宜家廣告的非常道偶爾制造一兩個(gè)經(jīng)典廣告不是難事，但要保持“長期經(jīng)典”殊為不易，這要求企業(yè)品牌傳播確有過人之處。宜家就是這樣一家企業(yè)。雖然宜家（IKEA）在世界各國很少大張旗鼓地在大眾媒體上做廣告，不過它的一些非傳統(tǒng)廣告卻著實(shí)讓人印象深刻。比如2009年2月底大連店開業(yè)時(shí)就大手筆不斷：高達(dá)7米的綠色椅子，公交車候車廳改造成的落地實(shí)物櫥窗展示間，大連發(fā)熱廠冷凝塔上的動態(tài)投影廣告，站臺上設(shè)立的宜家溫馨休息區(qū)……這些做法雖稱不上原創(chuàng)，但卻是宜家廣告理念的一次集中展示。近年，宜家在家居連鎖業(yè)的成功被作為“宜家經(jīng)驗(yàn)”而受到中國營銷界的廣泛關(guān)注。有人曾用4P策略解讀宜家，還有人把宜家的成功歸結(jié)為“一個(gè)核心、兩個(gè)攻略、三個(gè)營銷、四個(gè)支點(diǎn)”，甚至還有人專門提出宜家模式的體驗(yàn)營銷、人性化營銷、生動化營銷、顧問式營銷等。事實(shí)上，宜家廣告同樣值得關(guān)注。從創(chuàng)意空間到創(chuàng)意媒體產(chǎn)品是除宜家標(biāo)志之外最為直觀的品牌標(biāo)識，也是宜家所有營銷活動的核心。宜家出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，很好地秉承了北歐“簡約、清新、自然”的家居設(shè)計(jì)風(fēng)格，并成為宜家無可替代的品牌魅力，而在這些風(fēng)格背后，則凝聚著宜家對居室空間的創(chuàng)新理念。宜家把這種理念貫穿到了營銷傳播和展示銷售的全過程，宜家產(chǎn)品成為宜家廣告的核心元素。事實(shí)證明，宜家的廣告很好地支持了產(chǎn)品，塑造出了一個(gè)“善于居室創(chuàng)意空間”的家具品牌形象。2008年10月，宜家（德國）發(fā)布了一個(gè)非常聰明的廣告（圖1）。這個(gè)主題為“更大的儲藏點(diǎn)子”的廣告，直接把一棟樓的所有陽臺“改造”成款式各異、形象逼真的“儲物柜”，整棟樓也被裝扮得充滿藝術(shù)和時(shí)尚氣息，“超大容量”的概念被表達(dá)得淋漓盡致。在出乎意料的地方發(fā)布了極為貼切的廣告，另類大膽的創(chuàng)意和做法著實(shí)讓人眼前一亮，由此獲得美國2009年“克里奧”廣告大獎也就在情理之中了。而在馬來西亞的吉隆坡，宜家采用了類似手法，直接把賣場里的樓梯改造成一排排“儲物柜”，借助巧妙的視覺錯(cuò)覺又一次制造了一個(gè)創(chuàng)造性媒體利用的優(yōu)秀案例（圖2），充分展現(xiàn)了宜家的空間解決能力。在德國，宜家曾“接管”一個(gè)火車站，在天花板上懸掛燈罩，并用色彩鮮艷的織物打扮光禿禿的墻壁，從而生動巧妙地表達(dá)了傳播意圖：“新的照明和色彩能夠改善環(huán)境”，而宜家具備的，正是這種能力。宜家崇尚節(jié)儉，認(rèn)為浪費(fèi)資源是一種道德犯罪，這同樣反映在它對營銷傳播的成本控制上。所以，宜家非常善于通過創(chuàng)造性媒體利用以及其他非傳統(tǒng)營銷手段，實(shí)現(xiàn)低成本、高效、事半功倍的傳播目的。加之宜家對空間的獨(dú)到理解和對空間的創(chuàng)新理念，更是為宜家廣告的創(chuàng)造性媒體運(yùn)用提供了策略指導(dǎo)和表現(xiàn)靈感。2008年11月，宜家在多倫多的高速公路旁發(fā)布了一系列主題為“慶祝節(jié)日”的巨型廣告牌，用立體效果分別制作出了“LOVE”、“JOY”、“HOPE”等主題畫面（如圖3），可謂別致新穎、充滿情趣。可見，媒體創(chuàng)意作為目前最為有效的廣告表現(xiàn)策略，在本質(zhì)上就是對廣告媒體的創(chuàng)造性利用，包括創(chuàng)造全新的傳播載體。