報告緣起，2012年2010年，我跨入中原，也跨入了房地產這個行業，我研究來研究去，研究了2年。在成百上千份報告中，我努力借鑒和學習別人的優秀報告，促進自己的成長和能力提升。但是這些報告也給我帶來了很多思維的強行灌輸和潛移默化，于是，我被固化了、麻木了、逐漸成為“一招鮮”了，一個遵循天下報告一大抄的策劃了······2012年12月28日，我參加了岳總的“諾亞方舟的策劃培訓”，從岳總10年的行業經驗分享中汲取養分，可謂是“聽君一堂課，勝讀十年書”所以，我認為我是站在中原巨人們的肩膀上創造了今天的報告！想通過這個報告，從不同的角度，打破千篇一律的思維和拓盤模式中，尋求一些非常規的思維，但是更有利于我們拓盤的新思維。第一頁，共五十一頁。這是一個策劃人一天的拓盤生活……這是一個地產策劃經理的朝九晚二的生活。帶著4個策劃助理，服務7個簽約項目，3個即將簽約項目，2個在拓展項目以及無數陪標項目。我們每天都要面對2個以上的開發商，思考3個盤以上面臨的營銷問題。有些很相識，有些不盡然。我們同樣痛苦的期盼項目源源不斷的上門量。我們每周都會拍著胸脯對某一個新的開發商說，中原的強大資源聯動。我們開始習慣用一樣的手法解決一樣的問題。于是我們由不一樣的靈魂在經驗值的指導下變成了一樣的人…………這是一個地產策劃人的朝九朝五的生活。帶著2個策劃同事，跟隨領導一天見五個開發商，思考六個項目，面對六個城鎮的不同地域狀況。有些很相識，有些不盡然。我們同樣痛苦的期盼簽約的項目能不斷增加。我們每周都會拍著胸脯對某一個新的開發商說，中原的強大資源和優勢突出。我們開始習慣用一樣的手法解決各種問題。于是我們由不一樣的靈魂在經驗值的指導下變成了一樣的人…………結果卻是很多項目都做了無用功，效果并不如人意。晚上7點，湘潭項目的二次匯報和思路溝通早上9點，望城項目初步思路匯報下午2點，寧鄉項目的溝通見面晚上9點半，株洲項目的開發報告修改意見會議中午12點，衡陽項目開發商溝通見面晚上12點，公司繼續趕報告第二天早上5點，回家，十點到公司繼續趕報告第二頁，共五十一頁。由此，我們滋生了今天報告——這是一份關于策劃在拓盤過程中與禁錮思維掙扎的歷程忙碌和充實的一天，但是我們知道，正常情況接觸10個項目能簽下1-2個就算很不錯了，如何在這種情況下，提高我們的成功率，讓我們能多得到一些休息和回報呢？第三頁，共五十一頁。突破禁錮思想的囚籠——司馬光砸缸湖南中原顧問事業部2013.1.28第四頁，共五十一頁。常規的報告思考都說這叫經驗值……都說只用做三件事就OK！我們只是開始陷入一個了為同樣答案而無限循環的深淵而已了解目標提出和分析問題解決問題第五頁，共五十一頁。于是自以為是的開始一份拓盤報告……第六頁，共五十一頁。市場目標第七頁，共五十一頁。【項目開發目標】走量、求價、保利潤、樹品牌······我們通過對開發商的目標進行解析持續開發：項目在實現保證資金回籠，實現利潤后，需要進一步追求市場的知名度和美譽度，為開發商后續開發商打基礎。項目開發目標保證利潤：項目在實現資金回籠和快速去化的基礎上也要保證利潤，追求越高越好。跑量保價快速去化：項目作為開發商的第一個項目，要求以穩為主，在保證資金回籠的同時，追求快速去化。樹品牌

