地偏儲備、資金正，由于房地錘產行業需要巷資金量較大較，所以該行風業的進入壁濟壘比較高。蓬4．供應商推的談判能力彈由于近年來專建筑、建材求行業競爭激奔烈，從而增督加了房地產趟行業的談判定能力。稀5．客戶的松談判能力置由于信息擴圍散成本的降孤低，增加了守購房者的討銜價還價的能另力。貍著6．.房地昏產行業的競授爭策略抵（1）低成獵本策略：目弊標定位于經硬濟適用房沈（2）品牌動策略：目標僅定位于高級博公寓及別墅領恥7牙．主要影響洞因素的分析撇結論扎影響房地產法行業盈利能坡力的主要因薦素有行業內棒現有競爭對淹手、供應商若的談判能力羞、客戶的談擇判能力，若色目前的競爭辰結構沒有大濁的變化，行犧業的盈利能德力將保持較裂高的水平。見第三章江華吉房地產準的競爭地位撤華吉房地產莊2000年相漪汾華苑的瞧銷售面積為鳴28311址.1平方米拼，占太原市轟銷售面積的漿2.27%威；銷售收入放為5545耀.78萬元盆，占太原市朝銷售額的2賠.22%（粥假定太原市庸住宅平均銷孕售價格是2遲000元/市平方米）；息竣工面積為培36042演平方米，占糧太原市住宅主竣工面積的報2.25％稠。賢華吉房地產同的毛利率是段34.6％盒；凈利率是涉24.31用％，在盈利癥方面高于太赴原市行業平鄙均水平。藝一．華吉房痰地產的競爭艙地位比較強割一般說來，虧房地產行業統的關鍵成功小因素是獲得若資源的能力翠、整合資源干能力、管理漏能力、品牌哪策略、產品璃質量，因此找我們主要從歇下面幾個方灰面分析華吉靜房地產的競賺爭地位。誼（一）獲得翅資源的能力民從獲得土地鮮資源方面看撐，目前華吉辰房地產在太融原市除在建北的漪汾華苑吃北區、華宇喪大廈及將竣縱工交付使用型的漪汾華苑唯南區外，尚幫無儲備土地敘，擬在近期侍參與太原市先政府長鳳街餓的建設融資雞。屆時政府托將以大馬小由區的北區近豐214畝土案地作為補償悅供華吉房地懼產開發建設旋住宅小區。繩在北京市的封土地儲備工邊作，正在進概行過程中。伏從獲得資金污方面看，華位吉房地產的藥融資能力不獨是很強；但卸目前銀行提胃供按揭服務辟，從而降低愁了企業對資濤金的需求量灑，減少了財腦務費用。技（二）整合胃資源能力信華吉房地產墨設備及建材雁的采購是通垂過公開招標貍進行的，因巖而降低了供蠻應商的討價諷還價能力。誦在建筑設計懲方面太原設雅計院擁有壟養斷地位，華牽吉房地產的牛設計圖紙必第須由太原設若計院進行設庫計，因此限券制了華吉房完地產的設計芒水平。蓮由于華吉房賊地產比較重犧視建房質量聽，所以在選題擇建筑施工芝單位時，具濕有一定的局療限性（華吉差房地產已竣旨工及未竣工風項目的建筑蓄企業均是具讀有一級資質乒的建筑企業券）。這樣在醫某種程度上駛增加了建筑鉤承包商的談比判能力?？嵩阡N售方面攜，華吉房地廈產曾與上海繩信證機構、歡上海三行置指業公司、北老京萬利仁行塔公司合作過霉。其選擇營巷銷公司的標冬準是：1）擴實力：曾操撫作過多個大克型知名樓盤地，有成套的享操作程序和晨操作規劃；交2）知名度貌；3）信譽杰度；4）工夜期；5）報望價。在處理糟施工單位與哄監理公司之煮間的關系上曲，華吉房地爹產主要依賴咬項目經理個咐人的業務素沫質，缺乏成臣套的具有較則強操作性的此制度。只華宇房地產滾曾與有建監府理公司、新球華監理公司壇合作過。朋總體上講，解在太原市華及吉房地產對握資源的整合密能力、運作左能力較強。經（三）管理允能力街目前華吉房而地產缺乏對掏項目的通盤個規劃能力，翠這主要是由妄于缺乏對人鳴力資源的儲逐備。其具體帶表現在專業理技術人員、六項目管理人也員、項目前刮期開發等人佩員的缺乏。罰同時華吉房擺地產目前的吹內部組織結增構不利于組?？梼炔啃畔①惖目焖贉贤?。悅（四）品牌關策略狡目前華吉房釘地產還沒有舉自己的品牌充，與營銷公病司合作的方瘡式主要是營昏銷策劃支持崇，而不是銷桿售代理。這奸就要求華吉枯要有一支強佳有力的營銷拆隊伍，但是候目前華吉房畝地產的營銷濁能力較弱。和（五）產品膏質量縮華吉房地產秘開發的房產算建筑質量較虛高，華宇購鋸物中心是國扔家金牌工程原并獲得飼“思魯班獎留”抖。華吉房地礦產現已完工賓項目的地理遍位置都比較突有競爭力。懇二．華吉房例地產的競爭辛優勢齊目前華吉房暴地產的競爭敲優勢是雄厚憂的資金實力刺、良好的政惑府關系、較眾強的融資能磁力、員工的邊敬業精神、濁高質量的建臟筑水準。保三．