出色的媒體創(chuàng)意具有容易制造話題、便于迅速提升品牌知名度和實(shí)現(xiàn)低成本高效傳播的效果。體驗(yàn)營銷到體驗(yàn)式廣告2009年戛納廣告節(jié)上，宜家的“家居系列”活動獲得大獎，被視為媒體創(chuàng)新的典范。在這個(gè)活動中，經(jīng)由神戶市中心和宜家港灣人工島店的列車車廂里里外外都被宜家做成不同風(fēng)格的包裝和布置。于是，人們熟視無睹的座位變成了舒適有趣的沙發(fā)，還有其它很多居家小物件也布置在車廂里，從而讓大家直接感受到宜家品牌具有“把家由一個(gè)睡覺的地方變成一個(gè)充滿靈感空間”的魅力。這一別開生面的體驗(yàn)式廣告，制造出了非同凡響的蜂鳴效應(yīng)，報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體對此進(jìn)行了廣泛關(guān)注。其實(shí)早在2003年年末，宜家就在中國策劃了一場經(jīng)典的體驗(yàn)式廣告活動，并獲得了2004年戛納廣告節(jié)“小預(yù)算類”金獅獎。這項(xiàng)專門針對都市工薪家庭、主題為“改變很簡單”的活動，共選擇了20座北京舊居民樓的客用電梯作為媒體進(jìn)行改造包裝。巨幅海報(bào)布滿整個(gè)電梯內(nèi)壁，電梯操作員也配置了小櫥柜、茶壺、咖啡杯和凳子。宜家以直觀逼真的方式展示了由其產(chǎn)品裝飾出來的樣板間效果，以此向人們表明：無須花費(fèi)太多，宜家就可以為你創(chuàng)造一個(gè)富有現(xiàn)代感、舒適宜人的居住空間。第三方調(diào)查顯示：電梯被改造的樓內(nèi)居民100%都知道了這次活動，還有43%的人表示肯定或可能購買宜家產(chǎn)品。可以說，體驗(yàn)營銷是宜家的核心營銷利器。宜家會通過刻意打造的賣場布置和環(huán)境，方便和鼓勵顧客盡情體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品只有在消費(fèi)者實(shí)際使用的過程中才能真正感覺到，而在此之前的一個(gè)過程，“廣告要傳遞的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值和性能，更重要的是一種需求欲”。這種需求欲通常可以通過體驗(yàn)式廣告實(shí)現(xiàn)。正是這種以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和載體的體驗(yàn)式溝通，奠定了宜家與眾不同的體驗(yàn)式廣告策略，指導(dǎo)宜家“創(chuàng)造”出了一系列別具一格的體驗(yàn)式廣告活動。通過宜家的體驗(yàn)式廣告我們可以看出：首先，體驗(yàn)式廣告在本質(zhì)上是一種軟件廣告，廣告信息包含在了具體的產(chǎn)品和場景之中，借助消費(fèi)者的親身參與和感受得以釋放；其次，體驗(yàn)式廣告的起點(diǎn)在“體驗(yàn)”，而落腳點(diǎn)在于形成積極的情感印象。正如宜家所堅(jiān)信的：“如果能夠潛移默化的滲透到消費(fèi)者的日常生活中去，那么宜家的品牌將會產(chǎn)生更大的影響力”。最后，體驗(yàn)式廣告具有開放性，它通常會提供一個(gè)消費(fèi)者可以置身其中的體驗(yàn)場景，在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離、真實(shí)傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)上，表現(xiàn)出獨(dú)有價(jià)值。從大眾品牌到游擊廣告雖然宜家在中國把目標(biāo)消費(fèi)群定位成“白領(lǐng)小資”，但在歐美國家則從創(chuàng)建初期就把自己定位成“面向大眾的家居用品提供商”，承諾“為大眾創(chuàng)造美好生活”。所以，宜家的廣告也很大眾化，善于深入群眾，走“親民”路線。其中游擊營銷是宜家用最常用的策略。