項目預計2014年入市，2014年的市場形勢將決定著項目入市的成敗，所以我們必要對2014市場走勢做出分析，分析和推導出適合市場需求的項目和產品。第八頁，共五十一頁。【市場占有情況】大盤，標桿，熱銷，高價，中原優勢結合我們通過占有率表達中原對市場的權威和專業性第九頁，共五十一頁。了解項目和市場后我們很得意的開始說中原的經典案例……第十頁，共五十一頁。案例借鑒第十一頁，共五十一頁。借鑒案例羅列···案例之中海大山地案例之中海大山地然后，綜上所述，認為我們項目應該，可以，做······第十二頁，共五十一頁。我們又很得意的建立定位體系和營銷模型……第十三頁，共五十一頁。圍繞項目、客戶、市場的項目定位思考客戶市場客戶項目項目市場>目標市場研究：對項目產品所處的目標市場的產品進行歸納分析，找出共同點>目標客戶研究：對項目產品所適合的目標客戶進行歸納分析，找出客戶群共同點>客戶選擇：為項目產品選擇最有價值的客戶>產品對應：將不同類型的產品和客戶對應>客戶策略：針對不同類型的客戶采取不同的策略保證最大程度的獲取>核心賣點挖掘：挖掘項目最獨特的賣點

>項目競爭策略：與有競爭關系的項目劃清界限>競爭優勢塑造：制造競爭壁壘，防止被超越或被復制>項目營銷策略：制定營銷組合實現競爭策略價格承受度口碑貢獻度形象貢獻型客戶核心客戶邊緣、補充型客戶利潤貢獻型客戶低高高>從口碑貢獻度和價格承受度兩個維度將目標客戶分為四種類型>結合項目實際情況分析每種客戶類型的主要構成、所占比例，并采取相應的產品策略和營銷策略Step1Step2Step3客戶項目市場第十四頁，共五十一頁。建立以“五力模型”為核心的營銷模式運營者操作力Participators營銷動作的影響力Affect價值的感知力Tobeworth欲望的刺激力Tocatch客戶的掌控力Customer中原地產，32余年豪宅項目的運營者，市場價格的領導人。價值的清晰梳理以及最大化為營銷力量客戶資源的掌握以及跨區客戶的調動力量區域營銷運營價值整合個盤突圍……完成銷售常規游戲規則的驅使下，掌握不是語言的話語權……熱銷核心點影響力刺激力掌控力感知力操作力第十五頁，共五十一頁。執行力中原-地產運營領先者134年的輝煌業績，中原一直致力于領導中國房地產行業的市場化發展。中國乃至世界規模最大的房地產代理集團，是地產房價的推動領軍人第十六頁，共五十一頁。感知力項目價值的梳理2項目首先面臨的問題是，價值化單一，因此一旦區域價值的作用被市場競爭所弱化，銷售便會成為最大的制約，如何重新建立項目的價值，同時將此價值轉換為營銷語言，成為中原思考的第一點。>>PART1：價值優勢重新梳理>>PART2：各競爭對手攻擊點排查>>PART3：如何將價值轉換成營銷語言

‖案例分析‖價值語言的確定第十七頁，共五十一頁。掌控力根據客戶需求反復強化3項目為最早期的圈層營銷的典范，但五年的市場洗禮，圈層的局限性日益顯著，客戶的掌控力變的尤為的重要，市場風云幻變，當我們難以準確預測后市，難以提前把握政策走向但至少，我們可以把握客戶。同時也是中原作為中國乃至世界的地產服務商，能為項目提供的本源。>>PART1：中原客戶掌控力>>PART2：中原客戶群分析>>PART3：本項目客戶定位意義第十八頁，共五十一頁。刺激力根據客戶需求反復強化4價值認知瓶頸是每個戰線延長項目必然會出現的問題之一，工程的無限制延期，展示面的新鮮感消失，以及尊貴感的重復體驗，都會給項目帶來價值無法被正確認知。>>PART1：奢侈品的思考>>PART2：項目欲望的營造第十九頁，共五十一頁。影響力營銷基于客戶心理力量5審美疲勞，“審美疲勞”原本是美學術語。具體表現為對審美對象的興趣減弱，不再產生較強的美感，甚至對對象表示厭棄。