豪宅推廣渠道研究謹呈黃河集團：第一頁，共三十七頁。截止到2006年1月世聯（中國）共操作豪宅項目近30個，區域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。本報告所有結論都基于世聯在各地的豪宅操作經驗在北京：西山美廬、麥卡倫地在上海：佘山月湖、佘山銀湖在深圳：香蜜湖一號、淘金山、金地香蜜山在廣州：國際公館、加州陽光2第二頁，共三十七頁。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究3第三頁，共三十七頁。豪宅推廣渠道原則媒體廣告渠道媒體渠道資源媒體效果評估戶外廣告渠道戶外廣告資源戶外廣告評估活動營銷渠道活動公司資源活動策劃力資源營銷渠道世聯VIP客戶資源三級市場渠道品牌戰略導向原則：品牌戰略最有效的渠道：報紙、電視和展會以媒體廣告渠道和活動營銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體宣傳以“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。銷售目標導向原則：實現銷售目標最有效渠道：戶外廣告、活動營銷，資源營銷渠道以戶外廣告渠道和活動營銷渠道為主，深入挖掘資源營銷渠道。媒體投放策略根據銷售節點與市場狀況確定。4第四頁，共三十七頁。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究5第五頁，共三十七頁。品牌戰略制勝的波托菲諾廣告發布資源營銷活動營銷特區報整版軟文《華僑城報》《華僑城地產》網站發布專家報告會2次華僑城資源前期積累客戶世聯客戶資源現場登記實現銷售電話推廣電話咨詢意大利文化周戶外廣告戶外廣告牌項目引導系統案例一6第六頁，共三十七頁。品牌戰略制勝的波托菲諾1、媒體廣告+戶外廣告建立項目品牌2、特色活動營銷突出項目品牌3、資源渠道營銷保證產品銷售力案例一7第七頁，共三十七頁。銷售目標為王的西山美廬區域內戶外廣告牌報紙廣告（3次）網絡炒作開盤紅酒會保時捷車展現場音樂會廣告發布戶外廣告活動營銷電話咨詢現場登記及成交少量媒體廣告推廣進行信息發布；聚集人氣營銷活動保證現場銷售力。案例二8第八頁，共三十七頁。中信紅樹灣營銷推廣研究渠道銷售性價比品牌影響報紙雜志★★★★★★電視電臺★★★★展會★★★★★活動★★★★★★戶外廣告牌★★★★★網絡★★★★★直郵★★★★正式銷售前，以建立項目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會為主，戶外廣告牌相結合.進入銷售階段，則是以客戶為導向，實行活動營銷為主，結合直郵和網絡。案例三9第九頁，共三十七頁。中信紅樹灣營銷推廣研究關于客戶活動研究客戶喜好，根據不同的客戶特征進行不同的維護活動；充分利用發展商資源，展示發展商的實力，增強客戶的購買信心；精心組織高品質的活動，對于高端客戶，活動在精不在多。案例三10第十頁，共三十七頁。萬城華府營銷推廣研究與長安俱樂部、美國紅酒協會、萬柳高爾夫俱樂部合作，實現同一階層的客戶共享；用知名品牌“隱喻”項目品質；報刊廣告只做點式轟炸，起到告知作用；營銷活動不斷，保持市場的關注度。案例四11第十一頁，共三十七頁。案例總結根據不同的戰略有不同的媒體組合選擇。戶外廣告，營銷活動和資源營銷是豪宅推廣的三大利刃。營銷活動和資源營銷的有效程度較大的影響了豪宅的銷售。12第十二頁，共三十七頁。綱要案例分享高端客戶信息渠道研究123456上海豪宅推廣策略關于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤點13第十三頁，共三十七頁。高端客戶信息獲取渠道研究工作渠道1、關注財經信息2、行業內權威雜志3、瀏覽飛機上的雜志生活渠道1、朋友圈子的信息傳播2、高檔場所雜志3、公路上的廣告牌尋求房地產信息的渠道1、房地產專業媒體2、房地產網站3.房地產業內人士他們大多數具有海外背景，海外生活習慣或與海外有或多或少的聯系。屬于私企的老板或外企、國企的高層領導；日常社交出入于高檔場所；有自己固定的生活交際圈子；根據世聯各案場對于高端客戶的調研和總結，我們對高端客戶有如下認識：14第十四頁，共三十七頁。高端客戶的信息渠道主要信息獲取途徑：被動信息獲取途徑戶外廣告牌朋友介紹經常接觸的媒體主動信息獲取途徑房地產專業媒體房地產專業人人士房地產網站15第十五頁，共三十七頁。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究16第十六頁，共三十七頁。推廣渠道資源分類報紙，雜志，電視，廣播