我們不妨細(xì)述一二。2005年，宜家在瑞典發(fā)起了一場主題鮮明的游擊運(yùn)動，以實(shí)用的宜家“小物件”為武器四處出擊。于是，停車場的刷卡器、路邊的自行車座、公交車車窗、路邊的簡易椅子等，都被套上了宜家的編織飾品，上面都附著一句話“小小織物帶來巨大變化。”此外，就只有宜家那簡潔厚重的醒目標(biāo)志。2006年宜家還在伊斯坦布爾的很多公交車候車亭里放置了一套紅色沙發(fā)，廣告牌上則是這款家具的詳細(xì)介紹。2006年10月，宜家在意大利東部港市安科納還發(fā)起了一場更為瘋狂的游擊運(yùn)動，以出乎意料的大型“裝置藝術(shù)”為特色，震驚了廣大市民。一夜之間，人們會在一些公共場所看到一些巨型家具，比如超大號沙發(fā)、椅子以及超大號桌子等。走近看才發(fā)現(xiàn)是宣家在做廣告。同樣的手法在2009年年初中國宜家大連店開業(yè)時(shí)也曾使用過。2008年6月，為宣傳即將在美國紐約郊區(qū)開業(yè)的布魯克林店，宜家開展了一次藝術(shù)氣息濃厚的“畫室小屋”巡展活動。巨型小屋先后出現(xiàn)在統(tǒng)一廣場、布魯克林公共圖書館等公共場所。“盒子”外面寫有處理“6月18日打開”的廣告信息，而小屋里面則是用宜家家居精心布置的藝術(shù)工作室。在此起彼伏而又各具特色的游擊戰(zhàn)背后，始終貫徹和體現(xiàn)著宜家的品牌理念和定位。試想，若是一家定位高端的家居企業(yè)，把自己的產(chǎn)品放置到公共場所任人享用，會帶來什么后果？但若是一家定位大眾的品牌，這種做法反而更容易被消費(fèi)者接受，很好地支持了宜家所堅(jiān)持的“有意義的低價(jià)格”策略。可見，適合自己的才是最好的，宜家選擇游擊廣告并非隨性而為或追潮流之舉。在全球復(fù)制另類創(chuàng)意宜家發(fā)布在世界各地的非傳統(tǒng)廣告即精彩紛呈又步調(diào)一致，始終貫穿著一致的經(jīng)營理念和品牌主調(diào)，以至于宜家卓越的創(chuàng)意獲得了廣泛的認(rèn)可，連戛納金獅國際廣告節(jié)都請宜家人擔(dān)任媒介評委。不過讓人意外的是，宜家并沒有像大多國際企業(yè)那樣雇用同一家廣告公司，而是在不同國家不同市場聘用不同的廣告代理商和媒介購買公司。為什么分散的廣告代理模式并沒有導(dǎo)致宜家廣告在全球行執(zhí)行中出現(xiàn)脫節(jié)走樣的情況，反而實(shí)現(xiàn)了很好的統(tǒng)一？這恐怕與宜家獨(dú)到的廣告控制方式和宜家在全球推行高度本土化的營銷政策密不可分。宜家的廣告雖然各地的創(chuàng)意執(zhí)行迥然不同，但是其創(chuàng)意都是以產(chǎn)品為中心，并確保統(tǒng)一的基調(diào)。宜家的傳播負(fù)責(zé)人曾指出：“宜家致力于創(chuàng)造更美好的生活圖景，我們要創(chuàng)造與眾不同的生活，而不是接近大眾的生活方式。我們習(xí)慣于按公司的內(nèi)部準(zhǔn)則進(jìn)行思考，這就如同一把保護(hù)傘，保證了全球化思考的相似性。”在具體執(zhí)行中，把廣告代理公司“宜家”化是宜家保證全球廣告一致的重要措施，也就是把宜家文化融入它聘用的廣告人身上。比如，在確定合作廣告公司之后，宜家會給廣告公司做培訓(xùn)，講解宜家的歷史、文化、產(chǎn)品，從而使廣告公司對宜家有一個(gè)全面了解，甚至與宜家合作的廣告公司還會被請到瑞典，帶他們到瑞典進(jìn)一步了解宜家，感受真正的瑞典文化。當(dāng)然，宜家的廣告也存在有待提高的地方。比如，宜家的很多廣告雖然新穎大膽，但在制造話題上卻弱了一些。話題是最好的廣告，能夠產(chǎn)生話題的廣告才具在更強(qiáng)大的傳播力，就像澳大利亞全球招聘守島人的案例一樣，區(qū)區(qū)幾百萬的投入?yún)s帶來了全世界的關(guān)注。再比如，宜家的廣告在催生“口碑”效應(yīng)上作用有限，至少在中國，宜家的強(qiáng)大口碑大多