項目又需要運用怎么樣的營銷力量來打破其筑磊>>PART1：營銷部曲>>PART2：價格策略第二十頁，共五十一頁。Maybe這是一份完整的拓展報告目標解析市場分析項目定位營銷策略>>>>>>·····>>報告按部就班的完成了第二十一頁，共五十一頁。它思路清晰邏輯關系明確列舉了無數的案例同時在排版上也下了點功夫但是，我們不禁要想，就是這樣的報告，大家一致追尋的報告，實際拓盤中給我們帶來的幫助并不大，開發商的認同度并不高，所以我們思考，能否找到一些不一樣的思考方式，但能更好的幫助我們去打動開發商，實現價值呢？第二十二頁，共五十一頁。一切思維的改變來源于一堂課，一個擁有40年人生閱歷、地產10年經驗的人給我上的一堂課……禁錮的突破湖南中原諾亞方舟策劃營銷茶話會第二十三頁，共五十一頁。錮禁禁錮他說：我們策劃是靠思維吃飯的，你如果禁錮在你的世界里，禁錮在平凡的思維中，你沒有屬于你自己的思維之樹，你的策劃注定不會太成功，策劃之路也無法走的更遠更好······第二十四頁，共五十一頁。這在干嗎？破缸救人?大道至簡那么我們究竟要如何思考，如何做才能走出經驗的指導，禁錮的思維呢？第二十五頁，共五十一頁。解開禁錮思維作為一個策劃人我常常要求自己去想，多去嘗試做！敢于想又敢于做，才能有進步因為，學無止境第二十六頁，共五十一頁。1項目開發背景：非主流開發商和主流開發商，全部依靠中原意見2資源篇：交通便利、配套成熟、有資源可依托3市場篇：市場是殘酷的，中原謹慎樂觀。4產品篇：市場到區域，區域到個盤5營銷篇：規范的模式，從總規到細節6客戶篇：建立客戶品類模型常規拓展報告常規拓展報告第二十七頁，共五十一頁。解禁拓展開發背景市場篇資源篇產品篇客戶篇營銷篇主流開發商：中原意見為重非主流開發商：老板意見為主建立全城樓盤銷售模式，只要不是中原的樓盤，全部屬于不熱銷是中原做前期的，地塊全部屬于主流或者概念主流區，不是中原做前期的，就算在主流區域競爭壓力也大各盤到尺寸細致分析是關鍵，煽情是中原理解下的必做造夢工具主流開發商：體驗式營銷演講；非主流開發商：規定模式必備建立品類模式后，同時建立客戶營銷對類模式《解開禁錮模式》的建立第二十八頁，共五十一頁。我們可以建立更嚴謹的方式寫目錄第二十九頁，共五十一頁。項目的初步界定項目的深度挖掘市場競爭機會尋找城市價值研究發展戰略集團品牌研究房政市場影響客戶分析一線城市高尚住宅研究項目定位產品配比及總體規劃入市時機與開發周期建議經濟測算啟動區策略附件？項目賣什么？項目贏利能力建立更加嚴謹可供推敲的邏輯思維模式區域價值的挖掘地塊優勢深知？項目是什么第三十頁，共五十一頁。開發商是想找一個最有銷售力的代理公司中原對銷售力的理解客戶成交產品中原在項目產品上的優勢中原在項目客戶上的優勢中原在項目成交上的優勢中原在這幾個方便都是最好的那么開發沒有理由不選擇我們了？我們能給什么？我們給的是最好的！OK，合作也可以建立更直接的滿足開發商需求的邏輯思維模式？開發商要什么第三十一頁，共五十一頁。當然，老師還教了更多更好的的邏輯思維模式突出重點問題，引導其他問題與之相關聯，然后一一解決問題就OK了！例如：項目賣的不好，原因很多的，如果我們一一去分析就不專業、沒有亮點了，無法打動開發商。如果我們提出一個核心原因就是客戶量少。圍繞著客戶量少去分析諸多的原因！推廣、活動、現場管理等等····然后一一解決這些問題。這個時候，我們就會發現我們的思維緊緊圍繞客戶量少思考，邏輯清晰，中心突出，問題解決的干凈利落，開發商能不認同嗎？