專業類報紙，專業雜志

項目周邊引導廣告、項目外圍廣告

網絡，短信，DM具體盤點及評估見附件品牌營銷活動、聚集人氣活動、客戶維護活動

VIP客戶資源、三級市場資源大眾媒體資源營銷專業媒體戶外媒體其他媒體活動營銷17第十七頁，共三十七頁。綱要案例分享123456豪宅推廣策略建議關于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究18第十八頁，共三十七頁。2005年某銷售前十別墅項目營銷推廣研究媒體投放堅持以專業媒體《上海樓市》為主，其他媒體配合；活動營銷以聚集人氣活動和客戶維護相結合。資源營銷渠道運用較多。案例研究19第十九頁，共三十七頁。豪宅推廣渠道選擇建議大眾媒體：雜志、電視廣告為主，報紙廣告相輔，不采用廣播廣告雜志：移居上海；電視：第一地產；報紙：晨報、解放日報、上海日報資源營銷：充分挖掘已有客戶資源專業媒體：專業報紙與專業雜志相結合專業報紙：經濟觀察報，21世紀經濟報道；專業雜志：財經，理財周刊，奢侈品雜志行業雜志：上海樓市戶外媒體：周邊包裝與外圍宣傳相結合其他媒體：以DM為主，配合網絡宣傳DM：國際航空雜志，會刊夾報，特定人群信函；網絡：搜房網活動營銷：以聚集人氣活動為主，固定節點配合客戶維護活動20第二十頁，共三十七頁。豪宅推廣渠道運用策略品牌戰略導向策略：大眾報紙、電視廣告和活動營銷為主，配合戶外媒體宣傳晨報（上海日報、解放日報）+移居上海+第一財經+聚集人氣活動+戶外廣告銷售目標導向策略：戶外廣告與營銷活動結合為主，有針對性的選用專業報紙和雜志，深入挖掘資源渠道項目周邊廣告+外圍宣傳+聚集人氣和客戶維護活動+移居上海/財經報紙/財經雜志/奢侈品雜志+上海樓市+搜房網+航空雜志+資源渠道21第二十一頁，共三十七頁。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究22第二十二頁，共三十七頁。2005年銀湖營銷渠道運用回顧2005年佘山銀湖項目營銷推廣費用為450萬，主要集中在戶外廣告上。最有效的媒體途徑為：周邊導示、外圍廣告和老客戶資源報紙雜志媒體效果缺少反饋，但是有客戶重點提到《上海樓市》和國際航空雜志。23第二十三頁，共三十七頁。品牌戰略導向策略：大眾報紙、電視廣告和活動營銷為主，配合戶外媒體宣傳晨報（上海日報、解放日報）+移居上海+第一財經+聚集人氣活動+戶外廣告銷售目標導向策略：戶外廣告與營銷活動結合為主，有針對性的選用專業報紙和雜志，深入挖掘資源渠道項目周邊廣告+外圍宣傳+聚集人氣和客戶維護活動+移居上海/財經報紙/財經雜志/奢侈品雜志+上海樓市+搜房網+航空雜志+資源渠道全年策略以銷售目標為導向，同時為了建立社區品牌，下半年適當運用品牌導向的媒體策略。2006年佘山銀湖媒體運用建議24第二十四頁，共三十七頁。2006年佘山銀湖媒體運用建議媒體渠道運用導向媒體廣告渠道—繼續維持少量的廣告媒體投放，加強媒體渠道的針對性；戶外廣告渠道--加強項目外圍宣傳廣告力度，將廣告宣傳延伸到閔行、古北虹橋等目標客戶聚集區域；營銷活動渠道--加強活動營銷力度，從原有業主維護活動發展到聚集人氣營銷活動；資源營銷渠道--積極拓展其他資源營銷渠道。25第二十五頁，共三十七頁。附件：關于上海媒體掃描及評估26第二十六頁，共三十七頁。3月6月月度報紙媒體投放金額統計27第二十七頁，共三十七頁。12月9月月度報紙媒體投放金額統計28第二十八頁，共三十七頁。大眾報紙媒體高端別墅項目適用的大眾報紙媒體包括面向各個階層的新民晚報，新聞晨報等和面向黨政機關的解放日報等。本項目歷來通過新聞晨報發布關鍵信息，建議繼續采用。建議明年可考慮適量投放針對機關團體的解放日報和針對海外華人的上海日報.29第二十九頁，共三十七頁。大眾雜志媒體擴大客戶來源，建議可考慮投放臺商針對性強的移居上海。30第三十頁，共三十七頁。廣播電視媒體廣播不利于高檔項目形象的傳播，不作為高端別墅項目的主要推廣渠道。地產欄目的收視率不斷提高，選擇借助電視媒體展示項目現場形象，增加項目知名度的高端別墅項目也越來越多。由于本項目成熟社區的展示條件優越，建議考慮采用電視媒體。31第三十一頁，共三十七頁。專業報紙媒體高端項目比較適合通過專業類報紙進行推廣；建議考慮采用經濟觀察報或21世紀經濟報道32第三十二頁，共三十七頁。專業雜志媒體

高端別墅項目比較適合通過專業類雜志進行推廣。除除了堅持房產類專業雜志上海樓市的投放外，建議可考慮1－2種財經雜志，如財經和理財周刊以及奢侈品類雜志的投放。33第三十三頁，共三十七頁。戶外廣告媒體高端別墅項目最常用的是區域戶外媒體，多媒體作為新興的媒體形式以形象生動和受眾針對性強而日益受歡迎。建議本項目在虹橋古北區域內增加戶外媒體。建議可考慮采用多媒體廣告形式，如寫字樓樓宇廣告。

34第三十四頁，共三十七頁。直郵媒體渠道高端別墅項目經常采用各種DM媒體在不同的時機針對不同的特定人群進行推廣。建議本項目適當采用航空雜志，尤其是國際航空雜志。建議堅持會刊夾報和特定人群信函的投放，配合不同時機，如交房采用會刊夾報以及特定人群的直郵。

35第三十五頁，共三十七頁。其他媒體渠道高端別墅項目通常建立自己網站，并通過專業網站設置鏈接；建議以搜房網進行廣告宣傳36第三十六頁，共三十七頁。內容總結豪宅推廣渠道研究。截止到2006年1月世聯（中國）共操作豪宅項目近30個，區域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。在上海：佘山月湖、佘山銀湖。在深圳：香蜜湖一