華吉房基地產的競爭站劣勢頑從局土地儲備以方面看，目箭前華吉房地寇產在太原市摘、北京市的綢土地儲備均押不足；從汪資金圾方面看，房湯地產行業是托一個資金需談求量很大的涂行業，與銀胖行的關系將虎直接影響華借吉房地產的穴融資能力，冒同時作為華庫宇集團的傳傭統行業是否太能有必備的裝現金流支撐苗是一個需要封關注的問題毛；從戶企業資質達方面看，目基前華吉是二旁級資質的房筆地產開發企羊業，只能承悶擔20公頃哨以下的土地槍開發任務，份建筑面積2鞋0萬平方米貧以下的住宅爬小區建設，橫這將限制華址吉房地產承差攬的項目規輔模；從敲人力資源儲虧備照方面看，目屑前華吉缺乏躬項目前期開亂發領域的人閘才及項目管錫理人才，這檔將直接影響全華吉房地產濫整合資源的營能力，造成塞項目厚“個三邊頃”西現象嚴重；榆從衡領導管理能裙力蹈看，華吉房訂地產領導的守管理觀念較嚼滯后，組織雨結構、業務凍流程不合理斑，工作效率寄較低。勵第四章遵華吉房地產避的發展方向筍及對策儀太原地區（一）結論趨根據對太原條市房地產行畏業的狀況及旗華吉房地產你內部資源的陷分析，我們穴認為太原市諒房地產行業珍吸引力居中戀，華吉房地頑產在太原市式的競爭地位崇較高。爺鑒于以上情要況，我們建姜議華吉房地免產在太原市趴實行擴張的汪經營策略。尖同時華吉房版地產在以后刮的發展中應明注意進行市牲場細分，即壤根據已獲得份土地的不同膏地理位置，推定位不同的消目標客戶群桌。矩（二）市場容預測蝦假設玻《痛房地產開發心企業資質管敵理規定飛》、《城市度房地產轉讓掏管理規定》貝等政策環境四不變，在不魚考慮土地及離項目問題的爬前提下，做列以下推測。漁2000年顯太原市住宅虹竣工面積約胃為160萬塑平方米；又致根據住《太原市十踩五規劃經濟服研究》達，到200藏5年太原市角需要住宅總他量是122批4.93萬荷平方米。要廢完成稻“轉十五屈”淘規劃，太原雨市住宅竣工罩面積的年增趴長率為14螺.5％，從胡而推測出2伏001年～鋸2005年煩太原市住宅厘竣工面積如那下表：進及恐跳銳棄銹懸單扁位：萬平方紡米倡年份灣2001色2002濃2003沖2004荷2005申住宅竣工面必積窗183.2帆209.8兆240.2性275幫314.9凈假設太原市毒住宅銷售面扛積為住宅竣鴿工面積的7探8％，從而宰推測出20畜01年～2詞005年太侮原市住宅銷家售面積如下追表：邀低汽肺劍銷棗繭單嬌位：萬平方艘米盼年份避2001即2002佩2003錢2004坐2005障住宅銷售面卡積者142.9刃163.6倒187.4憲214.5示245.6第一種情況未假設華吉住申宅竣工面積準于2005晨年達到太原翅市住宅竣工驗面積5％的覺份額袋，則每年住好宅竣工面積車增長率為3頁4％，每年才住宅竣工面勉積如下：轟水易慣違遮傾害微畏單位：響萬平方米粘年份遮2001磁2002趙2003加2004毫2005且住宅竣工面渠積拉4.82局6.46省8.66乳11.61艷15.75矩假設華吉房忌地產住宅空畏置率為10耍％，則華吉釘房地產每年糠住宅銷售面轟積如下：兇團慧拴希凱涌翻蘇慚單位：快萬平方米制年份癢2001漆2002沫2003芝2004壤2005拾住宅銷售面瑞積去4.34宋5.81拿7.79勺10.45扎14.18感這樣200懂5年華吉房矩地產住宅銷辭售面積占太繩原市住宅銷麻售面積的5剃.77％。疏2.第二種榴情況泛假設華吉住觀宅竣工面積滅于2005砍年達到太原撫市住宅竣工掉面積4％的廈份額，則每顏年住宅竣工則面積增長率卻為28.5勾％，每年住尚宅竣工面積趁如下：玉繁名備姜傍卸溫蘋壟單位：批萬平方米堅年份庭2001聽2002君2003牌2004勇2005奶住宅竣工面顫積寒4.63爭5.94價7.64放9.82見12.60灶假設華吉房侮地產住宅空厚置率為10格％，則華吉際房地產每年就住宅銷售面懸積如下：株挽蘿窩與救熄船標結單位：曉萬平方米幫年份諒2001明2002吊2003排2004闊2005幣住宅銷售面覆積滔4.17雨5.35潮6.88榴8.84腰11.34宗這樣200疫5年華吉房吳地產住宅銷謠售面積占太可原市住宅銷品售面積的4杏.62％。狐華吉房地產乏在太原市繼雖續發展，應浸具備以下條除件：套1．充足的故土地儲備。勢2．雄厚的疫資金實力和贏通暢的融資販渠道。次3．經驗豐嶄富的項目管拋理人員和項觀目前期開發請人員。競二．北京地星區橋通過分析，獻我們認為北鞭京市房地產勝行業的吸引蜜力非常大，鋒而華吉房地增產在北京市亞的競爭力較兼低。故我們善建議華吉房戀地產目前不注要進入北京看房地產市場曾。躍但鑒于北京捎市房地產市再場的吸引力虧極大，如果合華吉房地產除要想進入北黑京市場，其褲風險