所以，OK，合作簽約。第三十二頁，共五十一頁。我們可以換種方式寫產品第三十三頁，共五十一頁。用意境化的方式去闡釋項目的規劃規劃篇早上6點早上7點早上10點下午2點下午5點晚上7點中午12點晚上回家在給客戶造夢前，先造夢于開發商第三十四頁，共五十一頁。產品篇客廳餐廳酒吧室父母房游戲室主人房進家門，只發現了在沙發上看電視的ＭＩＫＥ漾嫂似乎在準備明天的大聚餐順手在最愛的酒吧室拿了瓶紅酒一起上樓，ＭＡＲＲＹ笑出了聲音，調皮的寶寶，又把瞌睡的父親臉上畫出了長睫毛母親，濕手出來，說，寶寶們都跑到了樓上下棋擁著ＭＡＲＲＹ來到我們的臥室，將乘下的酒！一口喝下恩，這就是我要的生活也只有先感動于開發商，才可能造夢于客戶用生活化的方式去闡釋項目的戶型第三十五頁，共五十一頁。我們可以換種方式寫競爭第三十六頁，共五十一頁。用極致化的方式去理解項目的競爭第一、分析別人項目為什么賣的不好，客戶抵抗是什么？第二、別人做的好的是什么？我們能不能做的更好。第三、別人沒有的，客戶想要的，我們都能做出來。那么，項目將別人做的不好的做好，別人做的好的做的更好，別人沒有的而客戶想要的也做了，這樣客戶沒有理由不選擇我們。第三十七頁，共五十一頁。我們可以換種方式寫定位第三十八頁，共五十一頁。梅溪湖第一個國際社區用創建市場空位的方式去定位項目世界的梅溪湖，長沙第六區，央區只有一個的D6區“領跑梅溪湖”——一山一湖雙地鐵口梅溪湖首站——200億的前瞻力“先行的力量”——引領國際國際藝術生活區達美D6區，找到了自己在梅溪湖首個項目的空位，圍繞梅溪湖項目的定位，利用推廣宣傳，渲染項目價值，區別于周邊競爭和市場競爭，贏得成功。第一，首個，開創，引領。第一個吃螃蟹的不一定100%成功，但是成功的幾率要比別人大很多！第三十九頁，共五十一頁。我們可以換種方式寫營銷第四十頁，共五十一頁。突破行業模式完成項目營銷動作對于資金實力不強的購房者而言，以高價買進物業也就意味著他們面臨的還款壓力較大。因此，業內人士建議，在當前市場租售背離明顯的情況下，住房需求應當改變傳統的居住觀念，暫時以租代買。打破傳統賣房，以租代售。一套房，60萬，以首付18萬元，以租的形式獲得房屋使用權15年。不需要還貸，不需要面對強大的經濟壓力，而且不影響后續再次置業。而開發商可以很好的回籠資金和貸款，保障現金流。第四十一頁，共五十一頁。這里是ＪＡＣＫＥ一家的故事…

…用營銷感性化的方式完成項目營銷動作針對剛需客戶針對商務、旅游客戶針對改善客戶針對投資和圈層客戶第四十二頁，共五十一頁。我們可以換種方式寫中原優勢第四十三頁，共五十一頁。用更有針對性的方式去表達中原的優勢奧克斯廣場2007年2008年2012年2011年2010年2009年中原領先河西，銷售經驗豐富，中自2007年以來，5年深耕河西，代理了超25個項目.片區服務項目多達5個。盛大·澤西城湘騰·城市廣場高信·向日葵長房·時代城佳兆業·麓山別墅金茂梅溪湖世茂·泊翠灣和泓·梅溪湖·佳兆業·梅溪湖合能·梅溪湖卓越·蔚藍海岸楓華府第奧克斯廣場中海國際社區九龍·領仕匯雅閣國際振業城·梅溪湖達美·D6區勤誠達·新界聚融·水溪上郡原廣場盛大澤西城湘騰·城市廣場長房時代城金茂·梅溪湖富基世紀公園名家·翡翠花園盈峰翠邸第四十四頁，共五十一頁。用資源化和規模化的方式去表達中原的優勢中原客源。中原集團遍布亞洲和東南亞的資源，國內39家分公司，湖南中原30萬客戶資源，500名銷售人員，49個項目的客戶轉介。將會為本